Уралвнешторгбанк станет УРСА Банком

На пресс-конференции в Москве акционеры Уралвнешторг­банка (УВТБ) и новосибирского Сибакадембанка (САБ) назвали новое имя объединенного кредитного учреждения — УРСА Банк (URSA Bank). Под этим брендом банк рассчитывает войти в двадцатку крупнейших в стране по величине собственного капитала и в десятку российских лидеров розничного кредитования.

Окончательное решение о реорганизации УВТБ в форме присоединения к САБ акционеры Уралвнешторгбанка приняли на общем собрании 4 сентября. Собрание с аналогичной повесткой в Новосибирске пройдет 30 сентября. Процедура слияния банков должна завершиться к декабрю. Головной офис расположится в Новосибирске, на базе Уралвнешторгбанка будет создан уральский территориальный центр. Активы объединенного банка уже сегодня составляют 72729 млн руб., кредитный портфель — 53406 млн руб., собственные средства — 9724 млн руб., а филиальная сеть — пятая в стране по величине. К концу года по собственному прогнозу величина активов превысит 100 млрд руб.

Тогда же, в декабре, начнется рекламная кампания по выводу нового бренда объединенного банка на рынок. Анна Краснова, директор департамента по связям с общественностью Уралвнешторгбанка: «Создание имени — промежуточный этап работы. Идет разработка бренд-платформы и бренд-стратегии, концепции коммуникаций».

Для формирования нового имиджа банка УВТБ и САБ привлекли специалиста с мировым именем — Томаса Гэда. В списке его клиентов — SAS, BMW, Procter & Gamble, Microsoft, Merita-Nordbanken. Интересы г-на Гэда в России представляет компания Brandflight. Визуализацией бренда, построением нового образа объединенного банка и концепцией его продвижения на рынок займется не менее именитая компания — BBDO Moscow (сотрудничала с Pepsi-Сola, Mars, IKEA, ВымпелКомом — ТМ «Билайн», Альфа-Банком).

К выбору названия УВТБ и САБ привлекли всех своих сотрудников: объявили конкурс и собрали свыше 700 ответов. «Бренд должен рождаться изнутри, его надо принять», — объясняет Анна Краснова. Однако в итоге остановились на варианте, предложенном Томасом Гэдом.

Игорь Ким, председатель совета директоров Сибакадембанка и наблюдательного совета Уралвнешторгбанка, подчеркнул, что новое название — УРСА Банк — не простая компиляция двух имен (УВТБ и САБ), а слово с собственной смысловой нагрузкой: «Нашей целью было создать совершенно новый бренд. URSA на латинском — «медведица». Томас Гэд считает свое детище удачным: «Имя объединяет названия банков, два региона, в которых они работают, отражает достигнутые ими результаты и в то же время на слух вызывает ассоциации с созвездиями, особенно у англоязычных людей (Ursa Major по латыни — Большая Медведица, Ursa Minor — Малая Медведица)». В имени, добавляет г-н Гэд, есть женское начало, с которым связывают любовь и заботу.

На пресс-конференции также объявили девиз, который отражает суть и смысл бренда, т. е. бренд-код: «Быть лучшим, чтобы оставаться любимым!» «Это означает показывать прекрасные бизнес-результаты и в то же время обеспечивать сервис и заботу о клиентах банка», — утверждает г-н Гэд.

По мнению представителей УВТБ и САБ, ребрендинг — логичный шаг на пути объединения двух структур. Анна Краснова: «Нельзя одну организацию просто внедрить в другую. Под новым брендом мы понимаем не просто имя, графические элементы, которые мы выведем наружу, а именно новую корпоративную культуру». К тому же оба банка переросли масштабы своих регионов и выросли из прежних названий, дополняет г-жа Краснова.

Планы акционеров УВТБ и САБ вывести объединенный банк в число лидеров федерального масштаба специалисты считают реалистичными. Павел Молчанов, аналитик ИК «ФИНАМ», отмечает, что САБ уже крупнейший банк Сибири: «Объединенная структура войдет в число сильнейших игроков Урало-Сибирского региона, в 30 крупнейших банков России. Вероятно, в среднесрочной перспективе попадет и в двадцатку лидеров».

Поможет ли в достижении планов новый бренд — покажет время. «Многое будет зависеть от его продвижения, успешности работы с целевой аудиторией. Ребрендинг связан с большими рисками», — рассуждает г-н Молчанов. Вывод нового бренда, поясняет он, — рациональный шаг для УВТБ и САБ, так как прежние названия банков «носят региональный характер и не соответствуют масштабам деятельности новой структуры», уход от регионального имиджа может привлечь в банк новых клиентов. Алла Захарова, директор департамента корпоративного управления холдинга AVS Group, считает, что ребрендинг банка стоит проводить в двух случаях: если он принципиально меняет стратегические цели и расширяет традиционный перечень услуг либо если прошлое имя «несет негативный оттенок, связано со старыми собственниками и вызывает отторжение у потребителя».

Точных затрат на ребрендинг УВТБ и САБ собственники называть не стали, сославшись на то, что процесс только начался. Однако Кирилл Брель, генеральный директор ОАО «Сибакадембанк», отметил, что до конца 2007 г. на эти цели планируется потратить $7-8 млн. «Это пессимистичная оценка — верхняя граница, — уточнил Игорь Ким. — Мы рассчитываем на меньшую сумму и ожидаем, что вложения в ребрендинг в несколько раз окупятся ростом капитализации».

По оценкам аналитиков компании «ФИНАМ», необходимые вложения составят не менее $15-20 млн. В качестве примеров успешного ребрендинга специалисты приводят переименование ГУТА-банка во Внешторгбанк Розничные услуги (бренд «Внешторгбанк 24»), создание сети «Альфа-Банк Экспресс», переименование банка «Башкредит» (а позже и еще четырех банков) в «УРАЛСИБ».

Опыт ребрендинга есть и у кредитных учреждений Свердловской области. Последний пример — Сберинвестбанк (ранее — Ореолкомбанк), получивший новое имя в октябре 2005 г. в связи со сменой собственников и стратегии развития. В феврале 2003 г. по той же причине Уралконтактбанк стал Банком24.ру. В Сберинвестбанке затрат на ребрендинг не раскрыли. Ирина Буянова, советник председателя правления Банка24.ру, оценила расходы кредитного учреждения в 10 млн руб. Оба банка результатами ребрендинга довольны.

 ДЕТАЛИ

Хроника объединения банков

17 мая 2006 г. — объединенное заседание наблюдательного совета УВТБ и совета директоров САБ. Принято решение об объединении банков, согласованы основные параметры объединения.

4 сентября 2006 г. — общее собрание акционеров УВТБ. Принято решение о реорганизации банка через присоединение к САБ.

30 сентября 2006 г. — состоится собрание акционеров САБ. В повестке дня вопрос о присоединении УВТБ, утверждение нового имени объединенного банка.

 ДЕТАЛИ

Активы Сибакадембанка в 2,5 раза больше, чем у Уралвнешторгбанка

Показатели работы банков на 1 сентября 2006 г., млн руб.

 Уралвнешторгбанк 

Сибакадембанк

Источник: собственные данные компаний.

Текст: Наталья Баранчикова. dk@apress.ru

 ПОДПИСЬ:

Игорь Ким:
«Мы стремились не просто объединить два названия, а создать новый бренд, с собственной смысловой нагрузкой».