Сотовый ритейл - 05.06.2006

Рынок продавцов сотовых телефонов в Екатеринбурге практически насыщен. 74% горожан уже имеют мобильники. Однако доходы ритейлеров продолжают увеличиваться, поскольку растет процент ре­плейсмента трубок. Эксперты прогнозируют, что скоро три-четыре федеральных сети будут держать 80-90% рынка.

ЭКСПЕРТЫ

Анна Гридина - маркетолог уральского филиала компании «Евросеть»

Максим Молодых - руководитель направления сотовой связи компании «Эолис»

Андрей Стародубцев - коммерческий директор компании «Симфония»

Сергей Стаценко - генеральный директор Евро-Азиатского центра социальных исследований

Рустам Тагиров - исполнительный директор сети «Мобилтел»

Денис Шейбаль- генеральный директор ОАО «Связной Урал»

Константин Шептун - генеральный представитель группы компаний DIXIS по Уральскому региону

 ************************************************************************************************************************************************

 Почему растет рынок сотового ритейла?

 Зачем продавцы диверсифицируют бизнес?

 Как меняется средняя стоимость телефона?

 Когда точки продаж станут сервисными пунктами?

**********************************************************************************************************************************************

Одно из важнейших событий 2005 г ., повлиявшее на рынок сотового ритейла, — операции по изъятию сотовых телефонов, проведенные МВД России в августе: сотрудники управления «К» конфисковали крупные партии телефонов (по оценкам экспертов, около 330-350 тыс. терминалов). В результате на рынке возник дефицит. «Рынок после августовского кризиса оправился примерно к декабрю 2005 г . Цены стабилизировались и больше уже не росли. Продажи, несомненно, снизились: часть людей отложила покупку», — разъясняет Константин ­Шептун, генеральный представитель группы компаний DIXIS по Уральскому региону.

Максим Молодых, руководитель направления сотовой связи компании «Эолис», считает, что для розницы кризис не был ощутимым: «Спрос конечного потребителя никак не зависит от проблем поставщиков на таможне. Дефицит был сравнительно небольшим и не сказался на розничных ценах: их повышение было плавным и постепенным, по мере того как доля серого и белого импорта менялась».

Рынок продаж сотовых стабилизировался

По данным компании «Евросеть», в 2005 г. в России было продано 33,5 млн телефонов (в 2004 г. — 30,32 млн), а за время существования сотовой связи и до конца 2005 г. российские покупатели приобрели почти 100 млн трубок. То есть в прошлом году сотовые ритейлеры сбыли свыше 30% от всего объема проданных в стране мобильных телефонов.

В первом квартале 2006 г ., как сообщила «Евросеть», в России купили 6,53 млн трубок на сумму $1,26 млрд. Для сравнения: за тот же период 2005 г . — 7,84 млн аппаратов на $1,19 млрд. В результате объемы продаж телефонов упали на 16,7%, а доходы выросли на 5,9%.

Эксперт, пожелавший остаться неизвестным, оценивает объем рынка сотового ритейла Екатеринбурга в $190-215 млн. Денис Шейбаль, генеральный директор ОАО «Связной Урал», определил рост местного рынка в 10-15%: «Повышение объема продаж потребительских товаров и услуг обусловлено в первую очередь увеличением покупательской способности населения. При этом проникновение GSM-телефонов и контрактов в Екатеринбурге больше, чем в других уральских городах-миллионниках, а средний чек при покупке GSM-телефона приближается к московскому показателю».

Как считает Андрей Стародубцев, коммерческий директор компании «Симфония», в Екатеринбурге предложение менее разнообразно, чем в Москве и Санкт-Петербурге: «Наш рынок перенасыщен однотипным продуктом, одинаковым уровнем предоставления услуг и амбициозными столичными компаниями, которые украшают свои киоски логотипами вендоров. По-моему, количество киосков со временем должно сократиться. Нигде в мире я не видел такого изобилия «сотовых ларьков».

В Екатеринбурге, как и во многих других регионах России, уверен Константин Шептун, наблюдается обострение конкуренции и консолидация: «Крупные организации усиливают свои позиции, в то время как небольшие игроки постепенно их сдают. Участились переходы местных ритейлеров под федеральные бренды — через приобретение франшизы».

Это мнение разделяет Анна Гридина, маркетолог уральского филиала компании «Евросеть»: на 2005 г. и на начало 2006 г. пришелся пик перераспределения конкурентных сил на рынке области. «Количество желающих откусить лакомый кусочек меняется незначительно: все крупные игроки уже работали на рынке в начале прошлого года. Скорее перераспределение заключается в объединении сил местных и федеральных сетей», — считает г-жа Гридина. Она резюмирует, что рынок сотового ритейла существенно консолидировался: «И далее его развитие будет определяться лояльностью партнеров франшизных компаний, амбициями и возможностями ритейлеров, растущих только за счет собственных салонов связи».

Согласно информации Евро-Азиатского центра социальных исследований, на екатеринбургском рынке по доле продаж сотовых телефонов лидируют «Евросеть» (44%), «Связной» и «Эолис» (по 11%), «Симфония» (9%). «Однако достаточно четко прослеживается выравнивание позиций. Несколько падает доля «Евросети», так как укрупняются другие игроки и на рынок выходят новые ритейлеры. Ранее подобная ситуация была на рынке продавцов бытовой техники. В итоге доля лидера не превысит 30%», — прогнозирует Сергей Стаценко, генеральный директор Евро-Азиатского центра социальных исследований. В сложившейся ситуации, предполагает он, мелкие игроки могут выжить только за счет предоставления дополнительных сервисов (таких, как доставка телефона, например).

Как подчеркнул Рустам Тагиров, исполнительный директор сети «Мобилтел», поскольку федеральные сети заняли существенную часть рынка, мелким игрокам есть смысл делать ставку на города области или менять позиционирование: «После августовских событий мы для себя окончательно решили, что нам неинтересно продавать телефоны (оставили их только в одном салоне), и переключились на аксессуары». Г-н Тагиров объясняет, что аксессуары привлекательнее для работы — они раскупаются быстрее: «Но и их продажи падают. Связано это с тем, что сегодня дизайн телефона сам по себе хорош, а потому нет смысла его украшать».

В таких условиях, отмечают эксперты, начинать бизнес по продаже телефонов с нуля — малоперспективно. Однако в столице Урала индивидуальные предприниматели регулярно запускают торговые точки. На создание небольшого салона потребуется $2-3 тыс., а товар можно найти у поставщиков с отсрочкой платежа в две недели. Открытие салона DIXIS обойдется существенно дороже: аренда торговой площади (30- 35 кв. м), ремонт ($40 тыс.), наполнение товаром ($30 тыс.). «У одиночек шансов на успех нет. Мало просто открыть магазин, необходимо еще удержаться на рынке и сделать свой бизнес рентабельным. А это в нынешних условиях ужесточения конкуренции, региональной экспансии федеральных дилеров и активных процессов консолидации практически невозможно», — аргументирует Константин Шептун. По его мнению, единственный реальный вариант для тех, кто хочет начать развивать бизнес в сотовом ритейле, — заключить франчайзинговый договор с крупной федеральной сетью.

Сотовые ритейлеры диверсифицируют бизнес

Российский рынок сотового ритейла растет теперь не так быстро, конкуренция обостряется, доходы от продажи сотовых телефонов уменьшаются. «В 2004 г . рентабельность всех наших подразделений составила 12,7%. В прошлом же году — уже 12%. Но необходимо заметить: это довольно высокий показатель по отрасли», — подчеркнул Константин Шептун.

Как сообщил Андрей Стародубцев, на рентабельность бизнеса «Симфонии» влияет прежде всего то, что большое количество салонов находится в собственности компании: «У других фирм, которые несут огромные затраты на аренду, управление и продвижение, нет возможности оптимизировать расходы. Эти организации построены по принципу конвейера и не могут гибко принимать решения, что приводит к существенным потерям».

Чтобы повысить доходность, многие сотовые ритейлеры диверсифицируют свой бизнес, расширяя ассортимент товаров и услуг. Как объясняет Анна Гридина, это дает возможность сделать продажи стабильными: «В случае возникновения временных кризисов на рынке сотового ритейла дополнительные продукты позволяют минимизировать риски». По ее словам, новые товарные группы помогают сделать бизнес прибыльнее: «Рентабельность продаж цифровой техники сегодня несколько выше рентабельности продаж мобильных телефонов».

Денис Шейбаль уверен, что наступает период активного развития рынка фототехники, идет массовая замена предыдущих поколений фотоаппаратов на «цифру»: «Скорость обновления модельного ряда сравнима со скоростью появления новинок на рынке мобильных телефонов. Это означает, что бум не за горами. Лавинообразным изменениям помешает только усиление конвергенции различных устройств».

Помимо демонстрирующих бурный расцвет сегментов мобильных телефонов и фотоаппаратуры, г-н Шейбаль отмечает высокие темпы развития и других направлений цифровой техники. В компании DIXIS рассказали, что в некоторых их точках покупатель может получить даже непрофильные услуги, например оформить полис ОСАГО.

Как считают эксперты, существует тенденция более четкого позиционирования салонов сотовой связи, возникновения новых форматов и узкоспециализированных магазинов. «Это одно из направлений современной конкуренции, которая из плоскости «количественных» преимуществ переходит в «качественную». Эпицентром конкуренции становится клиент с его потребностями, возможностями. В фокус маркетинговых исследований попадают предпочтения покупателей в зависимости от пола, возраста, рода деятельности, дохода», — аргументирует Анна Гридина. Для максимального удовлетворения нужд отдельных сегментов покупателей, как сообщила г-жа Гридина, «Евросеть» разрабатывает новые форматы торговли: дисконты (для тех, кому важна цена), лайты (небольшие точки в супермаркетах — для быстрой покупки карты, аксессуара), дворцы связи (с широкой товарной линейкой), бутики (для тех, кому нужен имиджевый товар из категории люкс).

Денис Шейбаль говорит, что в компании «Связной» дифференциация идет не по группам потребителей, а по товарам: «Связной» — федеральная розничная сеть центров мобильной связи с полным ассортиментом моделей GSM-телефонов, трубок стандарта DECT, достаточным выбором портативной фото— и аудиотехники; «Связной 3» — розничный формат с открытым доступом к товарам, с расширенным предложением в области потребительских цифровых технологий; «Связной-Дисконт» — это магазины, в которых представлены в основном уцененные по различным причинам GSM-телефоны.

Пока попытки ориентироваться на конкретную целевую аудиторию, считает Андрей Стародубцев, малоуспешны: «Все салоны незначительно отличаются друг от друга, действия по сужению аудитории ведут в стратегическое болото. Мы, работая с разными брендами, отстраивали политику и «молодежного», и «бизнес»-формата, но остановились на формате, который понятен разным категориям клиентов».

Константин Шептун полагает, что вся сегментация происходит, как правило, в рамках одной сети, ориентированной в целом на все категории покупателей: «Работать только с одним сегментом целевой аудитории, быть нишевым игроком в ближайшее время вряд ли кто-то захочет, поскольку это сознательное ограничение круга потенциальных клиентов», — прогнозирует г-н Шептун.

Как подчеркивают игроки рынка, сейчас интенсивно растет средняя стоимость проданных телефонов. Согласно данным Евро-Азиатского центра социальных исследований, средняя цена покупки сотового телефона во втором полугодии 2005 г . составила 5,78 тыс. руб. (в первом полугодии 2005 г . — 5,05 тыс. руб.). Наблюдается тенденция снижения спроса на совсем дешевые модели и роста интереса к телефонам стоимостью свыше 5 тыс. руб. «Цена трубок повышается, поскольку улучшается благосостояние населения. Кроме того, сотовые операторы предлагают новые услуги, требующие более функциональных телефонов, которые стоят дороже», — объясняет Сергей Стаценко.

Как рассказал Константин Шептун, средняя цена телефона по сети DIXIS увеличилась с $172,7 в 2004 г . до $212,6 в 2005 г: «Это связано с активным развитием рынка реплейсмента: все больше людей приобретают новые телефоны на замену старым, предпочитая функциональные и дорогие модели». По данным исследований «Евросети», 69% покупателей совершают повторные покупки трубок.

Увеличение средней цены мобильных телефонов эксперты также связывают с динамичным развитием системы потребительского кредитования. Анна Гридина: «Условия приобретения телефонов в кредит становятся привлекательнее, это положительно сказывается на объеме продаж и стоимости телефона (средняя цена трубки, покупаемой в кредит, на 30-40% выше среднерозничной)».

В дальнейшем, уверен Денис Шейбаль, средняя стоимость телефонов будет расти: «Следует ожидать увеличения числа дорогих моделей в диапазоне $150-200 и выше. Связано это будет в основном с насыщением рынка и ростом доли реплейсмента».

Точки продаж станут оказывать сервисные услуги

После августовского кризиса, вспоминает Константин Шептун, многие крупные компании стали самостоятельно ввозить оборудование, отказавшись от услуг посредников: «Обсудив этот вопрос с лидерами рынка и компаниями-производителями, мы должны перейти к удобной для всех практике, когда производители будут сами поставлять оборудование в Россию, а продавцы смогут получать его со склада уже на российской территории. Это позволит наконец решить проблему серого импорта и создаст всем игрокам одинаковые условия для дальнейшей работы».

Все это, на взгляд г-на Шептуна, приведет к очередному витку конкуренции: «В итоге значительную часть рынка поделят между собой крупные игроки. По прогнозам, уже через 1,5-2 года несколько федеральных сетей займут 80-90% рынка».

Из-за консолидации сетей, уверен Денис Шейбаль, «повысится и качество сервиса (обслуживание в салонах, гарантия, послепродажное обслуживание, trade-in). В условиях соперничества все будут усиленно бороться за потребителя, станут популярными различные программы лояльности».

Рустам Тагиров полагает, что пока конкуренции по предоставляемым услугам, сервису нет: «Главная причина — низкая квалификация персонала. Происходит это потому, что точек, где можно устроиться на работу, чрезвычайно много. Если раньше работать в салоне было престижно, то сегодня консультант не очень-то держится за место. Крупные организации открывают центры по подготовке персонала. Но мы уже сейчас учим наших сотрудников: рассылаем контрольные вопросы, проводим аттестации». В интервью «ДК» г-н Тагиров рассказал, что уже в течение 2006 г. салоны сотовой связи будут не только подключать новых абонентов, но и обслуживать их: менять тарифные планы, выдавать новые SIM-карты. Подобное развитие ситуации, убежден Рустам Тагиров, выгодно и операторам, и продавцам сотовых телефонов.

В компании «Евросеть» говорят, что насыщенность сегмента первичных продаж негативно сказывается на емкости рынка в целом: прирост продаж в 2006 г. составит всего 2-4% по сравнению с предыдущим годом. «Учитывая вышеперечисленные факторы, мы прогнозируем прирост выручки от продажи мобильных телефонов по РФ на уровне около 12%. Однако возможность предсказать эту ситуацию свидетельствует о зрелости рынка», — подытожила Анна Гридина.