Трибуна: Закройте ящик Пандоры!

PR-специалисты, использующие виртуальные информационные поводы, рискуют потерять доверие аудитории.

 

Светлана Владимирова
генеральный директор коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер»

Недавно представители известного в городе бизнесмена обратились в местное PR-агентство с просьбой организовать информационную атаку на компанию своего шефа. Инициатива исходила от самого предпринимателя. Разуверившись в возможностях традиционного PR, этот господин пришел к парадоксальному выводу — репутационный пиар лучше выстраивать на отрицательных информационных поводах. Их придумывали специалисты из его команды. Они же разработали и детальную систему противодействия собственным измышлениям. Схему «вызываем огонь на себя» изобрели не вчера. Прежде ее использовали в политических играх, в которых грань между правдой и вымыслом неочевидна. Сегодня компании и бренды примеряют виртуальные поводы на себя.

Фокус с материализацией
Когда-то из рядового информационного повода журналисты делали сенсацию. Допустим, когда местный радиомагнат летел по делам в Лондон, в газете писали о том, что он отправился учить английских музыкантов тувинскому горловому пению, в связи с чем даст два концерта на сцене Ковент-Гарден. И эту новость печатали на первой полосе. По такой же схеме работали специалисты PR, пытаясь вдохнуть жизнь в темы, которые оставляли СМИ равнодушными.
Но вот появилось более радикальное решение — если под рукой нет хорошего информационного повода, его нужно создать. Такой вариант устраивает всех — и компании, о которых давно не упоминали в прессе, и журналистов, ищущих сюжеты. Богатая практика использования виртуальных информационных поводов наработана в столице, где жертвами PR-специалистов становились вполне респектабельные издания.
Один из известных примеров создания ложного повода — продвижение водочных брендов с помощью пресс-релиза, вброшенного в СМИ несуществующей Ассоциацией производителей пищевой промышленности Финляндии (Suomen Elintarviketeollisuusliitto), в котором были отмечены нарушения таможенного законодательства на ввоз спиртного в эту северную страну. Со ссылкой на председателя ассоциации Хейкки Йуутинена в релизе упоминали торговые марки, популярные у контрабандистов. Если судить по заголовку («Русские Санта-Клаусы заливают водкой Финляндию»), своей цели пиарщики достигли. В Екатеринбурге тоже был случай, когда PR-виртуалы создали для одного из предпринимателей региональную отраслевую ассоциацию, которую он якобы возглавляет. Наверное, с тех пор его рассуждения приобрели в глазах читателей больший вес.
Ни шагу назад
Много лет пиарщиков обвиняли в том, что они дискредитируют конкурентов и сознательно искажают информацию в угоду тому, кто заказывает музыку. В этом случае PR рассматривают как необязательный элемент политики компании, используемый пожарным образом или по прихоти шефа. Но полноценный PR — прежде всего системные решения. При правильном подходе к бизнесу продукт изначально создают таким, каким его хочет видеть потребитель. Поэтому стратегию продвижения и все коммуникационные решения формируют еще до вывода в свет проекта, бизнеса или новой торговой марки. Многие компании видят эффективность стратегического подхода к PR. Хозяйственники сегодня с большим доверием предоставляют PR-специалистам информацию, еще недавно проходившую под грифом ДСП. Это логично — методы настоящего пиара завязаны на потребностях бизнеса, для которого он работает. Например, сегодня бизнесу нужны точные настройки на конкретного потребителя. Поэтому произошел переход от традиционного public relations, привыкшего общаться с потребителями через СМИ, к новым формам: под флагом PR интегрируются различные технологии, способные установить личный контакт с потребителями. Так, усилилась событийная составляющая PR. Событийный маркетинг, публичные акции теперь трудно отделить от пиар-коммуникаций.
По большому счету, PR стал одним из инструментов управления компанией. И в этом качестве предполагает системную работу на всех уровнях бизнеса и всегда опирается на реальное положение дел. Вот почему на фальшивых фактах и виртуальных информповодах целостную и эффективную систему коммуникаций компании не построить. Сегодня, когда время все расставило по местам, пиарщики, создающие искусственную реальность, рискуют утратить доверие клиентов и целевой аудитории.
Коллеги, не поддавайтесь соблазну ложных решений!

 

Наталья Жердева
начальник отдела маркетинга и рекламы Уралприватбанка:
— «Крыса свила гнездо в трехлитровой банке с долларами!» — в отсутствие качественной экономической журналистики общение компании со СМИ сводилось к таким поводам. Но кстати, даже в этом случае придуманная новость наверняка проиграет жизни, которая, как известно, богаче вымысла.
К счастью, аудитории, для которых работает бизнес, все активнее демонст­рируют интерес к новостям, имеющим реальную основу. Уже появилось много людей, для которых биржевые котировки — захватывающее чтение. Естественно, что коммуникациями должны заниматься специалисты, понимающие этот язык так же хорошо. Предприниматели ищут и все чаще находят средства общения с важной для них частью общества: создают качественные издания, специализированные интернет-порталы. Пиарщики, осознавая свое назначение, выбирают более спокойный и адекватный тон.
Есть варианты, например сделки M & A, когда пиар выдает заинтересованным изданиям лишь часть информации. Но даже часть новостей лучше, чем ничего. На открытом рынке любое активное предприятие должно общаться со своей аудиторией.
С развитием бизнеса и его способностей к коммуникациям сокращаются доходы пиарщиков, специализировавшихся на выдувании мыльных пузырей. Из последнего: одно новостное агентство публикует липовый негатив о компаниях, рассылая по городу письма с предложением «об информационном сотрудничестве». Видимо, спрос на эти услуги так упал, что приходится его поддерживать искусственно. Сегодня уже сложно представить нормального предпринимателя, который будет тратить средства на подобные мероприятия.

Юлия Столба
исполнительный директор консалтингового центра «PRодвижение»:
— На выступление Светланы Владимировой можно ответить пословицей «На то и щука в озере, чтобы карась не дремал». Только СМИ зазевались — пиарщики подкинули им виртуальный повод. Если бы журналисты не поленились проверить, существует ли ассоциация финских производителей, то и предмета для разговора бы не было. Нельзя же ставить на газетную полосу любую информацию, пришедшую по электронной почте!
Но дело даже не в этом. Лично я не вижу противоречия между использованием виртуальных информационных поводов и стратегическим PR. Одно другому не мешает. Никто ведь не говорил, что PR надо строить исключительно на виртуальных поводах. Однако в терапевтических дозах эти поводы могут органично вписаться в «целостную и эффективную систему коммуникаций компании». Почему нет?
Опять же, как правильно говорит г-жа Владимирова, усилилась событийная составляющая PR. Но нужные события сами не происходят, их нужно моделировать. Никто же не обвиняет маркетологов в том, что они придумывают события, привлекающие внимание аудитории. И маркетологи на конференциях охотно делятся опытом. Но от придуманного события до виртуального информационного повода — один шаг. Продвинутые пиарщики этот шаг уже сделали. К тому же виртуальный повод — не всегда ложь. Чаще он основан на действиях продвигаемого бренда-персоны. То есть упоминаемое событие вполне могло произойти.