В 2008 г. региональный ТРЦ «Гринвич» купил возможность быть местом действия сериала «Счастливы вместе». Этот ход привел в ТРЦ арендаторов с мировыми именами.
Чтобы получить product placement в ситкоме телеканала ТНТ, екатеринбургскому торговому центру пришлось снять все бюджеты на традиционную рекламу и вложить их в канал нестандартного продвижения, рассказывала «ДК» в 2008 г. директор «Гринвича» по маркетингу Татьяна Заводовская. Годом ранее «Гринвич» подписал с «ТНТ-Телесеть» договор на спонсорство семи из 245 серий. По условиям контракта, торговый центр представили в 22 сценах (примерно по три в каждой серии). Они включали десять эпизодов с действием в «Гринвиче», семь устных упоминаний и пять сцен динамического присутствия (когда герои сериала ходят в футболках с символикой «Гринвича», пьют чай из кружек с логотипами и т. п.). Таким образом, реклама ТРЦ шла на ТНТ около трех месяцев: с сентября по ноябрь 2007 г. Рекламисты в то время оценили бюджет такого продвижения в 6-7 млн руб.
Вложения окупились: торговый центр, в котором, по сюжету сериала, продавал обувь его главный герой Гена Букин, приобрел известность за пределами России. Вслед за ней пришли новые арендаторы с мировыми именами. На встречу с актерами сериала в торговый центр явились десятки тысяч поклонников. Сейчас памятник Гене Букину стоит у одного из входов в «Гринвич», который готовится запустить новую, не менее масштабную кампанию — на сей раз с мировой звездой.
Говорят, «Гринвич» скоро запускает новую кампанию с мировой кинозвездой. Кто это будет?
— Мы не можем пока раскрыть имя — таково условие контракта. Прозрачно намекну только, что это голливудская актриса с русскими корнями, которая очень чтит традиционные семейные ценности. По итогам опросов и фокус-групп она собрала наибольшие симпатии аудитории. В «Гринвиче» представлены компании, продукцией которых пользуются мировые знаменитости, так что в этот раз мы решили привлечь звезду международного масштаба.
«Звездные» кампании со времен вашего партнерства с ситкомом стали востребованным инструментом продвижения. В чем секрет их привлекательности?
— Знаете, эту тему надо разбирать в отдельном подробном исследовании, потому что это целая философия. Одна из причин популярности таких кампаний — люди хотят быть похожими на знаменитостей, ходить в те же магазины, носить одежду тех же производителей и так далее.
Несколько лет назад Букины привели к нам мировые бренды, которые начинали осваивать Россию и только-только открывались в Москве. Это был настоящий прорыв на региональном рынке торговых центров, «Гринвич» мгновенно стал известен даже за пределами страны. Думаю, сыграло то, что на момент этой кампании на отечественном телевидении было не так много сериалов, как сейчас, и эта история про жителя Екатеринбурга, который продает обувь в торговом центре, вызвала бурю эмоций у зрителей. Вспомните, первые два сезона ситкома прошли на ура. Сегодняшние сериальные герои не так запоминаются аудитории.
После ситкома «Гринвич» не раз прибегал к нестандартным промо-акциям, даже устраивал шоу из распродаж. Кто генерирует все эти идеи?
— Они не рождаются в одной голове, эти идеи — результат коллективного творчества. Но как руководитель по маркетингу, я убедилась: придумать яркую и нестандартную кампанию — только полдела. Надо еще уметь нести ответственность за ее воплощение и при этом уложить креатив в отведенный бюджет. Мы очень рады, что у «Гринвича» прогрессивные учредители (Татьяна Заводовская замужем за одним из них — соучредителем «Общества Малышева 73» Игорем Заводовским — Прим. ред.). Они не воспринимают в штыки наши нестандартные предложения.
Может быть, потому что сперва вы тоже отфильтровываете идеи?
— Я подаю многие идеи для наших кампаний, защищаю концепции перед учредителями, организую съемки, в общем — координирую процессы. Реклама «Гринвича» — это результат работы целой команды, в которой все действуют сообща. Правда, сейчас официально я не работаю: нахожусь в отпуске по уходу за детьми. На деле это значит, что мне удается уделять работе меньше времени, — просто, в основном, занимаюсь ею удаленно. Всю основную работу делает команда. Семья объективно требует к себе больше внимания — старший сын учится в 10 классе (а это переходный возраст и все сопутствующие ему трудности и метания), и сейчас еще добавилось хлопот с двойняшками.
Когда выбираешь ту или иную маркетинговую акцию, главное — чтобы она соответствовала задачам торгового центра такого масштаба, как «Гринвич». Это суперрегиональный торговый центр, и его реклама должна привлекать весь город сразу. То есть, к аудитории «Гринвича» относятся представители самых разных социальных слоев и возрастов — от школьников до пенсионеров. Чтобы охватить их всех одной кампанией, нужно очень грамотно миксовать ингредиенты.
«Бизнес во власти женщины». Спецпроект «ДК»