«Вместо банковских офисов открываются кафе и магазины, но почти никогда — новые отделения»

Ситибанк был одним из первых международных банков, пришедших в Россию. Сейчас он входит в топ-20 крупнейших кредитных организаций страны и несколько лет подряд входит в число самых надежных банков. Последнее время Ситибанк переживает серьезную цифровую трансформацию: традиционные офисы пользуются все меньшим спросом, а мобильное приложение и интернет-банк все важнее — к тому же в этом году мобайл-банк полностью обновят. О том, как меняется Ситибанк в России, в интервью DK.RU рассказал Михаил Бернер, член совета директоров кредитной организации. 

Ситибанк планомерно снижает количество отделений — обслуживание все больше переходит в цифровой формат. Какие процессы меняются сильнее всего?

— Сокращение числа классических банковских отделений — это глобальный тренд. Учитывая широкое мировое присутствие Citi, мы наблюдаем эту тенденцию во всех регионах. По данным Wall Street Journal, которое проанализировало федеральную статистику в 2018 г., количество банковских отделений в США c 2009 неуклонно снижалось — за 2017 г. было закрыто более 1 700 штук, это рекорд. В Великобритании их количество снижалось последние 30 лет — с 2007 по 2017 гг. было закрыто около 37% банковских отделений*.

Для посетителей классическое отделение банка становится все менее удобным форматом, чтобы проводить операции, ведь они могут потратить время с большей пользой. В исследовании Boston Consulting Group говорится, что клиенты все чаще выбирают гибридную модель взаимодействия с банком. В цифровых каналах они предпочитают проводить те операции, где требуется скорость и удобство, а личное общение с менеджером им нужно, если требуется экспертиза по сложному продукту — инвестициям или ипотеке. Мы видим подтверждение этого тезиса в собственной статистике. С 2014 года количество визитов в наши отделения снижается, как и количество кассовых и сервисных операций, которые они там совершают. 

Еще один интересный момент — в тех точках, где ранее находились наши офисы, открываются кафе или магазины, но почти никогда — новые банковские отделения. То есть классические офисы становятся все менее важным элементом банковской экосистемы. 

При этом количество пользователей цифровых форматов за последние годы удвоилось. Клиенты категории VIP (CitiGold) и High Net Worth (CitiGold Private Clients) пользуются полностью оцифрованной инвестиционной платформой.

• На 14% выросло количество пользователей мобильного приложения Ситибанка.
• На 30% увеличилось число клиентов, которые используют только мобильное приложение. 
• 93% клиентов пользуются цифровыми каналами банка.
• На 16% сократилось количество звонков в колл-центр «Ситифон» в 2018 г. 
• 96% всех клиентских операций совершаются онлайн.
• 83% вкладов клиенты открывают через мобильный или интернет-банк
• 97% объема валютно-обменных операций клиенты проводят через удаленные каналы, причем 50% из них — через мобильный или интернет-банк. 

На основе нашей статистики и показателей на других рынках присутствия Citi можно смело сказать, что российский рынок один из самых продвинутых в мире с точки зрения использования цифровых каналов.  

Именно поэтому наша основная задача сейчас — взаимодействие с клиентом в «цифре» на каждом этапе. Наши интернет-банк и мобильное приложение с точки зрения функциональности могут практически полностью заменить отделение.   

Последние годы мы работали над тем, чтобы усовершенствовать самые востребованные и чаще всего используемые функции в удаленных каналах, и продолжим внедрять целый ряд новых функций в нашем мобильном и интернет-банке. Мобильное приложение Citi Mobile будет полностью обновлено в этом году, как и во многих странах присутствия Citi — разработка является международной.

В то же время мы развиваем новые форматы партнерств с компаниями-лидерами в различных областях. Кампании, которые мы провели с такими лидерами отрасли, как «Аэрофлот», PayPal и Gett, открыли для наших клиентов доступ к кастомизированным предложениям и более удобному сервису на самых интересных для них площадках. 

С учетом этих трендов, думаю, количество клиентских операций в мобильных каналах будет только расти, что еще больше снизит нагрузку на отделения и колл-центр. 

Известны ли уже первые результаты цифровизации розницы? Насколько этот процесс позволяет сократить расходы? Как меняется количество розничных клиентов банка?

— Сейчас накоплена достаточная рыночная аналитика, которая говорит о том, что расходы на обслуживание в цифровом пространстве ниже, чем в традиционных каналах. И это хорошо прежде всего для самого клиента, так как сокращение расходов позволяет банку больше инвестировать в сервис или в более привлекательные условия по продуктам. Цифровизация помогает нам развивать инфраструктуру, расширять спектр услуг, доступных в цифровом пространстве, предлагать более привлекательные ставки по кредитам. Полагаю, что во многом благодаря этому число клиентов в наших целевых сегментах стабильно росло в течение прошлого года. 

Как цифровизация сказывается на прибыли банка?

— В конце 2018 года мы приняли новую стратегию развития розничного бизнеса, которая подразумевает дальнейшую цифровизацию нашей бизнес-модели. Определённые этапы этой стратегии уже пройдены, но эта трансформация — постоянный процесс развития, который следует за эволюцией потребностей и запросов клиента. 

Говорить о результатах трансформации можно на примере прошлого года — его результаты мы оцениваем как позитивные. Объем активов под нашим управлением (так называемые Assets Under Management) вырос на 24%. Мы увидели рост нашей целевой аудитории в таких сегментах, как emerging affluent (Citi Priority), affluent (CitiGold) и High Net Worth (CitiGold Private Client) на 11%. В 2018 году мы выдали на 52% больше кредитных карт, чем годом ранее. А объем средств клиентов, размещенных на счетах и депозитах, вырос на 8% по итогам года. 

Рост показателей за год отражает наши сильные позиции по таким направлениям, как розничное кредитование, инвестиции и управление благосостоянием. Глобальная и страновая экспертиза Citi в этих областях позволяет нам успешно работать c целевой аудиторией — клиентами в сегментах от среднего класса и выше. 

Какие продукты и услуги пользуются наибольшим спросом? Как изменение рыночных ставок сказывается на объеме клиентских средств? 

— Сейчас клиенты проявляют повышенный интерес к валютным вкладам. Наш портфель сбережений, номинированный в долларах США, в частности, с точки зрения срочных вкладов, значительно вырос со второго полугодия 2018 г.  Что касается ставок — можно сказать, что сейчас происходит стабилизация и некое охлаждение рынка, мы видим, что рублевая ставка стабилизировалась.

Если говорить о более среднесрочной тенденции, то мы видим, что растет популярность сберегательных продуктов, например, сберегательных счетов.

Клиенты не хотят ограничивать себя каким-либо сроком размещения и хотели бы размещать свои средства бессрочно, иметь к ним постоянный доступ и получать достаточно ощутимый доход. 

Возможно, широкой аудитории не всегда понятна разница между накопительным и сберегательным доходом. Накопительный счет подразумевает, что ставка зависит от суммы, размещенной на счете. Этот продукт стимулирует клиента накопить сумму, которая дает бОльшую ставку. Ставка на сберегательном счету постоянная и не зависит от суммы. Кто-то предпочитает иметь стимул в виде растущей ставки, привязанной к сумме на счете — это стимулирует его сберегательную активность. Другие хотели бы получить одну постоянную ставку на счете и пользоваться предельно понятным и несложным продуктом. Мы можем удовлетворить запросы обеих категорий.

Сейчас мы предлагаем очень привлекательную ставку в 4,75 % годовых по сберегательному счету, что также стимулирует спрос. В том числе благодаря этому темпы роста сбережений, которые клиенты направляют на сберегательные счета, в данный момент опережают средние темпа роста нашего портфеля. 

Мы также работаем с клиентами, которые заинтересованы в более высокой ставке доходности, чем по депозитам, сберегательным и накопительным счетам. Им мы предлагаем широкий набор инвестиционных инструментов как в рублях, так и в валюте.

Банки предлагают все более разнообразные программы лояльности. У Ситибанка есть карта для путешественников Citi Priority — какие бонусы она предполагает и насколько популярна? 

— Одна из самых привлекательных составляющих пакета Citi Priority, которую мы планируем развивать и дальше — платформа из 10 мировых валют, которые могут быть привязаны к одной карте. С точки зрения рынка это одна из самых привлекательных услуг, для привязки дополнительного счета в другой валюте к существующей дебетовой карте клиенту не нужно заводить отдельную карту или приходить в отделение банка. Все это можно сделать в мобильном или интернет-приложении, и перепривязка происходит мгновенно. Это особенно актуально для тех, кто путешествует и хотел бы в поездке расплачиваться за покупки в валюте страны пребывания. 

В третьем квартале текущего года мы планируем ввести следующее  нововведение — в момент покупки за границей система банка сможет автоматически определить, что операция совершается в иной валюте, и спишет средства со счета, валюта которого совпадает с валютой платежа. И клиенту не нужно будет заранее самостоятельно назначать счет по умолчанию — оплата произойдет в нужной валюте при условии, что на нем есть средства.

Citi Priority —это флагманский пакет для нашей ключевой аудитории. В 2018 г. мы закончили его перезапуск, и постарались предусмотреть все необходимые потребителям привилегии. 

Мы видим, что клиенты этого сегмента активно путешествуют, на заграницу приходится порядка 30% их трат. Поэтому опции пакета Citi Priority включают в себя программу страхования за рубежом, которая была разработана совместно с нашим партнером — компанией «Альянс». Также в пакет входит круглосуточный консьерж-сервис, который предоставляет наш партнер Aspire. Помимо этого, можно воспользоваться доступом к бесплатному Wi-Fi за рубежом с компанией Boingo. Но самая популярная привилегия, которой пользуются все без исключения — доступ в бизнес-залы с помощью Lounge Key. 

До конца этого месяца мы планируем запустить программу лояльности для наших дебетовых карт в формате кэшбэка. Причем в самых востребованных категориях будут начисляться повышенные бонусы. 

В современном мире дебетовая карта — это не просто доступ к ежедневным транзакциям и набор привилегий, это еще и ключ к управлению сбережениями и максимизации выгоды от финансовых инструментов.

Потому мы уделяем большое внимание и инвестируем в развитие модели Forex Advisory. Это комплекс решений, при котором клиент может управлять своим портфелем с точки зрения инвестирования в различные валюты, опираясь на глобальную макроэкономическую аналитику Citi. 

При этом, если он обладает достаточной финансовой экспертизой, то может не просто застраховаться от валютных рисков, но и постараться заработать на колебаниях курсов валют. А для сделок по обмену валюты у нас работает специально выделенная брокерская телефонная линия. Клиентов обслуживает персональный казначей, обладающий всей информацией по рынку, которой может снабдить. 

Если вы заранее знаете, по какому курсу хотели бы продать или приобрести валюту на сумму от $1 тыс., то можно разместить заявку в любом из удаленных каналов Ситибанка. Караулить желаемый курс и ловить момент не нужно — когда он установится на рынке в обозначенное время, то валюта конвертируется автоматически. 

Другой интересный и комплексный продукт — это валютный опцион с депозитным покрытием, на сумму от 400 тыс. руб. Клиент может продать Ситибанку право приобрести у него валюту по определенному курсу, причем банк готов заплатить за это комиссию.

А до сделки сумма размещается на вкладе, на который начисляются проценты. С учетом обоих пунктов доход может достигать двузначных значений.

Премиальные клиенты ценят наши глобальные возможности и широкую инвестиционную линейку. К слову, наше инвестиционное предложение три года подряд признается лучшим на рынке по версии независимого рейтингового агентства Frank RG. 

Мы не продаем собственные продукты, но являемся экспертом в выборе лучших решений на рынке. У нас современная инвестиционная платформа открытого типа, которая дает доступ к паевым инвестфондам ведущих российских и международных управляющих компаний. На ней представлены более чем 260 фондов на все инвестиционные идеи и стратегии.

Citi — глобальный банк и он предлагает решения не только в России, но и за рубежом. Многие из них открывают счета в подразделениях банка в Великобритании и США и получают доступ к широкому спектру инвестиционных возможностей, таких как покупка акций и облигаций на ведущих мировых биржах. Большинство инвестиций позволяют торговать с кредитным плечом или брать кредит под залог портфеля. При этом с клиентами работают сертифицированные русскоязычные менеджеры.

При этом даже в таком консервативном сегменте, как управление благосостоянием, мы применяем новые технологии. Мы разработали специальное приложение CitiPlanner. С его помощью персональный менеджер на встрече может на планшете представить и показать обзор портфеля, его состояние, сколько заработал тот или иной инструмент, сколько заработал портфель в целом, при необходимости осуществить ребалансировку, провести отдельные сделки, обсудить рыночную аналитику. Одобренные сделки клиент подписывает прямо на месте электронно-цифровой подписью, а копии документов сразу же отправляются на его электронную почту.

Какие интересные тренды вы видите в розничном секторе, как меняется портрет пользователя и модель его финансового поведения? 

— С середины прошлого года мы видим, что в связи с колебаниями на валютном рынке и постепенным повышением ставки ФРС США все большей популярностью начинают пользоваться валютные вклады. Открывая валютный вклад, клиенты получают возможность застраховаться от рисков ослабления рубля и диверсифицировать свои портфели. 

Уровень финансовой грамотности людей растет. Даже за пределами таких традиционно сильных с точки зрения инвестиций сегментов, как Citigold и Citigold Private Client, клиентов начинают интересовать более сложные финансовые инструменты, чем просто сберегательный счет. Растет популярность стартовых инвестиционных продуктов, и мы безусловно готовы предлагать различные варианты начинающим инвесторам. Так, благодаря индивидуальному накопительному плану можно накопить средства на среднесрочную или долгосрочную цель, используя несложные инструменты (таких как ПИФ или НПФ). Доля инвестиций в портфелях наших премиальных клиентов также остается одной из самых высоких на российским рынке и стабильно растет. 

В условиях нестабильности клиенты начинают обращать больше внимания на ориентиры и рекомендации, которые мы давали ранее.

Сейчас структура инвестиционного портфеля выравнивается в первоначально рекомендованную сторону, соответствующую назначенному риск-профилю: доля рыночных активов развивающихся стран в портфелях консервативных инвесторов снижается и приближается к 5%.

Что происходит конкретно в Екатеринбурге с точки зрения розничного бизнеса. Планируется ли сохранить офис в городе? Много ли людей приходит непосредственно в отделение, если почти все услуги можно получить в цифровом формате? 

— Екатеринбург играет очень важную роль в бизнесе Ситибанка, мы были одним из первых международных банков, который пришел в город в 2005 году. У нас сложились очень тесные взаимоотношения с клиентами в регионе — их насчитывается несколько тысяч человек, и мы намерены развивать работу с ними вместе с привлечением новых потребителей. Могу сказать, что наше отделение в Екатеринбурге не испытывает недостатка в посетителях.  И я рад, что те продукты и услуги, которые нам удаётся успешно запускать в цифровом формате востребованы и доступны всем нашим клиентам, независимо от региона присутствия.