«Во многих компаниях есть маркетологи, которые ведут текущие задачи, но они не занимаются аналитикой, не знают, как разрабатывать коммуникационную стратегию в условиях меняющегося рынка».
Летом 2017 г. группа компаний Be Brand Group объявила о появлении в своей структуре клиентского агентства, организованного на базе рекламного агентства Yes, we can!. Задача новой компании — представлять интересы своих клиентов на рекламном рынке: во взаимодействии с байерами, селлерами, продакшн- и дизайн-студиями, креативными агентствами и пр. Для Екатеринбурга это уникальный ранее не представленный формат. В чем его особенности, в интервью DK.RU рассказала исполнительный директор «Первого клиентского агентства» Светлана Потапова.
Светлана, игроков на рекламном рынке много: это и продакшн студии, и студии дизайна, и многие другие. Чем они занимаются, все понимают. Теперь появилось «клиентское агентство», в чем его миссия?
— Объясню. Клиентское агентство — это коммуникационное агентство, которое действует в интересах клиента и по его поручению выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по планированию и реализации маркетинговых коммуникаций.
По сути, это новая модель взаимоотношений на рынке, где мы выступаем партнерами, а не подрядчиками для своих клиентов, работаем вместе, ради общей цели. Поровну делим ответственность за продукт, финансовые обязательства, радость побед. Такое партнерское сотрудничество и позволяет максимально понимать бизнес клиента, создавать долгосрочную коммуникационную стратегию, вместе идти к ее реализации и становиться агентством, которому клиент полностью доверяет и прислушивается к экспертному мнению.
Главную роль в структуре клиентского агентства играет аккаунт-менеджер — специалист, который выстраивает коммуникацию с клиентом и представляет его интересы. У него нет фокуса на поиск и увеличение количества обслуживаемых клиентов, нет KPI «рост заказов». Его цель — сосредоточиться на интересах своего клиента, его маркетинговых задачах и подбирать из всего набора инструментов на рынке наиболее подходящий и эффективный. В данном формате аккаунт-менеджер является маркетинговым консультантом для своего клиента.
Клиентское агентство — это агентство-партнер, которое максимально понимает бизнес клиента и вместе с ним идет к общей цели. Съемки рекламной кампании для СКБ-банка
То есть в основе бизнес-модели лежит качественный клиентский сервис?
— Именно так. Здесь будет уместна ассоциация с аэропортом. Все знают, что там есть бизнес-зал и многие хотят попасть в самолет именно через него. Почему? Потому что там высококлассный сервис, там есть все, что облегчает пассажирам жизнь. Клиентские агентства выполняют именно эту роль — бизнес-класса на рекламном рынке. Соответственно, клиентами таких агентств являются те компании, которые уже «доросли» до определенного уровня. Которые понимают, что оперативные задачи можно решать с помощью своего отдела маркетинга, но им требуется стратегическое видение, как их компания будет развиваться через год-три-пять лет.
Да, во многих компаниях есть маркетологи, которые ведут текущие задачи, но они не занимаются аналитикой, они не знают, как нужно разрабатывать коммуникационную стратегию в условиях меняющегося рынка. В этом смысле мы, как партнер, занимаемся стратегическим развитием клиента и являемся его собственным отделом маркетинга на аутсорсе.
Этой осенью мы провели глобальное клиентское исследование, целью которого было выявить: каким должен быть идеальный клиентский сервис, по мнению наших текущих и потенциальных клиентов. Результаты исследования дополнили наши стандарты клиентского сервиса, который является основой позиционирования агентства.
Говоря о клиентском сервисе, приведу цитату Махатма Ганди, которая мне очень близка: «Клиент — это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он — цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он — его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать».
Мы много говорим про сервис, но какие именно услуги предоставляет «клиентское агентство»?
— Я бы говорила не об услугах, а о ключевом продукте, который предоставляет клиентское агентство. Наш продукт — это сервис по разработке и реализации коммуникационных стратегий в интересах клиента. За ним стоит большая работа стратегов, аналитиков, маркетологов, креативщиков, дизайнеров, медиастратегов и, конечно же, аккаунтов, как главных связующих звеньев между клиентом и агентством. Обращаясь к нам, клиент обращается за решением своих бизнесовых, маркетинговых и коммуникационных задач. Коммуникационная стратегия, план маркетинговых инициатив как раз и являются ответом на вопрос: куда двигаться, как развивать бизнес, как увеличить количество обращений, спрос и пр. То есть становиться неотъемлемой частью бизнеса клиента.
Значит вы не конкуренты с рекламными агентствами?
— Абсолютно нет. Категория «клиентское агентство» подразумевает открытость и партнерство не только с клиентом, но и плотное сотрудничество с коллегами по цеху — рекламными агентствами, дизайн-студиями, селлерами, байерами и пр. Разработав коммуникационную стратегию, мы подбираем исполнителей, подрядчиков под ее реализацию. Мы понимаем, кто в данной ситуации сможет решить задачу в рамках стратегии максимально эффективно и подключаем эти компании к решению, при этом осуществляя авторский надзор.
Клиентское агентство подразумевает открытость и партнерство не только с клиентом, но и плотное сотрудничество с коллегами по цеху. Закрытое заседание АКАР Урал (Ассоциация коммуникационных агентств России — прим. ред.)
Вы ранее сказали, что предоставлять такую услугу можно лишь тогда, когда есть команда аналитиков, стратегов, креативщиков. Получается, что «клиентские агентства» — это та сфера, где человеческий фактор является ключевым?
— Безусловно, чтобы создавать наш продукт и осуществлять клиентский сервис, нужны безумно талантливые люди. И это самое дорогое, что у нас есть. Наша команда — специалисты очень высокого уровня профессионализма. Элитная категория специалистов на рынке, если можно так выразиться. Эти люди заточены на то, чтобы превосходить запросы клиентов. Это не просто «рабочие единицы», это люди-бренды, «BeBrandPeople». Работать в такой команде, с такими людьми — мечта и удовольствие!
Многие клиенты говорили нам о важности быть знакомыми с командой проекта, которая для них работает. И мы с удовольствием это делаем. Не скрываем своих сотрудников и подрядчиков, скорее, наоборот — гордимся, что работаем с лучшими профессионалами на рынке!