Как сегментируется досуговый рынок Екатеринбурга Что местные РЦ намерены противопоставить нашествию московских операторов Как изменится формат развлекательных центров Еще два года назад
Таблица: Развлекательные центры и ночные клубы
Как сегментируется досуговый рынок Екатеринбурга
Что местные РЦ намерены противопоставить нашествию московских операторов
Как изменится формат развлекательных центров
Еще два года назад отдельно взятое развлекательное заведение Екатеринбурга представляло собой коктейль услуг для самых различных целевых групп. Например, РЦ «Водолей», чтобы привлечь как можно больше клиентов, помимо элитного в то время ночного клуба, бильярда, заманивал желающих отдохнуть тиром и интернет-классом. В одном заведении были вынуждены сосуществовать тинейджеры-геймеры и формирующийся городской бомонд.
Подобная ситуация скоро станет невозможной. С постепенным насыщением рынка профессионалы отдыха начинают жестко контролировать собственные форматы: растущая конкуренция, приход новых игроков заставляют разделять зоны извлечения прибыли и властвовать в узких сегментах.
Спрос на услуги развлекательных центров не удовлетворен
Традиционно развлекательные центры делят на семейные, детские, спортивно-развлекательные. По мнению экспертов, сегодня в Екатеринбурге такими заведениями (т.е. предоставляющими комплекс развлекательных услуг) полноправно считаются «Луна 2000», «Водолей», ТРЦ «Екатерининский», ТРЦ «Антей» и молл «Парк Хаус». Последний запустит развлекательную часть в ближайший месяц. Хотя в РЦ еще присутствует несколько услуг, но уже определяется доминирующее направление. «Водолей» занимает нишу клубного дискотечного отдыха, «Луна 2000» работает в формате спортивно-развлекательного центра, «Антей» позиционируется как центр premium-досуга, «Екатерининский» — имеет развлекательную площадку для молодежи среднего класса. Новый участник рынка — федеральный сетевой оператор «Парк Хаус» — намерен продвигать развлекательный комплекс только в составе ТРЦ.
Обычно РЦ, ориентированный на семейный отдых, включает в себя боулинг, кинотеатры, игровые автоматы, ресторанный комплекс. Этого набора, считают в ГК «Время» (девелопер «Парк Хауса»), вполне достаточно, чтобы занять 30% площадей крупного торгового центра и создать мощный культурный «магнит». Такой состав развлекательной зоны использован в молле, идея которого в том, чтобы дать возможность развлекаться каждому члену семьи.
По оценке представителей ГК «Время», семейный «дневной» формат отдыха, который с успехом может предлагать ТРЦ, неэффективно разбавлять «ночными» развлекательными услугами. «Открытие, например, дискотеки может негативно отразиться на работе других зон, ведь нормальные условия для дискотеки — шум, возбужденная молодежь, алкоголь и не только. РЦ с дискотекой, казино или стрип-баром, естественно, абсолютно непригоден для семейного отдыха», — комментирует Дмитрий Баранов, главный специалист управления внешних связей ГК «Время».
Стандартный набор услуг «ночного» центра развлечений пересекается с семейным только в спортивной зоне боулинга и бильярда, в основном эти заведения делают ставку на казино, дискотеку стрип-бар, шоу-программу. Соответственно, подобные услуги главенствуют в структуре прибыли компаний. В дневных РЦ наиболее доходными называют фуд-корты.
Детских развлекательных комплексов с большим количеством аттракционов, виртуальных игр, спортивных площадок в Екатеринбурге пока нет. Такие центры, считают девелоперы, сейчас малоэффективны, они сужают круг потенциальных посетителей и потребительскую мотивацию. Сегодня детские площадки предпочитают включать в состав большого комплекса отдыха при торговых центрах — чтобы не только развлечь детей, но и взрослые не оставались пассивными зрителями.
Директора РЦ отмечают невысокую насыщенность рынка. Рентабельность развлекательного центра сегодня составляет 30-40%. В большинстве своем РЦ находятся в разных частях Екатеринбурга и обслуживают население окружающих районов. Исключение составляют 2-3 особенно модных центра, куда посетители приезжают со всего города, — рассуждает Дмитрий Баранов. В сфере боулинга ситуация специфична. Андрей Семенов, директор РЦ «Луна 2000»: «Екатерининский» установил почти минимальный уровень цен, мы вынуждены были за ним последовать. Теперь в Екатеринбурге цены на боулинг самые низкие в России, даже ниже Челябинска в 2-3 раза. Увеличился поток клиентов, как и хотели, но снизилось качество сервиса, работы персонала, и премиум-потребители перестали ходить в боулинг».
Павел Кучик
Представители развлекательных центров убеждены, что общий уровень развития рынка РЦ в Екатеринбурге сейчас невысок: остается много незаполненных ниш, а качество предоставляемых услуг оставляет желать лучшего. Павел Кучик: «В нашем городе часто заведения строят не профессионально, а чтобы «тусовать» с партнерами по бизнесу или просто в имиджевых целях. Осознанно подходил к вопросу только «Малахит».
Развлекательные центры находят новые ниши
В последние годы рынок РЦ Екатеринбурга изменился, клиент стал более требователен к комфорту, качеству услуг, культура потребления растет. Каждый потребитель ищет уникальный, только ему интересный опыт развлечения, соответствующий его уровню доходов, образованию, социальному статусу. С приходом федеральной сети «Парк Хаус» усиливается конкуренция как в отдельных видах развлекательных услуг, так и по целевым аудиториям. РЦ стремятся к жесткой сегментации и становятся все более концептуальными и адресными.
По мнению Павла Кучика, сейчас в Екатеринбурге выгоднее открыть отдельное узкоориентированное заведение — например, боулинг-клуб, чем развлекательный центр с комплексом услуг. «Когда «Водолей» только открывался, мы принципиально «начинили» его как можно большим количеством услуг. Теперь же торговый комплекс существует фактически автономно, почти нерентабельным стал ресторан. Клиент среднего сегмента финансово не в силах замкнуть круг всех услуг РЦ, он выбирает что-то одно — казино, боулинг или дискотеку», — считает г-н Кучик. В сегменте «ночных» развлечений для среднего класса формат РЦ неэффективен, уверен арт-директор «Водолея», — не требуется весь комплекс услуг. Тенденция такова, что понятие развлекательного центра скоро будет употребляться только в отношении крупных досуговых комплексов семейной направленности. На ночных развлечениях станут специализироваться клубные заведения.
В сегменте middle-up, где работает «Антей», комплексность развлечений рентабельна, поскольку клиент более платежеспособен, но при условии, что РЦ придерживается своего формата. «Основными источниками прибыли у нас являются казино и дискотеки, мы формируем ночной отдых состоятельных жителей, поэтому детская зона в «Антее» точно не появится», — говорит Игорь Байков, директор РЦ «Антей».
Усиление сегментации по целевым аудиториям определило специфику продвижения РЦ на рынке. Если развлекательные центры в составе ТЦ развиваются в русле общего бренда ТРЦ, то самостоятельные РЦ раскручивают бренды отдельных тематических программ или заведений в составе РЦ. «Клиент у «ночного» сектора — особенный. Посетители могут не воспринимать бренд «Водолея» — но идти на Аллу Пугачеву, которая там выступает. Я привожу звезду, и месяц люди ходят в «Водолей» по инерции, идет работа «на офф-такте», — отмечает Павел Кучик. Также выгоднее продвигать отдельно ночной клуб «Сети», который работает в «Водолее», поскольку у него своя аудитория, считает арт-директор РЦ.
Если ночные клубы привлекают клиентов звездами, шоу-программой, то «Луна 2000» ловила на профессиональный боулинг. Поскольку РЦ делятся по направлениям, то продвигается направление, а не бренд РЦ. Вообще, понятие «бренд» в нашем небольшом городе относительно заведения употреблять вряд ли можно, полагает Андрей Семенов.
Так как РЦ стали активно появляться в составе торговых центров, начала развиваться наименее насыщенная ниша — семейные развлечения. По словам директора «Луны 2000», сегодня центр готовится к переформатированию. До сих пор это заведение позиционировалось как боулинг-центр. «С запуском второй очереди мы сменим формат и станем семейно-развлекательным центром, где откроется круглогодичный каток, большая детская зона. «Парк Хаус» нам в этом смысле не конкурент: туда приходят за покупками и попутно отдыхают, а к нам будут приходить специально за развлечениями», — уверен Андрей Семенов.
Заведения формата «Парк Хауса», «Екатерининского» и «Антея» позиционируются на рынке в рамках генерального бренда, так как торговля — приоритетная сфера для этих компаний. По словам Алексея Ванчугова, пресс-секретаря ГК «Время», развлекательный комплекс «Парк Хауса» не отдельная бизнес-единица, а наполненная несколькими операторами (Инвесткинопроект, «Планета Боулинг»), поэтому продвигать самостоятельный бренд развлекательного центра бессмысленно. Единство торговли и развлечений призвано сформировать точку схождения потребительских интересов, которая и дает синергетическое явление под названием «молл», подчеркнул г-н Ванчугов.
Развитие формата крупных торгово-развлекательных центров привело к перераспределению клиентуры. Как оценил Алексей Ванчугов, сегодня в Екатеринбурге многое меняется для таких монообъектов, как клубы, театры и кинотеатры. Представитель «Парк Хауса» считает, что развлечения уже начали постепенно терять самостоятельную значимость, в среднем и экономсегменте уже происходит отток посетителей из локальных зон отдыха в глобальные.
Дмитрий Золин
Будущее — за крупными массовыми развлекательными центрами
Грядущие изменения на рынке РЦ эксперты связывают с экспансией федеральных операторов. С ростом конкуренции будут появляться новые виды РЦ. В 2006 г. ожидается запуск аквапарка площадью 20 тыс. кв. м. ГК «Время» прогнозирует, что в ближайшие 2-3 года будут активно развиваться специализированные детские развлекательные центры. В городе скоро появится киндер-формат: в ЦПКиО им. Маяковского в рамках воплощения муниципальной программы «Парк семейного отдыха» намереваются строить аналог Диснейленда — современный развлекательный центр. В «Луне 2000» предрекают возникновение новых крупных спортивно-развлекательных центров.
Усилится конкуренция в наименее заполненных сегментах. Так, с запуском второй очереди «Антея» повысится напряжение в нише ночных развлечений для среднего класса. «Развлекательный центр у нас будет двух уровней: и для элиты, и для среднего класса, — комментирует Андрей Гавриловский, генеральный директор «Антея». — Мы планируем сделать самую большую дискотеку в городе. Думаю, больше никто такую не построит. Только на окраинах если… В центре это больше нигде не возможно сделать. Три танцпола, три музыкальных направления. Попытаемся удовлетворить всех». По словам Игоря Байкова, площадка в 2 тыс. кв. м будет рассчитана на массового посетителя. За счет центрального месторасположения «Антей» планирует перераспределить в свою пользу часть клиентуры «Екатерининского» и «Водолея», задействовать не охваченный пока контингент.
Андрей Семенов предположил, что, возможно, «Планета Боулинг» в составе «Парк Хауса» незначительно перетянет клиентуру, в основном наиболее состоятельную. Это оператор премиум-класса, к ним и пойдут богатые клиенты. В то же время федералам придется вписаться в местную ценовую политику в сфере боулинга. Руководство «Планеты Боулинг» не планирует выходить на рынок элитных клубов: расценки в Екатеринбурге одни из самых низких по стране и компания намерена работать в существующем ценовом сегменте.
В целом же, считают эксперты, федеральные операторы пока не заполнят нишу премиум-досуга. Этой аудиторией формат РЦ менее востребован, премиум-клиенты уйдут в более камерные заведения, расположенные в центре города. Местные компании будут активно сопротивляться пришельцам, повышая качество своих услуг, менеджемента, работы персонала.
Павел Кучик предполагает, что с течением времени в Екатеринбурге останется один круглосуточный РЦ-гигант, его могут построить только федералы: «Там сгруппируются все возможные услуги, огромный поток клиентов, низкие цены, развитая инфраструктура, включающая гостиницу, и работать он будет на весь регион».
Сегментацию рынка развлекательных услуг связывают и с географическим фактором. Павел Кучик сомневается в высокой рентабельности массового развлекательного проекта в центре города: «Для кого «Антей» в центре строит 2 тыс. кв. м? Массовые потребители живут главным образом в спальных районах, им невыгодно ездить за ночными развлечениями в центр, потому что в каждом большом районе есть своя большая дискотека. На ЖБИ — «Карабас», на Химмаше — «От заката до рассвета», где все удовольствия продаются «за копейки». Арт-директор «Водолея» предполагает, что в итоге компания типа «Эльдорадо» возьмет этот этаж в аренду под магазин.
Менеджеры местных РЦ ожидают, что элита и клиенты выше среднего сосредоточатся в заведениях, расположенных в центре города и предлагающих услуги ночных клубов, казино, шоу-программы. Желающие отдохнуть в формате среднего и экономкласса отдадут предпочтение досугу в крупных ТРЦ, работающих на отдельные районы. Сетевые операторы обречены обслуживать жителей спальных районов и пригорода — огромные площади не дают им возможности остро конкурировать с РЦ в центре Екатеринбурга, уверены представители местного рынка. Алексей Ванчугов комментирует: столичная практика показала, что удаленность от центра не влияет на поток посетителей — крупнейший ТРЦ «Мега» расположен за чертой Москвы, но это не останавливает жителей.
Эксперты
Игорь Байков, директор РЦ «Антей»
Дмитрий Баранов, главный специалист ГК «Время»
Алексей Ванчугов, пресс-секретарь ГК «Время»
Андрей Гавриловский, директор ТРЦ «Антей»
Дмитрий Золин, директор по развитию LCMC
Павел Кучик, арт-директор РЦ «Водолей»
Андрей Семенов, директор РЦ «Луна 2000»
, директор по развитию LCMC, уверен, что рынок торгово-развлекательных центров Екатеринбурга инвестиционно привлекателен и пока не насыщен качественными площадями. Первой ласточкой европейского формата торговли стал недавно открытый «Парк Хаус». Одновременно в город приходят Metro Cash & Carry, IКЕА с комплексом «Мега», девелоперы торговых центров Hyperstate и DVI. Компания ставит задачу не клонировать уже имеющиеся на рынке концепции, а предлагать качественно новый, европейский, торгово-развлекательный формат, отметил г-н Золин., арт-директор РЦ «Водолей» отмечает спад спроса на боулинг: «В «Пять звезд» далеко не всегда забиты все 25 дорожек, иначе бы не делали акций «100 руб./час за дорожку». Не удовлетворен спрос на качественную дискотеку для среднего класса — после закрытия «Малахита» в этом сегменте не было ни одного успешного проекта, считают игроки. Не заполнена развлекательная ниша премиум-класса, люди с высоким достатком ездят отдыхать в Москву или в челябинский РЦ «Мегаполис» либо предпочитают более камерные заведения клубного формата.