Банки и микрофинансовые организации Екатеринбурга все чаще сокращают расходы на рекламу и требуют большей эффективности коммуникаций. Акцент сместился с рекламы кредитов на рекламу вкладов.
В первой половине 2014 г. объем банковских кредитов, выданных населению, впервые с кризиса 2008-2009 гг. превысил объем вкладов. Растущая задолженность растет, и во втором полугодии эта ситуация, скорее всего, продолжится. Основная тенденция в этом периоде и за последние два года в Екатеринбурге — постепенное сокращение объема рекламы банков и МФО, сообщает рекламная группа Deltaplan.
В первом квартале 2012 г. финансовый сектор потратил на продвижение в Екатеринбурге 84,2 млн руб. За аналогичный период 2013 г. рекламные расходы сократились на 3%, а в январе-марте текущего года — еще на 9% до 74,9 млн руб.
Банки постепенно сокращают рекламные расходы на самый дорогой носитель — телевидение: с 32% в 2012 г. до 27% в 2014 г. Доля прессы снизилась с 31% до 29%, причем падение произошло в основном за счет массовых изданий. Доля наружной рекламы за счет роста цен увеличилась с 24% до 29%. Доля радиорекламы колеблется от 4% в 2012 г. до 2% в 2013 г. и вновь к 4% в 2014 г. В Deltaplan объясняют это небольшими объемами сегмента.
Бюджеты же на интернет-коммуникации банки сейчас заморозили на уровне 2013 г., хотя еще год назад Интернет был одним из немногих растущих носителей. Однако основной пласт инструментов интернет-маркетинга банками пока не освоен, отмечают исследователи.
«Можно предположить, что по мере развития экономической ситуации и возрастанию требований к эффективности каждого из носителей потенциал Интернета в банковской рекламе будет реализован, и его доля в структуре бюджетов на продвижение увеличится», — говорится в сообщении.
Закредитованность населения обусловила перемещение акцента с рекламы займов на рекламу вкладов, хотя основные суммы по-прежнему направлены на продвижение кредитных продуктов. Их доля в первом квартале 2014 г. составила 44% против 60% и 62% в первых кварталах 2012 и 2013 гг. соответственно. Доля же вкладов выросла до 24% — в 2014 г. против 17% в 2012 г. Микрокредиты занимают 15% в общем объеме рекламы.
Вместе с сокращением рекламных бюджетов финансисты в Екатеринбурге повышают требования к эффективности коммуникаций. Это пока не отражается в цифрах, однако прослеживается в подходах к организации тендеров: игроки смещаются к решениям, принимаемым на основании данных исследований и медиаизмерений, заключают исследователи.
В топ-10 банков по медиадавлению по-прежнему лидирует Сбербанк. Следом идут Группа Лайф (в том числе ВУЗ-банк), МТС Банк, Кредит Европа Банк. Бинбанк и ТКС Банк поднялись примерно на 40 позиций вверх, а УБРиР и СКБ-банк немного ослабили свое рекламное давление. Замыкают десятку банк «Югра» и Восточный экспресс-банк.
Как ранее сообщал DK.RU, за первые девять месяцев 2013 г. банки в Екатеринбурге потратили на рекламу 226 млн руб. Это на 7% меньше аналогичного показателя прошлого года. По мнению экспертов, сокращение бюджетов стало подтверждением федеральной тенденции к оптимизации банками своих бюджетов.
Примечательно, что в прошлом году банки сокращали расходы на рекламу вкладов: бюджеты на рекламу этого продукта упали с 16% до 7%. Напротив, выросла доля затрат на продвижение кредитных карт: с 9% до 12%.