Фирма «Терминатор» стояла у истоков рынка наружной рекламы и задавала отраслевой стандарт. Бизнес начинался в 80-е гг. с наглядной агитации. Спустя четверть века компания распродала свой инвентарь.
Портал DK.RU представляет спецпроект «Сделано в Екатеринбурге» — цикл публикаций о знаковых персонах и компаниях, ставших брендами города. Все герои этого проекта начинали свою деятельность в Екатеринбурге и шагнули далеко за пределы Урала. В очередном выпуске — бизнес-история Николая Козарийчука, основателя и совладельца рекламной фирмы «Терминатор».
Рисовал я с самого раннего детства, буквально с двух лет, но в художественную школу как-то не попал — только года полтора занимался с репетитором. В 1975 г., когда мы жили в Ленске, среди школьников объявили конкурс «Дом пионеров будущего». Мне дали лист ватмана и набор фломастеров, и вскоре «проект» был готов, но на «защите» меня ждал провал: выйдя на сцену перед полным актовым залом, я растерялся и не смог произнести ни слова! Ну и жюри не поверило, что проект нарисовал пятиклассник… В 1977-м в школе оборудовали лингафонный кабинет — по тем временам это была просто фантастика! Мне показали, как рисуют «по клеточкам», и я оформил кабинет портретами английских классиков, но приехавшая комиссия вновь не поверила, что эта работа выполнена учеником 7 класса...
Примерно в это же время мне в руки попала статья о Свердловском архитектурном институте — месте, где готовят уникальных специалистов — дизайнеров: наполовину художников, наполовину инженеров, разрабатывающих внешний вид самых разных изделий — от утюгов до приборных панелей военных самолетов. Я понял, что это мое!
Конец 1960-х гг. Якутия
Когда принес документы в приемную комиссию — засомневался, ведь отсутствие художественного образования могло подвести даже при пятибалльном аттестате. Поэтому поступать решил на архитектурное отделение, где проходной балл был пониже. В 1980 г. поступил, а через год все-таки перевелся «на дизайн». Подобные переводы не поощрялись, но меня поддержал сам декан.
Встретили меня не слишком приветливо, поскольку большинство студентов в «дизайнерских» группах были старше меня — после армии и рабфака — и мое рвение к учебе их раздражало. Но мне действительно нравилось учиться. И вот что удивительно: хотя дизайнеры всегда задирали нос перед архитекторами, основная масса студентов-дизайнеров моего курса свой статус «белой кости» делом никак не подкрепляла. Они вели абсолютно растительный образ жизни, в прямом смысле — пролеживая дни и ночи на диванах и полностью «забивая» на учебу. Я этого не понимал и не принимал. Напротив — я просто жаждал применить свои знания, умения и навыки на практике!
Три товарища
В 1983 г. один из факультетов Горного института готовил к выставке на ВДНХ уникальный измерительный прибор, и им требовался специалист, который бы взял на себя разработку дизайна его лицевой панели, — руководство пожелало, чтобы прибор выглядел эстетично. Меня пригласили на кафедру и спросили: «Возьмешься?!». Я с радостью согласился, работу выполнил — прибор на выставке был отмечен, а мне выдали маленькую красную книжицу «Свидетельство участника ВДНХ СССР». В Горном институте я прижился — им постоянно требовались различные стенды, плакаты, таблички. Меня приняли на работу и выдали трудовую книжку, что для студента по тем временам было очень круто: параллельно с учебой я мог устраиваться на работу и получать официальную зарплату. Сначала оформили лаборантом, а потом и вовсе перевели в дворники, но меня это нисколько не смущало — «статус» был не важен.
Измерительный прибор, дизайн лицевой панели которого разработал Николай Козарийчук
Сотрудничество с институтом продолжалось года полтора. В «оформиловке», как тогда говорили, я почуял коммерческий потенциал: ведь без наглядной агитации в то время не обходилось ни одно крупное учреждение, будь то институт или завод. Доски почета, портреты передовиков и их трудовые подвиги, истории предприятий и, конечно же, портреты и заветы Ильича — в советское время все это было крайне востребовано. Организации попроще обходились собственными силами, но «серьезным конторам» требовались профессионалы, для которых «изыскивались фонды», в первую очередь финансовые. У меня возникло желание развиваться дальше, выполнять более крупные и сложные заказы. Обдумывая планы перехода на новый уровень, я понял, что одному большие «халтуры» не потянуть — нужен партнер. И пригласил к сотрудничеству Ивана Емельянова, с которым познакомился еще на первом курсе. Кто из нас мог тогда предположить, что мы с ним станем бизнес-партнерами на несколько следующих десятилетий?!
Вообще, следует отметить, что меня всегда привлекала… нет, не коммерция (которая тогда была под строгим официальным запретом), а «халтура» в именно коммерческом смысле — когда явление вроде бы запрещено, но общество в нем нуждается. Даже в стройотряде я был не в официальном, а в «халтурном»: наша небольшая бригада под руководством одного из преподавателей возводила по его проекту монумент воинам, павшим на Великой Отечественной войне, в каком-то удмуртском селе. Там, на стройке, я самостоятельно освоил азы профессии сварщика — и этот опыт пригодился мне через десять лет, когда наши «халтуры» перешли на еще более высокий уровень. А заработанных на сооружении монумента 300 руб. мне в аккурат хватило на катушечную магнитофонную приставку «Нота» и стереонаушники.
Начало 1980-х гг. Общежитие Свердловского архитектурного института
После окончания института, в 1985 г., меня распределили на военный завод в город Киров. Но я предпочел остаться в Свердловске и устроился мастером производственного обучения в ПТУ №66 на ул. Артинской. У его директора была идея фикс: оформить образцовый учебный класс не обычными планшетами — на деревянных каркасах, из ДВП или фанеры, обтянутых ватманом, а «на стекле». Он был хорошим директором образцового ПТУ и непременно хотел «на стекле» — чтобы партийные функционеры, прибывшие с проверкой, упали от восхищения, а другие директора ПТУ ему завидовали. Со стеклом я раньше не работал, но попробовать было интересно, и я согласился. Сделать предстояло много: нужно было разработать проект, самому все изготовить и смонтировать. Работы планировалось выполнять в отдельной мастерской — большом учебном классе, размещавшемся в старом, реконструируемом корпусе ПТУ, вследствие чего попадать в мастерскую приходилось через окно, по высоким строительным подмосткам. Трудиться одному было скучно, и я позвал на подмогу Ивана. Мы с ним там прекрасно устроились — осваивали потихоньку «планшеты на стекле», не брезгуя, впрочем, и другими «халтурами».
Мы были не единственными обитателями мастерской: выяснилось, что помещение арендовал Художественный фонд и в нем якобы работал некий «Виктор, художник из Фонда, с бородой». Мы самым внимательным образом изучили инструменты, материалы и результаты работы Виктора Брюховских и были поражены его мастерству — работал он совсем не так, как мы! Больше всего нас заинтриговали его технологии работы по трафаретам: как бумажным, так и целлулоидным, — раньше мы с таким не сталкивались, и в продаже таких не было. Позже выяснилось, что планшеты Виктор закатывал самодельным поролоновым валиком, а надписи выполнял с помощью шрифтовых трафаретов, также собственноручно, с ювелирной точностью вырезанных из листового целлулоида. Для каждого размера шрифта у Виктора имелся свой трафарет, но больше всего меня поразили наборы трафаретов для выполнения портретов Ленина — как оказалось, для всего богатства наглядной агитации было вполне достаточно пяти типоразмеров не только шрифтов, но и портретов вождя мирового пролетариата!
1985 г. Выставка «Дизайн'85», Москва
С Виктором мы подружились, несмотря на довольно существенную разницу в возрасте (почти 10 лет). Мы упорно трудились, слушали музыку на виниле, спорили о жизни и о политике и радовались, как дети, когда удавалось разжиться мешком сахара, гречки или ящиком деликатесного по тем временам шпротного паштета. Готовили сами, прямо в мастерской, и гречки той съели не один пуд. Если честно, я до сих пор гречневую кашу на гарнир стараюсь не брать…
Вот так и сложилась тогда наша команда: художник Виктор, архитектор Иван и дизайнер Николай. Мы в шутку сравнивали себя с трехногим табуретом — ведь, на минуточку, именно такая конструкция самая устойчивая! Видя такое согласие в товарищах, Виктор стал брать в Худфонде все более и более крупные заказы на оформительские работы, и к концу 80-х мы уже практически не испытывали проблем с деньгами, «заколачивая» каждый по 300-400 руб., а то и больше, в месяц, что по тем временам было более чем прилично. Проблема «Как заработать?!» ушла, но возникла новая — «На что потратить?!». Эпизодический дефицит к тому времени превратился в тотальный.
Голливудская поддержка
Помимо работы я немного занимался художественной графикой, экспериментировал с аэрографом, смешанными техниками, но времени не хватало, и многие работы долгое время оставались незавершенными. И когда в 1987, кажется, году по городу прошла новость о скором открытии первой большой выставки неформальных художников, для меня это послужило толчком к тому, чтобы закончить несколько своих работ и попытаться их выставить. Выставка была организована на базе Детской художественной школы, директором которой в то время был Лев Хабаров. Мероприятие прошло довольно успешно, и на этой волне Хабаров сумел получить в администрации Верх-Исетского района право пользования целым квартальчиком отселенных дореволюционных купеческих особняков, расположенных на ул. Сакко и Ванцетти. Там разместились ремесленные и художественные мастерские, а также выставочные залы. Для андеграундного художественного сообщества это было событием с большой буквы.
В ходе выставки у нас с Хабаровым сложились самые теплые отношения, поэтому, когда он возглавил вновь созданное Экспериментальное художественное объединение (ЭХО), у которого в распоряжении оказалась масса пустующих помещений, я предложил ему создать мастерскую дизайна. Хабаров не стал возражать, и уже спустя буквально пару дней мы с Иваном приступили к обустройству своего нового рабочего места. С Виктором наши пути тогда на пару лет разошлись — мы трудились в ЭХО, а Виктор сосредоточился на работе в Худфонде.
«Для конкурентов «Терминатор» всегда был «ценовым пугалом». Сейчас я понимаю, что мы предлагали рынку качество, которое ему не требовалось»
В ЭХО мы спокойно проработали года два, в основном продолжали «клепать» наглядную агитацию — от стандартных планшетов до достаточно крупных конструкций. Крайне выгодными были заказы на оформление автомобилей, возглавлявших колонны предприятий на первомайских демонстрациях.
А потом Хабаров стал выживать нас из занимаемого помещения. Сначала он хотел разместить там гончарную мастерскую (керамика ему импонировала больше, чем дизайн), а потом и вовсе продал дом Северо-Восточному Акционерному Коммерческому банку (СВАК-Банк). Но мы с Иваном подсуетились: пока Хабаров был в отпуске, мы у врио директора, нашего профсоюзного босса, подписали документ, на основании которого нам дозволялось не только работать, но и проживать в доме №41 по ул. Сакко и Ванцетти. А поскольку на бумажке стояла печать ЭХО, то это был абсолютно легитимный документ: когда банкиры пришли нас выселять, очень удивились тому, что им продали дом вместе с жильцами. Банкиры эти оказались людьми деловыми, за кругленькую сумму наличными мы за сутки собрались и переехали в соседний особнячок — мир, как говорится, не без добрых людей!
После этой истории мы поняли, что готовы к регистрации собственного юридического лица — работа в ЭХО научила нас тому, что если у тебя нет своей фирмы, то твоими деньгами всегда будет распоряжаться кто-то другой. В конце 1980-х гг. в стране как раз разрешили регистрацию малых предприятий на базе так называемых Центров научно-технического творчества молодежи (НТТМ). И когда к нам пришел в гости Виктор, мы вполне естественно поделились с ним своими планами — по сути, предложили «войти в дело».
Мы уже тогда понимали, что название — это очень важно, хотя термин «бренд» был еще не в ходу. В детстве я очень любил читать фантастику, и мне всегда нравилось звучное слово «терминатор». В астрономии это понятие означает на планетах без атмосферы видимую линию перехода освещенной части планеты в неосвещенную. Так, например, внутренняя линия полумесяца на Луне — это линия терминатора. Мне показалось, что слово очень подходит по смыслу к направлению нашей деятельности (конечно же, метафорически) — здесь и черное и белое, свет и тень, линия перехода… В английском языке слово «termination» означает «разделение, окончание, завершение». В техническом языке терминатором можно назвать любое оконечное устройство, даже заглушку; «терминаторами» по отношению к компьютеру являются также принтер и сканер. В видеопрокатах в то время был весьма популярен фильм «Терминатор» с А. Шварценеггером, а когда в 1991 г. вышел мгновенно ставший суперпопулярным «Терминатор-2», мы с коллегами часто смеялись: какая мощная рекламная кампания в нашу поддержку! И действительно, название сработало — нас запомнили. Первый, «плоский» вариант логотипа из двух букв «Т», черной и белой, нарисовал я, но Иван его забраковал и, поколдовав немного, сделал эмблему объемной. Название и логотип мы используем до сих пор — с 1990 г.
Как заработать на Дне города
Нашим первым крупным заказом, выполненным через собственную фирму, стало оформление ведомственного пионерского лагеря «Уралтрансгаза». Заказ состоял из трех частей: изготовление пуфиков, живописных натюрмортов для украшения детских спален и традиционных планшетов с наглядной агитацией для размещения на территории лагеря. С картинами и банкетками все было просто и понятно, а к работе над планшетами мы решили подойти творчески (тем более что по ним не было четкого техзадания). Обычно на таких плакатах изображали салютующих пионеров и писали какие-то скучные тексты. Мы же «застилизовали» плакаты под тетрадные листы и поместили на них мультяшных героев и короткие стишки, нечто вроде: «Муха — паразит, разносит заразу! Ее прихлопнуть лучше сразу!». Заказчики были озадачены, но приемку мы прошли — все-таки уже была перестройка, новое мышление... Эти плакаты очень понравились нашим друзьям, один из них как-то даже сказал: «Ребята, да вам надо заниматься рекламой!». Но мы только посмеялись — кому у нас может быть нужна реклама?! И то верно — в самом начале девяностых коммерческой рекламы в современном понимании в Свердловске-Екатеринбурге еще просто не было. Была только наглядная агитация, концертные афиши, да рукописные объявления на столбах и заборах…
Этот разговор мы вспомнили через год — и пазл сложился. Однокашник Ивана открыл собственную брокерскую контору, и ее офис располагался не где-нибудь, а прямо в управлении культуры администрации города! Летом 91-го ему в руки попал план мероприятий для подготовки ко Дню города, в котором среди прочего были запланированы и оформительские работы. Мы уже, что называется, «наточили зубы», но где-то за месяц до праздника чиновники свой заказ отменили. И тут нас озарило: ведь на День города в центре проходит масса мероприятий, и если бюджетный заказ отменили, то почему бы нам не попробовать найти заказчиков среди коммерсантов?! Эврика!
То, что мы тогда сделали, выглядит почти невозможным даже по сегодняшним меркам. Всего за три недели с момента возникновения идеи и до Дня города мы нашли рекламодателей, придумали, изготовили и смонтировали металлоконструкции (их Иван заказал у своего друга в Каменске-Уральском, потратив все свои сбережения — 8 тыс. руб.), разработали и согласовали с заказчиками эскизы и нарисовали плакаты (вручную, масляными красками). Конструкция представляла собой трехгранную призму на трех опять-таки треугольных опорах-фермах из стального уголка, соединявшихся между собой рамками с рекламными щитами. Наша первая рекламная конструкция была легкой, простой в изготовлении и сборке, устойчивой и безопасной — ее можно было передвинуть, но не опрокинуть. Разрабатывал конструкцию я сам, и до сих пор горжусь этим. Всего мы изготовили и установили четыре таких стенда: три на Плотинке городского пруда, где на каждой конструкции размещался отдельный рекламодатель: это были уже знакомый нам СВАК-Банк, брокерская фирма «Клип» и компания «СвеКо», и одну — на перекрестке ул. Первомайской и К. Либкнехта, на которой размещалась «сборная солянка» из «низкобюджетных», как мы бы сегодня сказали, рекламодателей.
В последнюю неделю работы над этим заказом мы почти не спали, а оставшиеся трое суток честно не спали совсем, но к семи утра в День города работа была все же закончена, и мы, еле живые, расползлись по домам. А когда проснулись, узнали, что в стране путч и к власти пришло ГКЧП. Эти события ввергли нас в прострацию — мы ожидали худшего. Но обошлось!
Заработанные на Дне города 140 тыс. руб., огромные для нас по тем временам деньги (как раз столько стоила новенькая «девятка»), мы не стали делить и тратить на себя, а «вложили в производство».
Партнеры Николая Козарийчука (слева направо): Иван Емельянов, Виктор Брюховских
После того памятного для нас Дня города искать заказы стало намного проще: на вопрос заказчика о том, кто мы такие, было достаточно показать фотографии наших «призм» — и вопросов, как правило, больше не возникало. Однако жизнь нам отнюдь не казалась медом: крайне медленно и с большим трудом мы наращивали количество заказчиков и штат сотрудников — так, на одной «призме» наше предприятие из 15 человек могло кормиться целый месяц. Основным видом выпускаемой нами в то время продукции были все те же трехгранные призмы. Сначала мы ставили их в центре города, затем двинулись на периферию. Стали появляться и первые конкуренты-последователи. Но именно «Терминатор» фактически сформировал в Екатеринбурге стандарт городской наружной рекламы, действовавший до 1996 г., когда чешская компания BigBoard установила в Екатеринбурге первый щит формата 3х6 м.
Тут стоит отмотать немного назад: уже на момент создания компании особнячок на ул. Сакко и Ванцетти перестал нас устраивать, и мы решили попробовать подыскать себе новое помещение. Но опыта поиска производственных помещений у нас не было, как в то время не существовало и рынка аренды коммерческой недвижимости. От безысходности Виктор стал обходить все школы в районе ул. Пехотинцев, где сам жил в то время. В начале 90-х образовательные учреждения часто сдавали «лишние» помещения в аренду — бюджетное финансирование уменьшилось, каждый выживал, как мог. И вот (о чудо!), в одной из школ нам сдали в аренду сначала класс, потом подсобку — комнатку в 20 кв. м, где мы оборудовали свой первый отдельный офис с телефоном. А после Дня города, когда у нас появились деньги, удалось договориться и об использовании технического подвала площадью в несколько сотен квадратов. Подвал мы заглубили, залили бетонные полы, сделали электропроводку, поставили циркулярку, отрезной и сварочный станки — одним словом, обустроили полноценный столярно-сварочно-оформительский цех.
Отношения с руководством школы были лучшими — мы не только платили аренду, но и оформляли учебные классы и школьные коридоры. А когда начался разгул криминала, мы за собственный счет огородили внутренний двор школьного здания высоким глухим металлическим забором. Впоследствии директор школы выделила нам класс на первом этаже, рядом с отдельным входом, что было очень удобно. Там мы и квартировались вплоть до 1996 г., пока не выкупили под офис помещение на первом этаже жилого дома в Городке Чекистов на пр. Ленина, рядом с гостиницей «Исеть». Через несколько лет нам с большим трудом удалось расширить офис, выкупив квартиру на втором этаже. Примерно в это же время наш производственный участок переехал в отдельно стоящий цех завода им. Калинина.
Дело техники
В начале 90-х нашей главной проблемой был дефицит материалов. Так, например, для изготовления щитов нам были нужны ДВП и ДСП, но их просто не было в продаже, как не было и обычного деревянного бруска и масляной краски. Кроме того, стремительно менялись цены на самые разные товары: например, однажды «Жигули» за ночь подорожали в 10 раз — с 14 тыс. до 140 тыс. руб.! Иван придумал покупать «на материал» столы для пинг-понга, которые в пересчете «на материал» стоили даже дешевле, чем просто листы ДСП, — и мы скупили едва ли не все теннисные столы в городе!
Среди рекламных компаний города мы первыми стали использовать в своей работе компьютер, который в 1993 г. привезли из Москвы (в то время IBM PC с 386 процессором была настоящим сокровищем). Посетив «Горбушку», мы прикупили там, среди прочего, и коробку с видеокассетами — если бы не эти кассеты, то компьютер до дома мы бы не довезли. Прямо в зале железнодорожного вокзала на глазах у милицейского патруля нас с Иваном окружила «бригада» из 10-12 человек сомнительной наружности. Мы поняли, что сейчас у нас либо отнимут компьютер, либо разобьют монитор, но бандиты, к нашему огромному удивлению, легко удовлетворились видеокассетами.
Поскольку никто из нас с компьютерами раньше дела не имел, мне пришлось осваивать азы компьютерной грамотности самостоятельно. И вскоре в Екатеринбурге появился первый рекламный плакат, эскиз которого был разработан в графическом редакторе CorelDraw! Это был плакат компании «Five», размещенный на перекрестке Ленина — Восточной, где еще с советских времен стояла большая металлоконструкция с наглядной агитацией. «Five» занималась торговым и ресторанным бизнесом, но на плакате была изображена абстракция — яркие круги, квадраты и треугольники на черном фоне, и огромными, во всю высоту плаката буквами — название фирмы. Сразу было видно: эскиз этого плаката сделан на компьютере! Коллеги по рынку жали мне руку, а спустя год компьютеры использовало уже большинство изготовителей наружки. Но одно дело эскиз — сами же плакаты мы продолжали изготавливать вручную, «закатывая трафареты маслом», т. е. масляными красками. Технология вроде бы незамысловатая: эскизы плакатов делились на десятки частей — листов формата А4, которые затем распечатывались (вот где было настоящее ноу-хау!) на «неубиваемом» черно-белом лазерном принтере HP, после чего листы склеивались скотчем в большой трафарет — отдельный для краски каждого цвета. Трафареты накладывались на щиты и «закатывались валиком». Параллельно с маслом в наружке использовалась также и самоклеящаяся пленка, которую обычно вне зависимости от фирмы-производителя называли «оракалом». Относительно доступная цифровая широкоформатная печать появилась где-то после 2005 г., и для рынка это стало настоящей революцией. А до тех пор еще десять лет качественная наружная реклама в городе соседствовала с откровенным «колхозом».
1990-е гг. Рекламные конструкции «Терминатора» — «Five», «Русская недвижимость» и «Уралметаллик»
Первая половина 90-х была эпохой финансовых пирамид, не жалевших денег на рекламу, что иногда давало нам возможность экспериментировать и демонстрировать «высший пилотаж». Так, например, компания «Русская недвижимость» заказала нам фасадную установку площадью 80 квадратов на здании, расположенном на перекрестке ул. Малышева и Горького, — на фасаде, выходившем на Плотинку. Закон тогда не запрещал использовать в рекламе образы детей, поэтому на огромном щите, состоявшем примерно из 120 металлических панелей, мы разместили смеющуюся девочку с куклой в руках. С большого расстояния изображение выглядело, как фотография, но на самом деле оно было выклеено тысячами тысяч маленьких прямоугольничков — как мозаика, — ведь цифровой широкоформатной печати на тот момент еще не существовало!
Еще один эпохальный заказ был выполнен для компании «Уралметаллик» — это была рекламная «стена» на торце здания Архитектурного института, площадью 214 кв. м. В ходе обмеров выяснилось, что уже смонтированная на здании стальная подсистема кривая — перепад ее плоскости достигал местами 40 см! Заказчик непременно хотел панель из оргстекла, что при таких размерах установки создавало серьезные проблемы, ведь при нагреве оргстекло сильно расширяется, что могло привести к разрушению панелей в местах креплений. Наш главный инженер нашел выход: он разработал уникальный трубчатый шарнир, который позволил вывести плоскость установки в ноль, и двойные рамки из тонкого алюминиевого уголка, гарантировавшие прочность, долговечность и безопасность крепления панелей. В итоге реклама пережила своего заказчика — компания приказала долго жить, а рекламная установка оставалась на здании еще года два.
Кроме щитов мы также изготавливали разного рода вывески и указатели. Первую в Екатеринбурге световую вывеску с корпусом из ДСП, лицевой панелью из оргстекла и подсветкой люминесцентными лампами мы сделали, кажется, еще в 1993 г. Вообще в то время мы привнесли в городскую наружку довольно много новых технических решений, материалов и технологий, а позже едва ли не первыми в стране начали работать с материалами и технологиями американской компании 3М.
Кроме того, в 1997 г. «Терминатор» начал издавать журнал о рекламе «Паблисити», который до 1999 г. выходил самостоятельно, а в 1999-2000 гг. стал совместным проектом с «Деловым кварталом».
«Ценовое пугало»
Первый щит 3х6 мы установили в 1997-м — через год после появления этого формата в Екатеринбурге. Формирование нового направления потребовало и новой стратегии развития. Раньше мы работали как подрядчики — находили клиента, получали аванс, на эти средства закупали необходимые материалы и производили работы, выплачивали зарплату — сначала сотрудникам, потом себе. И иногда даже получали какую-то прибыль! Дивидендов мы практически не видели — все доходы реинвестировали в развитие производства, поэтому свободных оборотных средств у нас практически не было (и это несмотря на устойчиво сложившийся к тому времени имидж «дорогой» компании!). Работа же со щитами 3х6 предполагала, что рекламная компания-оператор сначала создает необходимую инфраструктуру, то есть устанавливает щиты, а уже затем начинает продажи. Пришлось как следует напрячься — и обойтись без кредитов. В первый год мы поставили шесть щитов, и расширение сети стало нашей «задачей №1» на все последующие годы.
Кризис 1998 г. оказался «ударом под дых»: заказчики попросту исчезли как класс! Если перед кризисом средняя цена месячного размещения на щите составляла $500, то после дефолта от банкротства нас спас только годовой контракт на 10 щитов с компанией LG. Стоимость размещения там была всего лишь «$145 за сторону в месяц» — ведь доллар, как мы помним, подорожал тогда в четыре раза!
А когда кризис закончился, в отрасли началась «гонка вооружений» — все операторы, как и мы, стремились резко нарастить количество своих щитов. В начале 2000-х администрация города пожелала увидеть на улицах призматроны — трехпозиционные установки с электромеханическим приводом, позволявшие поочередно экспонировать три рекламных изображения. Затем отрасль стала развиваться в сторону щитов более крупных форматов — появились суперсайты — сначала 3х12, потом 5х15 м. Впрочем, практика показала, что большие форматы менее рентабельны, чем щиты 3х6: на них сложнее найти заказчика и они намного дольше окупаются. Однако для того, чтобы развиваться, мы были вынуждены рисковать и учиться на собственном опыте. Не слишком доходной оказалась наша социально ориентированная программа «малоформатный городской указатель», но вот от экспериментов со световыми табло и indoor-рекламой в торговых центрах провидение нас уберегло! Это сейчас, при современном уровне развития цифровых технологий и наличии гибких основ для дисплеев большого формата, а также систематических многолетних гонениях на наружку, цифровые панно не вешает только ленивый собственник высотки или торгового центра. Мы же в свое время не были готовы платить за квадрат цифрового дисплея по $5-10 тыс.
Конкуренция на нашем рынке всегда была некорректной: «Терминатор» практически сразу стал «ценовым пугалом». «В рекламу» шли дизайнеры-недоучки и странные дамы средних лет с гуманитарным образованием, сыпавшие словами «реноме», «имидж», «бренд» и «маркетинг» — и уверявшие заказчиков, что могут «так же, как «Терминатор», но в 10 раз дешевле! И сегодня многие убеждены, что реклама — это отрасль, где можно легко «срубить деньжат» и «рентабельность зашкаливает». От «наколенников» — конкурентов, клепавших вывески-однодневки, что называется, «на коленке», некоторые заказчики потом в ужасе приходили к нам, и после всего пережитого их уже почему-то совершенно не пугали даже наши «ужасные терминаторские цены».
1990-е гг. Николай Козарийчук в офисе
Демпинговали конкуренты за счет использования более простых инженерных решений, менее качественных и, соответственно, более дешевых материалов и не слишком квалифицированной рабочей силы. В результате их вывески иногда сдувало ветром, а иногда они разваливались и гасли уже после первого же сильного дождя. Да и позднее, когда крупные заказчики начали проводить тендеры, мы поняли, что честный и ответственный производитель победить в тендере способен разве что случайно. Как можно участвовать в аукционе, игра в котором идет на понижение от суммы, которой не хватает даже на закупку материалов, указанных в брифе?! А поскольку стоимость материалов весьма существенна и может составлять и 40, и 60% от общей стоимости заказа, то подмена материалов — это излюбленный метод стратегов экономии на издержках, жертвой которых становятся порой и весьма известные и уважаемые компании и банки, логотипы на вывесках которых через год радикально меняют свой цвет.
Сегодня я понимаю, что, возможно, мы предлагали рынку качество, которое ему не требовалось: если предприниматель, открывая магазин, надеется проработать 2-3 года, «а там будет видно», — то зачем ему 5-летняя гарантия на вывеску? В какой-то момент у меня сложилось впечатление, что практически любой заказчик хочет, чтобы его обманули. Вроде бы все здравые люди, но когда слышат про «скидку в 50% от среднерыночной цены» — то в голове как будто что-то щелкает! Но потом я понял: каждый заказчик считает, что рекламисты его обманывают, и, что бы ты ни делал, этот стереотип прочно сидит в головах! Как и тот, что наружная реклама — это бизнес с доходностью в 300%. Я обычно спрашиваю у таких господ, знакомы ли они хоть с одним рекламистом — владельцем высотки, торгового центра или производственной базы? Нет! Скажу больше: рентабельность, например, на рынке щитовой рекламы вообще просчитать практически невозможно, поскольку неизвестны ни стоимость монтажа и подключения конструкции, ни то, сколько она сможет в реальности простоять, ни то, когда наступит очередной кризис или Госдума примет новую редакцию Закона о рекламе. Сегодня работу оператора наружной рекламы можно сравнить разве что с «игрой в футбол на минном поле», на котором уже «подорвались» даже такие гиганты, как Russ Outdoor и Gallery: еще 2-3 года назад их долги составляли по 6-8 годовых оборотов (!), что, с моей точки зрения, вообще находится «за гранью добра и зла»!
Административный пресс
Сначала наружная реклама, по сути, находилась в «законодательном вакууме»: свои первые «призмы» мы вообще ни с кем не согласовывали, а только иногда двигали по просьбе управления благоустройства. В 1996 г. приняли первый профильный закон, и в администрации города появился соответствующий отдел, который и начал формирование правил игры. Желающие разместить щит сами искали подходящее место, подавали заявку в отдел рекламы и затем согласовывали размещение с инстанциями (управлением благоустройства, Главархитектурой, ГАИ и др.). После получения всех согласований заключался соответствующий договор с ЕКУГИ — екатеринбургским комитетом по управлению городским имуществом, который и являлся разрешительным документом на установку рекламной конструкции. С согласованием всегда было трудно — и мы сами, и наши щиты раздражали серьезных людей, решавших важные вопросы жизни города (нам говорили об этом в открытую!). В масштабах города отрасль наружной рекламы никогда не была особенно значимой — как говорится, «визгу много — шерсти мало». Ну а проблема коррупции, на самом деле, всегда преувеличивалась: недобросовестные операторы, рвавшие линии электропередач, портившие газоны, тротуары и фасады, да вдобавок еще и не платившие городу аренду, очень любили порассуждать о коррупции и о том, что их «зажимают» в администрации.
В начале 2001 г. в Закон о рекламе были внесены поправки и в дополнение к договорам с ЕКУГИ должен был появиться и новый документ — «Разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции». Руководитель управления рекламы «ушел на повышение», комитету понадобился специалист, который соответствовал бы формальным требованиям муниципальной службы и обладал бы знаниями и опытом работы в отрасли. Предложение уйти из бизнеса в чиновники стало для меня полной неожиданностью.
К новости о том, что новым начальником управления рекламы станет бывший учредитель одной из рекламных фирм, настороженно отнеслись и операторы, и чиновники: мол, «Терминатор» пролоббировал назначение своего человека и теперь будет снимать все сливки. В действительности же никаких бонусов мои партнеры по бизнесу не получили, напротив — к «Терминатору» стали предъявлять повышенные требования. Мне же пришлось выйти из состава учредителей своего детища, жизни без которого я вообще не представлял, и поверьте — это было нелегко! Работа чиновника далеко не сахар: ранние подъемы, жесткая трудовая дисциплина, кипы бумаг, не самая современная оргтехника, долгие и нудные совещания — и это все за более чем скромную зарплату! Я сова — для меня большая проблема вставать рано, а рабочий день в мэрии начинается «ровно в 9», и опаздывать нельзя. Кроме того, я никогда не тяготел к официальной, деловой одежде, — а тут пришлось носить костюм и галстук, что было особенно тяжело летом, в жару. В итоге, когда мне удалось перестроить работу управления в соответствии с новым законодательством, я посчитал свою задачу выполненной и ушел обратно в бизнес. На муниципальной службе я получил новый жизненный опыт и многому научился, например работе с документами, но «настоящим бюрократом» стать так и не смог. Кроме того, получил некоторый опыт преподавательской деятельности — читал лекции в Архитектурной академии и УрГУ.
Мне было трудно как уйти из бизнеса, так и вернуться в него: налаживание отношений с коллегами проходило отнюдь не гладко — работа чиновником заметно изменила стиль моего мышления. Но постепенно все наладилось, и мы продолжили сообща развивать нашу группу компаний — к тому времени у «Терминатора» уже были щиты в Свердловской области и ряде крупных городов региона, мы закупили оборудование для цифровой широкоформатной печати. Работать приходилось очень много.
2000-е гг. Вывески и установки для крыш, изготовленные «Терминатором»
Где-то после 2010 г. в отрасли начались серьезные проблемы: ГОСТ, которому не соответствовало 90% рекламных щитов, сделали обязательным для применения, в очередной раз изменили федеральный Закон о рекламе, а в администрацию пришли новые чиновники, с новым видением ситуации. Щиты 3х6 стали «слишком большими» для городов, и их стало «слишком много». В пылу «борьбы с наружной рекламой» чиновники даже узнали слово «клаттер» (уровень рекламного шума, «мешанина») и… просто перестали выдавать новые разрешения. Рекламисты сопротивлялись, как могли, но силы были неравные: под флагами «приведения в соответствие» и «борьбы за безопасность дорожного движения» административные органы, ФАС, ГИБДД, прокуратура и суды вели наступление практически единым фронтом.
Согласно новому ФЗ, распределение мест для размещения рекламных конструкций могло производиться исключительно через аукционы или конкурсы, проводимые органами местного самоуправления. Также должны были быть приняты схемы размещения щитов, и их число в каждом городе должно было быть строго ограниченным. Складывалось ощущение, что федеральные власти решили просто выдавить с этого рынка весь малый и средний бизнес — причем, как операторов, так и рекламодателей. С точки зрения законотворца, идеальная наружная реклама должна выглядеть следующим образом: конструкций должно быть ОЧЕНЬ мало, они должны быть ОЧЕНЬ дорогими и приносить ОЧЕНЬ много денег в городской бюджет! Есть поговорка, что молоко корова может давать постоянно, а мясо — только один раз, наши же чиновники хотят от коровы по кличке Наружка постоянно получать именно мясо…
Первые торги прошли в Казани. Когда мы ознакомились с их результатами, у нас волосы встали дыбом: цена только права размещения некоторых щитов 3х6 м сроком на 5 лет достигла 1,2 млн руб.! По нашим прикидкам, для того чтобы окупить вложения, операторы должны были поднять цены на размещение с 15-20 до 50-70 тыс. руб. в месяц! Не стоит забывать, что в 2012-2013 гг. кризисные явления уже давали о себе знать — клиенты начали «резать» рекламные бюджеты… До торгов в Казани работало 37 рекламных фирм. После — формально осталось десять, фактически — шесть. Затем торги прошли в Москве, и там цена места доходила до 15 млн руб. При таких результатах цена в 70 тыс. руб. за сторону 3х6 в месяц должна была стать «начальной» для щитов на третьем транспортном кольце. Возможно, для Audi, Procter&Gamble, Samsung или «Газпрома» такой уровень цен является приемлемым, для тех же, у кого «труба пониже, дым пожиже», щиты стали не по карману.
Параллельно с повышением издержек на владение инвентарем администрации начали «подчищать» исторические центры, выдавливая щиты на периферию. ГИБДД, опираясь на ГОСТ, «активизировала борьбу с наружной рекламой, которая создает угрозу безопасности дорожного движения». Но! С 1997 г. у нас только в Екатеринбурге были сотни наземных конструкций различных форматов, и за 15 лет в них врезалось максимум пять машин, причем все — по вине водителей, которые либо значительно превысили скорость, либо были пьяны. Вдоль дорог стоят не только рекламные щиты, но и опоры ЛЭП, уличные фонари, киоски, остановочные комплексы, дома, в конце концов, да и много чего еще — по такой логике, они также крайне опасны. Логично демонтировать и их! В общем, если кратко, то позиция властей такова: если машина врезается в столб, то виноват водитель, а если в рекламный щит — то виноват щит. При этом никакой статистики у ГИБДД, разумеется, нет.
Идею продажи бизнеса мы с партнерами обсуждали и раньше и даже вели переговоры с 2-3 потенциальными покупателями, но «никто за корову цены не давал». А весной 2013 г. интерес к приобретению нашей сети проявил «Дизайнмастер» — компания из Новосибирска, руководителей которой мы неплохо знали еще с 90-х гг. Условия и процедуру сделки мы согласовали достаточно быстро, и по ее результатам «Дизайнмастер», который до этого консолидировал активы еще нескольких операторов, вышел в лидеры рынка наружной рекламы Екатеринбурга, опередив и Gallery, и Russ Outdoor.
Сейчас, спустя два года, мы понимаем, что, приняв непростое решение о продаже щитов, поступили правильно — перспективы для себя в этом бизнесе мы больше не видели. Административное давление, ГОСТ, вынос щитов из центра, аукционы, экономический кризис: мы вполне могли «не сдюжить», а резервного источника питания, как у киборга из фильма, у нас, к сожалению, не было.
После продажи щитов мы сосредоточились на производственной деятельности и вновь возвращаться к операторской деятельности не планируем. Фактически мы вернулись к истокам, с чего начинали в 1990 г.: к производству рекламных конструкций различных видов. Световой рекламой занимается ООО «Терминатор Неон», а ООО «Терминатор-Принт» — широкоформатной полноцветной цифровой печатью. Наш последний крупный заказ — комплекс средств визуальных коммуникаций для нового терминала аэропорта Курумоч в Самаре. На подходе еще ряд интересных проектов. В этом году нашей компании исполняется ровно 25 лет, а четверть века — это уже кусочек истории.
Сегодня прямо на наших глазах на рынке происходит огромный технологический скачок, город захватывают новые форматы: медиащиты и медиафасады. Сейчас это еще достаточно дорогие технологии, но пройдет совсем немного времени, и практически вся наружная реклама станет цифровой и мультимедийной — если этот процесс не остановит административное давление.
Что касается лично меня: сына я вырастил, дерево посадил — теперь нужно дом достроить! Дом расположен в совершенно уникальном месте, на поиски которого ушло два года. Там есть все удовольствия загородной жизни — кроме, разве что, хороших соседей, — поэтому если кому интересно, обращайтесь — с землей помогу.
Фото: Вероника Фризен, а также из личного архива Николая Козарийчука.
Читайте также:
Покупатели продукции фирмы «ВЕК» — спортивные туристы. Это 1% населения, подсчитал Евгений Корбут, директор «ВЕКа». Он и сам — профессиональный турист. И построил бизнес на хобби еще в начале 90-х гг.
Если бы не развал CCCР, актер Евгений Новосёлов вряд ли бы стал риэлтором. Если бы не кризис 1998 г., не было бы компании «Новосёл». Да и сам «Новосёл» едва не получил название «33 квадратных метра».