Бизнес меняет подходы к ценообразованию из-за нестабильного курса рубля и подорожавших заемных средств. Об импортозамещении говорят и ритейлеры, и промышленники. Все сокращают издержки, как могут.
Тренд на сохранение собственной маржи, а не на ее увеличение обозначился в бизнесе еще в середине 2014 г. Сначала удар пришелся по ритейлерам и рестораторам — когда в ответ на экономические санкции стран Евросоюза и США Россия ввела продуктовое эмбарго. Но самым сильным испытанием для отечественного бизнеса стало резкое падение курса рубля по отношению к евро и доллару. Это ограничило работу с иностранными поставщиками, которые, желая сохранить свою прибыль, стали требовать с отечественных партнеров предоплату. Некоторые просто взяли паузу в ожидании стабилизации. Не добавило позитива и то, что Центробанк поднял ключевую ставку до 17%. Позже ее снизили до 15%, но банки по-прежнему осторожничают — иной раз ставка доходит до 30% годовых. Все эти факторы заставили бизнес перекроить свои принципы ценообразования, чтобы остаться на плаву.
Деньги не по карману
«Банки в декабре переоформили от 30 до 50% своей ресурсной базы по новой цене, установленной ЦБ. В конце 2014 г. она изменилась с 9 до 17%, это значит, что в 2015 г. банки будут платить ровно в два раза больше за ресурсы», — уверен г-н Репников.
По его словам, каждый банк в нынешних условиях будет искать компромисс между клиентоориентированностью и оптимизацией собственных расходов.
«Некоторые банки идут по пути увеличения ставок по кредитованию, причем даже по действующим кредитам, если это позволяют условия договора. Такие меры могут применяться к юридическим лицам, и они, как правило, относятся с пониманием», — добавил г-н Репников.
Подобное удорожание привлеченных средств останавливает бизнес в росте. Так, например, генеральный директор торговой сети «Звездный» Александр Райсих рассказал, что компания притормозила строительство новых магазинов.
«Объекты с высокой степенью готовности мы завершаем, — говорит он. — А там, где строительство еще не начиналось, решили повременить. Банковские ставки реально выросли вдвое, а если считать с начала 2014 г., то даже в 2,5 раза. Но у бизнеса нет такой доходности, чтобы платить 23-25% годовых. Кредиты стали неподъемными как для инвестиций, так и для текущей деятельности».
По той же причине торговая сеть «Монетка» откроет в 2015 г. на 100 магазинов меньше.
Поставщики страхуют риски
К эмбарго на иностранные продукты питания, добавившим ритейлерам проблем, торговые сети уже адаптировались, найдя замену запрещенным товарам. Торговой сети «Монетка», которая сама импортирует продукты категории «фреш», пришлось отказаться от европейских фруктов и овощей в пользу продуктов из Турции, Египта, Китая и стран Средней Азии.
«Из-за падения курса рубля торговым сетям придется отказаться от товаров категории «нон-фуд», которые многие возят из Китая, — говорит гендиректор торговой сети «Монетка» Роман Заболотнов. — Если раньше китайские предприятия предоставляли нам отсрочку платежа, то теперь требуют предоплату».
Еще больше осложняет работу с поставщиками отсутствие информации, как изменится стоимость длинных денег в ближайшем будущем. По словам ритейлеров, в последнее время они настаивают на регулярной индексации цен и сокращении отсрочек. Особенно те, что пользуются кредитными ресурсами или возят иностранные товары. Из-за растущего курса доллара появилась группы товаров, которые нецелесообразно ввозить в страну, ибо покупателей на них не найдется.
Рост цен на продукцию у поставщиков алкоголя оказался более прогнозируемым, чем у тех,
кто устанавливает цены на продукты питания, уверен владелец Intouch Cocktail Bar Артем Дударенко. Игроки, которые просто импортируют и перепродают, подняли цены на 30-50%. Производители и владельцы брендов увеличили цены на 15-25% — за счет оптимизации внутренних процессов.
«Мировые производители алкоголя сделали «корректирующие» повышения с оглядкой друг на друга. И даже российские бренды, ведь в них всегда «зашит» импорт: семена, дрожжи, упаковка или же оборудование. А местные дистрибьюторы отменили скидки», — рассказал г-н Дударенко.
«Не секрет, что дистрибьюторы плотно работают с кредитными ресурсами, — говорит г-н Блюм. — Учитывая, что кредитование подорожало практически вдвое, у тех, кто пользуется банковскими займами, появились финансовые сложности. И люди стараются быстрее распродать товар, чтобы рассрочка была меньше». По его наблюдениям, после нового года рост цен на аптечную продукцию составил около 15%.
«Процесс продолжается до сих пор. На какие-то марки стоимость выросла всего на 7-8% по отношению к ноябрю прошлого года, а на какие-то разница в ценах достигает уже 30-40%», — отметил гендиректор УК «Оками» Альберт Арутюнян. По его мнению, цены, скорее всего, продолжат расти.
Малые производственные предприятия также сталкиваются с ростом закупочных цен на комплектующие, однако отпускные цены планируют повышать постепенно: в условиях высококонкурентных и насыщенных рынков резкое изменение ценовой политики может привести к резкому оттоку клиентов и дилеров. Такой стратегии, например, придерживается Алексей Бахов, коммерческий директор компании «Спецремстрой», которая занимается выпуском пластиковых окон. По его словам, с начала декабря 2014 г. абсолютно все закупочные позиции увеличились в цене: от 5% на профиль и до 30% на стекло, металлическое армирование и фурнитуру.
«В итоге себестоимость пластикового окна в середине января 2015 г. относительно ноября 2014 г. выросла на 20%. Но прямая трансляция таких цен на дилеров компании в условиях высококонкурентного и насыщенного рынка стала бы серьезным потрясением. Складские запасы, приобретенные по ценам 2014 г., и финансовая стабильность компании позволяют нам плавно ежемесячно поднимать отпускные цены с выходом на норму прибыли к 1 апреля 2015 г.», — рассказывает он.
При этом г-н Бахов не исключает, что повышаться будут также и цены для партнеров, с которыми заключены долгосрочные договоры. «Мы придерживаемся стратегии недопущения фиксации цен. Все текущие договоры между компанией и застройщиками предусматривают ежемесячную корректировку отпускных цен при резких колебаниях цен поставщиков или курса евро», — пояснил он.
Как заменить незаменимое
В условиях экономической закрытости внешних рынков предприниматели вынуждены искать замену зарубежной продукции. Как отмечают участники рынка ритейла, сейчас производители, импортеры и ритейлеры — все вынужденно пересматривают свой ассортимент, и этот процесс еще не закончился.
Но все подчеркивают, что о сокращении ассортимента речь не идет. По общему мнению, его, скорее, придется пересматривать в сторону удешевления.
«Продукция сегментов средний и средний плюс на полках, конечно, останется, но в основном мы будем делать ставку на товары privat label. Ассортимент в сегменте фруктов и овощей пересматриваться не будет, но все продукты из этой категории однозначно подорожают как валютный товар», — прогнозирует Роман Заболотнов.
О замене поставщиков задумались и рестораторы. Чтобы не поднимать цены и не потерять в результате клиентов, они вынужденно обратили внимание на местных производителей.
«Все вплотную занялись импортозамещением пива и вина. На рынке, в том числе в нашей области, есть очень достойное крафтовое пиво, которое не уступает импортным аналогам, а стоит в разы дешевле. Отдельные позиции винной карты с успехом заменяются на производителей Кубани», — пояснил г-н Дударенко. По его словам, из-за растущего спроса на отечественную алкогольную продукцию растет и предложение. «Дистрибьюторы каждую неделю вводят какую-нибудь новинку российского виноделия, которая никогда прежде не поставлялась в наши широты», — говорит он.
Так, Intouch Cocktail Bar предлагает коктейли, где главная составляющая — настоенный на фруктах и ягодах алкогольный напиток по единой для гостя цене — бурбон на вишне, джин на малине, ром на кураге.
«Это трудозатратно, но позволяет добиться яркого и запоминающегося вкуса даже по сравнению с премиальным выдержанным алкоголем, снизить себестоимость коктейля и сохранить адекватные нашей концепции цены», — считает г-н Дударенко.
Искать замену зарубежным партнерам пришлось и представителям телекоммуникационного и ИТ-рынка. Из-за того, что они напрямую связаны с европейскими и американскими производителями, вслед за долларом и евро подскочили цены на всю линейку оборудования, необходимого для расширения сети и модернизации сетевой инфраструктуры. В компании «ИНСИС» рассказали, что сейчас ведутся переговоры с поставщиками, ищутся новые.
«Предпосылок для снижения тарифов сейчас нет — в Екатеринбурге и так одно из самых демократичных ценообразований на рынке по сравнению с другими городами страны. Но мы все равно занялись активным поиском новых вендоров для получения возможностей использовать более дешевую номенклатуру», — пояснил генеральный директор «ИНСИС» Артем Черанев.
В ГК «ХОСТ» добавили, что за границей покупается 85-90% всего софта и оборудования.
«Валютные кульбиты при бюджетировании удалось предусмотреть не всем нашим заказчикам. Если в масштабировании существующей ИТ-инфраструктуры сэкономить вряд ли удастся, то в новых проектах можно обратить свой взор на отечественных и восточных производителей. Железо, выпускаемое на побережье Южно-Китайского моря и Индийского океана, сейчас дешевле европейского и вполне конкурентоспособно по качеству и функционалу», — рассказал генеральный директор группы компаний «ХОСТ» Константин Суслов.
Сдержать рост цен компании стараются, оптимизируя как работу с клиентами, так и внутренние процессы. «ИНСИС», например, сократил неприоритетные проекты по модернизации и расширению сети, усилил акценты на удержании абонентов.
«В перспективе это даст нам возможность уменьшить количество новых подключений, оставляя неизменным прирост активной абонентской базы», — считает г-н Черанев.
Сократить издержки в страховой компании «УРАЛСИБ» планируют за счет обновления процессингового центра и перехода на использование новой IT-системы.
Реальный сектор: приобретения и потери
Благоприятный для экспортеров валютный курс позволил продемонстрировать сдержанный оптимизм и УГМК. В январе 2015 г. УК «Кузбассразрезуголь» (предприятие сырьевого комплекса УГМК) объявила о запуске в Кемеровской области обогатительной фабрики «Калтанская Энергетическая». Низкозольный концентрат, который она будет производить, отправят в страны Европы, Японию и Корею. По словам генерального директора УГМК Андрея Козицына, за счет девальвации рубля и экспортного потенциала нового продукта период окупаемости фабрики сократится с пяти лет до четырех.
Малые и средние машиностроительные компании, теряющие потребителей, рассчитывают удержаться на плаву за счет контрактов с государственными структурами. По общему мнению, предприятия с бюджетным финансированием, прежде всего, те, что относятся к оборонному комплексу, даже в кризис не склонны решать свои экономические проблемы за счет сокращения затрат. Исключением из этого правила можно считать корпорацию «Уралвагонзавод», для которой минувший год оказался годом испытаний.
Говоря о том, какой стратегии следует придерживаться бизнесу, председатель совета свердловского регионального отделения «Деловой России» Леонид Гункевич отмечает: единого правила нет.
«Если компания находится в неэластичном спросе, то ее товар в любом случае будут покупать, несмотря на поднятие цен. В другой компании увеличение ценника приведет к тому, что их товар не будет покупаться и положение компании ухудшится. Единственное, что сейчас может делать бизнес, — это не останавливаться. Этот год станет годом маркетинга — бизнес должен всегда быть в теме, следить за изменениями: как на рынке, так и на правовом и экономическом полях. Нужно следить за тенденциями и быть в курсе событий», — считает он.
Директор института экономики УрО РАН Александр Татаркин отмечает, что о проблемах бизнес-сообщества не забывают в кабинете министров.
По его словам, сейчас особенно важно помочь малому и среднему бизнесу, чтобы тот остался на рынке.
«Но я подчеркиваю: сначала надо внимательно отследить, какие негативные тенденции сильнее всего сказываются на предпринимательской деятельности в России. И нельзя торопиться — поспешность здесь больше вредна, чем полезна», — подытожил он.
Авторы: Александра Прыткова, Оксана Сергеева, Михаил Старков