ак говорится, «рубь за сто даю», что про медиапланирование вы думаете примерно так: медиапланирование — штука сложная, малопонятная и дорогая, а потому используемая лишь владельцами крупных рекламн
ак говорится, «рубь за сто даю», что про медиапланирование вы думаете примерно так: медиапланирование — штука сложная, малопонятная и дорогая, а потому используемая лишь владельцами крупных рекламных бюджетов.
А вот вам альтернативная точка зрения. Реклама имеет одну «проклятую особенность» — неопределенность. Никогда не знаешь, чему верить. Почему одна и та же реклама то работает, то нет? Размещать ее нужно на ТВ, на радио, а может, во всех видах СМИ одновременно? Как большую задачу вписать в рекламный бюджет, который в общемто не резиновый? И все бы ничего, да вот только за ошибки деньги приходится платить настоящие и отнюдь не шуточные.
Такие проблемы волнуют людей независимо от уровня их бизнеса — и малого, и среднего, и даже крупного. Есть ли ответы на эти вопросы?
Предлагаю разобраться
Итак, ситуация первая: реклама нужна, но где — на радио, ТВ, щитах или везде — понятно далеко не всегда. Однако от этого решения зависит ни много ни мало до трети всего рекламного бюджета. Если на ТВ, то нужно еще ролик сделать, а затраты на него весьма ощутимые. Рационального ответа нет, полагаться приходится на экспертные мнения, а где они — эти эксперты? Вывод: сделать так, как считаешь «правильным». «Правильным» это оказывается не всегда.
Ситуация вторая: рекламные материалы готовы, но уверенности в том, что они сделаны как надо, опять же нет никакой. Требуется объективная оценка. Специальные исследования восприятия стоят недешево и длятся не один день. Вывод: соберу несколько мнений и приму решение самостоятельно.
Ситуация третья: а сколько, собственно, и где нужно размещать рекламу? Одни кричат о своих рейтингах, чем и оправдывают высокие цены. Другие забрасывают «выгодными предложениями» и атомными скидками. Где критерий, по которому можно сравнить ожидаемые результаты? Вывод: сделаем, как в прошлый раз, когда вроде «получилось».
Ну и, наконец, ситуация четвертая: реклама прошла, какоето движение есть, но как его оценить? Что «получилось»? Хорошо или плохо? Авторитетный американский эксперт в вопросах построения оптимальных рекламных бюджетов Джон Филип Джонс подчеркивает: достигнутый эффект должен закрепляться. И это факт. Но для его закрепления нужна такая «малость», как измерение эффекта.
И вот что получается: достоверного на 100% ответа нет ни до, ни после кампании. А поскольку никто ничего не измеряет, все продолжают плутать в потемках. До последнего времени это считалось «горькой правдой».
А сейчас настоящая правда
Ответы есть. Причем уже сегодня. И, что самое замечательное, они понятны и доступны всем. Представьте, что еще до начала кампании проводится предварительное исследование вашего рынка и выясняется существующая позиция вашего бренда (ну или что у вас?) и позиции основных конкурентов.
После этого настоящие авторитетные маркетинговые эксперты (федерального значения!) оценивают ваши готовые рекламные материалы и не просто «наводят критику», а дают прогнозные оценки по смещению в потребительском поведении после рекламной кампании. Кроме того, они оценивают эффективность сочетания различных рекламных носителей применительно к вашей ситуации.
Далее экспертные оценки учитываются при медиапланировании. Современный и очень технологичный софт (местная, кстати, разработка, можно гордиться!) оптимизирует медиаплан: выберет наиболее подходящие для вашей задачи СМИ и конкретное время выхода рекламы. Охват или количество контактов с вашей целевой аудиторией будет максимальным, при этом реклама не выйдет за рамки заданного бюджета. Такое может только машина, даже не пытайтесь повторять у себя дома.
Софт выдает оптимизированный медиаплан, который «настроен» с учетом экспертных оценок и заданного размера бюджета.
Потом рекламные материалы в строгом соответствии размещаются, и уже после рекламной кампании снова замеряется рынок. Вам на стол попадает отчет о том, произошло ли смещение в потребительском поведении, какого оно размера, у кого из своих главных конкурентов вы «откусили кусок пирога», что задумывалось и что получилось.
Представили? А теперь главное — именно это и есть ЭПИ (ударение на И) — технология управления рекламой. Экспертиза, Планирование, Измерение.
Теперь самое главное
Как вы думаете, сколько такая услуга может стоить? Отвечаю — 10% от вашего рекламного бюджета. Если месячный рекламный бюджет 250 тыс., вам это обойдется в 25 тыс. Если 50 — то в 5 соответственно. Как говорится, невероятное — очевидно.
После того как вы это узнали, вы будете и дальше считать, что медиапланирование и измерение рынка — удел избранных?
Если у вас впереди очередная кампания, весьма разумно воспользоваться ЭПИтехнологией прямо сегодня. Для проведения опроса и экспертных оценок тоже необходимо время. Если же время еще есть, рекомендуем поучаствовать в специальном семинаре для руководителей и получить полное представление об этой технологии и ее широких возможностях.
По вопросам современного управления рекламой и для участия в специальном семинаре «Управление рекламой. Для Руководителя» обращайтесь только в Экспертное Агентство MEDIAPLAN.RU.
Экспертное Агентство MEDIAPLAN.RU:
ул. Сурикова, 31,
тел./факс: (343) 3-799-791,
e-mail: polymov@002.ru
www.mediaplan.ru