досье Владимир Долгов Генеральный директор Google Russia Образование: 1982 г. — факультет проблем физики и энергетики МФТИ; 1991 г. — степень кандидата физико-математических наук; 2005 г. — диплом
досье
Владимир Долгов
Генеральный директор Google Russia
Образование: 1982 г. — факультет проблем физики и энергетики МФТИ; 1991 г. — степень кандидата физико-математических наук; 2005 г. — диплом MBA, California State University East Bay.
Карьера: 1982-1992 гг. — Троицкий филиал Института атомной энергии им. Курчатова, позиции от инженера до научного сотрудника;
1992-1996 гг. — CompactBook Publishing, затем — R-Style, глава подразделения по разработке мультимедийных продуктов;
1996-1999 гг. — «ЛУКОЙЛ-Информ», руководитель подразделения по разработкам продуктов мультимедиа;
1999 г. — интернет-портал Prosto.Ru, главный редактор;
1999-2000 гг. — Oxir Internet Solution, глава московского представительства, ЗАО «Оксирис», генеральный директор;
2000-2005 гг. — интернет-магазин Ozon.ru, позиции: технический директор, директор московского филиала, коммерческий директор, генеральный директор;
декабрь 2005 г. — Google Russia, генеральный директор.
Почему в Интернете не важен масштаб бизнеса компании
Как использовать поисковые машины для продвижения компании
Нужно ли приводить домашних животных в офисы
Теория «длинных хвостов» — одна из фундаментальных для новейшей экономики. Считается, что она оспаривает незыблемое для классических бизнес-моделей правило 80/20, когда 20% ассортимента приносят 80% выручки. Крис Андерсон, редактор журнала Wired, написавший книгу «Длинные хвосты», приводит в ней статистику интернет-торговли, в которой 98% ассортимента (вне зависимости от его широты) находят своего потребителя и 90% онлайн-предложений дают половину выручки и две трети прибыли. Г-н Андерсон сформулировал теорию «длинных хвостов» так: «Наша культура и экономика уходит от хитов в сторону нишевых товаров, объектов, сущностей. Как только стоимость производства и доставки падает, нишевые товары в своей совокупности становятся более массовыми, чем узкая группа бестселлеров».
Глобальная экономика ближе, чем кажется. Лишь временная монополия провайдеров, товарные особенности и скромный масштаб бизнеса могут помешать региональному предпринимателю воспользоваться ее потенциалом.
Как изменилась аудитория Интернета со времен вашей работы в «Озоне»?
— Когда в 2000 г. мы анализировали жанры литературы, наиболее популярные среди наших покупателей, получалось два особенно выраженных: фантастика и профессиональная компьютерная литература. То есть в основном посетителями были программисты, которые приобретали книги по специальности, и какой же программист без фантастики?! За последние годы аудитория Интернета по составу сравнялась с общероссийской. Сегодня у нас в стране 26 млн пользователей Сети, и нельзя сказать, что это преимущественно бизнесмены или домохозяйки. Интернет теперь отражает картину общества в целом.
За пределами Москвы тоже?
— Картина по стране одинакова. Москва дает меньше половины аудитории Интернета. Весь прирост за прошлый год обеспечен регионами, московский рынок уже насыщен. Движение Интернета на восток по-прежнему ограничивается влиянием провайдеров, которые держат высокие цены за счет монопольного присутствия на рынке. Ситуация похожа на те времена, когда в городе работал один сотовый оператор, который держал цены и не давал развиваться рынку. Телефон казался роскошью, в то время как он был у каждого москвича. Сегодня безлимитный тариф у интернет-провайдеров в столице стоит около 600 руб. Как только у крупных федеральных провайдеров появятся интересы в регионах, ситуация достигнет равновесия. Вслед за Golden Teleсom сразу придет Corbina как провайдер последней мили, за ними подтянутся другие компании. Я надеюсь, что перелом произойдет в ближайшие два года.
Приходилось ли Google, подобно тому, как это происходит в России, где-либо еще конкурировать с местным поисковиком?
— Россия в этом отношении не уникальна и, более того, даже не самый крупный рынок, где нам приходится решать такую задачу. Подобная картина в Чехии, Корее и Китае. Китайский поисковик Baidu даже разместил акции на Nasdaq. Будучи самым крупным поисковиком в мире, в России Google занимает достаточно устойчивые позиции. Преимущество «Яндекса» сложилось исторически — он появился в России десять лет назад. Когда мы пришли в конце 2005 г., доля Google была на уровне 6%. Последние данные ComsCore за январь 2008 г. таковы: Rambler — 16-18%, Google — 27%, «Яндекс» — 48%. Темпы роста высокие, это означает, что мы все делаем правильно.
Интернет меняет организацию бизнеса. Расскажите о теории «длинных хвостов»: в эпоху web товар будет жить, если найдется хотя бы один покупатель
— Один, конечно, предельная цифра, даже у производителя баллистических ракет несколько покупателей. Но в целом теория достоверно описывает происходящие изменения. Раньше производитель стремился выпустить одну товарную позицию максимальным тиражом в одном месте. У нас была одна модель джинсов, отшитых в Китае в пяти размерах, ну просто потому, что один размер всех не удовлетворит. Считалось, что эти джинсы подойдут всем. Ты можешь сделать 200 футболок, разместить картинку в Интернете и, если найдутся покупатели, успешно их продать. Уже нет необходимости, чтобы маркетинг, дистрибуция и продажи находились в одном месте. Потребители сами находят продавцов, что значительно снижает порог входа на рынок. Кстати, для уникальных товаров, которые выпускаются в единственном экземпляре, скажем, ювелирные произведения или картины, «длинные хвосты» применимы без допущений. Художнику не нужен агент, салон или любой другой посредник.
70 тыс. человек в Британии, сравнительно небольшой стране, в своих налоговых декларациях указали, что основной источник дохода для них — торговля на еBay. В США таких людей уже 750 тыс. eBay вообще уникальный случай: огромный торговый центр, в который каждый может прийти в качестве продавца или покупателя, стал системообразующим элементом американской экономики.
Источники дохода Google связаны с «длинными хвостами»?
— Поисковая реклама — та, которая размещается на сайте Google, и контекстная, на сайтах наших партнеров, — единственное, на чем мы зарабатываем. При этом прибыль от размещения на партнерском сайте делится с его владельцем. Есть у нас и крупные рекламодатели, тот же еBay, есть небольшие предприятия. По суммарному рекламному бюджету обе аудитории равны. Принцип действия поисковой рекламы прост: ты покупаешь некое количество кликов, переходов на объявление, число кликов определяется бюджетом, который рекламодатель выделил для Google. Настраиваются условия показа объявления — в такое-то время в таком-то регионе. Возьмем видеокамеры Panasonic. Я могу быть компанией Panasonic, могу быть российской фирмой — официальным дилером, могу — маленьким местным магазинчиком. Для каждого из этих форматов разрабатывается соответствующая рекламная кампания.
Тогда фирма Panasonic со своим бюджетом отнимет клики у местного продавца
— Вовсе нет, локальный рекламодатель настраивает географию, и в его магазин приходит покупатель, подготовленный общероссийской рекламой производителя. Возможности у всех равны. Главное — заранее предугадать вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, и сделать объявление, четко отражающее ваше предложение.
Давайте рассмотрим кейс: местный бизнесмен в надежде увеличить продажи решил воспользоваться Google...
— Предположим, что я владелец ресторана в Екатеринбурге, который открыт с 12.00 до 23.00. Размещаю свое объявление, которое звучит так: «Ресторан русской кухни в Екатеринбурге, адрес, телефон, ссылка на веб-сайт». Жестко ограничиваю территорию — показываю объявление только тем, кто живет в Екатеринбурге и области, и только с 11.00 до 22.00, просто потому, что в 3 часа ночи вряд ли кто-то решит искать, где пообедать. Затем добавляю условие не показывать по понедельникам, потому что в понедельник у меня санитарный день. Выставляю оценку за клик — сколько я готов потратить на рекламу в сутки, поскольку предусмотрена возможность ограничения по бюджету, допустим, 100 руб. Довольно простой алгоритм: не надо договариваться с радио, газетами, телевидением. А главное, что в результате я вижу всех, кто пришел на сайт или позвонил, и понимаю, какую отдачу дали объявления. В отличие от традиционных носителей, где приходится делать предположения, связано ли с рекламой увеличение посетителей, если оно случилось, в интернет-рекламе легко вычисляется возврат инвестиций. Вложил 100 руб., получил заказов на пятьсот — выгодно ли это? Ответ: черт его знает, какая прибыль при обороте 500 руб., но в любом случае посчитать намного проще.
Самый простой способ для небольшой компании — найти именно своего потребителя в Сети: воспользоваться поисковой или контекстной рекламой. Для этого необходимо учитывать психологию людей, пользующихся Интернетом, и правила работы самих поисковых машин.
Какие объявления работают на поисковиках?
— Мы вычисляем, что потребители ищут. Для оценки есть множество средств, в частности такая замечательная штука, как Google Trends — индикатор, позволяющий посмотреть, как изменялась интенсивность запросов по конкретным словам за год в целом по стране или в разных регионах. На одной из лекций мы со студентами взяли для примера два слова: «цветы» и «компьютеры», получили два графика. Ничего необычного, кроме того, что цветы и компьютеры в течение года запрашивают примерно одинаково, за исключением выделенной точки в марте, когда цветов искали много, а число запросов по слову «компьютер» не менялось. Второй момент: ловушка, в которую желательно не попадаться. Пустили два запроса: Турция и Хорватия, места отдыха. Получилось, что в Турцию народ начинает хотеть раньше и хочет дольше, в Хорватию — позже, условно с мая по сентябрь, потому что климат более умеренный. И тут в конце прошлого года в ноябре резкий всплеск запросов по слову «Хорватия». Казалось бы, начали готовиться к горнолыжному сезону? Нет! Просто в этот момент сборная Хорватии обыграла сборную Англии на «Уэмбли». И количество запросов моментально выросло. Так что надо еще припоминать, нет ли в этих тенденциях чего-то общечеловеческого, чтобы твоему бизнесу случайно не помешала сборная Хорватии, вставшая на пути у англичан Вся статистика открыта. Желательно учесть, что люди делают запрос не «круглосуточная санитарно-техническая служба», а «починить кран сейчас».
Получается, что любому предпринимателю для начала придется обзавестись приличным сайтом?
— Можно не приличным. Для тех, кто вообще не хочет ничего делать, на Google есть Local Business Сentre, где мы на своих мощностях позволяем бесплатно создавать «визитку» вашей компании. Можно еще добавить туда фрагмент карты из Google Maps, отметить на ней точкой расположение бизнеса. Тогда ваш клиент увидит, что ресторан находится на пересечении таких-то улиц, и сможет найти вас, в том числе с мобильного телефона.
Дефект Google как рекламоносителя в том, что ссылка с рекламного объявления обязательно должна вести на сайт или на такую «визитку». А если у меня нет сайта? Грубо говоря, вместо ресторана — будка сапожника. Ну зачем ей сайт, отремонтировать обувь нужно быстро, желательно недалеко от дома. По этой же причине сложно продвигать бизнес по продаже лекарств. Нельзя рекламировать круглосуточную доставку анальгина. Когда болит голова, я, скорее всего, полезу в ящик с лекарствами, а не в Интернет. К тому же мы не размещаем рекламу лекарств, продаваемых по рецепту. Так что для совсем уж малого бизнеса могут быть некоторые проблемы...
С какими еще ограничениями может столкнуться предприниматель?
— Наша корпоративная политика включает целый список тем, по которым не размещаются объявления: алкоголь, оружие, игорный бизнес в любых проявлениях, эскорт-услуги. Правила не ограничены территорией. Скажем, виагру в США можно купить только по рецепту, потому что она опасна для сердечно-сосудистой системы. Несмотря на то что в России виагра продается на каждом углу, мы не разместим объявление на это слово. Каждое объявление, перед тем как оно появится на сайте, просматривает модератор.
В российском представительстве должна быть целая армия модераторов?
— Их немало. Только эти люди сидят в дублинском офисе, поскольку вся Европа поддерживается из Дублина, так что, когда по восьмисотому номеру вам отвечает человек из техподдержки, это не значит, что он находится в России. Такая организация позволяет людям, отвечающим за поддержку пользователей из разных стран, общаться между собой и обмениваться опытом. В западном менеджменте есть так называемая learning curve — кривая обучения. Не бывает же готового специалиста: ищу менеджера по логистике, нашел человека, который занимался нефтью в цистернах, а у меня чай в пачках. Чем дольше человек работает, тем ближе он к планке стопроцентного соответствия образу идеального сотрудника. Так вот, общаясь, люди быстрее двигаются по этой кривой. У клиента возникла проблема — что-то не работает или ему кажется, что не работает. Можно куда-то полезть, долго искать решение, а можно дернуть человека за соседним столом и спросить. И неважно, что человек поддерживает Германию или Польшу. Экономичное действенное решение не заменяется никакими тренингами. Всех возможных вопросов не предугадать, жизнь всегда многообразнее.
Новаторские принципы организации «распределенного» бизнеса, исповедуемые Google, проявляются уже в самом облике московского офиса, разительно контрастирующего с престижным бизнес-центром, в котором он расположен. Офис больше всего напоминает большую детскую комнату. Воздушные шары, теннисный стол, чей-то сноуборд — и ни одного человека в деловом костюме, включая нашего собеседника.
Корпоративная культура Google — целый миф. В частности, распределение рабочего времени
— Идея в том, что 70% времени люди занимаются тем, чем им положено по должностным обязанностям, 20% — другими проектами компании, которые им могут быть интересны, 10% — вообще всем чем угодно. Условно говоря, человек отвечает за поисковую оптимизацию, а приятель за стенкой занимается картами. Первого карты тоже увлекают, он с детства видит себя Христофором Колумбом, но место занято. Так вот 20% своего времени он может посвятить этой работе.
В компании за обедом на лужайке рождается новый проект, который для кого-то становится 70%-м, для кого-то — 20%-м. 10% полной свободы появились из соображения «авось из этого что-нибудь получится». Пример 10%-го проекта — невероятно популярная в Бразилии и Индии социальная сеть Orkut. Идея Google News родилась из «10%» после событий 11 сентября 2001 г. В это непростое время в Америке один из сотрудников понял, что ему нужна выборка новостей по конкретному событию, причем он не может шататься по сайтам, собирая их. Построили агрегатор новостей, который концентрирует заголовки в одном месте. Мы не держим эти новости на себе, а показываем заголовок и отправляем трафик владельцу сайта.
Можно ли довериться сотруднику как управленцу? Получается, что он сам ставит себе задачи. Применим ли этот инструмент в компаниях другого профиля?
— Все сотрудники Google прошли через жесткое сито отбора, наверное, это что-то значит. Думаю, такой подход к организации сложно применять к бизнесу вроде добычи нефти, это заведомо должна быть компания, которая создает новый продукт, в формировании которого не участвуют 100 тыс. человек. Сложно представить себе, что в процессе создания «тойоты» появляется такая же «тойотка», только поменьше — более юркая и умеющая плавать. Вероятно, это характерно для софтверных компаний, IT-технологий. Наверное, применимо в театральном и кинопроизводстве. Но таких бизнес-сфер мало.
Как, по-вашему, приживутся ли корпоративные принципы Google в отечественном бизнесе?
— Почему-то, каждый раз перенимая что-то с Запада, из комбинации кнута и пряника мы выбираем кнут и только потом удивленно спрашиваем: ах, у вас еще и пряник имеется?.. Периодически всплывает история о том, что IBM начала загибаться как компания в тот момент, когда появилось правило приходить не только в галстуках, но и в костюмах. Галстуки бы она, может быть, еще выдержала, но вот костюм ее просадил. Компании пришлось срочно диверсифицировать бизнес, появилось невероятное послабление — в пятницу разрешили приходить без галстуков.
Я тоже некоторое время назад приезжаю в офис одной крупной московской компании, беру пропуск на входе, иду в холл, снимаю телефон, прохожу металлоискатель. Охранник на меня критически смотрит и говорит: «Вы не сможете пройти, вы в джинсах». При этом я не считал, что одет неподобающе, на мне даже пиджак был.
Что еще помимо свободного дресс-кода может демократизировать обстановку в офисах?
— Можно разрешить сотрудникам приводить на работу собак. В офисах в Лондоне и Калифорнии я их встречал неоднократно. Сижу как-то на диване с лэптопом, вдруг ко мне что-то привалилось, думал, сумка моя упала, нет — собака. Большая такая, спит, стал оглядываться: хозяин-то где, я ведь через какое-то время встать захочу.
Согласитесь, что это степень доверия к компании. Как мне однажды объяснил один из владельцев: «Она же дома скучает. Пусть бродит — ее никто не тронет». Наверное, это влияет на восприятие компании сотрудником. Среди прочего в калифорнийском офисе есть передвижная стоматологическая клиника, два детских сада. Большинство сотрудников достаточно молодые, у многих маленькие дети. Приезжают на работу, сдают ребенка в садик, экономят время и не волнуются.
Ребенок сразу воспитывается в традициях Google?
— Вроде того.
Google Inc. — американская компания, владеющая первой по популярности в мире поисковой системой Google, обрабатывающей 41,345 млрд запросов в месяц (доля рынка 62,4%). На поисковике базируется крупнейшая в мире система онлайн-рекламы. Годовой оборот — $7,14 млрд. Компания основана в 1998 г. Лэрри Пейджем и Сергеем Брином, штаб-квартира Google расположена в центре «Силиконовой долины».
Ozon.Ru — крупнейший в России интернет-магазин, продает книги, музыкальную и видеопродукцию, электронику, цифровую технику, косметику и ювелирные изделия. Оборот приблизительно $49 млн. Основан в 1998 г. в Санкт-Петербурге как интернет-ресурс для обмена новостями и впечатлениями о книгах.
eBay Inc. — американская компания, предоставляющая услуги в области интернет-аукционов (основное поле деятельности), интернет-магазинов, мгновенных платежей, VoIP. Управляет веб-сайтом eBay.com и его местными версиями в нескольких странах, владеет компаниями Paypal и Skype. Оборот — $7,7 млрд.