Как повысить потребительскую активность? Что стимулирует людей покупать больше? Кто станет самыми активными клиентами завтра? Ключевые тренды потребительского поведения в оценках ведущих компаний.
Очевидно, что российские потребители за последние 2-3 года серьезно поменяли свои привычки. Однако далеко не всегда речь идет исключительно об экономии. В частности, одно из недавних исследований компании McKinsey в России показало, что порядка 50% потребителей не изменили свои привычки в отношении брендов и выбора марок, а многие и вовсе в последний год расширяют ассортимент потребления. Люди готовы тратить деньги, и на рынке наблюдается настоящий ренессанс потребительского спроса. Но этот спрос отличается от привычного «посткризисного» бума 2011-2013 гг., и чтобы взять от ситуации максимум участникам рынка приходится прилагать немалые усилия.
Ведущие эксперты ряда крупнейший российских и международных компаний, а также спикеры из госструктур поделились своим видением того, как развиваются современные тренды в сфере потребления, и как на этом фоне стимулировать платежеспособный спрос. Подробности — в материале DK.RU.
— Мы, розничные банки, хорошо наблюдаем изменившиеся за последние полгода настроения потребителей в России. Примерно два года шло сокращение спроса, и это естественно для ситуации падения доходов населения. Что же происходит теперь? Во-первых, абсолютно все сегменты рынка: автокредитование, жилищное кредитование, кредиты наличными
— все вышли не просто в позитивную плоскость, но, если мы возьмем 12 месяцев, то увидим прирост от 15 до 28%. То есть продажи очень заметно выросли, и это, конечно, не может нас не радовать. Следом идут кредитные портфели. Если взять розницу группы ВТБ, за последний не календарный год у нас рост портфелей 15%. В целом по рынку есть рост около 1% в месяц. О чем это говорит? Люди готовы принимать на себя новый долг. Мы видим по своим опросам и по поведению людей заметный рост индекса потребительской уверенности последние 2-3 месяца, несмотря на все, казалось бы, колебания, волатильность рубля и волатильность отдельных сегментов рынка.
Сотириос Маринидис, Вице-президент по Восточной Европе и Центральной Азии, Procter & Gamble:
— Потребительское поведение изменилось очень серьезно и далеко не только за счет темы экономии. К примеру, по нашим продуктам 75% потребителей проводят серьезное предварительное исследование продукта, прежде чем его приобрести. Что я выделил бы как интересные моменты: во-первых, на фоне растущей конкуренции между брендами увеличивается роль в принятии решения потребителей возрастной категории 50+, они сейчас уже представляют 25% покупательной способности. Нужно признавать сегмент людей, которым за 50. Это сегмент, который растет, эта категория потребителей тратит очень много. Второй важный момент
— рост частоты потребления. Раньше потребители ходили в магазин раз-два в месяц, а сейчас 24 раза в месяц. Также нельзя забывать о том, что люди сейчас все чаще и чаще заходят в интернет для того, чтобы приобретать вещи. Отсюда третий важный фактор стимулирования спроса
— сокращения скорости доставки и обновления товара. Несколько лет назад, если вы доставляли в течение недели в той же Москве, это было здорово. Потом этот срок сократился до 48 часов, потом до 24 часов, а сейчас люди поставляют заказанные товары в течение шести часов в городе. Именно эти тенденции могут стать стимулом развития потребления.
Рубен Аганбегян, Председатель наблюдательного совета Банк «ФК Открытие»; член совета директоров АО «Открытие Холдинг»:
— Мне кажется, что розничный финансовый рынок прошел определенный период очищения. Банки обновили линейки продуктов, возобновили кредитные операции с населением, и это отчасти напоминает рост, который у нас был в 2012 году, хотя тот рост носил характер, скорее, некого «пузыря». Сейчас я бы отметил серьезное усиление конкуренции различных цифровых продуктов. Предпринимаются первые попытки на основании баз данных клиентов делать действительно целевые предложения, развивать продуктовую линейку на базе аналитики. Сейчас происходит мощнейшая потребительская революция в области цифровых технологий, и это за собой тянет сокращение сетей. Мы наблюдаем лавинообразный рост интереса нашей клиентской базы к тому, чтобы от обслуживания в отделениях перейти на обслуживание по дистанционным каналам. И сейчас мы активно анализируем возможности стимулировать покупки через преференции тем розничным сетям, где мы видим возросшие интересы наших клиентов.
Но у любой позитивной стороны есть и своя цена. В нашем секторе мы уперлись в растущие издержки и сложности с точки зрения соблюдения стандартов безопасности. Борьба с различными видами преступлений, и особенно потенциальных преступлений приводит, конечно, к двум вещам: первое — рост с нашей стороны количества отказов, а второе — мы вынуждены создавать достаточно крупные compliance-службы для проверок клиентов. В этом смысле с нашей стороны стимулом для того, чтобы мы помогали потребителям больше тратить, является (и эта идея обсуждается среди банков) создание единого ID клиента для всех банков, как электронный паспорт, и это будет одним из мощнейших для нас видов сокращения потенциальных затрат. Например, в нашем цифровом банке «Точка», который работает без отделений, несколько сот человек занимаются проверкой клиентов. Это огромные цифры трудозатрат, и мы, безусловно, вместе с коллегами и ЦБ пытаемся найти оптимальное решение. У меня давно есть идея предложить другим банкам объединить некоторые процессы бэк-офиса, оставив конкуренцию между собой на фронт-офис, который «смотрит» на клиента.
Игорь Шехтерман, Главный исполнительный директор, член правления, Х5 Retail Group:
— Мы вынуждены признать, что около 70% покупателей сегодня по-прежнему ориентированы на промоцены. Но, хотя доходы населения не растут, мы наблюдаем определенное оживление на рынке
продуктового ритейла. Я думаю, произошел определенный психологический перелом, люди просто устали от кризиса. В наши магазины в день приходит примерно около 10 млн покупателей. И когда мы анализируем средний чек за последнее время, мы наблюдаем, что люди стали покупать больше товара, они хотят разнообразия, и хотя покупают до сих пор более дешевые товары, но активнее разнообразят корзину. Покупатель стал жить скромней, чем до кризиса, но он адаптировался. И новая реальность экономическая реальность потребления для наших покупателей вы разилась в осторожном росте, и серьезной переоценке того, как покупать и когда покупать. Что касается «зоны роста» для стимулирования спрос, тот тут я бы отметил логистику. Нам всем нужно сейчас улучшать логистику, потому что основная проблема в продуктовом сегменте
— мы умеем производить, но не умеем хранить и вовремя доставлять. Например, в прошлом году наша компания инвестировала около 7 млрд руб. в логистическую инфраструктуру. Если мы «прокачаем» этот сегмент, то серьезно стимулируем спрос за счет разнообразия выбора. Кроме того, я вижу определенный дополнительный ресурс в выстраивании взаимодействий между торговыми сетями и малыми производителями. Мы в некоторых регионах устраиваем совместные мероприятия формата ярмарок рядом с нашими магазинами, что взаимно стимулирует продажи.
Если смотреть в будущее, то для фундаментальной стоимости компании и развития спроса сейчас есть два серьезных инструмента. Первый — это максимальная ориентация корпоративной культуры в компании на интересы потребителя. Второй — это инновационные решения в сфере электронной торговли и в сфере использования потенциала Big-data, причем я бы сказал, скорее, Smart-data (не просто накопленные данные, но и имеющие утилитарное значение). Надо признать, что сегодня-завтра все будут обладать примерно одинаковым массивом информации. Мы должны думать сегодня, именно о том, как эту информацию грамотно обрабатывать. И выиграет в будущем тот, кто реально будет использовать элементы персонализации в продажах с опорой на больших данные.
Сильвиу Попович, Президент PepsiCo, Россия, Украина и СНГ:
— В целом мы очень позитивно оцениваем все, что произошло за минувший год. Очень важно, чтобы у потребителей была стабильность. Люди адаптируются к новой ситуации и возвращаются к обычному стилю жизни, когда они могут расслабиться и быть более уверенными. Чему, например, способствует нынешний низкий уровень инфляции.
То, что касается тенденций, ситуация по сравнению со временем три года назад, конечно, изменилась. Раньше покупателю привычно было отправиться в крупный торговый центр и на определенную сумму закупить все необходимое, сейчас для этого не надо ехать далеко. Можно закупиться в ближайших супермаркетах. Потребители покупают теперь 3-5 раз в неделю, приобретая на аналогичную сумму, как раньше делали в крупных гипермаркетах 1-2 раза в неделю. Сокращается количество привычных форматов магазинов, причем небольших магазинов с хорошим ассортиментом. Сокращается и рекламный бюджет за последние годы. Возможно, в ближайшее время основная реклама уйдет именно в брендовую продукцию, и это позволит перенаправить ресурсы на более актуальные задачи.
Максим Протасов, Руководитель проекта «Российская система качества» (Роскачество):
— Сегодня в России, по сути, формируется класс профессиональных покупателей. Я имею ввиду не тех, кто гонится за скидками, а тех, кто как раз заняты анализом информации и принимает все более взвешенные решения . Потребитель действительно хочет быть информированным и грамотным и точно знать, в чем он ходит, что он ест и что покупает своим детям. И в этом смысле, общаясь с представителями некоторых розничных сетей, мы обсуждали вопросы, как технически реализовать возможности для клиента прямо в магазине получать максимум информации о товаре и тут же принимать решение о покупке. Я считаю, что стремление к получению этой информации становится одним из ключевых факторов потребительского поведения.
И еще один очень важный момент: да, сегодня акционная активность и агрессивные промоакции составляют до 50% продаж в ритейле. Но это промо-наркотик, с которого очень сложно слезть, и через какое-то время он приводит к двум факторам. Первый фактор — постоянное давление на цену приводит к ухудшению качества, за счет удешевления себестоимости, а ухудшение качества приводит к сокращению потребления в такой категории, в которой качество ухудшается. И второе — когда во всех сетях идут постоянные промо-акции, потребитель готов отказаться от потребления, и для него бренд сети и сам бренд продукта исчезает. Поэтому маркетологам сетей нужно придумывать какие-то умные мероприятия. Я бы назвал один интересный фактор: растет популярность маркетинговой идеи «покупай местное», это реально стимулирует покупку. Опыт, который Роскачество уже имеет за последние полгода, показывает, что размещение соответствующего знака на упаковке, подтверждающего, что товар российский и качественный, увеличивает продажи от 3 до 6%. А акции, которые мы проводим с сетями, дают прирост там, где мы ориентируем потребителя, что в розничной сети продаются лучшие отечественные продукты, более 40%.
Виктор Евтухов, Статс-секретарь, заместитель Министра промышленности и торговли Российской Федерации:
— Сегодня реальным механизмом стимулирования спроса является расширение числа близких к покупателю торговых точек. Да, у нас на рынке сейчас немало торговых форматов «у дома», но я полагаю, что их все равно недостаточно. И в этой связи мы видим перед собой такие задачи, как развитие каналов продаж, которые не только поддержат потребительский спрос, но дадут стимул для наших производителей, прежде всего, малых и средних. То есть должен формироваться мультипликативный эффект, когда вложенный рубль несколько раз «оборачивается» в экономике. Именно в этом направлении мы сейчас работаем с точки зрения нормативно-правового регулирования. В частности, практически готовы к внесению в Госдуму изменения в закон о государственном регулировании торговой деятельности в РФ по развитию малых форматов торговли и стационарной и мобильной. Иными словами, мы хотим дать серьезные льготы мобильной торговле, качественно сделанным проектам перевозных магазинов и ларьков. И второе важное направление: у нас за последние 7 лет в 3 раза сократилось в стране количество рынков. Рынками никто не хочет заниматься, потому что это сложно, а ведь на самом деле это очень перспективный и социально значимый формат. Так что его также надо продвигать.
Екатерина Петелина, Генеральный директор, ООО «Платежная система «Виза»:
— За последние три года доля электронных платежей по картам в России в магазинах выросла в 1,5 раза, это огромный рост. Мы проводили много исследований, которые показывают, что электронные платежи стимулируют эффективность, прозрачность, доступность коммерции. Удобство совершения транзакций очень стимулирует спрос, и все инновации сейчас направлены именно на удобство платежей. Если, например, говорить о международных транзакциях, то по штукам транзакций в России мы видим 70% роста по сравнению с прошлым годом. Это просто феноменальные цифры. Кроме того, мы в этом году увидели выход на российский рынок Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay. Хочу отметить, что Россия в этом плане очень-очень восприимчива к новым технологиям. Например, когда мы буквально в мае 2017 года запустили Samsung Pay, то за первые 48 часов Россия дала второй по активности скачивания приложения результат из всех стран в мире. И еще я бы отметила такую зарождающуюся тенденцию в сфере потребления как интернет вещей. Мы ожидаем, что к 2020 году будет 30 млн подключенных к интернету бытовых предметов. И недалеко то время, когда автомобиль сам будет заправляться бензином, холодильник будет покупать молоко, а стиральная машина будет заказывать порошок. И для этого уже создаются реальные технологии, реальная инфраструктура, чтобы сделать покупки привязанными к алгоритмам работы вещей в доме.
В связи с этим меняется модель потребительского поведения. Раньше потребителю было достаточно безопасности покупки, сейчас безопасности недостаточно. Сейчас недостаточно и удобства тоже. Он хочет персонализации. Персонализация стимулирует спрос, растет средний чек, растет частота покупок, снижается количество отказов и т.д. Это достигается, прежде всего, за счет работы с данными, и мы видим очень хорошие примеры такой работы. Например, у нас есть глобальный проект партнерства с Фейсбуком, когда свои транзакционные данные мы объединяем с их данными в социальных сетях — и получается абсолютно таргетированный маркетинг. Сила объединения данных именно из двух систем обладает огромным потенциалом. Так что удобство, инновации и изменение потребительского поведения — это то, что двигает индустрию платежей, и то, что в свою очередь стимулирует спрос.
Материал подготовлен на основании выступлений экспертов на круглом столе «Потребительский рынок России. Как стимулировать спрос?» в рамках Санкт-Петербургского международного экономического Форума.