Грамотные иностранные компании так и поступают: на российский рынок они выводят локальные бренды, отвечающие требованиям узкой целевой аудитории. Например, компания “Danon”, кроме всего прочего, ус
Грамотные иностранные компании так и поступают: на российский рынок они выводят локальные бренды, отвечающие требованиям узкой целевой аудитории. Например, компания “Danon”, кроме всего прочего, успешно продвигает любимый малышами продукт “Растишка”, а “Nestle” – шоколад для безумных тинэйджеров “ШОК”. Пивной холдинг “Sun Interbrew” может гордиться популярностью у слесарей пива “Толстяк”, а за “Клинским” бегает вся продвинутая молодежь. Предельно просто: они дробят целевую аудиторию, изучают ее, расчленяя на атомы, и добиваются того, чтобы местный потребитель их слышал и понимал.
Таким образом, “Практическое руководство по сегментированию рынка” Салли Дибб и Линдона Симкина, несомненно, вызовет большой интерес у предпринимателей, маркетологов и рекламистов, поскольку описывает один из основных элементов современного маркетинга.
Сегментирование рынка – это аналитический процесс, в котором на первое место ставится потребитель. Исходная идея проста: рынок состоит из покупателей, причем все покупатели отличаются друг от друга. Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения. Потребителей много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать весь рынок – разумнее выделить ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Процесс сегментирования осуществляется поэтапно. Первый этап – деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы – проводится с помощью так называемых базовых переменных. Это демографические и социально-экономические характеристики, географическое расположение. Для более углубленного анализа исследуются психографические характеристики поведения покупателя в отношении продукта: обстоятельства покупки, искомые выгоды, отношение к товару.
Кстати, сегодня развилось целое направление психографического сегментирования рынка – “Зеленый PR”, или психорежиссура рынка. В его основе – группировка людей по индивидуальности и стилю жизни. “Зеленый PR” идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, анализируя мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей, классифицируя их по отношению к жизни, а не только по покупательским привычкам.
Следующий этап – выбор целевых сегментов. Нужно решить, сколько и какие именно группы покупателей будут обслуживаться, т.е. какая стратегия будет проводиться. Вариантов здесь несколько. 1. Стратегия массового маркетинга, когда одна продуктовая концепция предлагается всем сегментам рынка (при этом, однако, есть риск, что лишь немногие из сегментов будут полностью удовлетворены); 2. Стратегия одного сегмента, когда все усилия концентрируются в одном направлении (дешевый, но рискованный вариант: вдруг этот сегмент не оправдает ожиданий?); 3. Стратегия нескольких сегментов, когда для каждого сегмента определяется своя продуктовая концепция (это снижает риск, но требует больших затрат). Выбор стратегии зависит от целого ряда рыночных, продуктовых и конкурентных факторов.
Когда сегменты определены и цели выбраны, необходимо определить, как будет позиционироваться продукт. Рыночное позиционирование – важнейший этап процесса. Используя этот инструмент, вы можете быть услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном мире, ибо, по словам Джека Траута, “побеждает не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителя”.
Завершает процесс разработка соответствующего маркетинг-микса, который и будет доносить до потребителей вашу идею. Вот, собственно, и все. Довольно просто и понятно, не правда ли?
“Практическое руководство” проведет вас через все этапы переоценки ценностей. Вы получите представление о рыночных тенденциях и конкурентной среде, о сильных и слабых сторонах компании, о потребностях покупателей и о факторах, влияющих на них. Последовательная проработка глав книги поможет максимально использовать имеющиеся у вас преимущества и подтолкнет к переменам, которые могут поднять компанию еще на одну ступеньку вверх.
Добавлю, что книга Дибб и Симкина – действительно практическое руководство. Вы, наверное, получали по электронной почте письма-тесты с интригующими условиями: “Выполняйте тест последовательно, иначе вы получите неадекватные результаты. Не заглядывайте в следующий вопрос, пока не ответите на этот. Не лукавьте и отвечайте правдиво”. Чтобы получить результаты, которые приведут вас к принятию судьбоносных маркетинговых решений, работать над книгой необходимо именно так: не торопясь, последовательно, выполняя все практические задания и контролируя себя с помощью многочисленных таблиц.
______________________
Салли Дибб, Линдон Симкин. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб, “Питер”, 2002.