Поменять цифры на зерна и турку. Как инвестбанкир зарабатывает на привычках англичан

Тому, кто захочет работать в ГК «Живой Кофе», придется пройти тест на IQ. Это касается всех, но особенно — претендентов на ключевые посты. После собеседования кандидату дают один час на два блока вопросов, причем многие из них требуют быстрого ответа. Если результат окажется выше среднего уровня в компании, соискателя должности зачислят в штат, если ниже, скажут: извините.

Тест показывает, насколько человек эффективен в плане бизнеса и готовности трудиться, — поясняет Шай Грановский. — Если он правильно ответил только на 20% вопросов, принимать его на работу компания не готова. Мы не продаем воздух, не продаем будущее, не продаем мечты на сеновале. Мы продаем готовый свежий кофе. 

Бизнес с запахом

К началу истории Шай Грановский, партнер компании «Третий Рим», 15 лет работал инвестиционным банкиром — помогал вкладывать деньги, управлять активами и заключать сделки M&A. Клиентами были владельцы рознично-сетевых бизнесов, в основном, АЗС и сетей продуктового ритейла. Все изменилось в 2011 г., когда к нему обратился владелец группы компаний «Живой Кофе», решивший продать семейное дело. Речь шла о производстве и дистрибуции молотого кофе. Г-н Грановский начал искать инвестора, но сам заинтересовался кофейной темой и предложил собственнику уступить бизнес по заранее согласованной цене. Говорит, захотелось попробовать свои силы в предприятии, где все можно потрогать руками. Главным аргументом в пользу нового дела был сильный бренд. Не последнюю роль сыграл запах обжаренного кофе, придававший затее респектабельность.

После обжарки кофе остывает на специальном столе, затем его отправляют на мельницу, фасуют, укладывают в палеты и отправляют на распределительные центры торговых сетей.

По оценкам, фирма с оборотом 300-350 млн руб. в год стоила чуть больше $10 млн.

Это была сделка leveraged buyout, при которой компания выкупается за счет внешних заимствований, — поясняет Шай Грановский. — Часть средств я инвестировал сам, на остальную сумму взял заем в ОТП-банке, который согласился финансировать такой проект.

По словам г-на Грановского, в то время «Живой Кофе» только выходила на рынок — заключала контракты с федеральными торговыми сетями и вкладывалась в региональную дистрибуцию. Новому собственнику, который прежде работал с цифрами и аналитикой, пришлось заняться операционным бизнесом. Он начал с поиска слабых звеньев на производстве и в сбыте, чтобы настроить работу компании на свой лад.

Мой подход оказался более системным, чем у прежнего собственника, основавшего бизнес, — говорит он. — Первым делом мы регламентировали внутреннее взаимодействие между отделами и отношения с контрагентами, добиваясь, чтобы общие результаты не зависели от конкретных людей. Управлять фирмой стал совет директоров, собранный из руководителей направлений бизнеса. С тех пор большинство решений принимается коллегиально, будь то запуск нового продукта, позиционирование, ценообразование или выход на новый рынок.

Первые полгода г-н Грановский проводил на работе по 14 часов в день.

Тут вам не Финляндия

Вместе с фирмой Шай Грановский приобрел завод в Подмосковье со складом сырья и оборудованием для очистки, обжарки и помола зерен. Помимо зернового и молотого кофе предприятие выпускало капсулы разного формата для кофемашин. Интеллектуальной собственностью «Живого Кофе» был запатентованный технологический процесс, позволявший обжаривать кофе в три этапа. При таком способе, уверяет г-н Грановский, готовый продукт сохраняет большую часть из 120 минералов, витаминов и антиоксидантов, содержащихся в зеленых необжаренных зернах. На тезисе «Живой кофе полезен» компания выстраивала маркетинг бренда. В печатных и электронных СМИ Шай Грановский рассказывал об исследователях из Гарварда, доказавших, что 2-3 чашки кофе в день снижают вероятность синдрома Паркинсона на 80%. По его словам, кофе — второе коммодити-сырье в мире после нефти, если сравнивать деньги, которые на него тратят.

Кофейные плантации на равнинах обрабатывает комбайн, сбивающий с кустов ягоды специальными щупальцами. В горах кофе собирают вручную, и стоит он дороже.

К удивлению владельца «Живого Кофе», мировыми лидерами в потреблении напитка оказались финны — на их долю приходится 15 кг кофе в год. Норма среднестатистического жителя России — в десять раз меньше. С точки зрения г-на Грановского, это значит, что отечественный рынок таит большие резервы. Теперь Шай с коллегами регулярно ездит по кофейным плантациям в Южной Америке, Азии и Африке и вместе с экспертами участвовал в дегустациях. Больше других его впечатлили хозяйства в Бразилии, производящие 40% кофейных зерен (на втором месте — Вьетнам, на третьем — Колумбия).  

С куста арабики, вырастающего на равнинных плантациях Бразилии до пяти метров в высоту, получают по 12 кг кофейных ягод, и сбор урожая механизирован, — говорит он. — В Кении и Уганде, где кофе хаотично растет в тени банановых деревьев, а удобрения не используются в принципе, урожайность с куста — всего 2-2,5 кг ягод в год. Кофе — капризная сельхозкультура, похожая чем-то на виноград. Чтобы вкус продукта оставался неизменным, приходится время от времени менять пропорции в смесях.

Помимо российского рынка, «Живой Кофе» поставляет продукцию в страны бывшего СССР. В Белоруссии и Казахстане, где удалось найти хороших дистрибьюторов, продажи растут, а с Украины после революции пришлось уйти — г-н Грановский посчитал, что развивать там бизнес стало невыгодно.

Умножающие на два

65% продукции ГК «Живой Кофе» продает через федеральные торговые сети, остальное приходится на региональную розницу и альтернативные каналы сбыта. Но так было не всегда. . После первых контактов с федералами Шай Грановский пришел к выводу — отношения с розницей подобны попытке пешехода остановить грузовик, который мчится на него со скоростью 120 км в час и не собирается тормозить. Позже он признал: работа с крупными ритейлерами — это искусство, которому менеджерам компании пришлось учиться.

Когда я только начинал кофейный бизнес, одна уважаемая сеть выкатила нам маркетинговые претензии в размере 16% от объема продаж, которые «Живой Кофе» должна была отчислять в пользу ритейлера, хотя таких сумм в практике вообще не бывает, — вспоминает Шай Грановский. — Обычно договариваются на 1-2%, не больше. А тут мы столкнулись с шантажом — или платите, или мы уберем ваш товар с полки.

В тот раз найти общий язык не удалось — сотрудничество поставили на паузу. Затем были длительные поиски компромиссов, не всегда успешные. По признанию г-на Грановского, менеджеры его компании совершили миллион ошибок, прежде чем научились договариваться с розницей. Одна из ошибок была в том, что компания предлагала дискаунтерам, супермаркетам и бутикам всю ассортиментную линейку вместо того, чтобы учитывать специфику отдельных форматов.

«Не бывает дешевого продукта, сделанного из дорогого сырья», – уверяет ритейлеров г-н Грановский.

В «Живом Кофе» рассчитывали, что рознице нужны поставщики эксклюзива.

Продавать кофе сетям выгодно — заработать на нем можно больше, чем на товарах первой необходимости, — поясняет г-н Грановский. — Розничная наценка на продукты из социальной корзины не может превышать 5-10%, но пачку кофе, которую торговая сеть купила у производителя за 100 руб., она выставит на продажу за 200 руб., а в премиальных форматах и за 300. Но винить ритейлеров за жадность я бы не стал — такова специфика их бизнеса, требующего серьезных затрат на магазины и логистику.

При этом Шай Грановский понимал, что проталкивать в магазины продукт, не обладающий уникальным торговым преимуществом (USP — unique selling proposition) — напрасная трата денег и времени: если товар не найдет спроса, ритейлер от него откажется. Но в «Живом Кофе» он не сомневался, в первую очередь, из-за уникальной технологии обжарки, позиционирования и упаковки, выдержанной в пастельных тонах. На каждой пачке был текст, объясняющий, какую пользу организму приносит чашка кофе.

Выживший

В 2014 г., когда рухнул курс рубля, продавцам кофе, покупавшим сырье за валюту, пришлось поднимать цены — в среднем, на 40%. В «Живом кофе» понимали, что избежать этой участи компании не удастся, но искали возможность обратить ситуацию в свою пользу. В отличие от конкурентов, поставлявших из-за границы уже готовый продукт, у российского производителя были преимущества — производственные затраты, составлявшие половину себестоимости молотого кофе, он оплачивал рублями. Часть статей, в том числе расходы на амортизацию импортного оборудования позже пришлось бы пересмотреть, но с этим можно было не торопиться.

 

Кофе — сезонный продукт. Его больше пьют, когда холодно. Летом коэффициент сезонности, учитывающий колебания скорости продаж, равен 0,6 - 0,7, а в зимние месяцы приближается к двум.

План был простой — чтобы выжить, надо снизить расходы и увеличить продажи. Руководствуясь им, компания сократила часть производственного персонала, а коммерческому отделу повысила бонусную составляющую заработка, чтобы нацелить сотрудников на лучшие показатели. Цену на сырье, привязанную к доллару, решили увеличивать постепенно — за счет собственной маржи, растянув этот процесс на весь 2015 год. По словам г-на Грановского, в 2015 г. компания ничего не заработала, но повысила на 50% физические объемы продаж.

Мы использовали кризис, чтобы повысить свою долю рынка, — поясняет Шай Грановский. — Дальнейшие исследования показали, что лояльность к бренду высока — 7 из 10 людей, которые попробовали «Живой Кофе», делают вторичную покупку и становятся постоянными потребителями. В 75% случаев наш покупатель — женщина старше 20 лет с разным уровнем достатка, зависящего, в том числе, от региона, где она живет.

Одновременно ГК «Живой Кофе» начала увеличивать корпоративные продажи, поставляя кофе в государственные и частные компании, которые покупали или арендовали кофе-машины для своих офисов и обязались ежемесячно приобретать определенный объем продукции. Тогда же компания выиграла тендеры РЖД и «Аэрофлота» на поставки кофе для пассажиров. Чтобы кофе могли заваривать на борту самолета, где вода кипит при температуре 87°С, специалисты подбирали определенную смесь, степень помола и обжарки. За 2015 год корпоративный сегмент увеличился до 15% от общей выручки.

По своим каналам

Шай Грановский ввел в ГК «Живой Кофе» систему аудита Total Service Control Management, предполагающую, что клиенты компании, прежде всего, торговые сети, с которыми компания ведет жесткие переговоры, оценивают работу департамента продаж, а тот — работу внутренних подразделений: производства, склада, логистической службы, бухгалтерии, юридического отдела и проч. Полученные результаты измеряют по цифровой шкале — от их величины зависят бонусы сотрудников. По словам г-на Грановского, такой подход позволяет судить, насколько компания эффективна.  

На первом фестивале дегустаций мед покупали 9 человек из 10.

Мнения людей, которые пьют кофе, маркетологи собирают на фокус-группах. Благодаря горизонтальной структуре управления решения в компании принимаются быстро — от замысла до готового продукта в рознице проходит три-четыре месяца. Для проверки рабочих гипотез ГК «Живой Кофе» запустила собственную сеть из десяти магазинов, работающих в торговых центрах.

Мы не рассматриваем розницу как самостоятельное направление, — говорит г-н Грановский. — Магазины нужны только для того, чтобы получить доступ к потребителю. В федеральных супермаркетах мы лишены такой возможности — прямой коммуникации с людьми там нет. А здесь мы можем свободно общаться, проводить дегустации, опросы и тестировать новинки.

В 2015 г., помимо собственно кофейных продуктов, в число новинок попал взбитый мед с имбирем и малиной. Первую партию компания распродала к концу декабря. По словам г-на Грановского, мед, стоивший 390 руб., пользовался спросом, и следом появились три линейки десертов с травами с сухофруктами.

В 2016 г. ГК «Живой кофе» подписала договор с банком и открыла десять мини-кофеен площадью 4-12 кв. метров в ипотечных центрах Москвы и Московской области, где посетители, оформляющие договоры ипотеки, проводят по несколько часов и могут коротать время за чашкой кофе. По словам Шая Грановского, в шорт-листе — еще 60 банковских адресов, где компания намерена разместить подобные заведения. С учетом магазинов и кофеен, поясняет г-н Грановский, компания постепенно выстраивает холдинг с собственной дистрибуцией.

Чисто английская розница

У Шая Грановского была гипотеза, что в Европе концепция «Живого Кофе» придется ко двору. Оставалось в этом убедиться. Тестировать продажи решили в Великобритании, а в случае успеха двигаться в США. Распылять усилия сразу на два рынка компания опасалась. В продукте, который предъявили иностранцам, помимо упаковки ничего российского не было — юридически и фактически он производится в Великобритании. Сырье ГК «Живой Кофе» приобретала у местной фирмы, которая его затем обжаривала и фасовала. Локализацией идеи занималось английское маркетинговое агентство, разработавшее оригинальный дизайн, который планируют использовать и в Америке.

Это не калька с российского продукта, а совершенно новый бренд, потому что к английскому покупателю нужен другой подход, — объясняет Шай Грановский.  — По тем же соображениям мы решили отказаться от слова «сафари», которое может вызвать у англичан негативные ассоциации с колониальным периодом, а к названию Live Сoffee добавили определенный артикль.

Затем представители «Живого Кофе» выбрали исследовательский институт, подтвердивший информацию о пользе продукта, и теперь могут говорить: «британские ученые пришли к выводу…»

С ритейлерами эмиссаров «Живого Кофе» свела компания-посредник, продвигающая на рынки новые бренды. По словам г-на Грановского, представителей английской торговой сети TK Maxx, которые мало чем отличаются от российских коллег, идея «Живого Кофе» показалась интересной. Единственный минус в том, что англичане крайне медлительны, считает он — на обратную связь им может понадобиться месяц, а то и два. Но пришел день, когда сотрудники TK Maxx согласились поставить на полку пять видов кофе в ценовой категории «средний плюс» и посчитали результаты продаж обнадеживающими. Теперь Шай Грановский намерен предложить им эконом-линейки, а к концу 2018 г. — запустить продажи в Америке.

Западный покупатель верит в продукты, полезные для здоровья.

Тем временем компания «Живой Кофе» начала экспортировать в Китай крем-мед с сухофруктами и уже договорилась с немецкими дистрибьюторами, чтобы продавать его в Германии.  В этом случае речь идет уже о российском продукте. Все уже готово, осталось пройти сертификацию.

В последнее время Шай Грановский подумывает, как расширить производство.