Рекламные агентства - 09.04.2007

Рынок рекламы в 2006 г. вырос более чем на 30%. Опасения по поводу закона «О рекламе» не оправдались. В ближайшие два-три года такие темпы развития сохранятся. Эксперты прогнозируют, что на екатеринбургский рынок придут московские РА, которые, скорее всего, приобретут кого-то из лидеров.

эксперты
Марина Бурькова
генеральный директор РГ «Пресс-сервис»
Светлана Владимирова
директор РА «МедиаПилот»
Алексей Гроховский
директор РА Be Brand Group
Кирилл Коноплев
директор РА «Дельта-План»
Ирина Крафт
директор РА «Восход»
Ольга Панфилова
управляющий партнер РГ «Бумеранг»
Елена Сазонова
директор РГ «Онегин»
Дмитрий Соломеин
директор MA Revolution Group

Почему на рынке так много РА
Сколько приносит креатив
Каковы последствия нового закона «О рекламе»
Когда появятся московские РА

Рекламный рынок страны, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2006 г. достиг $6,5 млрд (прирост 29%). Как отмечает Revolution Group, объем екатеринбургского рынка составил в прошлом году $123 млн (прирост 32%). По-прежнему емким остается сегмент рекламы в прессе (около $50 млн), меньше всего собирает радиореклама (около $10 млн).

Пять лидеров держат 80% рынка РА

Лишь 20% (т. е. около $25-26 млн) всех рекламных денег, подчеркивает Кирилл Коноплев, директор РА «Дельта-План», проходит через агентства, а остальную рекламу собирают собственные службы продаж медиакомпаний: «Чем более сформированный рынок, тем выше процент продаж через РА. Например, в Москве он значительно больше. Крупные федеральные или международные компании размещаются исключительно через агентства. Это стандарт». Как говорят эксперты, уральская столица наряду с Новосибирском занимает третье место в России по объемам и качеству рынка рекламных агентств. «О развитии РА можно судить по количеству исследований в городе и числу агентств, которые их покупают. Например, по сравнению с Челябинском в Екатеринбурге в три раза больше компаний покупают данные Gallup Media», — аргументирует Марина Бурькова, генеральный директор РГ «Пресс-сервис».

В столице Урала около 300 рекламных агентств. Такое большое количество игроков объясняется тем, что порог вхождения в рекламный бизнес почти нулевой. «Многое решают связи и клиентская база. Любой осмелевший менеджер, наработавшись в РА, испытывает соблазн открыть свою фирму, прихватив с собой пару прибыльных заказчиков», — описывает ситуацию Ольга Панфилова, управляющий партнер РГ «Бумеранг». Именно поэтому, считает она, рекламные компании совершенствуют систему управленческого учета, пытаются автоматизировать процесс, защитить клиентскую базу. Большая часть агентств живет за счет процентов от медианосителей. «Усилия в основном сводятся к максимизации прибыли благодаря размещению рекламы клиента на тех носителях, которые предоставляют РА максимальное вознаграждение», — рассказывает Алексей Гроховский, директор РА Be Brand Group. На рынке представлены и агентства, созданные предприятиями с целью получить дополнительную скидку при размещении. Например, РА при торговом центре размещает рекламу всех своих арендаторов: у ТЦ появляется дополнительный доход, у клиента — льготные условия.

Одним из решающих факторов сотрудничества с рекламным агентством по-прежнему остается цена. Марина Бурькова уверена: малые РА портят рынок дем­пингом: «Крупные агентства вынуждены вкладывать серьезные деньги в развитие бизнеса и в повышение качества сервиса и рекламных продуктов. Они покупают исследования, поддерживают уровень технологической оснащенности. И ценовая борьба в этих условиях губительна».

Основную часть рынка занимают агентства полного цикла. По данным ТОП-листа «ДК», лидеры в этом сегменте — «Восход», «Пресс-сервис», «Дельта-План», «МИррЕКЛАМЫ» и «МедиаПилот». Как оценивает Кирилл Коноплев, на них приходится до 80% рынка РА. Именно поэтому в Екатеринбурге реальная планка для попадания в клуб лидеров высока. Марина Бурькова полагает: чтобы войти на рынок серьезно и претендовать на хорошие позиции, необходимо вложить минимум 3 млн руб. (аренда офиса, наем квалифицированных специалистов, техническое оснащение, приобретение исследовательских программ, оборотные средства).

РА ставят на креатив

Доходность бизнеса зависит от вида направлений деятельности РА. К примеру, рентабельность медиаразмещения не превышает 15%, в то же время доходность креативных разработок достигает 40%. Именно поэтому перспективным трендом развития ведущие РА называют креатив в рекламе. Пока доля доходов от него в оборотах РА невелика и в лучшем случае равна 10-15%. Кирилл Коноплев отмечает, что за последний год этот вид деятельности стал более востребованным: «В 2005 г. мы сделали десять крупных креативных проектов, а в 2006 г. выдавали уже по десять подобных работ ежемесячно». Светлана Владимирова, директор РА «МедиаПилот», считает, что популярность нестандартных разработок возрастает во многом благодаря усилению конкуренции на отдельных рынках: «Креатив нужен тогда, когда обостряется соперничество между игроками. Например, банки, туристические компании стали особое внимание уделять качеству рекламных идей, их оригинальности, новизне».

Для усиления конкретных направлений лидеры рынка выводят их в специализированные подразделения: креативный отдел, аналитический, отделы по работе с наружкой и др. По мнению г-жи Владимировой, эти преобразования свидетельст­вуют о росте РА: «Раньше каждым из направлений занимались один-два человека. Сейчас этого недостаточно. Мы присоединяем новые направления. У нас появилось свое дизайн-бюро, в рамках нашей группы компаний стало работать маркетинговое агентство Revolution Group». В Москве подобное разделение существует чаще не внутри агентств, а между ними. Там есть те, кто только закупает рекламу, распределяет ее, есть креативные и медийные агентства. Участники рынка говорят, что подобным образом будет складываться ситуация и в Екатеринбурге — агентства начнут специализироваться. Елена Сазонова, директор РГ «Онегин», вспоминает, что когда они открывали свою фирму два года назад, то отказались от медийной составляющей, сделав ставку на креативные решения. Участники рынка убеждены: специализация — единст­венный способ для маленьких рекламных агентств удержаться на плаву.

Закон «О рекламе» перелопатил рынок наружки

Важнейшее событие последнего года — принятие нового закона «О рекламе» (преж­ний был введен еще в 1995 г.). Законодатели объясняли необходимость нововведений тем, что за двенадцать лет закон устарел.

Закон устанавливает ряд ограничений, основная часть касается ТВ. Например, теперь рекламное время должно занимать не более 20% в течение часа и не более 15% в течение суток, а блок не должен превышать четырех минут. С 2008 г. рекламное время в течение часа сократится до 15%. Регламентируется размещение рекламы в детских и образовательных телепередачах. По данным журнала «Индустрия рекламы», цены на телевизионную рекламу выросли с введением нового закона в среднем на 20%. Кирилл Коноплев констатировал, что стоимость федерального эфирного времени повышается и многие компании переходят на другие виды рекламы — наружку и радио: «Они вместе позволяют заменить ТВ. Но есть и обратная ситуация. Поскольку телевидение требует все больших затрат, то те, кому оно жизненно необходимо, вынуждены выводить свои бюджеты из других носителей». Цена телевизионной рекламы, полагает г-н Коноплев, приближается к справедливому уровню: «Еще недавно стоимость контакта на ТВ была слишком низкой».

Новый закон жестко ограничил рекламу алкогольных напитков и табачной продукции: ее запрещено размещать на всех видах наружных конструкций и в общественном транспорте. Эти рекламодатели занимали примерно 15% рынка наружки. Как подчеркивает Ирина Крафт, директор РА «Восход», на региональном рынке нововведения не отразились: «Как не было мест, так и нет. Каждую хорошую точку РА отслеживает с целью выкупить ее в нужный момент». Освободившиеся площади заняты предприятиями из других сфер, в частности банками и строительными компаниями. Наблюдается спрос на нестандарт­ные, крупные конструкции: размещение на них минимум в пять раз дороже, чем на стандартных щитах 3 х 6 м.

Марина Бурькова обозначила тенденцию развития рекламы в городах области. По итогам 2006 г. рост составил примерно 50%. «Местные компании идут в областные города и ведут за собой рекламные бюджеты. В малых городах есть своя специфика: отсутствие медиаизмерений, иная структура рекламного пространства (например, несравнимо большим спросом пользуются печатные рекламные носители)».

РА будут расти за счет среднего бизнеса

В 2007 г., прогнозирует Дмитрий Соломеин, директор MA Revolution Group, максимального роста в денежном выражении стоит ожидать от рынка прессы (40%), а именно от специализированных изданий. В процентном же соотношении хорошие перспективы у Интернета (60%), но подобные темпы роста обусловлены тем, что рынок виртуальной рекламы только складывается. «Сейчас для многих рекламодателей он представляется наиболее эффективным и выгодным способом продвижения. Скоро это поймут многие, и Интернет получит приток бюджетов. Правда, далеко не все деньги осядут в Екатеринбурге, потому что оптимизация и контекстная реклама делается в основном с использованием федеральных ресурсов», — объясняет г-н Соломеин.

По словам Марины Бурьковой, услугами РА пользуются преимущественно крупные компании. Именно поэтому рынок рекламных агентств будет расти за счет привлечения предприятий среднего бизнеса. «Когда требуется комплексная рекламная кампания, а самостоятельно осуществить ее трудно, предприятия идут в РА. Как раз на такие компании мы и рассчитываем в будущем».

С ростом объемов рекламного рынка уральская столица будет все чаще привлекать внимание московских рекламных агентств. Уже сейчас в Екатеринбурге работают несколько представительств федеральных РА. Как правило, они приходят сюда, чтобы размещать рекламу своих клиентов. Обычно в подобных офисах трудится один-два сотрудника. Как заметил Кирилл Коноплев, пока федералы не запускают полноценные представительства в нашем городе, так как объем рынка не столь велик по сравнению со столицей: «В Екатеринбурге уже в следующем году московские агентства средней руки могут открыть свои филиалы (штат около 100 человек). Их обороты позволяют не создавать с нуля офис, а купить местное РА. Вероятно, они приобретут кого-то из лидеров».

Светлана Владимирова не исключает возможности подобных сделок на Урале, но уточняет, что заказчики не связаны с местными РА жесткими контрактами: «Я знаю, как строится работа в Москве, где прописывается, что клиент не имеет права ничего делать мимо агентства. Это очень жесткие договоренности. У нас пока таких договоров нет, а потому клиент в случае поглощения может запросто уйти в другое РА».