По итогам 2013 г. объем рынка наружной рекламы Екатеринбурга составил 1,3 млрд руб., что на 9% больше чем в 2012 г. Как изменились расклады — в материале «ДК».
Такие данные приводятся в исследовании рекламной группы Deltaplan, которое содержит анализ рынков наружной рекламы восьми российских городов-миллионников (кроме Москвы и Петербурга) за 2013 г.
Как сообщила «ДК» Людмила Черных, PR-директор РГ Deltaplan, ушедший год можно назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы:
«Принятие поправок Звагельского в закон «О рекламе», истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов¸ демонтажи незаконных конструкций — все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах».
Основным итогом стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. Так, в 2013 г. началась федерализация Екатеринбурга. Рекламное агентство «Дизайнмастер» (работает в 14 городах РФ, головной офис — в Новосибирске) получило в свое распоряжение активы трех уральских операторов, в том числе и крупнейшего в Екатеринбурге («Терминатор»), увеличив свою долю на рынке за 2013 г. с 10 до 29%. Еще 32% инвентаря сейчас находится в собственности Russ Outdoor и Gallery (17% и 15%, соответственно). Таким образом, за 2013 год Екатеринбург из города с сильной локальной outdoor инфраструктурой превратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы.
Людмила Черных, РГ Deltaplan:
— Процесс еще не завершен, так как результаты торгов, которые стартуют в Екатеринбурге весной текущего года, могут внести еще большие изменения в расклад сил на местном рынке. Более того, можно ожидать, что аналогичные процессы стартуют и в других регионах.
Анализируя инвентарь городов-миллионников, в РГ Deltaplan констатируют: основным носителем по-прежнему остаются щиты 6х3, их доля в медиане составляет около 75%. Несмотря на ситуацию с демонтажами щитов во многих городах-миллионниках, включая Екатеринбург, обстановка остается штатной, отмечает г-жа Черных:
«Администрации городов в размеренном темпе спиливают по 1-2 щита в неделю. Для сравнения: действительно катастрофической можно назвать обстановку в Кемеровской области, где было снесено порядка 70% щитов 6х3, что практически уничтожило outdoor рынок региона».
В январе 2013 г. сити-менеджер Александр Якоб утвердил концепцию размещения наружной рекламы, согласно которой в городе должны демонтировать 34,5% поверхностей всех форматов — 2 844 из 8 227.
Людмила Черных, РГ Deltaplan:
— По нашим данным, в 2013 г. в Екатеринбурге снесли 173 конструкции формата 6х3 (или 6% от общего число поверхностей 6х3). Если говорить об общем числе снесенных конструкций (не только 6х3), то, по нашим данным, еще было снесено 1001 конструкция малого формата и 62 — крупного.
Лидеры по динамике чека с начала года — Красноярск и Екатеринбург, 13% и 14%. В Екатеринбурге ситуацию определяет новый лидер рынка — РА «Дизайнмастер», у которого есть опыт внедрения высоких ценников на примере Новосибирске.
Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 г. предполагает несколько сценариев, продолжает Людмила Черных:
«Оптимистичный, по оценкам РГ Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный — в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые на сегодняшний день прошло 20-25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению числа операторов (конкуренции), а также продолжающаяся «зачистка» городов от «излишнего» или незаконного инвентаря».
Николай Козарийчук, руководитель ООО «Терминатор-Неон» (входит в группу компаний «Терминатор»), в прогнозах более пессимистичен. Он проводит параллели с Казанью, где после аукциона летом 2013 г. количество операторов сократилось в 5-6 раз, а стоимость разрешения на размещение одной рекламной конструкции 3x6 м на пять лет составила от 700-800 тыс. руб. до 1,2 млн руб.
«Чтобы получить прибыль, операторы будут вынуждены брать с рекламодателя ежемесячно от 50 тыс. руб. До аукциона эта сумма была в 4-5 раз ниже. Думаю, у нас ситуация повторится. Мой прогноз — цены для рекламодателей в Екатеринбурге могут вырасти в 5-10 раз: с сегодняшних (в среднем) 12 тыс. руб. — до 50-120 тыс. руб. в месяц», — отметил г-н Козарийчук.
По его словам, в течение 1,5-2 лет локальных операторов на рынке наружной рекламы может не остаться — рынок и так слишком зарегулирован (напомним, осенью 2013 г. контроль размещения наружной рекламы в Свердловской области перешел к МУГИСО), в дальнейшем его ждет только укрупнение:
«Сегодня с него законодательно вытесняются средние и малые компании. Причем и операторы, и рекламодатели. За счет усложнения процедур, удорожания конструкций и повышения цен такую рекламу пытаются превратить в эксклюзивную услугу, доступную только крупному федеральному и транснациональному бизнесу. Скоро мы не увидим на щитах рекламы местного кафе или автосервиса — ценник смогут потянуть только компании уровня Mercedes, Samsung, Procter&Gamble, Сбербанка и «Газпрома».
