По итогам первого полугодия 2013 г. объем рекламного рынка Екатеринбурга составил 3,7 млрд руб., что на 13% больше чем за аналогичный период прошлого года. Как изменились расклады — в материале «ДК».
Такие данные приводятся в исследовании рекламной группы Deltaplan. Как сообщила «ДК» Людмила Черных, PR-директор РГ, регион затронули практически все федеральные тенденции: печать ушла в минус, лидером по динамике стала интернет-реклама, телевидение стагнирует. Однако есть и отличия: на Урале оказался более выражен рост радиорекламы, да и в целом по соотношению бюджетов в различных каналах коммуникации регионы пока отличаются от столицы.
Данные Deltaplan на базе оценок TNS, ИнтерМедиаГруп, АБАК-пресс, 66.ru, ЭСПАР-Аналитик и сервиса Allbillboards
Людмила Черных, PR-директор РГ Deltaplan:
— Основной рекламный носитель страны — телевидение — практически не растет, как на федеральном, так и на региональном уровне, отыгрывая лишь инфляционный рост цен. И везде это объясняется интересами глобальных рекламодателей. Именно они диктуют ценовую политику как на национальном, так и на региональном телевидении, выкупая инвентарь не только в национальных, но и в локальных рекламных блоках. Последнее делается с целью увеличения медиадавления в отдельных регионах.
Так, в топ-10 рекламодателей на телевидении Екатеринбурга входят лишь три региональные компании. Большая часть регионального рекламного инвентаря выкупается глобальными или федеральными компаниями, которым интересен Екатеринбург. В итоге на долю местного рекламодателя, который мог бы согласиться на более серьезное увеличение цен, практически не остается инвентаря.
Как отмечается в исследовании, это ведет к стагнации телевизионного рынка с точки зрения цен. Ресурсов же к натуральному росту у телевидения нет в связи с законодательными ограничениями, по крайней мере, у эфирных каналов. Впрочем, и кабельное телевидение в силу совсем иной бизнес-модели не исправит эту ситуацию, несмотря на значительный рост проникновения этой услуги в стране. По итогам первого полугодия, проникновение платного телевидения в России составило 58%, а объем рынка подрос на 13%, но не за счет рекламы, а за счет подписки.
Людмила Черных, PR-директор РГ Deltaplan:
— Стандартной валютой телевизионных измерений являются данные TNS. TNS оценила объем телевизионной рекламы в Екатеринбурге (то есть объем рекламы, выходящей в региональных рекламных блоках по Екатеринбургу) в первом полугодии 2013 года в 1,4 млрд руб. при продажах инвентаря в минутах и в 1,3 млрд руб. при продажах по GRP. При этом объем рынка при расчете в минутах упал, а в GRP — выросли (еще один признак активности федеральных рекламодателей на местном ТВ, закупающих рекламу по GRP, а не в минутах). Консолидированная оценка сегмента находится на уровне 1,5 млрд руб.
Еще одна федеральная тенденция, нашедшая отражение в Екатеринбурге — это отрицательная динамика печати. Причем, если до этого года уменьшение количества рекламных полос хоть как-то компенсировалось ростом цен, то в этом году, падение наблюдает и в рублях, и в полосах. Региональная пресса по итогам полугодия просела на 5% в рублях, и на 19% в натуральном объеме, то есть в площадях рекламных материалов.
Интернет реклама в регионах долго раскачивалась и, наконец, начала демонстрировать те ошеломляющие темпы роста, которые перевернули федеральный рынок еще два года назад. Объем екатеринбургского рынка интернет-рекламы рынка по итогам полугодия 2013 г. составил, по экспертным оценкам, не менее 600 млн руб. Стоит отметить, что распределение этих денег между медийной и контекстной рекламой отличается от федеральных стандартов. Если в столице контекст генерирует 75% бюджетов интернет-рекламы, то в Екатеринбурге на его долю приходится 50-55% денег. Объясняется это сильными позициями местных интернет-площадок, продвигающими именно медийное размещение. Игроки контекстной рекламы вышли в регионы позже, к тому времени рекламодателей уже успели обработать на тему: реклама в интернете — это баннер на главной площадке города. Отсюда и более высокая доля медийных размещений в регионах.
Людмила Черных, PR-директор РГ Deltaplan:
— Есть и еще одно отличие регионального digital от федерального. Если на уровне России интернет уже прочно занял второе место по объему привлеченных денег среди каналов коммуникации и даже притормозил темпы роста, то на Урале процесс в самом разгаре. 40%-ный рост по итогам полугодия, но в общем объеме интернет-реклама пока лишь на четвертом месте. Ей еще предстоит отъесть долю у менее удачливых каналов коммуникации. Произойдет это, по всей видимости, не без помощи чиновников, которые всерьез взялись за зачистку наружной рекламы в городах и весях России.
В Екатеринбурге сокращение инвентаря пока незначительно, ликвидировано лишь немногим более ста поверхностей формата 6х3 из шести с лишним тысяч. Однако ситуация стремительно меняется: сентябрьские выборы прошли и вновь зазвучала цифра о сносе 30% поверхностей в центре города. «Впрочем, возможно все обойдется заменой конструкций меньшей площади 3,7х2,7. Однако точной информации нет, слухи о кратном увеличении цен будоражат рынок, и рекламодатели волей неволей присматриваются к альтернативным носителям», — подчеркивается в исследовании. А тем временем за первое полугодие екатеринбургская наружка собрала свыше 500 млн руб., обеспечив себе прирост в 11% за счет традиционного весеннего повышения цен. Уровень распроданности инвентаря колебался от 62% в январе, до 88% — в апреле. Еще около 100 млн руб. заработала транзитная реклама Екатеринбурга.
Последним по объему, но одним из первых по динамике, стал сегмент радиорекламы. Радиостанции Екатеринбурга заработали 223 млн руб., почти на 40% больше, чем в прошлом году. Кстати, это один из немногих сегментов, где наблюдается рост числа рекламодателей. В прессе, телевидении и наружной рекламе число компаний хоть и незначительно, но сокращается. На фоне федеральной динамики в 14% уральский радиорынок значительно выделяется.
Людмила Черных, PR-директор РГ Deltaplan:
— Региональный феномен объясняется достаточно просто. В прошлом году в Екатеринбурге заработало пять новых радиостанций («Наше радио», «Авторадио», «Народная волна», «Серебряный дождь», ENERGY), в этом году запускается Вести FM. Новички активно закрепляются на рынке, привлекая новых рекламодателей, предлагая новые форматы и обеспечивая органический рост канала.
Таким образом медиамикс затрат рекламодателей на продвижение в Екатеринбурге по итогам первого полугодия 2013 г. выглядит следующим образом:
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличить свою долю удалось лишь радиорекламе (+1%) и интернет-рекламе (+5%). 4% потеряла пресса, 2% — телевидение и 1% — наружная реклама. «Можно предположить, что интернет-реклама продолжит свой рост, радио замедлит темпы, телевидение будет держаться за свою долю, а пресса будет сдавать позиции до определенного момента (например, до общефедерального четвертого места в миксе). Наружная реклама станет темной лошадкой, объезжать которую будут местные власти», — заключают в РГ Deltaplan.