Трибуна: Не играйте в рулетку на последние деньги!

Геннадий Качинский
руководитель группы изданий BLIZKO

Сегодня мы вынуждены вспомнить ситуацию на рынке СМИ 90-х гг., когда некоторые печатные издания химичили с тиражами. Такая политика была бесперспективной, и в 2000-х гг. все «химики» разорились. Лидерами рынка стали издания, которые играли по-чест­ному.
Сегодня, в условиях кризиса, тема чест­ности СМИ снова стала актуальной. Для рекламодателя вернулись времена, когда от успеха или неуспеха рекламной кампании зависит судьба бизнеса. Цена ошибки существенно выросла. И очевидные на первый взгляд решения могут привести к непоправимым просчетам.

Бесплатных пирожных не бывает
В последнее время многие издательские компании попали в ножницы. С одной стороны, из-за девальвации серьезно увеличились цены на мелованную бумагу, которая в России не производится, а потому закупается в Европе. За первые три месяца 2009 г. стоимость производ­ства выросла на 15-25%. С другой стороны, рекламодатели на большинстве рынков сократили рекламную активность.
У печатных СМИ из такой ситуации два выхода. Первый — сохранить прежнее качество продукта: полезную информацию, объем тиража и систему распространения издания. При этом их возможности снизить рекламные расценки ограниченны. Максимальная скидка, которую издания могут себе позволить, даже если урежут все статьи расходов, — это 20-30% (в исключительных случаях — до 40-50%). Но взамен они гарантируют рекламодателю эффективность.
Вторая возможность — удариться в дем­пинг. Некоторые СМИ и издательские дома уже дают скидки на свою рекламу до 70-90%. Но чудес не бывает. Экономическая ситуация такова, что издательские проекты могут принципиально снизить стоимость, лишь пожертвовав качеством. Как правило, в подобных случаях страдает тираж (производство — самая значительная статья расходов в издательском бизнесе). Отдельные СМИ при этом начинают врать про тираж: в выходных данных указывают, например, 20 тыс. экземпляров, а типография печатает 5 тыс.
Решившись на такой шаг, издание попадает в водоворот. За меньшую цену рекламодатель получает меньшее качест­во, меньшую эффективность и, разочарованный, отказывается от дальнейшего сотрудничества с печатным СМИ. Затем начинается цепная реакция — отток клиентов заставляет издание и дальше сокращать расходы (читайте — качество продукта). Оно входит в штопор и в лучшем случае становится аутсайдером. В худшем — уходит с рынка: таких примеров немало.
Арифметика бессильна
Впрочем, большинство рекламодателей понимают, что требовать прежнего качества за полцены неразумно. И согласны умерить свои ожидания от эффективности рекламы вдвое, если реклама обойдется вдвое же дешевле. Но есть маленький нюанс. Если снижение качества продукта и скидка пропорциональны (скидку дали 50% и тираж снизили на 50%), то рекламодателя эта ситуация может устроить. Однако в данном случае он не контролирует равенст­во снижения — цена может упасть в два раза, а качество — в четыре. Такое положение клиенту уже невыгодно — при резком снижении цены он начинает играть в рулетку. Результат непредсказуем, а деньги тратятся вполне реальные.
Что делать?
Прежде чем размещать рекламу в печатном СМИ, заказчику стоит выяснить, сертифицирован ли тираж в Национальной тиражной службе (НТС). Если да, значит, тираж такого издания проходит регулярный аудит. Если нет — требуйте подтверждения соответствия заявленных тиражей реально отпечатанным. Не поленитесь приехать и лично убедиться — какой тираж отпечатан и развезен, считайте привезенные из типографии пачки. В такой ситуации важна открытость издания, готовность его предоставить по первому требованию интересующую рекламодателя информацию.
Издания, тираж которых сертифицирован, надежнее. Их экономика прозрачна. И они гарантируют результат. И рекламодатель может быть уверен, что все обязательства и в части тиража, и в части качества продукта будут выполнены. Хотя скидки в 70-90% такие СМИ никогда не предложат.
Подобная открытость важна клиенту. Ибо рекламные бюджеты не безграничны, а неправильно потраченные деньги могут стоить компании доли рынка, в ряде случаев — довести до банкротства. Особенно если реклама — единственный канал привлечения розничных клиентов.

 

Елена Виноградова
начальник отдела по связям с общественностью телекоммуникационной группы «МОТИВ»:
— При формировании цен на рекламу издатель должен понимать, что многие заказчики находятся сегодня в непростой ситуации: они вынуждены если не сокращать расходы на маркетинговые коммуникации, то основательно их перераспределять. Соотношение цены и качества для нас очень важно. Ведь на рынке сотовой связи в Свердловской области, где между операторами — высочайший уровень конкуренции, мало просто продвигать свои продукты посредством СМИ. Важно понимать, насколько эффективно размещение рекламы в том или ином издании.
Практика последних месяцев показала, что вынужденный демпинг со стороны СМИ зачастую не позволяет наполнять их необходимой актуальной информацией в прежних объемах. Их польза для рекламодателя снижается, и, как следствие, сокращается читательская аудитория. Сейчас, когда уровень медиапотребления печатных СМИ падает и растет потребление интернет-информации, единственным способом сохранить и заинтересовать читателя остается поддержание качества издания, тщательная проработка контента, требующая сопоставимых расходов.

Марина Бурькова
аккаунт-директор РА «Дельта-План»:
— Ситуация, о которой идет речь, в большей мере характерна для рекламно-информационных массовых и специализированных изданий (или, как их принято называть, «бесплатников»). Именно эта категория подвергается сейчас серьезным испытаниям — доходы от продаж тиража здесь не предусмотрены, издания живут исключительно на рекламные деньги. Но вряд ли думающий издатель будет собственноручно рубить сук, на котором сидит: тираж — одна из основ бизнес-модели таких СМИ. Есть масса других способов сокращения расходной части, к которым, собственно, и прибегают: уменьшение полосности за счет более четкого контента, «продавливание» типографий по цене на печать, снижение затрат на персонал. Думаю, издатели жертвуют и приличной прибылью, сохраняя тем самым конкурентоспособный и более адекватный по цене продукт.
Кроме того, следует понимать, что тираж — сертифицированный или обычный — не является прямым гарантом эффективности издания. Любое профессиональное агентство при планировании рекламной кампании ориентируется не на тираж, а на его производные: охват и качество аудитории. Данные по этим параметрам регулярно приобретаются у исследовательских компаний, федеральных и местных, и любые неожиданные изменения не могут пройти незамеченными. При грамотном планировании рекламодатель по совокупности факторов (медиаданные плюс спеццены) не только избежит рисков, но и получит реальную выгоду.