Тенденции производства и потребления в XXI веке стремятся к «очеловечиванию», но лишь уходят в сеть. Как меняются желания покупателей в 2010-е годы.
Современный человек — потребитель новой формации. Он ежедневно оставляет посты и комментарии в соцсетях, a ширпотребу предпочитает штучные товары со смыслом. Для таких людей уже придумали слово, пока малоизвестное: produsage. Оксана Мороз, доцент кафедры культурологии и социальной коммуникации РАНХиГС и МВШСЭН, рассказала «Ножу» о том, как DIY-культура (от англ. do it yourself — «сделай это сам») пришла на смену пассивному потреблению и почему у пенсионеров намного больше общего с культурой крафта, чем у миллениалов. DK.RU выбрал главное из лекции.
Что такое крафт и почему в России к нему относятся враждебно?
— Идеология крафтовой культуры состоит в сохранении особенностей, различий и хотя бы относительной независимости — в соответствии с ценностями DIY-подхода.
DIY — это почти всегда если не про сопротивление массовой культуре, то про настройку и усовершенствование элементов реальности.
Поэтому суть крафта как социальной и экономической практики заключается не в простом производстве нового сорта кофе или пива, а в создании особенного продукта, выделяющегося на фоне товаров широкого потребления. Одновременно наличие массового производства — точка отсчета и условие возникновения крафта: если нет массовых рынков, большого количества потребителей, то и крафт невозможен.
Что касается неприятия крафта в России, то у этого феномена есть несколько объяснений. Например, нередко у людей, привыкших к «проверенному» массовому рынку, присутствует пренебрежение любой российской продукцией. По умолчанию, все российское до сих пор воспринимается как некачественное.
О создателях крафта
— Принимая решение создать нечто новое и нередко — в противоход основным тенденциям, они действуют осознанно, несут ответственность за каждый свой шаг, поэтому их деятельность имеет не только экономическое измерение. В конкуренции с массовыми товарами им важно утвердиться не столько за счет флера уникальности или экзотичности, сколько за счет провоцирования роста доверия тех, кто в них поверил.
Простой пример: сейчас в России очень популярны сервисы доставки готовой еды. Одно из их конкурентных достоинств — они создают новый опыт общения человека с сетями питания и вообще культурой потребления. Они отрабатывают первый этап, но, когда к ним начинают приходить клиенты и людей становится много, возникают какие-то сломы, потому что все-таки есть разница между тысячью клиентов и десятью тысячами.
В итоге люди уходят, теряют лояльность, фактически обижаясь на то, что изначально обещанное и даже изначально предоставленное качество обслуживания не соотносится с реальностью.
Поэтому от крафт-культуры требуется грандиозный профессионализм на разных этапах. Просто потому, что люди ждут от таких производителей большего, чем от знакомых монополистов.
За конфликтом и диалогом между масс-маркетом и крафтом (который, кстати, постепенно становится все более массовым) стоит смена технологий и идеологии производства, переход от индустриальной культуры с огромными корпорациями, работающими в «заводской» парадигме, к постиндустриальной логике альтернативных производств, где есть место маленьким «цеховым» проектам.
Просьюмер сегодня
— Вариант «пересмотра» базового понятия «просьюмер» (от producer — «производитель» и consumer — «потребитель») произошло в работах Акселя Бранса, который предложил для описания практик культуры потребления понятие produsage. Он пишет, что каждый пользователь владеет набором инструментов, с помощью которых можно деятельно влиять на качество цифрового присутствия других посредством создания новых сетевых «локаций», проектов и продуктов.
Например, тот, кто участвует в создании новых статей в Википедии, языков программирования, использует конструкторы сайтов для потенциальной монетизации своих инициатив или продажи микроуслуг, даже просто имеет рабочие аккаунты в социальных сетях, активность в которых должна отражаться на социальном и профессиональном статусе вообще, уже практикует produsage. На смену концепту «производство и потребление», приходит «производство и пользование».
Если у нас отсутствует жесткое разделение на рабочее время и досуг (вместо него наступает норма work-life blending), если сетевые технологии делают доступным и дешевым конструктивный и субъектный подход к внешнему миру, значит, мы живем в условиях провоцирования нормы produsage. Однако возникает вопрос: насколько даже самые продвинутые пользователи ответственно и осознанно подходят к тому, что делают, или нахождение в сети или какие-то интеракции для них — это просто вид активности, вошедший в привычку?
Быть потребителем стыдно?
— Сама концепция культуры потребления, в которой этот феномен сопровождается рядом негативных коннотаций, свидетельствует об оценке товарно-денежных отношений в связи с практиками принуждения, властного давления.
Для массового человека, каковыми мы все, безусловно, являемся, слово «потребитель» часто соотносится с пассивностью. При этом современная культура в значительной степени построена на отношении к человеку как индивидуальному и атомизированному существу, обладающему какими-то особенными характеристиками. И именно из этих индивидуальностей и складывается сейчас массовое общество.
Интересно то, как модель потребления постоянно меняется изнутри. Изначально, в эпоху расцвета интернета, ролевой моделью были такие субъекты, которые составляли ядро онлайн-комьюнити и потому создавали и меняли правила онлайн-поведения. В результате они собирали аналог публичных пространств, новую агору. Сейчас ролевой моделью становятся те, кто созидает какие-то решения, продукты посредством уже существующих механизмов, инструментов. Таким образом, даже за очень короткий период технологии потребления постоянно меняются, остается только обнаружить какие-то парадигмальные сдвиги, трансформации паттернов потребления.
То есть в интернете правит сопроизводство продуктов, а также гражданское соучастие равных субъектов экономических отношений. Но большинство все равно потребляет, а не производит, и в этом смысле цифровые технологии часто работают на закрепление традиционных потребительских практик. Когда мы покупаем продукты в магазине, даже самом фермерском и крафтовом экомаркете, мы же не сопроизводим? Человек, который приходит за помидорами с грядки, сам их на грядке не выращивал. В этом смысле ведущими просьюмерами были и остаются советские и перестроечные люди, у которых есть дачи, где они выращивали продукты на зиму, либо те, кто выращивал рассаду на балконах.