Анатомия демпинга Битва полиграфистов за клиента началась после кризиса 1998 г., когда объем печатной рекламы сократился на 40-50%. Гарантированный заработок приносила только печать упаковки и эти
Анатомия демпинга
Битва полиграфистов за клиента началась после кризиса 1998 г., когда объем печатной рекламы сократился на 40-50%. Гарантированный заработок приносила только печать упаковки и этикетки для предприятий пищевой промышленности — их товар пользовался стабильным спросом. Два-три постоянных заказчика уже позволяли типографии сводить концы с концами. Чтобы конкуренты их не увели, приходилось снижать себестоимость. В секторе промышленных тиражей шла борьба за сотые доли копейки. Фирмы, которые сделали ставку на пищевиков, вынуждены были отлаживать производство и создавать службы продаж. В 1999 г. в группу лидеров входили «Авантаж-1», «АСМ-офсет», «Лазурь», «Полиграфист», «Солярис», «Союз», «Уралтранс», «Фабрика цвета» и «Формат». Их технический потенциал был сопоставим — в Екатеринбурге преобладали чешские машины Polly, Dominant и немецкие Planeta. При прочих равных выигрывал тот, у кого были дополнительные резервы. Татьяна Деева, генеральный директор типографии «Лазурь»: В этом смысле нам намного проще — у нас нет помещений в аренде, нет этой несчастной коммуналки. Все свое. «Лазурь» практически ни от кого не зависит, наши накладные расходы несопоставимо меньше, чем у любой типографии в Екатеринбурге.
Остальным приходилось искать узкие ниши (как, например, «Адекс-Принту», отработавшему новую в России технологию печати на сульфитной бумаге для абразивных кругов) или пускаться в демпинг. Первыми понизили планку ведомственные типографии, обладавшие большим запасом прочности — всеми ресурсами они пользовались бесплатно. При таком подходе цену на продукцию можно было назначать произвольно. Анатолий Авлахов, директор типографии «Адекс-Принт»: Помню случай, когда к нам обратился клиент с заказом на печать этикетки. Узнав расценку, он сказал, что в другом месте ему предложили 7 коп. за штуку, хотя расчеты показывали, что только стоимость бумаги — 9 коп. Потом я выяснил: демпинговала типография при воинской части, где прапорщик украл бумагу. Соревноваться с ними было бесполезно.
К разряду ведомственных относится и типография Екатеринбургской епархии. Весной 2001 г. святые отцы приобрели в Санкт-Петербурге полиграфический комплекс и 4-красочную машину Polly. Затем у епархии появилось отечественное оборудование для выпуска полноцветных газет и бывшая типография Уралмашзавода. Все эти мощности стали работать на местный рынок по ценам, которые клиенты называли божескими. Обвинения в демпинге информационно-издательский отдел епархии всегда отвергал, хотя, по словам Татьяны Деевой, экономика их заказов не просчитывалась. На первый взгляд, типография епархии находится в том же положении, что и остальные: покупает бумагу у тех же поставщиков, за фотовывод платит издательству УрГУ, а зарплата ее технических специалистов сопоставима со среднерыночной. Однако есть и принципиальное отличие: материальная часть формируется на деньги спонсоров. У церкви нет нужды отчислять средства на амортизацию оборудования. При необходимости можно обратиться к другому спонсору (этим летом епархия купила еще две машины Polly).
Сегодня на полиграфическом рынке демпингуют небольшие типографии с ограниченным набором техники, иногда — устаревшей (кое-где полноцветную печать делают на однокрасочных станках Romayor). Они печатают все — этикетку, журналы, рекламные проспекты. Андрей Черепанов, директор полиграфической компании «Артикул»: Недавно столкнулись с ситуацией: один заказчик, достаточно крупный, работает с двумя типографиями. Диверсифицирует риски. В «Артикуле» на 4-красочной машине печать его продукции занимает 4 смены. У конкурирующей типографии на однокрасочной машине — около 15 смен. И этот человек с однокрасочной машиной бьет себя пяткой в грудь, что качество его продукции на невообразимом уровне и нет разницы, на каком оборудовании работать. Он дает цену на 20% ниже нашей. Честно говоря, я не понимаю, где тут бизнес.
Демпингуя, типографии отодвигают срок окупаемости оборудования и при его интенсивной эксплуатации могут остаться ни с чем. Хрестоматийный пример — история «АСМ-офсета» (он же «Офсет-Урал») — типографии, практически «убившей» рынок мало— и среднетиражной этикетки, выйдя на него с демпинговыми ценами. Трехсменная загрузка оборудования не спасла предприятие от финансового краха — вскоре «АСМ-офсет» прекратил свою деятельность, оставив непогашенные счета.
Последними к ценовым войнам подключились профессионалы. Два года назад в трех типографиях, печатавших журналы, практически одновременно появились новые машины Speedmaster: в «Лазури» — 8-красочная, в «Уральском рабочем» — 4-красочная, в «Формате» — 5-красочная. Затем началось противостояние: издатели переходили из одной типографии в другую. Большинство из них предпочли живущую натуральным хозяйством «Лазурь». Тогда же Татьяне Деевой удалось вернуть из Москвы несколько изданий, печатавшихся на ролевых машинах. За счет 10-15% уменьшения себестоимости, которое давал 8-красочный Speedmaster, она уравняла свои цены со столичными.
Дети Франкенштейна
Клиентоориентированный подход сыграл с печатниками Екатеринбурга злую шутку. По словам владельцев типографий, воспитывая лояльного заказчика, они часто шли на уступки и добились обратного. Часть клиентов (пока — не очень большая) стала перекладывать свои финансовые проблемы на полиграфические фирмы. Наблюдатели делят таких заказчиков на три типа — неплательщики, шантажисты и вымогатели.
Среди неплательщиков есть крупные фирмы, кредитующиеся за счет типографий, но в основном это небольшие издательства, выпускающие периодику. Обычно, начиная новый проект, они располагают суммой, достаточной для финансирования трех-четырех журнальных номеров. С пятого, если денег рекламодателей не хватает, начинаются трудности — издатель просит типографию печатать в долг. Задолженность растет до тех пор, пока владелец типографии не предъявит издателю ультиматум, после чего тот уходит к конкурентам. Андрей Попов, директор печатного дома «Формат»: Нередко издатели напоминают быстроногих оленей — они перебегают из одной типографии в другую так стремительно, что забывают отдавать долги. Пытаясь найти исполнителей того или иного издания, мы обнаруживаем, что эту честь оспаривают две или три типографии. А печатается оно, тем не менее, в четвертой. Скептики полагают: дальше четвертой типографии должнику не уйти — дурная слава будет бежать впереди. Татьяна Деева: Почему не уйти? Уйдет. Типографии Екатеринбурга, особенно мелкие, друг с другом практически не общаются. Каждый, кто сидит без работы, уверен, что обмануть себя не позволит. Потом все повторяется — предприятие получает копию платежки, отгружает тираж, а деньги не приходят. В числе таких должников было издательство «Конус», печатавшее в «Лазури» двухтомный справочник «Кто есть кто». Неоплаченный тираж пролежал на складе типографии несколько лет. По словам Аллы Фроловой, директора «Ириды-пресс», представители «Конуса» приходили и к ней, но Татьяна Деева успела ее предупредить. Алла Фролова: Я сказала, что в курсе их взаимоотношений с «Лазурью», и потребую 100% предоплату. Больше они здесь не появлялись. Похожая ситуация сложилась и с выпуском журнала «Спорт-ЕХ» — напечатав два первых номера в «Лазури», издательство «Меценат XXI века» перебралось в типографию епархии.
Вторая категория — профессиональные шантажисты. Пользуясь разобщенностью печатников, они убеждают менеджера или владельца типографии, что его конкурент согласен выполнить заказ за меньшую сумму. Зная руководителей и технические возможности других полиграфических фирм, печатник может прикинуть, насколько эта информация достоверна, чтобы отказать потенциальному клиенту или — взяться за предлагаемую работу. Правду он узнает позже, встретившись с коллегами на конференции или симпозиуме. Анатолий Авлахов: Один раз сошлись на выставке четверо печатников, работающих в одном сегменте рынка, и говорят: Авлахов, зачем ты опустил цены так низко? Я уже начал оправдываться, но потом, когда мы все сопоставили, выяснилось, что мои цены были самыми высокими.
В последнее время появилась еще одна категория недобросовестных клиентов, выбивающих из типографий скидки под предлогом низкого качества печати. Среди них встречаются заказчики, допустившие собственные ошибки в препрессе и рассчитывающие компенсировать убытки за счет типографии. Алла Фролова: В буклете для челябинского «Дома паркета и дверей», который мы печатали, были указаны нестыковки. Обнаружив промах, заказчик начал искать полиграфические дефекты, чтобы все переделать. Но вносить в макет изменения мы отказались. Другие готовят претензии заранее. В «Лазури» был случай, когда клиент позвонил в типографию и выразил свое недовольство за три часа до того, как увидел тираж. От заказчиков, регулярно выбивающих скидки, печатники спешат избавиться. Татьяна Деева: Они не скрывают, что пытаются надуть типографию, заставив ее работать бесплатно. В «Лазури» этим занимался директор издательского дома «Банзай» Эдуард Филин. Всякий раз, получив тираж, он находил работу печатников неудовлетворительной и требовал новых скидок. В конце концов нам пришлось расстаться — «Банзай» перевел свои издания в типографию «АТгрупп». Сам Эдуард Филин считает выбранную тактику логичной: Мы ведем с типографиями жесткие переговоры. Торгуемся до упора, пытаясь получить максимально хорошую цену. Это бизнес. Я ориентируюсь в рынке, знаю расценки в типографиях Эстонии, Латвии, Чехии. Если цены завышены, их надо приводить к общему знаменателю. Для меня это скорее достоинство, нежели недостаток.
Время от времени, хотя и не очень часто, под нажимом заказчика типографии вынуждены бесплатно перепечатывать весь заказ. Но если раньше клиенты пользовались этой возможностью, чтобы прибрать к рукам оба тиража, то теперь первый им приходится возвращать.
Оборотная сторона медали
К проискам заказчиков типография может приспособиться. Одному клиенту из Тюмени «Лазурь» отправляет контрольный экземпляр журнала, собирая весь тираж после утверждения. Есть и другие методы спасения полиграфического производства от убытков. Один из них — договор между сторонами, где указываются требования к качеству продукта. Андрей Черепанов: У нас есть четкие критерии работы с заказчиком. Мы прописываем в технических условиях, что должны получить на выходе. В тех случаях, когда клиенту хочется чего-то особенного, выясняем, готов ли он оплачивать технологические изыски. Если же он задним числом выставляет дополнительные условия, мы всегда можем спросить, почему он не заявил о них раньше. Теоретически в договоре можно учесть все, вплоть до количества дефектов на единице площади, но клиент, настроенный манипулировать типографией, подписывать документ не станет, а у рядового заказчика такой подход вызовет подозрения.
Другую практику, когда клиент наблюдает за приладкой оборудования и утверждает сигнальные оттиски, в типографиях не приветствуют. Чем лучше печатные машины и квалифицированнее печатники, тем реже допускают на производство посторонних. По большому счету клиент необходим, когда его требования трудно сформулировать на бумаге. Наблюдая за процессом, он мешает рабочим, поэтому в западных типографиях за присутствие у печатной машины берут дополнительную плату. В идеале заказчик может сидеть в гостевой комнате, ожидая, пока мастер или менеджер принесет ему на подпись рабочий лист. Дмитрий Ермаков, коммерческий директор компании «Принтэксперт»: Где вы видели в наших типографиях гостевые комнаты? Клиент все равно будет ходить по цеху. Здесь исключительно психологический момент. Чтобы оправдать свое присутствие, заказчик будет говорить: тисните-ка еще разок, у меня сомнения появились. И рабочий процесс превратится в беготню.
Это значит, что технических мер недостаточно. Чтобы решить задачу, необходимо перестраивать систему отношений заказчик — менеджер — руководитель типографии. В 1999 г., когда полиграфисты искали промышленные заказы, владелец полиграфической фирмы договаривался с клиентами сам. Некоторые из них со временем превратились в стратегических партнеров. Полиграфисты учитывали их интересы, покупая технологическое оборудование, переходя к узкой специализации и отсекая возможных конкурентов. Затем цепочка между заказчиком и типографией удлинилась — размещать заказы и привлекать клиентов стали менеджеры. Анатолий Авлахов: Сейчас в типографию приходит либо посредник, либо должностное лицо, отвечающее за контакты с полиграфистами. Это люди, запрограммированные размещать заказ там, где дешевле. Их так учат. Мизерная разница в цене превращается в проблему. Недавно ко мне приезжал человек с другого конца города — сделал заказ на 5 тыс. руб. Ваши конкуренты, говорит, просили на 400 руб. больше. Я уверен, что эту разницу он потерял на транспортных расходах. Спрашивается, в чем выгода? Полиграфисты предпочитают работать с заказчиком напрямую — даже если тот отказывается делать авансовый платеж, типография в состоянии оценить, можно ли ему доверять. В случае с посредником ничего предугадать нельзя.
Но основная сложность в другом — заработок менеджера типографии зависит не от оборота, а от теоретической прибыли, которую он же и рассчитывает. Его задача — уговорить клиента дать заказ, даже если заранее известно, что в срок его сделать не удастся. Штраф будет платить типография. Если ее владелец не задается вопросом, можно ли было выполнить задание в принципе, такие случаи будут повторяться. Продавец, работающий на себя, в состоянии разорить полиграфическое предприятие, если раз за разом будет уступать клиенту, обещая высокое качество за низкую цену. Сами печатники считают, что менеджеры типографий по продажам совершают типичную ошибку, предлагая клиенту свой продукт как товар, а не как услугу. Причина — в двойственности полиграфического бизнеса. Оставаясь промышленными предприятиями, типографии ориентированы на оказание услуг — результат их деятельности зависит от квалификации исполнителя. Там, где продавцы могут объяснить клиенту преимущества своей компании, вопрос о цене уходит на второй план. Как показал опрос клиентов американских типографий, в их списке приоритетов ценовой фактор занимает лишь 13 место. На первом — доверие к менеджеру, работающему с заказчиком. В России ситуация перевернута с ног на голову — менеджер получает деньги, не отвечая за конечный результат.
Обратная связь:
starkov@apress.ru
Игорь Левит,
главный дизайнер проектов концерна «Калина»:
— Качество печати в Екатеринбурге обычное, ничего уникального в местных типографиях нет. В полиграфии упаковки, я бы сказал, местные печатники уже добились вполне приемлемого международного уровня. Все получается как надо.
На «Калине» поставщика выбирает отдел закупок: у них целая система оценочных показателей — больше 20 критериев. Учитывается не только цена, но и логистика, и отсрочка платежа — концерн никогда не платит вперед.
Если говорить о местных полиграфических предприятиях, мы работаем с типографями «Формат» и «Ирида-пресс» — они делают для нас вкладыши, аннотации, маленькие буклетики. Этикетки печатает «Авантаж-1». Раньше мы еще сотрудничали с «Фабрикой цвета» — эта типография меня вполне устраивала. В то время там работала хорошая команда — ребята активно интересовались вопросами контроля качества. И те поставщики, с которыми мы работаем сейчас, принципиально ничем от «Фабрики цвета» не отличаются.
Мне кажется, слабая сторона местных типографий в том, что ни одна из них не может применять все известные способы послепечатной обработки, или хотя бы самые интересные. Екатеринбург, как бы хорошо мы о нем ни думали, очень далек от «цивилизации» (как минимум географически), и нашим печатникам не хватает передовых технологий, а заказчикам — понимания, что нововведения необходимы. Они выпускают традиционные продукты и мало внимания уделяют самобытности упаковки и качеству печати на ней. Хотя гонка за отдельно взятым качеством печати — не есть гонка за коммерческим успехом в полиграфии. На Западе другие подходы. Заказчик там не предъявляет полиграфистам сверхъестественных требований — все в пределах разумного. Должен отметить, что, отслеживая продукцию наших конкурентов (а это в основном иностранные фирмы), мы видим огрехи и ляпсусы — смещение красок, разнооттеночность, криво наклеенная этикетка, которые у нас бы не прошли.
Владимир Орлов,
директор компании «Принтэксперт»:
— Есть особая категория клиентов, которые в принципе не понимают, что значит взаимовыгодное сотрудничество. Они хотят как минимум сожрать у типографии всю маржу, а иногда — залезть в себестоимость. Тогда сделка, по их мнению, проходит нормально. Из раза в раз им удается добиваться своего: либо шантажом, либо давлением.
Некоторые представители издателей, которые отвечают за полиграфию, ведут очень недальновидную политику. Выдавливают из типографии такие цены, при которых производство не может развиваться. К примеру, издатель приходит в типографию получить тираж, с лупой изучает несколько номеров, находит «марашку», которую обычный потребитель даже не заметит, и требует 40% скидки. По сути — опускает цену ниже стоимости бумаги. В прошлом году к нам приезжал голландский эксперт-печатник, он очень удивился. Сказал, что качество печати в местных типографиях излишнее. Тут все просто: повышение качества приводит к увеличению себестоимости.
Но все-таки постоянных заказчиков тоже немало. Посмотришь выходные данные старых издательств — все те же «Лазурь», «Циркон» и «Формат», посмотришь на этикетки и упаковку — те же ПДФ и «Фабрика цвета». В целом и типография, и ее заказчик выигрывают от долговременных партнерских отношений. Заказчик может влиять на техническое усовершенствование типографии, получая новые возможности для развития или трансформации продукта, типография же «привязывает» такого заказчика к себе, предоставляя ему эксклюзивные технические решения. Это и называется взаимовыгодным сотрудничеством.
Артем Шутов, директор рекламного агентства «Штольцманъ
и Кац»:
— Не хотелось бы обобщать, но в целом качество печати городских типографий меня устраивает. Их сильная сторона — скорость выполнения заказов и оперативность реагирования. На местном уровне всегда можно быстро внести изменения, сделать цветопробу, посмотреть первый оттиск. Есть возможность разместить небольшие заказы — это дешевле, чем печатать маленький тираж за границей. Цена в некоторых случаях тоже преимущество. В то же время полиграфисты не хотят осваивать новые технологии, боятся рисковать, не пытаются следовать за временем. На вопрос: «Можете ли вы сделать вот так?» — нередко слышим: «Не знаем, мы так никогда не делали». В Екатеринбурге владельцы типографий стремятся сокращать затраты и увеличивать прибыли, а не развивать производство. Но сегодня конкуренция на этом рынке все ужесточается — чтобы привлечь заказчиков, необходимо предлагать новые возможности.
В типографском бизнесе большое значение имеют люди, которые работают на оборудовании, — звучит банально, но это по-прежнему одна из главных проблем типографий Екатеринбурга. В этом отношении Москва и Питер выигрывают, у них более сильная полиграфическая школа. Грамотный печатник ценится очень высоко, потому что даже из слабенькой машинки он может выжать максимум и получить печать хорошего качества.
То же самое можно сказать о менеджерах — настоящих специалистов, к сожалению, немного. Как правило, профессионалы, отлично знающие продукт и умеющие его продавать, создают свой бизнес. В основном менеджерами в типографии работают люди, которые умеют общаться и обсчитывать заказы, но не знают тонкостей, не могут ответить на вопросы и вынуждены постоянно обращаться к технологу. А работодатели не готовы оплачивать обучение. Поэтому профессиональный уровень менеджеров — реальная проблема, и не только в типографиях, но и на рынке услуг вообще.
Эдуард Кубенский, директор и главный редактор издательства «ТАТЛИН»:
— Урал — край металлургов. «Металлурги» не привыкли вдаваться в детали, которые важны в полиграфии. И вопросы цветокоррекции тоже ставят их в тупик.
Три года назад мы печатали первый номер «ЛЕ» в типографии Екатеринбургской епархии. В то время мы не могли себе позволить «Лазурь» или «Формат», а «священники» предлагали самые низкие цены в городе. Мы знали, что там стоит полуавтоматическая машина Polly, и представляли, какое качество можем получить, но в итоге нас больше всего не устроила работа менеджеров. Производственный процесс был построен бестолково. Три или четыре ночи мы провели возле машины рядом с печатником, чтобы быть уверенными в результате. Если бы сегодня я получил такой сервис, то отозвал бы заказ. Со следующего номера мы ушли из «Епархии» в «Уральский рабочий» — это бывшее государственное предприятие, там серьезная система контроля на разных уровнях, до сих пор применяют достаточно высокие нормы отбраковки, и нас это устраивает.
Нам периодически делают предложения типографии «Формат», «Лазурь» и «АТгрупп». В «Формате» нас не устраивают цены и желание типографии выполнять все технологические операции у себя. «Лазурь» ведет более гибкую ценовую политику, чем «Уральский рабочий», но типография находится в Реже — нам это создает неудобства при решении оперативных вопросов. Цены «АТгрупп» ниже, чем в «Лазури», но я видел несколько журналов, отпечатанных там, — у них нестабильная цветопередача.
Я знаю, типографии обвиняют заказчиков в том, что они выжимают цену, но это законы рынка, мы ведем себя точно так же. Мы заинтересованы в максимальном качестве за минимальные средства.