Сотовые компании

В этом году три сотовые компании получат лицензии на оказание услуг мобильной связи третьего поколения (3G). Технология позволит смотреть телевидение в режиме реального времени, играть в онлайновые игры и использовать видеотелефонию. Это может дать новый толчок развитию рынка в условиях почти полного его насыщения. А пока операторы разрабатывают программы удержания существующих клиентов и повышают экономическую эффективность.

эксперты
Константин Брызгалов
директор по маркетингу компании Сотовая Связь МОТИВ
Александр Красношеев
коммерческий директор межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ»
Игорь Петров
директор екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом»
Татьяна Сухотина
и. о. коммерческого директора сети «МегаФон-Урал»
Людмила Федорова
директор по маркетингу филиала «Макро-регион «Урал» ОАО «МТС»

На конец 2006 г. число пользователей сотовой связи в Свердлов­ской области, согласно оценкам аналитической компании Json & Partners, составило 4,684 млн. По количеству абонентов лидирует МТС, занимая 30%, второе место у «Мотива» (23%), затем идут «ВымпелКом» и «МегаФон» (20 и 18% соответственно). Однако ИГОРЬ ПЕТРОВ, директор екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), замечает, что размер абонентской базы неточно отражает реальное состояние дел в сотовых компаниях: «Именно это сыграло свою роль в переориентации аналитиков и инвесторов с количества абонентов на такие финансовые показатели, как ARPU, EBITDA и другие».

Игроки рынка стремятся сохранить и увеличить свои доходы

Операторы стали уделять внимание не столько механическому приросту клиентской базы, сколько увеличению потребления услуг одним абонентом. Это оказывается особенно актуальным в ситуации снижения стоимости услуг сотовой связи. По оценкам Игоря Петрова, за два последних года плата за минуту разговора упала на 35%. Например, активные абоненты «Билайна» (хотя бы один раз воспользовавшиеся услугой оператора за три месяца) стали общаться в 2006 г. на 16,9% больше, чем в 2005-м, выговаривая 151,9 мин в месяц. А в МТС за по­следний год зафиксирован рост трафика почти в два раза.

За счет увеличения трафика операторы добиваются повышения ARPU. В «Билайне» отмечают, что средний счет абонента по итогам третьего квартала 2006 г. вырос на 11,7% — до 230-250 руб. в месяц. ТАТЬЯНА ­СУХОТИНА, и. о. коммерческого директора сети «МегаФон-Урал», говорит, что средний чек постоянно увеличивается и находится на уровне федеральных показателей, этот рост обеспечен популяризацией услуг на базе GPRS. А вот затраты абонентов МТС не уменьшились и не увеличились, утверждает ЛЮДМИЛА ­ФЕДОРОВА, директор по маркетингу филиала «Макро-регион «Урал» ОАО «МТС». Они оптимизируются за счет перехода клиентов на более приемлемый тариф и подключения услуг, позволяющих экономить, добавляет г-жа Федорова.

На средний счет абонента не повли­яли даже введенные в прошлом году изменения в законодательстве, утверждают операторы. 1 июля 2006 г. вступили в силу поправки к закону «О связи», отменившие плату за входящие звонки на мобильные телефоны. Введен новый порядок тарификации вызовов — за разговор платит инициатор звонка (прин­цип CPP — Calling Party Pays). Вопреки прогнозам аналитиков выручка сотовых компаний после введения CPP не уменьшилась. По закону операторы проводной связи платят сотовым операторам за использование сетей 95 коп. за каждое исходящее соединение. Компенсировать возможные убытки сотовикам удалось, повысив на некоторых тарифных планах стоимость первой минуты исходящего вызова на 50 коп., объясняет Игорь Петров. ­АЛЕКСАНДР КРАСНОШЕЕВ, коммерческий директор межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ», считает, что за счет межоператорских расчетов выручка сотовых компаний даже поднялась. Сейчас операторы мобильной связи платят друг другу 95 коп. за каждую минуту входящего вызова. По поводу этой цены между игроками «большой тройки» («МегаФон», МТС и «Билайн») и регулирующими органами в середине прошлого года разгорелся спор. Сотовики решили установить для своих внутренних расчетов тарифы в размере 0,95 руб., а для региональных сотовых операторов (в Свердловской области — для «Мотива» и Utel) — 1,1 руб. ФАС посчитала, что в этом случае нарушается закон «О конкуренции». Вскоре антимонопольщики сняли с МТС и «ВымпелКома» обвинения в сговоре, поскольку компании предоставили необходимые документы об устранении нарушений. «МегаФон» же надеется обжаловать документ в столичном арбитраже. Рассмотрение иска ОАО «МегаФон», оспаривающего решение ФАС, назначено на 21 февраля.

Операторы стараются не привлекать, а удерживать клиентов

В мае 2006 г. «МегаФон-Урал» объявил о закрытии доступа в свою сеть входящим звонкам с шести номеров МТС, с которых сотрудники конкурента звонили абонентам «МегаФон-Урал» и предлагали подключиться к МТС. Это не первый случай использования телемаркетинга для переманивания абонентов. «ВымпелКом» еще в ноябре 2005 г. начал массовый обзвон абонентов МТС с предложением протестировать один из своих тарифных планов. МТС устроил ответную акцию, а затем и расширил зону атаки. Как считает Игорь Петров, абоненты, которые часто меняют оператора в погоне за краткосрочной экономией, не приносят существенных доходов: «Если раньше львиная доля прибыли зависела от новых контрактов, то сейчас становится все более важным, как компании работают с уже существующей абонентской базой». Это подтверждают снижающиеся темпы роста абонентских баз: в 2005 г. данный показатель составлял 440%, а за прошлый год число клиентов у каждого из операторов пополнилось всего на 20-45%.

Рынок сотовой связи в Екатеринбурге, как и в целом по России, достиг насыщения. Уровень проникновения мобильной связи (отношение количества проданных SIM-карт к общему числу жителей) в Свердловской области по итогам октября 2006 г. составил 101%, в России — 104% (по оценкам Json & Partners). Поэтому особенно важным становится повышение лояльности уже имеющихся абонентов. Для этого операторы еще четче сегментируют свою аудиторию и «сужают» тарифы, предлагая новые вариации для молодежи, семьи, «белых воротничков», корпоративных клиентов и т. д. Некоторые игроки делают ставку на тарифы с возможностью индивидуальной настройки и подключения различных опций.

Также участники рынка разрабатывают отдельные предложения для принципиально новых групп клиентов. В этом году МТС запустит тариф, ориентированный на гастарбайтеров. «Билайн» ввел такую услугу в прошлом году, а екатеринбургский филиал оператора все предложения из новой тарифной линейки перевел на китайский язык, специально для проживающей в регионе китайской диаспоры, и запустил в Свердловской области первый в стране социальный тариф для людей с ограниченными возможностями по слуху.

Наряду с активной маркетинговой деятельностью все большие обороты набирает система развития абонентского сервиса. Сотовые операторы открывают собственные офисы обслуживания клиентов и расширяют сеть эксклюзивных дилерских салонов. КОНСТАНТИН БРЫЗГАЛОВ, директор по маркетингу компании Сотовая Связь МОТИВ, убежден, что запуск собственных офисов продаж и обслуживания оправдан: «У нас в городе пять подобных точек и 13 — по области, но они находятся не в магазинах, а в отдельных помещениях. У дилера задача — подключить абонента, а у собственных точек — обслужить». В «ВымпелКоме» выбрали иную схему обслуживания. В прошлом году компания открыла в области 38 монобрендовых дилерских салонов, которые предоставляют только услуги «Билайна». Компания «МТС» открывала как эксклюзивные дилерские салоны, так и собственные офисы обслуживания — всего 15 точек в области.

Популярность дополнительных услуг растет

Такие дополнительные услуги, как SMS, MMS, мобильный Интернет и мобильный контент, становятся еще более важными конкурентными преимуществами и увеличивают доходы операторов. «Доля неголосовых услуг постоянно растет. В развитых странах 40% доходов сотовых компаний дают именно они», — говорит Людмила Федорова.
На Урале основная часть прибыли от дополнительных услуг пока приходится на долю SMS. Эксперты отмечают также увеличение спроса на мобильный Интернет. За последний год рост потребления GPRS-трафика абонентами «Мотива» достиг 136%: сейчас услугами GPRS пользуются свыше 40% абонентов компании. Доля услуги передачи данных в доходах МТС за 2006 г. увеличилась в 2-2,5 раза.

Стремясь соответствовать требованиям клиентов, операторы «большой тройки» запустили в коммерческую эксплуатацию услугу высокоскоростного доступа в Интернет на базе технологии EDGE, позволяющую в 3-4 раза (до 384 кбит/с) увеличить максимальную скорость передачи данных по сравнению с GPRS. В «МегаФоне», который обзавелся новой технологией еще в 2005 г., утверждают, что за последний год доход от этой услуги вырос практически в три раза: в среднем активный пользователь скачивает 20 Мб информации в месяц.
Операторы возлагают надежды и на услугу MMS (передача аудио- и видеороликов). Сейчас практически все сотовые компании договорились между собой о том, что их абоненты могут обмениваться MMS вне зависимости от того, кто к какой сети подключен. Популярность услуги, по прогнозу экспертов, будет нарастать с расширением MMS-пространства, включением в него других операторов и с увеличением количества телефонов со встроенной фотокамерой.

Другая популярная услуга — мобильный контент — не теряет своих позиций. По мнению Татьяны Сухотиной, наиболее востребованы сегодня заказы рингтонов, заставок, логотипов, мелодий. Она прог­нозирует дальнейшее развитие подобных сервисов и в целом рынка мобильных игр: «Модельный ряд сотовых телефонов обновляется достаточно быстро, представления абонентов о возможностях своего аппарата растут, повышается общий уровень мобильной грамотности». Константин Брызгалов отмечает, что за последние полгода спрос на контент-услуги в «Мотиве» вырос на 30%. Сейчас 11% абонентов пользуются этим сервисом.
В 2007 г. «Скайлинк» планирует ввести в Свердловской области платформу BREW, позволяющую использовать широкий набор дополнительных приложений для мобильного телефона: видеонаблюдение, контент, развлечения. Компания планирует, что сервисы на платформе BREW займут 20% в ее доходах от допуслуг.

Связь нового поколения появится к 2008 г.

Федеральное агентство связи (Россвязь) объявило три конкурса на получение лицензий для оказания услуг мобильной связи третьего поколения 3G. Прием заявок начался 16 января, итоги подведут 20 апреля. Технология 3G имеет большую полосу пропускания по сравнению с GSM (5 МГц против 200 кГц) и использует метод пакетной передачи данных. Это позволяет передавать информацию любого типа (мультимедийные приложения, загрузка из Интернета, видео и аудио) при высокой скорости передачи — до 2 Мбит/с, что в 200 раз выше, чем у сети GSM. Поэтому с помощью телефона можно будет смотреть телевидение в режиме реального времени, осуществлять видеонаблюдение, играть в онлайновые игры и использовать видеотелефонию.

В «Билайне» говорят, что компания готова к внедрению 3G, тестовая эксплуатация которой уже проводилась. По мнению представителей МТС, первые коммерческие сети 3G могут быть запущены в конце 2008 г. Сотовики сходятся во мнении, что в первую очередь новую технологию надо внедрять в мегаполисах, где большие объемы трафика, а сетям требуется дополнительная пропускная способность.

Александр Красношеев сомневается, что продвижение нового стандарта на рынке пойдет семимильными шагами: «Для 3G требуется полная модернизация всей базовой подсистемы, а это огромные инвестиции. Мы планируем развивать скоростную передачу данных на основе EDGE и тестировать услуги на базе технологий Wi-Fi или WiMax». Константин Брызгалов согласен, что возможность передачи данных «на больших скоростях» будет широко востребована через несколько лет, а в ближайшее время услуги на базе 3G-технологий будут «нишевыми» — для узкого сегмента пользователей.