Виталий Ильинский: К успеху на выставке приводят неразумные, ненормальные, нелогичные действия

Как «попасть» на свою выставку

Почему логика часто подводит создателей выставочных стендов

Как создать стенд «из воздуха»

Какие слова следует исключить из лексикона стендистов

досье:

Виталий Ильинский

Образование: выпускник Московского института управления им. Орджоникидзе по специальности «референт по управлению».

Карьера: 1991-1992 гг. — консультант на заводах «Красный пролетарий»,
1 МЧЗ, американской авиакорпорации «Эллайд сигнал». 1992-1994 гг. — консультант по управлению Московской товарной биржи. Главный инженер проекта «Инструментарий менеджера». 1994 г. — консалтинг в области проведения выставок. 1994-1995 гг. — консультировал клиентов PR-компании «Михайлов и партнеры» по решению нестандартных задач. 1997-
2002 гг. — политический консалтинг.
С 2002 г. — бизнес-тренер.

Регалии: автор тренингов «Проведение выигрышной выставки», «Креатив: правила игры без правил», «Малобюджетные рекламные и PR-кампании», «Искусство контринстинктивных продаж», «Построение текста убедительной презентации», «Слухи: их применение в рекламе, антирекламе, контррекламе». Публикации в изданиях «Рекламные идеи», «Рекламное измерение», MADE, «PR-менеджер», «Маркетинг и реклама», «Ярмарки & Выставки», «Рекламодатель: теория и практика».

Хобби: икаэеринг (решение нестандартных задач), мотоциклы.

о оценкам Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), на Западе около 30% бюджетов фирм, связанных с маркетингом, тратится на выставки. В России эта цифра гораздо ниже — экспозиционных площадей не хватает, затраты на участие в выставках высоки и эффект от них достигается далеко не всегда. Автор тренинга «Проведение выигрышной выставки: контринтуитивный подход», московский бизнес-консультант Виталий Ильинский разработал методику, позволяющую экспонентам выжимать максимум возможного из каждого сантиметра выставочной площади, из каждого рубля, вложенного в стенд.

Какими принципами следует руководствоваться, выбирая выставку и продумывая идею стенда

Как отмечают многие наши респонденты, особенно работающие на рынке B2B, вопрос, как сделать выставку выигрышной, сейчас не вполне актуален. Чаще встает другой вопрос: стоит ли сейчас вообще участвовать в выставках, поскольку далеко не ко всем публика проявляет интерес? И если участвовать стоит, то в каких именно?

— Вот как рассуждают во многих компаниях: рынок поделен, лидеры нашли свои позиции, поэтому участвовать в выставках вроде бы и надо, вроде бы и нет. Скажем, если ты Coca-Cola, то точно можешь не участвовать. В свое время они решили, что стали сверхпопулярными, и уменьшили свои затраты на рекламу. В результате продажи существенно упали.

Я часто езжу по стране и везде слышу, что выставки теряют популярность. Во многих случаях вопрос участия — это вопрос поддержания имиджа, осязаемого материального эффекта от выставки не ждут. Моя позиция такова: если вы участвуете — делайте ваш стенд самым интересным, чтобы «съесть» абсолютно всех посетителей выставки. Тогда результат будет в любом случае. Вы должны быть самыми интригующими, даже если никого не собирались удивлять. При этом вы потратите не очень много денег.

В 1994 г. я написал статью «Как нам выиграть выставку». Прошло 10 лет, но мне за нее до сих пор не стыдно. Там я изложил пошаговую стратегию максимизации эффекта от выставочного стенда. В ней я смотрю на выставку глазами посетителя: почему я не хочу пойти на твою выставку, почему мне неинтересен твой стенд, почему я не хочу стоять возле него, почему я не возьму твой буклет?

Давайте отвечать на эти вопросы по порядку. На каких экспозициях имеет смысл продвигаться? Что вы думаете о практике участия в непрофильных для конкретной компании выставках?

— Правило простое: идите туда, где бродят ваши клиенты. Я никогда не понимал, зачем какой-нибудь маленькой компьютерной фирме участвовать в IT-выставке, где присутствуют еще тысячи таких же компаний. Потребовались годы, чтобы фирмы додумались: можно отправиться с этими компьютерами на детскую выставку, инсталлировать несколько игровых программ и демонстрировать их. Не знаю отрасли, где компьютер сегодня неуместен. Логично уходить туда, где вас не знают. У тебя есть товар — выбери людную выставку. Поэтому-то я и говорю, что вы можете оказаться на любой территории. Главное — соединить ваш стенд с той выставкой, в которой вы участвуете, — не важно, тематическая она или нет. При условии, что на выставке появится хоть кто-то, возникает задача использовать этот поток по максимуму. Есть способы, позволяющие отдельно взятой компании привлечь потенциальных клиентов, которые вообще не планировали посещать выставку. Но эти способы стандартные, например: прямая почтовая рассылка с приглашениями на свой стенд, объявления в СМИ, интригующие потенциальных посетителей призовыми розыгрышами на вашем стенде, разными сюрпризами, пользой от полученной информации, наконец.

Хорошо, принцип предпочтения выставки понятен. Как в рамках выбранной экспозиции создать заведомо «выигрышный» стенд?

— На тренинге «Выигрышная выставка: контринтуитивный подход» я учу слушателей трем универсальным принципам сильного воздействия на человека, позволяющим повысить эффект не только выставочного стенда, но и любого обращения к аудитории — информационного, рекламного и т.д. О первом принципе — контринтуитивности (все компьютерщики идут на компьютерную выставку, а мы пойдем на детскую) — я уже, по сути, рассказал. Принцип состоит в том, что большинство действий, способных реально решить сложную задачу, диаметрально противоположны привычным «нормальным», «логичным», «разумным», «естественным» действиям. Если ваша рука оказалась в пасти злой собаки, вы, вероятнее всего, попытаетесь ее оттуда вырвать как можно скорее. Это логично? Да. Эффективно? Нет. Собака еще сильнее сожмет челюсти. Тренеры собак советуют в такой ситуации как можно глубже сунуть руку в пасть. Только тогда собака разожмет челюсти.

Второй принцип — обострения противоречия: большинство вводимых ограничений, запретов могут быть сняты, если переформулировать их в подзадачи. Я называю этот принцип «Можно, если». Нельзя делать ошибки в рекламе? Можно, если в следующей рекламе заявить, что ошибка допущена нарочно. Заметившим — приз. Нельзя ругать товар конкурентов? Можно, если делать это правильно.

И третий принцип — отбора и добавления энергии: любое действие с объектом либо повышает, либо снижает его энергию. В нашем случае этот принцип касается умения стендистов адекватно себя вести с посетителями.

Как создать
эффективный стенд из трех контринтуитивных принципов

Соответствует ли контринтуитивному подходу такой эпизод: на телекоммуникационной выставке один оператор связи вбухал приличную сумму в звуковую систему, устроив на своем стенде настоящую дискотеку. У другого оператора таких средств не было. Да и времени на подготовку тоже. Тогда они буквально за вечер устроили «аквариум», в котором периодически появлялась девушка — разговаривала по мобильному, медленно раздеваясь. И постепенно народ перекочевал от дискотеки к стенду с девушкой…

— Да, это работает. Но это очень низкий уровень работы. Если я перед вами разденусь, достану свои принадлежности, постучу по столу, вы меня точно запомните. Но захотите ли вы еще раз меня интервьюировать? У меня, как у пользователя мобильной связи, вопрос к той компании: кроме голых баб у вас что-то еще есть?

Я опишу другую историю, иллюстрирующую контринтуитивный подход. Один из крупных дистрибьюторов вина из ближнего зарубежья участвовал в специализированной выставке алкоголя в Москве. Стремясь не упасть в грязь лицом, он разработал внушительный стенд. Это был настоящий ресторан: с барной стойкой — на ней должны были выставить продукцию, со столами и стульями, за которыми посетители могли бы дегустировать вино. Плюс детали интерьера, свет и т.д. Все стоило около $50 тыс. Но стенд задержали на таможне. Компания не смогла урегулировать сложности с таможней до самого открытия выставки. Надо было что-то срочно делать. Накануне открытия выставки обратились ко мне. Я предложил не городить в запарке никаких конструкций (все равно за вечер переплюнуть конкурентов, потративших на свои стенды недели, не получится). Моя идея была крайне простой в исполнении: расставить бутылки прямо на полу. Никаких импровизированных барных стоек, подсвеченных полок с бутылками и фужерами. Сотрудники компании мою идею восприняли в штыки: «На полу? Вино? Нельзя! Да ведь на пол составляют только пустые бутылки со стола! У посетителей возникнут негативные ассоциации, это повредит бренду». Но я сумел их убедить в том, что располагать вино на полу — можно, если использовать ковер, стилизованный под накрытый стол. Постелить его прямо на пол и на нем расставить бутылки. Так и сделали. В течение вечера нашли подходящий ковер — он обошелся буквально в копейки.

Оказалось, что все другие стенды были организованы примерно одинаково: барные стойки, полки, красивые дорогие конструкции. И только у нас — предельный минимализм: даже не стол, а намек на него. Люди толпились у нашего стенда, потому что на фоне всех остальных он выглядел свежо и необычно. Продукция компании пользовалась на выставке, пожалуй, самой большой популярностью Результат: всеобщее внимание, крайне выгодные контакты и диплом организаторов выставки за самый лучший стенд. Мы выиграли эту выставку, не потратив на сам стенд почти ничего.

Не получится ли так, что те, кто прошел ваши тренинги, будут применять одинаковые методы организации стендов? Условно говоря, все будут не городить дорогостоящие квазирестораны на своих площадках, а расставлять бутылки на полу?

— Стандартный вопрос. Ну, во-первых, глубина проникновения моего учения на рынке выставочных услуг еще не столь велика. Во-вторых, даже если на выставке будут 10 компаний, применяющих мою методику, каждый создаст что-то свое, уникальное. Кто-то когда-то придумал снимать и показывать по ТВ 15-30-секундные фильмы о товаре. Все товары похожие, значит, и эти фильмы тоже будут похожие. Но это далеко не так. Я сталкиваюсь с другой проблемой: все, абсолютно все, считают себя непререкаемыми специалистами в области создания выставочных стендов. В этом году я провел около 50 тренингов по всей стране и практически повсеместно сталкиваюсь с фразами, стандартными, как и ваш вопрос: «Да я сам знаю, как делать выставки. На фиг мне эти ваши семинары?» А я заявляю, что 99% стендов нуждаются в клиническом лечении у Ильинского. Большинство выставок сделано по принципу «красиво». Но, увы, об эффекте говорить не приходится. К сожалению, не лучшую роль здесь играют сами устроители выставок. Им необходимо расширять услуги. Самое элементарное, что они могли бы делать для своих клиентов, — предлагать тренинги стендистов профессионалами. Не ту фигню, которую дают сейчас: рекомендуют стендисту подойти к посетителю, разглядывающему стенд, и тихонько поинтересоваться, не стоит ли чем-то помочь. Те, кто такое рекомендуют, — диверсанты. Это, наверное, от ваших конкурентов приходит такой тренер.

Как привлечь внимание посетителей к стенду

Расскажите о том, как себя вести стендистам.

— Прежде чем они возьмутся за дело, необходимо добиться максимального воздействия самого стенда. Есть такая «функция суммарного воздействия на посетителя» (по сути, это функция стоимости успешного контакта). Представьте вытянутый детский шарик-«огурец». Разделите его пополам маркером. Одна половинка — воздействие экспозиции. Вторая — работа стендистов. Предположим, одну половинку шарика сжали — тормознули оборудование для стенда на таможне. Нет его. Ваша экспозиция провалилась? Не тут-то было. Ее должны «вытянуть» стендисты. Обратная ситуация: стендисты испарились. Их подкосила эпидемия, похитили инопланетяне. Все пропало? Опять нет. Вас спасет эффектно созданный стенд.

Но прежде чем стенд или стендисты начнут воздействовать на публику, важно ее к вам «доставить». Стандартный, многократно использовавшийся прием — приветливая симпатичная девушка на входе, раздающая флаеры с маршрутом движения на ваш стенд. Важно только, чтобы впечатление от стенда и стендистов не меркло на фоне этой девушки. Я опрашивал мужчин — посетителей тех выставок, где на стендах было много девушек в мини-юбках (тоже избитый прием). Девушек мужчины запоминали, а вот названия компаний, на стендах которых они были, — ни разу.

По пути к вам посетитель должен периодически натыкаться на ваши «опознавательные знаки» — наклейки, значки, бэйджи с повторяющимися геометрическими формами или узорами и минимумом текста. Наклейки должны быть везде, например на кассе, где вы покупаете бутерброд.

Можно разбрасывать «раскидашки» — кусочки картона с той же «фирменной» графикой. Сейчас «раскидашки» я применяю постоянно. После того как вы несколько раз периодически на них наткнулись и увидели их на стенде, у вас непроизвольно возникнет ощущение узнавания — и вы остановитесь. Эффект «старого знакомого», хотя вы раньше и не слышали о фирме. А дальше за вас возьмутся стендисты.

Хороший способ заставить работать сам стенд — включить «болталки». Это текст о вашей компании, постоянно звучащий из динамиков. Допустим, вы мебельная компания. У вас на стенде шкафы. Посетитель открывает дверцы, чтоб получше все рассмотреть, и ему негромко, с юмором рассказывают о фирме. Существуют и мобильные «болталки» — самодвижущиеся устройства с динамиками, раскатывающие по выставке.

«Болталки» относятся к категории аудиостопперов. А еще бывают визуальные стопперы (айсстопперы), тактильные и даже те, что останавливают запахом. Правило — стопперы должны воздействовать лишь на тех людей, которые входят в вашу целевую аудиторию, и оставаться безраличными для не ваших клиентов.

Как воздействовать
на человека на стенде

Итак, стопперы застопорили человека у вашей экспозиции. Что дальше?

— Мы договорились, что стендисты не имеют права произносить: «Могу ли вам чем-то помочь? Вам что-то подсказать?» Использовать эти слова можно в одном-единственном случае: для разгона нецелевой аудитории.

А как «правильно» завязывать разговор?

— Я к вам подхожу и говорю: «Добрый день, а какое направление вы представляете?» И вы мне, если не будете вредничать, скажете: «Я бизнес-журналист». В этом вопросе содержится в скрытом виде несколько сверхэффектов. Во-первых, я вам с ходу не говорю, какой у меня замечательный стенд. Я спросил, какое направление. И будь вы хоть президентом компании, направление, которое вы представляете, все равно обширнее, чем ваш статус. Значит, я в любом случае делаю вам комплимент как представителю очень важной и мощной отрасли. Я вас помещаю на территорию, где вам комфортно. А потом я начинаю вспоминать и говорить, что где-то вас видел. Опять создается ощущение старого знакомого.

Потом я перехожу к своему продукту, к своей компании. Здесь действует правило: не надо говорить много прилагательных, описывающих ваш товар — «красивый», «хороший». Лучше рассказывать истории про товар, в которых есть действие, которые запомнят, уйдя с выставки. Допустим, моя фирма производит искусственные цветы или торгует ими. Можно сказать, что у нас отличные искусственные цветы, похожие на настоящие. А можно рассказать, что вот сейчас, на выставке, уборщица начинает поливать наши искусственные клумбы — настолько они похожи на живые. Или берет себе домой росточек от пластмассового растения. Все становится понятно и без раздражающей похвальбы.

Стендисты должны иметь заготовленные заранее речевые модули. Мое мнение: категорически не стоит импровизировать на стенде. Нужно говорить по четкому алгоритму: «Добрый день. Какое направление представляете?», «Вы в Екатеринбурге или?..», давая человеку закончить фразу и чуть-чуть рассказать о себе. Если из его ответа следует, что это наш клиент, то продолжаем общение с ним. Если он «не наш», то не стоит тратить на него свою энергию, надо спровадить его со стенда, но так, чтоб человеку было приятно. Критерий правильно проведенной выставки для персонала — отсутствие усталости. А энергия не тратится, когда вы не общаетесь с «не вашими» клиентами.

В конечном счете на выставке побеждает не стенд, а стендисты. Если вы не говорите оценочными прилагательными, рассказываете истории со множеством глаголов, все раскладываете по полочкам, используя обороты «во-первых, во-вторых», посетитель в итоге подумает про себя: «О, какие вы эффективные». А это значит, что вы победили.