досье Сергей Князев Родился в 1962 г. Образование: 1980-1981 гг. — Высшее военно-морское училище (Владивосток); 1984-1989 гг. — исторический факультет Новосибирского педагогического института;
досье
Сергей Князев
Родился в 1962 г.
Образование:
1980-1981 гг. — Высшее военно-морское училище (Владивосток);
1984-1989 гг. — исторический факультет Новосибирского педагогического института;
1990-1996 гг. — Копенгагенский университет (Дания), факультет психологии, магистр психологии.
Карьера:
1987-1989 гг. — владелец и управляющий студенческого кафе (Новосибирск);
1988-1993 гг. — собственник частного лицея «Мастер» (Новосибирск);
1989-1998 гг. — преподаватель психологии в университетах Европы;
1990-1997 гг. — основатель рекламного агентства «Лицей»;
1999-2000 гг. — совладелец, управляющий и арт-директор клуба-ресторана «Империя страсти» (Москва);
с 2001 г. — основатель продюсерского центра «КнязевЪ».
Приглашенный эксперт конференции «ДК» «Корпоративное событие — 2007. Новые идеи мероприятий для клиентов и сотрудников».
На чем можно сэкономить при организации корпоративного праздника
Можно ли обойтись без дорогостоящих звезд
Первые ивент-компании появились в Москве в начале 90-х гг. Сейчас емкость направления игроки оценивают примерно в $250 млн, а ивент-мэйкинг входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Один из самых известных в России ивент-продюсеров, создатель одноименного продюсерского центра и первой в стране школы ивент-менеджеров Сергей Князев считает, что сегодня в этом бизнесе несильна конкуренция и есть быстрорастущий спрос: бюджеты на проведение корпоративных вечеринок становятся официальными и весомыми, а существенная часть заказчиков-физлиц передает проведение частных праздников профессионалам.
В США затраты на непрямую рекламу (к ней относится и событийный маркетинг) растут в два раза быстрее, чем рынок традиционной рекламы. Все громче голоса, утверждающие, что обычная реклама в СМИ на американцев уже не действует. В России темпы роста расходов на ТВ-рекламу выше, чем аналогичные темпы для событийного маркетинга (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за первый квартал 2007 г. — 39,5 и 25% соответственно). Но это говорит лишь о том, что пик популярности ивентов в нашей стране еще впереди и места на этом рынке относительно много.
Что происходит на федеральном ивент-рынке? Скажем, в Екатеринбурге специализированных ивент-фирм мало, организацией мероприятий занимаются и рекламщики, и пиарщики, и концертные агентства, и еще многие.
— Это нормально, в Москве начиналось так же. Рынок постепенно сегментируется, ивент-агентства специализируются на проведении конкретных мероприятий, поскольку сложно заниматься всеми праздниками — частными, детскими, корпоративными, внешними PR-акциями. Все чаще выбирают один сегмент, это позволяет быстрее продвигать себя на рынке.
Раньше ивентеры выполняли все заказы, а сейчас есть те, кто никогда не возьмется за корпоратив, так как все свое время посвящает организации детских праздников, знает о них все. Например, праздник по Гарри Поттеру бессмысленно предлагать дошкольникам — они эту книгу еще не читали.
Как бы вы структурировали этот рынок?
— Можно обозначить четыре сегмента, каждый из которых охватывает примерно 25% рынка. Первый — корпоративные мероприятия: много компаний стало выделять большие бюджеты на праздники для сотрудников, понимая, что это эффективный инструмент мотивации, укрепления команды, трансляции фирменных традиций. Вторая четверть рынка приходится на внешние PR-акции. Еще 25% — городские и политические праздники, День города например. Хотя на тендерах карманные ивент-агентства, состоящие при муниципалитетах, эти заказы получают чаще других. Частные праздники занимают последнюю четверть, сюда относятся свадьбы, дни рождения, юбилеи, годовщины. Это самый стабильный сегмент: если ребенок родился в августе, его день рождения все равно будут праздновать в августе. Те ивент-менеджеры, которые все сделали правильно, они и получают эти постоянные заказы из года в год, здесь нет сезонных спадов.
В каких отраслях спрос на корпоратив выше всего?
— Реже заказывают праздники те компании, где нет своего отраслевого праздника. Конечно, чаще устраивают праздники те, у кого есть деньги. Вот День металлурга, нефтяника, газовика, строителя, медработника — это уже давняя практика, и компании с этих рынков осознают полезность таких мероприятий раньше других. Это самые прибыльные корпоративки. Какой-то объем ивентеры делают за счет общенациональных праздников. Например, в фирмах, где трудится много женщин, масштабно отмечают 8 Марта.
Получается ли у специализированных агентств работать и в других сегментах?
— Чаще да. Если агентство занимается корпоративными праздниками, их клиенты спрашивают: можете ли вы провести подобный праздник для меня лично или для наших потребителей? Поэтому правильные ивентеры сначала зайдут в отдел по работе с персоналом, предложат корпоративку, а затем отправятся в отдел рекламы и предложат провести внешнее мероприятие. Если агентство хорошо провело корпоративку, то директор, у которого на носу юбилей, обратится прежде всего именно к ним.
Высок ли порог входа на ивент-рынок?
— В Москве, к примеру, потребуется снять офис, набрать минимум пять специалистов, из которых два работают с клиентами, два выполняют заказы, пятый — продюсер-инвестор. Средства на рекламную кампанию — сайт и пр. Всего не меньше 100-150 тыс. евро, и это если потихонечку стартовать. После чего несколько месяцев придется работать на рекламу, создавать имя. Если необходим быстрый старт (за полгода), это обойдется в сумму от 300 тыс. евро.
Важно знать специфику спроса. В праздничные сезоны обороты агентств возрастают в разы — за новогоднюю кампанию иные агентства делают годовую выручку.
Как сберечь барабанные перепонки и не промотать бюджет
Проведение праздника — дело профессионалов, уверен Сергей Князев. В ивент-менеджменте много тонкостей, которые часто не по плечу работникам служб рекламы и персонала фирмы-заказчика. Неформальные капустники, ставшие во многих компаниях основной формой празднования всего и вся, — уже вчерашний день.
Когда следует отдавать праздник на аутсорсинг, а в каких случаях компания может обойтись своими силами?
— Если в фирме отдел рекламы или департамент персонала проявляет творческую инициативу, то можно, наверное, обойтись без агентств. Но важный момент: если эти креативные специалисты устраивают вечеринки только пару раз в году, то они все равно слабее ивентеров-профи, которые проводят праздники еженедельно. Праздник — это продукт, у которого есть степень эффективности. Он не терпит дилетантства.
Но ведь отечественный бизнес, особенно региональный, привык делать праздники сам, а ивентерам заказывают больше внешний PR...
— Да, это так. Фирмы проводят корпоративки так, как капустники: каждый отдел готовит свое творческое поздравление. В итоге сотрудники задерживаются на работе, придумывают, разучивают и т. д. Но чем больше бизнес осознает, что внутренний PR требует такого же профессионального подхода, как и внешний, тем чаще мероприятия отдают на аутсорсинг. Это дешевле, ведь у ивентеров есть свои скидки в профильных сферах, как и у рекламных агентств (скидки на наружку, печать и пр.). Последние два года объем заказов у ивентеров возрос примерно на 70%. В Москве немало рекламных агентств открыло ивент-филиальчики и предлагает комплекс услуг.
Компания решила провести праздник. С чего начать?
— С анализа рынка подрядчиков. Не надо думать, что достаточно создать правильный бриф (техническое задание к празднику. — Прим. ред.), разослать его ивентерам и получить массу творческих предложений. Это непродуктивно! В огромном количестве творческих предложений порой трудно разобраться, так как на бумаге-то все молодцы.
Лучше выбрать пять-десять ивент-агентств, посмотреть портфолио, обязательно прозвонить их клиентов, потому что «Кока-Кола», например, стоит на всех ивент-сайтах в Москве, но не все делали им корпоратив. Они, может быть, подносили салфетки на празднике...
Выбрав участников, нужно провести первый тур тендера. Это означает просмотреть презентации, которые агентства должны прислать бесплатно. Далее определить наиболее интересные, оставить пять участников. На следующем туре агентства предлагают примерную концепцию праздника. За это тоже платить не надо. Концепция — ответ на вопрос «Что вы можете предложить для нашего отраслевого праздника?». Это должна быть идея, облаченная в несколько формулировок на листе А4. Скажем, для строителей: «Мы будем на вашем празднике строить семь чудес света, тем более что у вас семь подразделений. Из шоколадных кирпичей. А вместо раствора возьмем сгущенку».
Если заказчик готов к свежим идеям, он должен позаботиться о том, чтобы ивентеры не испугались, что их идею «стырят». Потребуются гарантийные письма от клиента, где должно быть указано, что «ваши идеи в случае их отклонения не будут использованы в нашем празднике». Хотя, если честно, юридически письмо толком не дает ничего и авторские права не защищает. Но зато успокаивает ивентеров — они легче предлагают идеи, а не достают шаблон из загашника. По итогам этого тура оставить следует троих потенциальных подрядчиков и предложить им создание сценария праздника. Победитель этого тура получает заказ, остальные — небольшую компенсацию, поскольку работа уже проделана нешуточная. В Москве размер компенсации доходит до $1 тыс.
Как правильно оформить договорные отношения с агентством?
— В договоре лучше четко прописать обязательства каждой стороны. Как будет проходить финансирование — сразу или траншами, когда агентство получит свой гонорар — до или после мероприятия и пр.
Необходимо зафиксировать ответственность исполнителя за соответствие праздника заявленному сценарию, приложив сценарный план к договору, в котором указан график работ. Если подготовка началась за месяц до мероприятия, то в течение всего срока агентство должно еженедельно отчитываться о ходе подготовки, о том, что приглашения заказаны, артисты получили предоплату, декораторы и звуковики наняты, площадка найдена и зафрахтована. Все этапы отчетности лучше прописать в договоре.
В нем же можно отразить и вопрос о технических неполадках. Например, если пропал звук в процессе праздника или припозднились с салютом — за это будут отвечать ивентеры.
Как выбирать подрядчиков для выполнения отдельных работ?
— В случае статусного мероприятия как минимум необходимо провести тендер среди подрядчиков. Требования к качеству высоки, бюджет большой, за него подрядчикам стоит побороться: на определенную нами сумму каждый должен предложить то, что сможет дать сверху, т. е. бонус. Допустим, наполнить VIP-зону объемным звучанием.
То же самое касается оформления акции. Недавно подрядчик предложил нам оформить площадку исключительно зеркалами разной геометрии, в итоге получилось нечто совершенно нестандартное. Несмотря на то что зал был небольшой, зеркала сделали пространство трехмерным, можно было идти влево-вправо, вверх-вниз, хотя это была полнейшая иллюзия.
За праздник легко переплатить. Как не промотаться? Что при этом учитывать?
— Дабы избежать лишних расходов на звук, нужно знать, что именно заказываешь. Могу сказать, что 10 кВт на новой аппаратуре будут ласкать слух, а если этой аппаратуре уже года два, то барабанным перепонкам не поздоровится.
Главное — правильно ставить задачи звуковикам. В частности, люди за столиками в зале должны спокойно общаться, не напрягая глоток и ушей, а те, кто хочет потанцевать, могут сделать пять шагов от столов в сторону танцпола — и у них уже должны позвонки вибрировать. Правильно отстроенный звук — это когда в одном зале оба варианта возможны одновременно.
Вы можете обратиться к студентам, у которых в гараже хранится аппаратура б/у. Она вам обойдется всего в $300, но нет гарантии, что техника выдержит до конца программы. Или можно заплатить $1,5 тыс. за надежность, за правильно отстроенный звук. В таких пределах в Москве колеблется сумма за аппаратуру на 3 кВт — это средняя мощность для стандартной вечеринки на 150 человек.
Стоимость оформления зависит не от площади или материалов, а от трудозатрат, которые определяются сложностью дизайнерских решений. Можно теми же дешевыми шариками так изысканно оформить зал, что превратить его в джунгли, и это будет стоить недешево.
Многие компании рецептом беспроигрышного праздника считают приглашение московских поп-звезд. Почти весь бюджет уходит на выплату гонорара и обеспечение звукового райдера, а сам праздник превращается в стандартный концерт. Сергей Князев уверен: эффективнее делать из праздника необычное событие. Это позволит сэкономить средства и получить максимальный резонанс как в формате внутреннего мероприятия, так и при проведении маркетинговой акции.
Какие праздники сейчас модны?
— Есть такие темы праздников, о которых заказчики не хотят даже слышать. В Москве уже неприлично предлагать клиентам вечеринку на пиратскую или гангстерскую тему. Модно предлагать что-то совсем необычное — каменный век, например, декоративные пещеры, каменные топоры.
Шары и флористика в последнее время считаются моветоном: шарики все уже видели во всех возможных видах и ковры и накидки из живых цветов уже делали.
Когда имеет смысл ангажировать звезд?
— Это дорогое удовольствие. Исполнители уровня Пугачевой, Леонтьева, «Машины времени» стоят более 25 тыс. евро, уровня «Любэ», Орбакайте, «ВИА Гры», Розенбаума — 10-25 тыс. евро, а в предновогоднее время цены взлетают в два раза. Звезды нужны, когда компания впервые проводит праздник для своих сотрудников (например, до этого были капустники). Звезда символизирует некий новый уровень, на котором пройдет мероприятие, говорит о том, что пришла новая эпоха в корпоративной культуре. Хотя в последнее время в крупных компаниях немодно приглашать звезд: эти деньги предпочитают тратить на то, чтобы вечеринка была костюмной, к примеру, а не покупать дорогой звук.
Если звезда вам все же понадобилась, заключаете договор с директором или берете подробную расписку, в которой фиксируется, где и когда звезда должна выступить, отдаете предоплату.
Внешнюю акцию необходимо провести так, чтобы получить максимальный резонанс в СМИ, причем бесплатно. Как это сделать?
— Надо создавать информационный повод. СМИ на тривиальное мероприятие не поедут, им неинтересно, что фирме исполнилось десять лет. А если это 10-летие празднуется так, что все горожане на вечеринке получают от фирмы подарки, тогда это информповод.
Мое агентство проводило праздник для компании «Тефаль» — тогда у нее стояла задача продвинуть на рынке новые сковородки. По нашему плану фишкой праздника должно было стать то, что в центре города депутаты Госдумы готовили блины на сковородках «Тефаль».
То есть логотип «Тефаль» красовался в кадре бесплатно?
— Федеральные телеканалы показывали политиков всей стране в фартуках с логотипом компании. Мы заранее объяснили журналистам: «Ребята, вы когда-нибудь видели, чтобы Зюганов, Хакамада, Жириновский, Немцов пекли блины? Не видели? Ну вот, есть возможность на это посмотреть. Хотите снимать — добро пожаловать, с одним обязательным условием — мы брендируем пространство и каждого человека таким образом, что логотип неизбежно будет в кадре». В итоге у нас были все телеканалы.
Чем заманить звезд, интересных СМИ, на акцию?
— Важно, чтобы VIP-персоне было выгодно прийти на мероприятие, т. е. отвести ей роль, в которой она засияет, как бриллиант. Политикам я объяснил: «Ребята, вы все время рветесь на ТВ, чтобы рассказать о себе и о том, как вы накормите народ. Вот вам «трибуна»! Вы будете печь блины и буквально кормить народ блинами. Но есть обязательное условие — вы готовите на сковородках и в фартуках «Тефаль».
Или еще пример — «пижамная» вечеринка в элитном ночном клубе. Это тоже был сильный информационный повод: масса звезд, бизнес-элиты, политиков — все в ночнушках, пеньюарах, пижамах. Мы пускали СМИ с одним условием — они должны были в материале упоминать спонсоров, которые оплачивают акцию.
Когда праздник закончился, как оценить его эффективность?
— О, это трудно. Бывает, что весь коллектив в восторге, а директору не понравилось. Или, наоборот, директор наслушался ДДТ, так как любит Шевчука, а коллектив в трансе, так как под ДДТ танцевать трудновато. Я не знаю ни одной методики оценки эффективности праздника. Праздник — это виртуальный и эмоциональный продукт.
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары широкого потребления.
Еvent making (от англ. event — «событие») — полный комплекс по созданию корпоративных и массовых мероприятий.
детали
Сколько стоят звезды?
Расценки на выступления звезд российской эстрады (на 2006 г.), тыс. у. е.
| От 25 | Алла Пугачева, Филипп Киркоров, Николай Басков, Валерий Леонтьев, «Тату», София Ротару, «Машина времени», «Мумий Тролль», Земфира*, «Звери» и пр. |
| 10-25 | Uma2rman, Олег Газманов, «Любэ», Иосиф Кобзон, Борис Моисеев, Игорь Николаев, Валерия, «Ленинград», Лайма Вайкуле, ДДТ, Александр Розенбаум, Гарик Сукачев, «Руки вверх», «ВИА Гра». |
| 7-10 | Лолита, «Блестящие», Юрий Антонов, «Моральный кодекс», «Чайф», «О.С.П.-студия» и др. |
| 3-7 | «На-На», Алена Апина, «Мираж», Жанна Фриске, «Запрещенные барабанщики», Виктор Зинчук, Аркадий Укупник и др. |
Источник: Сергей Князев.