Сотовый ритейл - 04.06.2007

Около 80% рынка сотового ритейла в Свердловской области сосредоточено в руках федеральных сетей. Под контролем небольшого числа игроков цены на сотовые телефоны выравнялись. Однако темпы роста продаж мобильников начали снижаться. Одновременно на рынок выходят новые конкуренты — сотовые операторы. В поисках дополнительных источников дохода продавцы телефонов стали развивать непрофильные направления бизнеса. Почему продажи мобильных телефонов падают
Зачем ритейлеры торгуют путевками и полисами ОСАГО
Кто из сотовых операторов развивает розничную сеть по продаже телефонов

Развитие рынка сотового ритейла во многом зависит от темпов роста клиентской базы сотовых операторов. Уровень проникновения мобильной связи уже перевалил за 100%, поэтому количество продаваемых телефонов начало снижаться. В 2006 г. в России, по данным компании «Евросеть», продано 29,27 млн сотовых на сумму $5,65 млрд. За год объем продаж в долларах вырос на 3%, но в количественном выражении упал на 14%.

Рынком правят федеральные сети

Ежемесячно в Свердловской области, как сообщает «Евросеть», продается в среднем 90-100 тыс. телефонов. Региональный рынок пока развивается быстрее общероссий­ского: в первом квартале 2007 г. рост продаж сотовых телефонов достиг 7-8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (в целом по России — 3%). Но эксперты ожидают, что по итогам текущего года динамика, как и в 2006 г., окажется отрицательной.

Опрошенные «ДК» участники рынка оценивают рентабельность бизнеса в 7-15%. По их мнению, она сильно упала за прошедшие два года. «Во-первых, все меньшую долю в структуре дохода занимает комиссионное вознаграждение от операторов за подключение новых абонентов, оно будет неуклонно снижаться и в дальнейшем. Во-вторых, итогом ценовых войн между ритейлерами стало падение маржи в основном направлении бизнеса — продаже телефонов», — объясняет Наталия ­Шкурина, генеральный директор «Цифроград Урал». Но ситуация постепенно исправляется, констатирует г-жа Шкурина — в целом по рынку за прошлый год торговая наценка на мобильное оборудование даже немного увеличилась: «Эпоха ценовых войн окончена, сформировался основной пул лидеров из федеральных сетей».

Консолидацию рынка в руках нескольких национальных компаний эксперты считают важнейшей тенденцией последнего года. По оценкам «Евросети», доля пяти крупнейших ритейлеров («Евросеть», «ДИКСИС», «Цифроград», «Связной», «Беталинк») в масштабах страны на конец 2006 г. достигла 78% (годом ранее — 56%). Аналитическое агентство MForum Analytics также отмечает усиление влияния пятерки ведущих игроков (к лидерам агентство относит «Евросеть», «Связной», «Цифроград», «ДИКСИС» и Divizion), оценивая их долю по итогам 2006 г. ниже — в 55%. Как полагает Константин Шептун, генеральный представитель группы компаний «ДИКСИС» по Уральскому региону, федеральные сети — «Евросеть», «Cвязной», «ДИКСИС», «Цифроград», «Телефон.Ру» и «Эльдорадо», совокупная доля которых по количеству проданных телефонов близка к 80%, диктуют правила игры на екатеринбургском рынке. Местные компании сдают позиции. Летом прошлого года с арены ушла крупнейшая региональная сеть «SIMфония» — ее купил столичный «Цифроград». В итоге московский ритейлер удвоил количество своих салонов в Екатеринбурге (по данным ТОП-листа «ДК», с восьми до 16). Сейчас на рынке осталась одна крупная региональная сеть — «Эолис» (29 торговых точек в Екатеринбурге и 35 — по Свердловской области).

Сетевики в приватных беседах признаются, что работать на рынке, где есть четыре-пять крупных игроков, существенно проще — многочисленные мелкие сети демпингуют, пытаясь привлечь клиентов. Константин Шептун прогнозирует, что со временем прибыльность розничной торговли сотовыми телефонами может возрасти: кроме сокращения числа игроков, этому способствуют активное развитие рынка реплейсмента (замена старого мобильника на новый) и рост спроса на более дорогие телефоны. Средняя розничная цена сотового телефона, проданного в России в 2006 г., как оценивает «Евросеть», составила $193 (на 18% выше, чем в 2005 г.), а в первом квартале 2007 г. эта цифра поднялась до $212.

Впрочем, Наталия Шкурина полагает, что средний чек будет расти недолго. Сейчас, по ее оценке, средняя стоимость продаваемых в России мобильников примерно на $40 больше, чем в Европе: «В первом квартале 2007 г. в мегаполисах этот показатель стабилизировался, во втором квартале наблюдается его понижение. Средняя стоимость телефона продолжает расти в маленьких городах, догоняя уровень крупных». Переломным моментом, прогнозирует г-жа Шкурина, станет вторая половина 2007 г. — средняя стоимость телефона снизится во всех регионах, следуя тенденциям Европы.

Покупателя больше не интересует цена

Участники рынка отмечают: за по­следний год изменились критерии, по которым клиенты выбирают салон для покупки мобильного телефона. Опрос, проведенный компанией «Евросеть» в 2006 г., показал, что главным фактором при выборе продавца была цена аппарата. В аналогичном исследовании год спустя на первом месте оказалось высокое качество обслуживания (см. «Статистику» на стр. 37). «Можно предположить, что это связано с повышением требований потребителя к торговой точке, с одной стороны, и с возросшим уровнем подготовки персонала — с другой», — объясняет результаты опроса Анна Гридина, руководитель отдела маркетинга уральского филиала компании «Евросеть». Константин Шептун объясняет смену приоритетов окончанием эпохи ценовых войн: на рынке сотового ритейла не существует лидеров по ценам, разница редко превышает 2-3%. «Конкуренция из области цен переместилась в сферу маркетинга, компании стали больше внимания уделять уровню обслуживания, дополнительным услугам. Если стоимость и ассортимент везде один и тот же, то клиент приходит в магазин, где совершать покупку комфортнее, где действуют специальные программы лояльности для покупателей, проводятся различные акции», — аргументирует г-н Шептун. Наталья Данилова, менеджер по маркетингу ЗАО «Ультра», считает, что на рынке идут «войны подарков»: «Самый распространенный маркетинговый ход — купи телефон и получи подарок! Важным преимуществом оказывается и репутация салона».

Стоимость телефонов отходит для покупателей на второй план благодаря кредитным программам, которые становятся все более доступными, дополняет г-жа Данилова. В 2006 г. в кредит, по данным «Евросети», было продано 25% всех телефонов (в 2005 г. — 20%). Средняя стоимость такой покупки в прошлом году оказалась на $70 выше, чем при оплате наличными, и составила $263.

Изменение потребительских предпочтений повлияло на стратегии продвижения сотовых ритейлеров. Игроки рынка говорят, что теперь они вынуждены уделять больше внимания четкому позиционированию сетей. «Если раньше в рекламе упор делали на цену, то теперь — на работу с покупателем. Наша позиция: мы не продаем телефоны, мы строим взаимоотношения. И поэтому процесс покупки должен быть приятнее самой покупки», — поясняет Наталия Шкурина. По ее словам, ритейлеры стремятся создать у клиента благоприятное ощущение от посещения салона, за которым он вернется в магазин вновь.

Сотовые ритейлеры развивают непрофильные направления

В 2006-2007 гг. игроки рынка продолжали диверсифицировать продуктовую линейку своих торговых точек. В 2005 г. они развивали направление цифровой техники (фотоаппараты, КПК, DVD-плееры и т. д.) (см. «ДК» № 21 от 5 июня 2006 г.), в прошлом году расширяли ассортимент за счет сферы услуг. Наиболее активно в этом направлении работает «Евросеть», которая за последний год запустила такие проекты, как бронирование авиабилетов, продажа полисов страхования авто и недвижимости, оформление кредитных карт Банка Москвы, продажа турпутевок (см. «ДК» № 18 от 14 мая 2007 г.).

В рамках совместного проекта с «Уральскими авиалиниями» («УА») «Евросеть» начала продавать авиабилеты в 53 своих салонах по всей области, для этого около 100 сотрудников компании прошли специальное обучение. По словам Дмитрия Львова, заместителя коммерческого директора по развитию «УА», проект оказался удачным и продажи через «Евросеть» ежемесячно растут на 15-20%: «Предложение авиабилетов в сети сотового ритейла позволяет нам привлечь новых клиентов со всей области. Специально под этот проект были разработаны новые тарифы без дополнительных агентских вознаг­раждений». Одним из самых успешных проектов «Евросети» в масштабах страны стало сотрудничество с новой авиакомпанией-дискаунтером Sky Express. За месяц в магазинах ритейлера оплачено более 15 тыс. авиабилетов на сумму свыше 25 млн руб. В ближайшем будущем авиаперевозчик должен появиться и в Екатеринбурге. В планах партнеров — разработка и проведение совместных программ, в том числе оплата полетов по картам предоплаты.

Как сообщили «ДК» в сети салонов связи «Связной», компания разрабатывает несколько непрофильных проектов. Уже сейчас в салонах есть услуги по подключению к Gigafon (размещение рекламы в смартфонах), продаже TV-контрактов спутникового телевидения, оформлению полисов ОСАГО. «Доходы по непрофильным направлениям пока несопоставимы с доходами от основного бизнеса, говорить о серьезных результатах рано. Многие проекты были запущены в этом году либо еще находятся в стадии разработки. Но мы надеемся, что в будущем все новые виды деятельности займут существенную долю в структуре наших доходов», — сообщил Денис Шейбаль, директор ОАО «Связной Урал».

Константин Шептун отмечает, что новые услуги служат скорее для привлечения клиентов в магазины сети и формируют имидж продавца, повышают лояльность покупателей: «Пока что ни одна из дополнительных услуг или товарных категорий не может сравниться по своей прибыльности с основным бизнесом сотовых операторов — продажей телефонов и цифровой техники».

По мнению г-на Шептуна сотовые ритейлеры будут и впредь расширять спектр услуг, предоставляемых через салоны связи, выбирая среди них наиболее доходные.

Продавать телефоны станут сотовые операторы

На рынке мобильной розницы все сильнее ощущается присутствие новых игроков — сотовых операторов, подчеркивают эксперты. Доля новичков еще невелика: по данным MForum Analytics, за 2006 г. объем продаж телефонов через офисы сотовых операторов увеличился в целом по России на 3% и достиг $198 млн. Наилучшие результаты в этой сфере показало ОАО «МТС» — более $75 млн.

Сотовые операторы занимают менее 4% рынка розничных продаж сотовых телефонов страны. Однако, как сообщает MForum Analytics, в большинстве европейских государств этот показатель превышает 20%. Аналитики считают, что в России ситуация будет развиваться по тому же сценарию, но резкого изменения расстановки сил на рынке не прогнозируют. «Мы надеемся, что никаких неожиданных потрясений не будет. МТС говорит о планах по развитию розницы, но мы не видим реальных шагов в этом направлении. Возможен вариант покупки новым игроком одной из дей­ствующих сетей», — рассуждает Наталия Шкурина. Константин Шептун настроен менее оптимистично: «Вряд ли они смогут построить сеть самостоятельно, но, если это произойдет в альянсе с одной из существующих сетей, они мгновенно получат возможность стать серьезными игроками».

Впрочем, о выходе на рынок сотового ритейла в Свердловской области из операторов «большой тройки» заявляет только МТС. Кристина Егорова, коммерческий директор екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»), считает, что сотовый оператор никогда не сможет работать столь же эффективно в сфере продаж мобильных телефонов, как розничные сети: «Ритейл — самостоятельный бизнес, которым надо заниматься профессионально. Его эффективность у дилера будет выше, чем она могла бы быть у крупного оператора. Своими силами мы не достигнем массового охвата клиентов». Александр Казанцев, коммерческий директор «МегаФон-Урал», также считает, что оператору нецелесообразно продавать телефоны. По его мнению, у рынка сотового ритейла хорошие перспективы, но для операторов это непрофильный бизнес.

В МТС свои планы объясняют приближением новой волны спроса на сотовые телефоны. «Мы готовимся к запуску сети в стандарте 3G. Несмотря на то что сегодня уже около 20% пользователей имеют телефоны, поддерживающие этот стандарт, спрос на такие аппараты существенно повысится после начала коммерческой эксплуатации сетей 3G», — рассказала Людмила Федорова, директор по маркетингу филиала «Макро-регион «Урал» ОАО «МТС». В апреле этого года операторы «большой тройки» получили лицензии на строительство сетей третьего поколения.