Донат Фейгин считает, что в очках должно ходить все население Земли, но догадывается об этом только половина человечества. Поэтому говорить о насыщении рынка еще рано. В целом избранный им вид бизн
Донат Фейгин считает, что в очках должно ходить все население Земли, но догадывается об этом только половина человечества. Поэтому говорить о насыщении рынка еще рано. В целом избранный им вид бизнеса относится к области стабильной, если не сказать консервативной. В своих руках г-н Фейгин сконцентрировал весь цикл продажи очков народу — от обследования клиентов окулистами до собственных технологий по изготовлению линз.
досье
Донат Фейгин
Родился в 1944 г. в Свердловске.
Образование: 1961-1966 гг. — УПИ, механический факультет, специальность «проводниковое и электровакуумное машиностроение».
карьера: 1965-1970 гг. — завод «Электротяжмаш», инженер-исследователь;
1970-1991 гг. — Свердловский оптико-механический завод, начальник лаборатории оптических покрытий;
1991 г. — создал фирму «Блик»;
1993 г. — открыл фирму «Очки для вас», до сих пор генеральный директор обеих компаний.
Семья: женат, двое детей — сын и дочь, четверо внуков.
Хобби: путешествия, лыжные прогулки.
К 1991 г. Донат Фейгин трудился на Свердловском оптико-механическом заводе уже более 20 лет. Возглавлял лабораторию, которая разрабатывала оптику для военной техники. К его будущему бизнесу эта деятельность имела весьма отдаленное отношение.
— Очки на оборонном гиганте, понятно, не выпускали, занимались преимущественно специальной оптикой, рассчитанной на инфракрасную часть спектра, — говорит г-н Фейгин. — И все эти сложные вещи — датчики и системы наблюдения — казались мне тогда чрезвычайно необходимыми. Это сейчас я понимаю, что человеку важнее иметь хорошие очки, чтобы сберечь свое зрение, чем знать о существовании уникального оптического прибора для точного обстрела. Как раз расхождение между оборонными задачами государства и потребностями обычных людей и подтолкнули к созданию собственного бизнеса. Началось с того, что мы стали работать по договорам с гражданскими предприятиями и в сотрудничестве с работниками железной дороги создали оптико-электронный прибор для контроля температуры букс колесных пар. При перегреве подшипников устройство подавало сигнал на остановку состава. Конечно, существовали и другие датчики, но они срабатывали от солнечного нагрева, а наш прибор на посторонние воздействия не реагировал. Когда опытный образец был готов, руководство железной дороги предложило заводу организовать серийный выпуск, но получило отказ.
Почему?
— У завода в то время были большие амбиции. К чему опускаться до какой-то железной дороги, когда перед тобой стоят космические и военные задачи? А я решил, что могу попробовать сам, и зарегистрировал фирму «Блик».
Вы уже тогда рассчитывали, что эта работа будет не месяц-два, а заказ железной дороги сможет долго кормить предприятие?
— Нет. И теперь удивляюсь, как это я, человек предусмотрительный и осторожный, решил таким образом рискнуть. В те времена многие создавали свое дело, но большинство занималось торговлей — там быстро шел оборот капитала. А я, как инженер, полагал, что танцевать надо от печки, т. е. начинать дело не с торговли, а с производства. И оказался прав.
Но для производства одновременно нужны и помещение, и оборудование, и специалисты, я уж не говорю о деньгах
— Все как бы случайно, но очень быстро собралось. О своем проекте я рассказал знакомым и через них вышел на дирекцию Завода пластмасс, в центре города у них пустовал цех — вот это самое двухэтажное помещение. Поначалу мы организовали совместное предприятие. Их взносом стало помещение, а мы искали деньги на реконструкцию и установку нового оборудования. Первые средства мы получили в виде
кредитов, предназначенных для поддержки малого бизнеса. Эти деньги мы вернули уже через год, потому что одновременно с реконструкцией помещений велось производство. Пока из одного помещения убирали старые стотонные прессы, меняли канализацию, систему подачи чистой воды, в другом работали станки. Большую часть денег мы как раз потратили на специальный станок (нам его продал УОМЗ), так называемое вакуумное оборудование, с помощью которого наносятся оптические покрытия. Это очень сложные физико-химические процессы, поэтому и специалисты требовались высококвалифицированные.
— Мне повезло — с завода ушло несколько сотрудников лаборатории. Часть из них работает в нашей компании до сих пор, некоторые попали в другой бизнес. Но начинали мы фактически все, в том числе и я, у станка. Был такой отец вакуумной техники по фамилии Холланд. Он утверждал, что «нанесение оптических покрытий — это 99% искусства и 1% умения». Все, что мы зарабатывали своим искусством, тратилось на развитие производства. Этот принцип распределения средств актуален до сих пор.
Ваших компаньонов по совместному бизнесу такая формула устраивала?
— Они быстро вышли из дела.
На сколько лет вам хватило железнодорожного заказа?
— Мы насытили транспортников примерно за два-три года, оснастив этим прибором всю железную дорогу бывшего Советского Союза. Сейчас заказ превратился из постоянного в периодический — заявки поступают до сих пор. Чтобы дальше зарабатывать, нам надо было искать другое применение нашим технологиям.
Рефлексотерапия от компаньонов
Новый прилив заказов обеспечила разработка для дружественного оборонного предприятия. Невьянский механический завод в советское время изготавливал оболочки для снарядов, но после конверсии самым прибыльным производством стал трикотажный участок. На закупленных за рубежом станках здесь в середине 90-х гг. вязали пользовавшиеся ажиотажным спросом кофточки. Понятно, что руководству хотелось как можно дольше продлить срок безаварийной работы дорогого оборудования. Но ахиллесовой пятой станков были иглы, которые быстро изнашивались и ломались. Через общих знакомых руководство завода обратилось в фирму Доната Фейгина.
Совместно с Институтом физики металлов УрО РАН специалисты «Блика» занялись разработкой алмазоподобных покрытий, обеспечивающих высокую износостойкость изделий.
— Исследования показали, что изменяется и коэффициент трения, и стойкость, т. е. заметно улучшаются эксплуатационные свойства, — объясняет г-н Фейгин суть экспериментов простыми словами. — Появился контракт с Невьянским заводом, мы выполняли заказ, а исследования шли своим чередом. Специалисты из института стали сотрудничать с фирмами стран Азии — «Самсунгом», «Сони» — и предложили нашу технологию упрочнения магнитных головок. И тут наступил момент, когда я почувствовал: дальше люди хотят обойтись без нас. Ощущение не из приятных, когда вас выталкивают из совместного бизнеса. Начались параллельные работы, и мы решили, что просто не будем этим заниматься.
Помимо общей идеи, что вас объединяло?
— Совместный производственный участок в Институте физики металлов. Мы вместе дело наладили, а потом ушли оттуда, и все.
Ушли по-хорошему?
— Да, нам отдали нашу долю.
Но если вы наравне владели всеми секретами технологии, то почему не открыли параллельное производство?
— Я посчитал, что бороться не стоит. Они все заслуженные специалисты, до сих пор занимаются этой темой, ездят и в Корею, и в
Японию. А мы пошли в другом направлении. Знаете, за эти годы мы, как ящерица, научились отращивать новый хвост взамен оторванного.
А не жалеете?
— Если о чем-то жалеть, то можно начать комплексовать, а я привык в будущее смотреть.
Почему вы так долго шли к производству очковой оптики?
— На первый взгляд, это решение, лежащее на поверхности. Все гениальное просто. Но иногда к простому решению идешь окружными путями. Очками компания начала заниматься еще в 1993 г. — сформировали подразделение, связанное только с оптикой. Но то, что очки будут магистральным направлением, стало очевидно только лет через пять.
Торговля с учетом психологии
Предприятие «Блик» до сих пор существует в компании «Очки для вас» как отдельное производство и самостоятельное юридическое лицо. Юридическая самостоятельность объясняется просто: у малого предприятия иное налогообложение, если обе фирмы объединятся, это заметно увеличит расходы, а в итоге скажется на стоимости продукции. Производственная автономность тоже вполне логична: «Блик» занимается покрытиями для очковой и специальной оптики. То есть осуществляет производство последней стадии. А предприятие «Очки для вас» оказывает услуги населению в области коррекции зрения. И таким образом в двух составляющих компании Доната Фейгина оптический бизнес представлен достаточно широко — от обследования врачами глаз пациентов до конечных стадий изготовления линз и очков. Этот комплекс, по мнению г-на Фейгина, дает конкурентные преимущества.
— Мы этот бизнес строили очень много лет, и сейчас в регионе действует свыше 15 наших филиалов. Параллельно развивали производство, — шаг за шагом реконструирует хронологию событий Донат Фейгин. — Понимаете, я не обладал маркетинговым опытом, всегда имел дело с предприятиями, корпоративными заказчиками, и до середины 90-х гг. недооценивал преимущества розничной торговли. А когда мы начали работать с обычными покупателями, частными лицами, то сумели решить очень серьезную проблему своевременности платежей, регулярного поступления доходов. Тогда мы уже поняли, где основной источник прибыли и на что надо делать ставку — на создание розничной сети оптик. Первый салон открыли в этом здании, он находился на втором этаже, прямо на лестничной площадке. И когда советник губернатора по здравоохранению пришла сюда, чтобы посмотреть, как работает наше малое предприятие, она сказала, что у нас никогда не будет клиентов. Не потому, что мы плохие, а потому, что мы недооцениваем человеческую психологию. Чтобы увидеть наш товар, людям надо будет подняться на второй этаж производственного здания, а для них это некомфортно. Естественно, мы тут же учли психологию и переместили салон ближе к входу. Этот салон действует до сих пор. Сейчас мы здесь заканчиваем реконструкцию, и он будет одним из самых больших в городе.
Завоевание остальной территории региона велось, так сказать, челночным методом. Мы организовали бригаду, которая каждый день ездила на моей машине, «жигулях» первой модели, в города области. В «копейке» находилась небольшая выставка оправ, в бригаду входил врач-окулист. Обычно «передвижники» размещались на несколько часов в клубе или фельдшерском пункте, принимали заказы и через какое-то время развозили их по местам. Тогда был сногсшибательный сервис, оптик в районах почти не было.
То есть вы начинали в отсутствие конкурентов?
— Работала единственная сеть государственных оптик. Их салоны были во всех городах области, но клиентам практически не предоставлялось право выбора... На мой взгляд, они просто не захотели воспользоваться своим монопольным положением и уступили серьезную часть рынка нам...
Чем вы брали?
— Когда мы начали работать, быстро поняли, что за ошибки врачей придется расплачиваться нам. Если не деньгами, так репутацией. Приходило очень много клиентов с неверно выписанными рецептами. Мы изготавливали очки, а когда клиент их мерил, выяснялось, что линзы ему не подходят. Проверяли прибором: все сделано, как врач прописал. Затем приглашали заказчика к нашему врачу, и выяснялось, что рецепт выписан неправильно. Деньги вроде возвращать не за что, а клиент недоволен.
Тогда мы сказали, что гарантируем качество только в том случае, если рецепт выписал наш врач. Эта тактика или стратегия себя оправдала в полной мере, хотя она затратна. В каждом салоне у нас имеется кабинет, оснащенный дорогим офтальмологическим оборудованием, а при нем — окулист. Вначале мы принимали на работу врачей из поликлиник. С поиском специалистов особых проблем не было: в больницах зарплату платили очень маленькую, поэтому стоило дать объявление в газету, как приходило много претендентов — часть мы отсеивали, часть оставляли. Сейчас ситуация изменилась. За последние годы в Екатеринбурге, я думаю, открылось около сотни оптик. Вот почему кадры приходится учить и удерживать.
Зарабатывая очки
Каждый год «Очки для вас» открывают в регионе примерно два-три новых салона. Расширение сети продвигается достаточно сложно: если до 2000 г. главными конкурентами фирмы Фейгина были и предприниматели-одиночки, и государственная оптика, то сейчас активно действуют окрепшие частные компании. Изменился и покупатель. Когда Донат Фейгин только начинал раскручивать фирму «Очки для вас», вопросы моды стояли если не на последнем, то явно не на главном месте. Очки ценили за возможность нормально видеть, а не за престижность форм линз и оправы.
— Первые оправы я купил в Москве у какого-то частника. Набил ими целую сумку и полагал, что сделал очень выгодное приобретение, — в этот момент выражение лица г-на Фейгина меняется с плюса на минус. — Но когда здесь, на месте, мы стали разбирать товар, выяснилось, что оправы разваливаются на глазах. Пришлось с той же сумкой возвращаться обратно в столицу. Я с трудом разыскал этого частного продавца, и, к счастью, он вернул мне все деньги. Редкий для тех времен поступок, и я до сих пор благодарен этому первому своему консультанту по качеству товара. С тех пор мы зареклись работать с челноками, доставляющими мешками дешевые оправы из-за рубежа.
На цивилизованные контакты вышли уже на первых московских выставках оптики. Я познакомился с бывшими советскими гражданами, которые поставляли оправы из США. В то время уже начали выпускать каталоги самых модных очков и оправ, но вся информация умещалась на шести страничках. Сейчас подобные каталоги толщиной страниц в двести. И, судя по темпам развития бизнеса, это не предел.
Совместные проекты вам предлагают?
— Пока нет. Крупные фирмы по-разному входят в Россию, но все предпочитают действовать автономно. К примеру, компания «Карл Цейсс» открывает свои салоны, лаборатории, создает свою сеть.
Появление сетей зарубежных оптик пугает вас?
— Меня, может быть, и нет: я веду бизнес так, чтобы он оставался в состоянии устойчивого равновесия. Но перспективы несопоставимые. Когда я на выставке за границей беседую с представителем какой-либо фирмы, он всегда интересуется, сколько в нашей сети оптических салонов. Семнадцать — отвечаю. А он в ответ: у нас — 800. Как говорится, почувствуйте разницу. У них там система франчайзинга очень развита. И они активно используют ее преимущества. А у нас ничего подобного пока нет.
Почему вы так мало представлены в Екатеринбурге — всего четыре салона оптики, тогда как в области их уже 13?
— Екатеринбург мы упустили в свое время, и это было нашей ошибкой. Недооценили рынок, не смогли вовремя спрогнозировать развитие оптики в областном центре. Казалось, если открывать в Екатеринбурге множество своих салонов, то сами себе создадим конкуренцию. В результате эту территорию заняли другие фирмы. Сейчас пытаемся исправить положение, хотя отвоевать позиции сложнее. Теперь, чтобы продвинуться в Екатеринбурге, необходимо придумывать все новые маркетинговые шаги и разнообразить услуги. От клиентов, желающих приобретать дешевый товар, мы отказались достаточно быстро. Сделали ставку на людей со средним достатком и в этом сегменте работали около десяти лет. Но недавно, оценив потенциал, поняли, что можем привлечь и богатых клиентов.
Насколько богатых?
— Тех, кто обычно приобретает очки в известных оптиках за границей или в Москве. Переход начался плавно. Сперва мы пытались в одном салоне соединить обслуживание представителей среднего класса и людей, имеющих состояние, но очень скоро осознали, что такой подход ошибочный. Выход в дорогой сегмент рынка требует серьезных вложений — в помещение, в интерьер, в ассортимент. Требуется и другой уровень обслуживания. Тогда мы приобрели помещение площадью 50 кв. м в торговом центре «Гермес Плаза» и оборудовали там салон. Но если честно, открытие такого салона в стратегические планы первоначально не входило и ощущение риска до сих пор есть.
Ваши ожидания не совпали с реальностью?
— Медленно происходит раскрутка, мы планировали, что будет быстрее. Пока мы еще на оптимум не вышли. Но с опытом приходит интуиция — меньше ошибаешься.
А для развития среднего сегмента еще остались перспективы?
— Вы понимаете, мы сейчас идем и по экстенсивному, и по интенсивному пути. Очень много занимаемся специальными линзами. В прошлом году стали лауреатами международного конкурса в номинации «Безопасность и здоровье». Совместно с Институтом охраны труда создали специальные очки, которые рекомендуется надевать при длительной работе на персональном компьютере. Этому ноу-хау уже около пяти лет, сейчас мы его активно внедряем. В частности, очки пользуются спросом у корпоративных клиентов.
Конечно, рынок оптики не безграничен. Он дойдет до стадии насыщения, но потребность будет всегда. Тенденция элементарная: кто не покупал еще очки, начинает их покупать, кто приобретал дешевые — выбирает дорогие. Это вещь, которая корректируется временем. Мы уже научились ломать стереотипы. Раньше многие воспринимали очки исключительно как аппарат для коррекции зрения. Сейчас это и эффективное средство профилактики зрения, и предмет имиджа. У нас изготавливаются и продаются очки для работы на компьютере, для вождения транспорта, для подводного плавания, горных лыж, корригирующие солнцезащитные очки и т. д. Услуга по предоставлению оптики на все случаи жизни — очень перспективное направление для большого города, где живет много обеспеченных людей.