Тимур Горяев: Везде перепроизводство барахла — хорошее стоит дорого, потому что его мало

Экс-владелец «Калины» Тимур Горяев в Екатеринбурге гость редкий. Уже несколько лет он живет в Лондоне и развивает проекты, никак не связанные с косметическими брендами. Недвижимость, виноделие и даже замки с привидениями — список его бизнес-интересов поражает сам по себе.

Недавно Тимур Горяев стал писателем. Из-под его пера вышла книга с говорящим названием «Шпаргалки для боссов» — сборник практических знаний, заметок и наблюдений человека, сумевшего построить стабильный и понятный бизнес в меняющихся российских условиях.

А до книги — в течение почти 20 лет — Тимур Горяев не сходил со страниц деловой прессы города. В изданиях медиахолдинга «АБАК-ПРЕСС» вышли десятки его колонок и интервью. Но большинство — только на бумаге.

Желая исправить эту несправедливость, DK.RU запускает ретроспективный цикл колонок Тимура Горяева — «Записки босса».

Тимур Горяев:

— Когда меня, снобствующего любителя вина, друзья в Израиле после оперы повезли на виноградники, я, припомнив местные вина, подумал: «Опять эту кислятину пить?». Мы тем не менее проехали небольшие хозяйства — и я был поражен. Прекрасное вино европейского уровня. Высочайшего качества. По очень хорошей цене. Как так? Этого в принципе быть не может. Чтобы люди в Израиле сделали вино европейского качества, зарядили за него деньги как за приличное французское, а то и дороже — и, что всего удивительнее, чтобы израильтяне, не самые щедрые люди, покупали его с удовольствием? Не может быть. Но это так. Вино у них стало популярным без копейки на рекламу.

Меня заело — я встретился с владельцами двух хозяйств и с пристрастием их расспросил: «Ребят, откройте секрет, ну как можно это продавать, да еще и задорого? Это же как в России снегом торговать». Они, показав мне пустые погреба, потому что все уже продано на корню, ответили, что продажа — это не самое сложное. При этом уточнили, что в коммуникацию и раскрутку они совсем не вкладывались. Оказалось, один бывший офицер и один бывший строительный подрядчик решили поменять образ жизни: купили маленькие виноградники и потратили десять лет на нормальную планомерную работу — изучили с нуля виноделие, а потом постоянно улучшали качество. Получили приличное вино — сразу оказалось, что приличного вина не хватает. Люди приезжают, пробуют, радуются и разбирают за реальную цену. Вот как-то так все очень просто. Я подумал, что даже на таком рынке, про который все говорят «перепроизводство», можно зарабатывать.

Потому что везде перепроизводство барахла, а хорошее стоит либо дорого, либо чрезвычайно дорого, потому что его мало.

Я, может, для кого то и выступаю сейчас как Капитан Очевидность, но меня это не пугает: есть такая поведенческая закономерность — на то, что кажется очевидным, никто не обращает никакого внимания, и это приводит к самым плачевным последствиям. У нас много лет назад в концерне была долгая дискуссия: раз мы компания, которая строит и развивает бренды, и успех компании всегда связывали именно с сильными брендами, то спор замкнулся на вопросе: что для нас самое важное? На чем сфокусироваться — на продукте или бренде? Большая часть маркетологов — людей высокоинтеллектуальных, продвинутых, современных и модных — были уверены в том, что бренд важнее продукта. И только мой слабый голос ретрограда звучал в пользу доминанты продукта.

Если отвлечься от той болтовни, которая обрушивается на владельца бизнеса от рекламных агентств, консультантов, маркетологов внутри компании, и посмотреть правде в глаза — оказывается, что сделать достойный продукт очень сложно. Найти действительно классный продукт — не так просто. Я недавно получил удостоверение шкипера и решил отправиться в путешествие на моторной яхте. Долго выбирал эту яхту в аренду, причем выбирал из самых блатных брендов. Остановился на одном: компания — владелец бренда вваливает в коммуникацию очень много денег и позиционирует себя как роллс-ройс в мире яхт. Итог — новая яхта ломалась каждый день. Понятно, что она не давала течь, ломалось так — что нибудь по мелочи. То откажет кондиционер, то все предохранители полетят, то канализация. Я подумал, что если бы они деньги, которые тратят на рекламу и коммуникацию, тратили на контроль качества своей продукции, то, возможно, я, думая «А не купить бы мне яхту?», эту компанию не вычеркнул бы первой из списка.

Смешно, когда люди вваливают в раскрутку десятки миллионов долларов, вместо того чтобы нанять нескольких специалистов. И такие вещи сегодня стали массовым явлением.

Возьмите абсолютно любую категорию компаний — вы увидите среди них те, что явно сдвинуты в сторону рекламы и коммуникации, но оторвались от земли и забыли, как производить простые вещи, которые они производили в момент своего основания.

А в России с этим вообще беда. Никто ничего делать не умеет. Ну то есть вообще не умеют. Никто. Ничего. И самое интересное, что это одна из причин того, почему у нас все так дорого. Наши продукты — любые произведенные в России — дороже европейских аналогов, где труд очень дорогой. Здесь дешево делать не получается, потому что у нас иные составляющие себестоимости. Делать хорошо не умеем, а хорошо — это значит рационально, тратя столько, сколько нужно, и там, где нужно. А у нас все в основном мимо как-то.

Не надо летать высоко и озирать рыночное поле с высоты птичьего полета. А надо конкретно работать, все трогая ручками. Я помню времена, когда у нас в Атриум Палас Отеле был управляющий из Австрии. Не знаю, какой он был управленец, и не могу судить о его финансовых показателях, но я видел, что управляющий отелем сам заходил в туалет и проверял, как там пахнет. Он лично показывал уборщице, как правильно держать швабру. Это значит, что человек понимает, чем он занимается, вникает в мелочи, в итоге — обеспечивает хорошее качество продукта и реально приносит пользу компании, в которой трудится. Я не знаю, соображал ли он в коммуникациях, но хотя бы в этой части он выглядел абсолютно как профессионал.

Пока вы сами не научились делать качественный продукт, вы билет в мир успешного бизнеса не купили. А это и сложно, и дорого, и требует самого преданного отношения к делу.

Очень много нюансов, очень много мелочей, причем, как правило, мелочи при внимательном анализе окажутся вовсе не мелочами, а факторами, которые влияют на удовлетворенность потребителя, важнее которой нет ничего. Никакая коммуникация, никакой рекламный бюджет этого не заменит. Помните, была веселая книжка «Бизнес в стиле фанк»? Она, безусловно, хорошая, возбуждающая, пробуждающая, но, как многие пророческие книжки, она одновременно несла в себе морок очарования. Всем стало казаться, будто в современном мире интеллектуальное начало доминирует, а фаза производства более примитивна: его организовать можно по телефону, заказав материалы где-то в Китае, Таиланде — неважно где. Главное — правильно продукт придумать, потом правильно его упаковать в маркетинговую целлофановую оболочку и продать.

Звучит здорово, только в жизни не работает вообще. Ну то есть вообще не работает. Это здорово, когда вы сидите в Стокгольмской школе бизнеса и рассуждаете про разделение труда, аутсорсинг… Это все на схеме выглядит изумительно. Но если вы не глубоко в материале, если вы реально не понимаете, как это работает, не понимаете, как это все производится, если не погружены в технологию, то, оказывается, в реальном мире вы не можете свой продукт даже правильно заказать, хотя бы потому, что вы не можете грамотно составить техусловия… И тут производитель начинает предлагать вам что то свое. Вы на что то ведетесь… Дальше — больше. Вы не знаете, как контролировать качество, а если не знаете, как контролировать качество, — вы не знаете, как поведет себя продукт через шесть месяцев, через год.

Я вижу, как компании тратятся на рекламку, вместо того чтобы потратиться на еще одного толкового инженера или просто специалиста по контролю качества.

У нас в большинстве компаний службы ОТК нет. Хотя как может функционировать система без этого контроля качества и без обратной связи — для меня вообще загадка. Возьмите что угодно — сервис, отели, курорты, авиакомпании, производство — такой структуры нет.

А потом вы с удивлением встречаетесь с разъяренными покупателями: «А знаете, ваши тряпки линяют», «Ваши пуговицы отрываются», «Я постирала один раз, а оно село на три размера». Вроде бы ведь ошибки примитивные, но, для того чтобы этих примитивных ошибок избежать, нужно, оказывается, быть экспертом в производстве. И даже если вы нанимаете сюрвейера — какую то третью сторону, которая вам должна контролировать качество, это опять не стопроцентная гарантия, потому что вы просто инвестор с деньгами и вас, конечно же, используют по полной.

Есть компании, и неплохие, которые производят все для всех, только этикетки меняют. Это нормально. Даже автомобили изготавливаются так. Про одежду — нечего и говорить. Это приемлемое разделение труда, но в этом случае нет экспертизы, и продукт деградирует. Плюс повальное увлечение контрактным производством, которое, конечно, решает какие то сиюминутные задачи, но контроль качества убивает сразу, потому что все контрактные производители каждый день молятся на «принцип салями», суть которого — каждый день понемножечку отрезать от продукта все лишнее, чтобы он был дешевле. Палка салями — она же каждый день одна и та же, если вы пластик отрезали — колбаса та же. На следующий день еще один пластик — и колбаса по прежнему внешне та. И так каждый день. А потом — оп! — от колбасы ничего не осталось, а цена прежняя.

Нормальная эволюция предложения — когда компания, научившись делать продукт высочайшего качества, начинает коммуницировать с потребителем.

Так и должен рождаться бренд — из рассказа о реальных достоинствах продукта. А если их нет — маркетологи начинают из пальца высасывать достоинства. Это умрет очень быстро — и это деньги на ветер. Чтобы научиться делать такой технологически несложный продукт, как вино, например, требуется 10 15 лет на этом участке помучиться. Помучиться, поработать с терруаром, поприглашать технологов… И тогда вы получите что то более-менее приличное. Только после этого можно порассуждать про маркетинг, про коммуникацию и так далее.

Рекламщики ловят в свои сети лишь неокрепшие души. Что может быть легче, чем потратить деньги на рекламу? Приезжают ребята, особенно если москвичи — это же приятно посмотреть: модно одетые, хорошо пахнущие, с хорошей презентацией в PowerPoint, — показывают, как вырастет ваш бизнес, если вы потратите вместе с ними энное количество миллионов долларов. У них это сделано профессионально, отработано все до деталей, просто потому, что эта технология по промыванию мозгов давно уже на конвейере. Они говорят правду. Просто не всю правду. Потому что пока еще это задача собственника либо генерального менеджера — принять решение о том, куда сегодня он направит основные усилия компании и что будет приоритетом. Стоит ли ему свой полуфабрикат рекламировать или, может быть, не торопиться с этим быстрым-быстрым-быстрым ростом. И научиться таки делать эти табуретки или что то еще. Научиться делать табуретки так, чтобы сотрудники компании, которые тоже эти табуретки делают, покупали их себе домой. У нас же все делают для кого то, а сами этим не пользуются.

Научиться использовать рекламу и массовые коммуникации, если человек не дурак и просто здравый управленец, думаю, можно за неделю, максимум за две — освоить основные принципы брендостроения, виды коммуникаций, их эффективность. Но вас никто не научит и за год делать качественный продукт. Это как воспитывать ребенка — можно понять какие то общие принципы из книжек, потом вы увидите, вот он, ваш ребенок, и нужно день ото дня, день ото дня в реальной жизни быть с ним рядом, воспитывать, воспитывать, воспитывать. И вы только потом узнаете результат. С большинством продуктов — только так.

Самый простой пример — айфон. Это что, результат брендинга что ли? Это просто телефон. Как бы они его ни назвали — он был бы успешен, потому что разработчики настолько успешно просчитали продукт, что он сам все вопросы коммуникации и брендинга на 90 процентов снял вообще. Люди любят, чтобы им было удобно и чтобы было красиво. Собственно, Apple на этом и специализируется. Это универсальные требования, которые людей объединяют, — я хочу, чтобы мне было удобно и чтобы приятно было держать в руках. Рынок сотовых телефонов — мертвый рынок. Как можно на нем ну хоть что то заработать? Сотни, сотни совершенно однотипных моделей. На фоне этого барахла, которым завалены полки, ребята из Apple нашли нормальное, красивое, здоровое решение. Они сделали то, что надо, — продукт, который люди хотят покупать. И уж тогда они получили свою цену. Сначала был продукт. Теперь с их маржой, я думаю, легко и приятно жить. Можно по настоящему и на рекламу не тратиться — и так расхватывают как пирожки.

В Европе не просто не стесняются этой прозы жизни — производства, они от этого получают удовольствие. Каждый в своей мастерской учится какой то продукт делать хорошо и его продавать.

Но этот естественный процесс, который ориентирован исключительно на продукт, он мне в нашей стране не заметен. У нас как будто не понимают, что страна-то большая и всем на трубе места для попы не хватит. Наши люди ориентированы на получение удовольствия от потребления — не важно, чем я занимаюсь, но я после работы куплю себе мерс, буду ходить по клубам, и у меня удовольствие здесь, а работа — это обязаловка. У нас люди как рассуждают: «Я занимаюсь тем, что я ненавижу, но мне за это нормально платят, а я компенсирую это тем, что мне потом после работы как то хорошо».

Мы поднимали на Украине одно предприятие — оно реально лежало на боку, в руинах. Подобрали местного директора — казалось, толковый парень. Я попросил его составить план действий по восстановлению предприятия — он составил и прислал мне. В его списке — затраты на оборудование, то, се, пятое, десятое. И самая дорогая статья затрат в этом плане — служебный «мерседес». Я пишу письмо — прошу уточнить: «Может, я на встрече чего-то не понял? Может, чего-то не помню?». Приходит ответ: «Уважаемый Тимур Рафкатович! Вы же понимаете, что директор такого престижного предприятия должен ездить на «мерседесе». Вот такое потешное общество со своими ценностями, ориентирами и соответствующими результатами. И продукта среди всего этого точно нет.

Материал подготовила Наталья Попкова