Виктор Моисейкин: Нужно думать о продукте, а не о том, как поскорее разбогатеть

Портал DK.RU представляет спецпроект «Сделано в Екатеринбурге» — цикл публикаций о знаковых персонах и компаниях, ставших брендами города. Все герои этого проекта начинали свою деятельность в Екатеринбурге и шагнули далеко за пределы Урала. В очередном выпуске — бизнес-история Виктора Моисейкина, основателя и владельца ювелирного дома MOISEIKIN.

История красивого бизнеса Виктора Моисейкина началась в прямом смысле — со студенческой скамьи. Обучаясь на факультете международных отношений СИНХа, он начал работать в ювелирной мастерской своего дяди:

«Жить надо было как-то. Я ведь к тому времени уже имел семью и сам оплачивал свое обучение. Ходил в мастерскую по ночам, делал простые цепочки и кольца. Не всегда успевал сделать все, что нужно было, поэтому часто приходилось брать работу прямо на занятия».

Сразу после вуза г-н Моисейкин пошел работать по специальности — в уральский филиал международной благотворительной организации. Но к 1993 г. дополнительный заработок вытеснил основную работу, и он открыл свою первую небольшую мастерскую в здании завода «Вектор»:

«Я арендовал небольшое помещение. Поначалу работали всего три человека, потом штат стал расти: первое время у меня ушло на сбор команды единомышленников — художников, ювелиров. В этот период я, конечно, больше работал как менеджер, а не ювелир. Перед всеми, кто занимается ювелирным искусством стоит вопрос: я бизнесмен, который разбирается в искусстве, или художник, который знает бизнес? Тогда я был бизнесмен, который пытался разобраться даже не в искусстве, а в ремесле. Мои первые семь лет ушли на ученичество, на понимание материала. Это был заработок, с помощью которого я постепенно открывал для себя ювелирный мир. Благо, рыночная ситуация тогда была благоприятная: спрос намного превышал предложения, клиенты сами тебя искали».

Безоблачное время закончилось в 1998 г. Всего за несколько дней Виктор Моисейкин стал банкротом:

«Тогда к рублю серьезно никто не относился: не стоял даже вопрос, в чем брать или рассчитываться — доллар был нашей валютой. Курс вырос — мои долги тоже. В какой-то момент я понял, что должен больше, чем у меня есть. Но самое важное в бизнесе или в спорте — это держать удар. И я держал. К тому времени у меня уже работало 30-40 человек, и чтобы выйти в ноль, мне потребовалось два года. Это было первое потрясение, ставшее для меня уроком. С тех пор я практически не использую заемные деньги».

После первого экономического кризиса Виктор Моисейкин осознанно сменил направление развития. В 2000-х предприятие стало специализироваться на дорогих сувенирах и подарках:

«Кольца и серьги массового спроса мне стали не интересны. К тому времени у нас уже накопился опыт изготовления сложных сувениров и появились постоянные заказчики. Мы поняли, что хотим развиваться именно в этом направлении».

Это был период становления бизнесмена-ремесленника, который хорошо знает свое дело, создает качественные работы, говорит г-н Моисейкин:

«На понимание, что такое красиво, а что нет, у меня ушло следующие семь лет. Я начал изучать традиции русских ювелиров, в первую очередь Карла Фаберже, Карла Болина. В результате мы освоили часовые механизмы, камнерезное искусство, работу по металлу, технологии закрепки камня и т.д. Нам удалось повторить практически все достижения ювелиров Серебряного века. Я пытался создавать предметы искусства, и, слава богу, это было востребовано. Это были «нулевые»: все было хорошо с нефтью.

Нашими заказчиками были крупные компании, органы высшей государственной власти. В основном мы исполняли личные заказы для первых лиц государства, бизнесменов, входящих в российский список Forbes. Обсуждение проходило тоже на этом уровне. И непосредственное общение с этими людьми стало для меня первым бесценным бизнес-опытом. Благодаря им я многое узнал о менеджменте, об экономике и т.д. Кругозор этих людей был очень широк. Я понял, что, несмотря на всю сложность мира, есть универсальные законы, которые в равной степени верны для всех бизнесов. Плюс, благодаря таким заказчикам, мы получили возможность учиться, развиваться дальше».

Ювелирных компаний, которые работали в то время в этом сегменте, было очень мало: пара предприятий в Москве и Санкт-Петербурге. И так как почти все клиенты находились в столицах, компания Виктора Моисейкина автоматически миновала рынок Екатеринбурга и Свердловской области. А в середине «нулевых», благодаря счастливой случайности, вышла на международный уровень:

«Я познакомился с графом Андреем Толстым-Милославским, потомком русского дворянского рода, живущим в Англии. Году в 2005-м он пригласил меня в Лондон на благотворительный бал, предложив представить некоторые наши работы. Уже во время аукциона мне сообщили, что один из гостей заинтересовался нашим изделием (настольной композицией в виде веточки земляники) и хочет лично пообщаться с автором. Когда меня подвели к столику №1, я понял, кто именно захотел купить наше изделие — английский принц! Он сказал, что хочет купить подарок своей маме. Я стал что-то рассказывать, стесняясь своего английского, и после фразы «вашей маме очень понравится» за первым столом все замолчали, а за соседними даже захохотали. Все подумали, что это шутка, но я тогда не знал, что нарушил этикет — королеву Великобритании Елизавету II мне нельзя было называть мамой».

Несмотря на казус, изделие Виктора Моисейкина вошло в личную коллекцию королевы, а английский двор сделал несколько заказов, после появились и частные зарубежные клиенты.

В 2010 г. история практически повторилась: на одной из международных ювелирных выставок работу уральского ювелира купил член британской королевской семьи принц Майкл Кентский. Кто именно стал покупателем, г-н Моисейкин узнал уже после того, как принц покинул стенд:

«Весь бизнес — это общение, использование возможностей. Идешь по коридору, видишь две двери и выбираешь только одну. Никогда не знаешь, что было бы, если бы ты открыл другую. Я никогда не узнаю, что было бы, если бы я не поехал в Лондон».

В середине же 2000-х предприниматель зарегистрировал торговую марку MOISEIKIN.

«Для меня это был волнительный момент: мне казалось нескромным ставить свое имя на изделиях. С другой стороны, к тому времени я понял, что ювелирное искусство уже не просто бизнес, а мой путь, моя судьба. В результате сама жизнь расставила все по местам — заказчики сами стали спрашивать, почему я не указываю авторство. После долгих раздумий, затянувшихся на год, окончательно меня убедил пример из истории Италии. Там в послевоенное время власти ввели уголовную ответственность за некачественный товар, обязав всех производителей ставить свое имя. За несколько лет качество продукции выросло настолько, что мы до сих пор ценим вещи итальянских брендов», — рассказывает Виктор Моисейкин.

Между тем штат предприятия вырос до 100 человек, и компания переехала в выкупленное помещение в административном корпусе Свердловского камвольного комбината:

«Я всю жизнь живу на Вторчермете. А так как мы работали на федеральном и международном рынках, местоположение абсолютно не важно. Понимаете, за рубежом не спрашивают, где вы находитесь, — спрашивают, кто ваши клиенты. Это в Екатеринбурге, если я скажу, что мы работаем на Вторчермете, со мной при первом знакомстве, скорее всего, не захотят серьезно разговаривать».

Кризис 2008-го многое изменил: подход к подаркам, запросы клиентов, некоторые из которых эмигрировали из России. Тогда же Виктор Моисейкин понял, что его дело постепенно выходит за границы ремесла и становится искусством:

«Я точно понял, что хочу создавать предметы искусства. Для этого мне пришлось несколько лет учиться в Москве у признанных скульпторов и художников. Кроме того, создание предметов искусства — это всегда очень серьезные траты, поэтому нужно на чем-то зарабатывать. Ремесленником ты удовлетворял потребности заказчика, его вкус, а здесь ты намереваешься делать то, что именно ты считаешь красивым. Это потом я понял, что именно эти спонтанные вещи в первую очередь и покупают. Но инвестировать в них нужно самому».

Следующим этапом, как считает Виктор Моисейкин, стал путь от ремесленника до дизайнера: «я бы побоялся сказать художника». С другой стороны, предстояло стать более успешным бизнесменом:

«Тогда возник вопрос: рыночная мы компания или нет. До этого момента я даже не задумывался об этом. Пришло осознание, что MOISEIKIN — это не я один, это предприятие. А я — директор, который нанял себя дизайнером. Правда, зачастую дизайнер побеждает директора. Но с другой стороны, это плюс, потому другой директор не инвестировал бы в мои идеи ни рубля! Для меня деньги — это в первую очередь возможность создавать красивые вещи. Все свободные средства я трачу на материалы, на пополнение своей коллекции. Например, для меня стоит вопрос, на какой машине ездить. Конечно на самой дешевой! Сейчас я передвигаюсь на Nissan Tiida.
Поэтому сейчас я совершенно точно могу сказать, что ювелирное искусство не сверхприбыльный бизнес. Может быть, совсем не прибыльный. Это, скорее, хобби. А у любимого дела есть один недостаток: ты его никогда не бросишь. Никогда не скажешь: давайте сократим, реструктуризируем, продадим. То есть спектр твоих бизнес-возможностей сужается».

Уход от стратегии работы по заказам изменил целевую аудиторию: стало меньше случайных заказов, увеличилась доля коллекционеров и ценителей. К этому же времени установились тесные отношения с компанией из Японии, которая поставляла жемчуг. Благодаря знакомству с культурой и людьми этой страны, г-н Моисейкин решил создать новую коллекцию ювелирных украшений:

«Мы сделали для Японии несколько ювелирных флоральных композиций, и тогда я впервые услышал удивленный вопрос — почему мы не привезли украшения. Мне тогда казалось, что в этой сфере нельзя сделать что-то новое. Но, когда я засел за изучение традиций и подходов, я обнаружил, что украшениям не хватает эмоций. Они технологичные, серийные  — это бизнес-подход. А как создавать не технологичные, сложные предметы, я хорошо знал. В то время я был влюблен в Ван Гога. В Лондоне я впервые увидел его «Подсолнухи» и простоял перед ними очень долгое время. Я ощутил, что от этой картины идет энергия, она живая! Мне захотелось, чтобы эти ощущения вызывали ювелирные украшения. Так родилась коллекция «Винсент», которую мы создавали для зарубежной публики, в первую очередь для Японии. И она стала успешной. Над этой коллекцией мы работаем и сейчас, дополняя и преобразовывая».

Поначалу г-ну Моисейкину казалось, что сложные и дорогие украшения от малоизвестного ювелирного дома не найдут спрос в России. — «Публика не поймет, к тому же мы не бренд». Но изделия оказались востребованы и здесь. Тогда предприниматель решил идти дальше. Сегодня он готовится представить рыночный продукт — относительно недорогие украшения массового спроса:

«Это оказалось одной из самых сложных задач для меня, как сделать красиво и недорого, и сохранить уровень качества! Я решал ее в течение последних пяти лет. И, вы знаете, мне удалось. Здесь мне очень помог богатый опыт японцев. Общение с ними стало для меня вторым большим уроком в жизни.
Это будет серийное производство, главным принципом которого является kaizen (кайзэн) — постоянное совершенствование. Впервые с этим понятием я столкнулся на заводе Toyota (мои японские партнеры связаны с этой корпорацией и пригласили на экскурсию). Суть этого принципа в постоянном развитии и совершенствовании, если применительно к бизнесу, то в снижении расходов и одновременном повышении качества. В России это кажется невероятным, но я лично убедился — это реально. Я узнал, что качеством можно управлять. Не нужно бегать, следить, всех подгонять, а потом гордиться, что ты больше всех работаешь. Нужно создать систему, чтобы все работало без твоего вмешательства.
Сначала нужно перестроить себя, а потом и всех вокруг. Это требует огромных временных затрат. Мне нужно 365 дней о чем-то рассказывать, чтобы на 366-ой увидеть результат. И это нормально! Россия — страна личностей, индивидуумов. А японцы как муравьи в муравейнике: сменился руководитель — они не заметили. Руководитель должен двигаться со всеми, а не убегать вперед и звать всех за собой.
Еще одно открытие: для того, чтобы просто что-то сделать, нужно затратить 100 единиц, сделать хорошо — еще 100 единиц, а сделать отлично — еще 200!».

Изобретение инновационной подвески «Вальсирующие бриллианты», при которой камень закрепляется подвижно, натолкнула Виктора Моисейкина на создание украшений, которые при всей своей искусности, характерной для компании, будут доступны многим:

«Благодаря этой технологии можно создавать интегральные поверхности, которые выглядят совершенно по-другому. Я называю это суперновой классикой — украшениями XXI века. А создавать сегодня ювелирные украшения с традиционным креплением камней — все равно, что построить небоскреб и попытаться оштукатурить его.
Мы работали над этой технологией три года, и в прошлом году запатентовали. Буквально на днях мы закончили длительную переписку с патентной службой США, чтобы и там подтвердить свой патент».

Сейчас на предприятии Виктора Моисейкина трудятся уже около 150 человек. Работает три магазина в Екатеринбурге и один — закрытый салон — в Москве. Г-н Моисейкин уверен, что хорошему продукту не нужна шумиха и рекламная кампания. Если он хорош, ничего доказывать и не нужно:

«Главное — это продукт. Сегодня очень многие думают: «Сейчас я сделаю рекламу, напечатаюсь в глянцевых журналах, и ко мне все пойдут!». Ничего подобного. В первую очередь нужно думать о своем продукте, а не о том, как поскорее стать брендом и разбогатеть. Всему свое время. Время — фактор, который никак не преодолеть, поэтому его нужно учитывать.
Выходя на рынок, я использую возможности, которые предоставляет сама жизнь. Это в продолжение темы о дверях. Например, сейчас у меня появилась возможность открыть бутик в ТЦ «Европа», и я воспользовался ею».

Г-н Моисейкин не исключает, что его серийные украшения с точки зрения бизнеса окажутся неудачным проектом. Но даже в этом случае он не намерен отказываться от экспериментов.

«Хочешь развивать компанию — создавай новые продукты, все время двигайся. Чтобы опережать конкурентов, хотя бы, на шаг, нужно нестись с огромной скоростью. Ни в коем случае не останавливайся, не копируй. Ведь с момента зарождения идеи до выхода нового продукта проходит в среднем пять лет. Если ты начнешь его повторять, ты уже отстал. Поэтому, генерируя идею, нужно думать на три-пять лет вперед», — заключает он.

Автор: Оксана Сергеева. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU