(Беседа за Круглым столом публикуется в сокращенном варианте]. Разговор начался выступлением Александры Славянской, ведущего консультанта, директора консалтинговой группы «РАО Консалтинг» (Москва)
(Беседа за Круглым столом публикуется в сокращенном варианте].
Разговор начался выступлением Александры Славянской, ведущего консультанта, директора консалтинговой группы «РАО Консалтинг» (Москва), специализирующейся на технологиях управления мнением потребителя. Поэтично сравнив мерчандайзинг с цыпленком, наполовину вылупившимся из яйца, она научно-популярно рассказала нам, «что это за птица », и сформулировала основные причины ее «половинчатого » положения.
1 Л
Александра Славянская: Мерчандайзинг — одна из технологий, относящихся к BTL-ак-циям по стимулированию сбыта, включающая несколько областей.
1. Расположение товарных категорий и групп в пространстве зала (область на стыке собственно мерчандай-зинга и категорийного менеджмента).
2. Выкладка товаров на полке (шелфинг).
3. Реклама на месте продажи, использование POS-материалов.
4. Управление постоянным присутствием товара в торговых залах.
Хорошо известно, что в 80 случаев из 100 решения о покупке принимаются на месте продажи. И можно говорить о том, что по возврату на вложения акции продвижения на местах продаж наиболее эффективны. Если реклама только искушает потребителя, то они провоцируют клиента в момент, когда он готов достать кошелек из кармана.
Однако, несмотря на то, что большинство современных руководителей — как предприятий-производителей, так и розничных сетей — уже знакомы с мерчандайзингом, до сих пор и в региональных, и в московских магазинах можно увидеть примеры его безграмотного использования. Причин тому, на наш взгляд, несколько, и отнести их можно к различным этапам создания и внедрения концепции мер-чандайзинга.
Первый этап — изучение мнения потребителей. Его проблемы связаны с отсутствием исследований отношения к выкладке, влияния ее на потребительскую лояльность и т.п., учитывающих менталитет и денежные возможности россиян. Например, на Западе считается, что сопутствующие товары в супермаркетах — бытовая химия, парфюмерия, салфетки и т.п. — должны располагаться где-то на пути к кассе. Когда человек уже выбрал все продукты, он идет к кассе и импульсивно приобретает еще какую-то красивую, приятно пахнущую вещь. Однако исследования московской компании «Витрина А» показали, что с точки зрения рос-
сийского потребителя, у которого может быть очень ограниченное количество денег, такое расположение товара далеко не самое выгодное. Перемещение данной группы товаров из конца торгового зала в начало прохода клиента привело к увеличению объема продаж в среднем на 40%: когда у покупателя еше много денег, он может позволить себе излишества.
Другой пример. Западные супермаркеты алкоголь, как и сопутствующую продукцию, размещают на выходе. Считается, что, покупая еду, человек заодно, к обеду, берет бутылку красного вина. Наши исследования показали, что для большинства российских потребителей алкоголь, особенно крепкий, — это не импульсивная покупка, «плюс к чему-то», а целевой товар. Наш человек приходит в магазин специально за бутылкой водки. А плюс к ней он покупает и что-нибудь покушать. По-другому расположив эту товарную группу в пространстве зала, снабдив ее другими POS-материалами, немного изменив выкладку товара, мы добились значительного увеличения объема продаж.
Второй этап — разработка концепции мерчандайзинга. У нас исторически сложилось, что продвижением до недавнего времени занимались в основном рекламные агентства, которые продавали не столько идеи, сколько площади. Если агентство занималось телевидением, оно рекомендовало своему заказчику вкладывать деньги в ТВ-рекламу, если на-ружкой — в щиты. Проанализировав несколько рекламных кампаний крупных производителей, мы пришли к выводу, что за счет более активного использования BTL-акций можно было бы увеличить рентабельность рекламных кампаний на 25-30%.
Но самый сложный — этап внедрения. Сегодня существует дефицит персонала, способного грамотно заниматься мерчандайзингом. Возникает масса проблем с оргструктурой: не всегда ясно, должен ли быть отдел мерчандайзинга, кому он должен подчиняться, как он должен работать? К тому же, отсутствует юридическая база, узаконивающая отношения производителя и розницы именно в части позиционирования в торговом зале. Производитель считает, что товар надо расположить так, крупная торговая сеть — иначе. И все эти вопросы решались бы легче, если бы производитель и розница общались напрямую. Но существуют еще и дистрибьюторы, среди которых продвинутых компаний немного. Вот, пожалуй, основные проблемы.
Сейчас, по исследованиям агентств Price Waterhouse Coopers и «КомКон», крупные российские производители из-за невнимания к BTL-акциям упускают 15-20% от общей суммы прибыли. Но, скорее всего, в ближайшее время у нас появятся и фундаментальные исследования, и юридические подвижки в этой области, упорядочатся отношения производителей и розницы. Вскоре откроется несколько учебных заведений, которые будут готовить мерчандайзе-ров, промоутеров, обучать топ-менеджмент использованию этих технологий.
И думаю, через 2-3 года эти 15-20% мы себе возьмем.
«А у нас в квартире газ. А у вас?»
Мы попросили участников дать «наш ответ » новым маркетинговым веяниям и подкрепить «московскую» теорию уральской практикой. Какое место занимает мерчандайзинг в системе менеджмента и оргструктуре ведущих предприятий? Работает ли новая технология на нашем рынке и какова ее эффективность?
Константин Горелый, первый зам. гендиректора «Екатеринбургского Виншампанкомбината»: Понятия «мерчандайзинг» и «POS-материалы» у нас сегодня обсуждаются так же, как в свое время понятия «перестройка» и «ускорение». И отношение к мерчандайзингу — типичное для нашего менталитета отношение ко всем новшествам, как к некоему явлению, открывающему невиданные ранее перспективы. Между тем это не больше чем технология менеджерской работы. И вне контекста общей работы по управлению предприятием она не представляет собой никакого явления.
Находясь на начальном этапе применения этой технологии, многие российские компании просто не знают, куда и как эту технологию встроить, где ее место в системе менеджмента. Поэтому я бы хотел призвать коллег обсуждать заявленную тему именно с точки зрения системности, практики и реальных способов применения мерчандайзинга.
Что касается ЕВШК, — конечно, никакого опыта мы пока не имеем. Есть только сформированное отношение к этому вопросу и робкие попытки что-то предпринять.
Кирилл Шлаен, гендиректор «Омега Спирит Групп»: Сегодня многие дистрибьюторы, наверное, хотели бы заниматься мерчандайзин-гом. Но, вероятно, они считают это слишком сложным процессом по двум причинам. Во-первых, сложно с мотивацией. Многие компании просто не видят смысла, не могут ответить, зачем им это нужно. А мерчандайзинг, так или иначе, — это дополнительные затраты. Во-вторых, действительно, трудно ответить на вопрос: чья это функция внутри компании? То ли рекламного отдела, то ли отдела продаж. Выделенные отделы мерчандайзинга, как правило, удел крупных, монопродуктовых компаний типа «Кока-Колы». Там мерчандайзинг может осуществляться по каким-то стандартам. В большинстве российских дистрибьюторских компаний, у которых очень большая, часто меняющаяся корзина,— существование подобного отдела невозможно.
Можно говорить и об отсутствии информации. Все знают, что мерчандайзинг — это поставить товар на уровне глаз. И желательно по центру торгового пространства, чтобы он не был ничем заслонен, но не более того. А ликвидное предложение по тому же консалтингу отсутствует.
Виталий Никулин, директор по сбыту Центра пищевой индустрии «Ариант» (производство алкогольной и безалкогольной продукции в г. Челябинск): Двигаться в направлении мерчандайзинга нас заставило появление на рынке конкурирующих фирм. У нас был создан отдел, руководителем которого стал энергичный молодой человек, готовый свернуть горы. Он знал принципы работы, но был отправлен на доучивание: почти месяц набирался опыта в других фирмах. Далее было принято порядка 120 студентов для работы в Челябинске, для которых составили 15 рабочих стандартов. Из 120 осталось 14 наиболее способных и грамотных.
По оценкам нашей аналитической службы, эффективность мероприятий мерчандайзинга — увеличение продаж по Челябинску примерно на 17%.
Сейчас мы вывозим наших мерчандайзеров в область, в регионы. И дилер очень рад, что мы не только поставляем ему продукцию, но и помогаем разместить ее в торговых залах, и не просто предоставляем рекламные материалы, но и доставляем их в места продажи и размещаем в нужном месте.
Мы постоянно учимся. И стараемся не изобретать колеса в технологиях продвижения. Точнее, берем колеса всех размеров, какие есть на рынке, и делаем свое, необходимое для нормального движения вперед.
Кирилл Шлаен: Выскажу сомнение, что эффект от мерчандайзинга вообще может быть просчитан. Невозможно предугадать действий конкурентов, изменения цены, технологических изменений, которые приводят к слабо объяснимым, на первый взгляд, провалам или пикам спроса. Мерчандайзинг, скорее, является фактором стабилизации ситуации в пользу производителя, инструментом самоуспокоения, чем реального воздействия на финансовые показатели.
Константин Ганиев, начальник торгового отдела компании «Бест»: Действительно, сложно выразить эффект от мерчандайзинга в цифрах, процентах увеличения оборота. Но для себя мы определили его по таким показателям. Когда в 1997 г. мы запустили новый проект — завод газированных напитков «Бест-боттлинг» — на нашем рынке было уже достаточно много производителей воды и входить на рынок было сложно. Именно тогда мы и организовали службу мерчандайзинга. Ее деятельностью мы добились в большей степени не увеличения продаж, а узнаваемости нашей марки, создали имидж компании. Добились того, что из' импульсивных покупок наш товар перешел в разряд целевых.
А проблему «Куда должна входить служба мерчандайзинга — в рекламный, торговый или отдел сбыта: мы решили однозначно. Она у нас входит в отдел продаж, именно потому, что помогает стимулировать продажи.
Антон Щеткин, руководитель отдела маркетинга группы компаний »Чайный мир« (Омск): Поделюсь своим методом оценки эффективности мерчандайзинга. Мы торговали и продолжаем торговать рядом популярных торговых марок чая и кофе. Когда в 1998 г. мы открыли производство собственной группы товаров, то начали заниматься мерчан-дайзингом собственной торговой марки и перестали заниматься мерчандайзингом марок, которые продавали. Эффект был налицо. Наша продукция пошла практически без рекламных вложений в СМИ. Не так, конечно, как конкурирующие марки, но конкуренты начали звонить и интересоваться, чем мы занимаемся, потому что они начали приотставать. В конце концов, магазины, видя нашу продукцию в центре внимания, используя наши рекламные материалы, начали привыкать к ее местоположению на полке. И в настоящий момент, за счет использования этих правильно-неправильных методов, »Вдохновение« в городах нашего присутствия находится в лучшем положении, чем продукция конкурентов.
Игорь Тюфяков, директор по маркетингу ТД »Патра«: Практика мерчандайзинга у нас небольшая — около года. И за это время мне стало понятно, что я вообще не очень разбираюсь в том, что такое мерчандайзинг.
Опыта других предприятий у нас. нет, опереться не на что. Книжки западные, которые переводят москвичи, нам не очень интересны, потому что опыт Запада, как уже было сказано, для нас неприемлем. Да и рекомендаций там нет. Есть предложение выставлять товар на полках, начиная от самого популярного, и сохранять одну и ту же картину, чтобы покупатель в любом магазине мог сразу узнать твою продукцию. Для нас это нереально, хотя бы потому, что мы не в состоянии создать ту саму цветовую картину по каким-то собственным причинам: недостатку ассортимента, отработанных технологий с торговлей и пр. Поэтому представления о том, как работать с магазинами, как выставлять товар на полке и оформлять его POS-материалами, какие промакции проводить при этом, у нас складываются в практической работе.
Для меня очень важно понять, как можно строить работу с покупателем именно в наших магазинах. Не в России даже, а на Урале, а еще больше меня интересует опыт работы в Орджоникидзевском районе, на перекрестке Космонавтов — Фрезеровщиков. Потому что у меня есть представление, что городской культуры, на которую выстроен западный и московский мерчандайзинг, у нас нет. Культура города на Урале не сложилась. По названию это города, но на самом деле — сбитые в кучу деревни. И люди наши живут не в городе, а в конкретном маленьком микрорайончике, который и есть для них сфера жизни.
Наверное, какие-то элементы мерчандайзинга мы все же внедряем. Создали отдел, который, кстати, тоже потаскали по структуре торгового дома. Сначала он у нас был в отделе продаж. Мы создавали бригады, куда входили торговые представители, два мерчандайзера и водитель машины. Все они были на одном проценте. Закончилось это тем, что мерчандайзеры стали младшими торговыми представителями, потому как, что такое мерчандайзер, торговый представитель не знает. Он знает, что у него есть человек, которого можно послать за заявками.
Это продолжалось с полгода. Потом мы провели акцию »Мерчандайзер — тоже человек« и создали отдел мерчандайзинга, никак не связанный с торговыми представителями. Перевели его в департамент маркетинга. Теперь у нас мерчандайзеры занимаются не продажей, а стимулированием продаж.
Кстати, таким образом, мы получили возможность взаимного контроля работы этих двух направлений. Они друг друга хорошо дополняют — по присутствию товара на складе магазина, по остаткам, по истекающим срокам.
Милана Шишарина, начальник рекламной службы ТПП »Роскондитер«: Наше предприятие занимается оптовыми продажами на большие расстояния. И вот как у нас обстоит дело с мерчандайзингом. Мы получаем огромное количество полиграфической продукции: воблеры, шелфтокеры и пр. Иногда эти произведения вызывают у нас недоумение. Некоторые объекты мы стесняемся дальше продвигать в силу их художественных особенностей, и у нас образуются скопления POS-материалов.
Складывается впечатление, что у производителя есть план произвести 50 тыс. шелфтокеров и сбросить их дальше в оптовое звено. А что с ними будет, куда будет их пристраивать конечная розничная точка, есть ли там специалисты? Дальнейшей судьбой производитель просто не интересуется. Нас не спрашивают и о количестве POS-продукции, необходимой для дистрибуции товара.
Создается впечатление, что производители не встраивают мерчандайзинг в общую систему продвижения на дальние регионы.
Александра Славянская: Важно понять, что мерчандайзинг не существует как отдельный инструмент. Это часть концепции продвижения, которую разрабатывает компания.
Часть позиционирования компании на рынке. И то, что вы будете делать с вашим товаром — выкладывать, располагать, снабжать POS-материалами, — зависит и от самого товара, и от того, как вы продвигаете его на рынок, и от ваших клиентов, и от того, как вы его поставляете. Но проблема дистрибуции и логистики — это вообще отдельная тема.
Борьба за место на полке
Любопытная дискуссия возникла по поводу того, как должны строиться взаимоотношения производителя и розницы, чтобы при использовании мерчандайзинга соблюдались интересы обеих сторон. Весьма актуальным оказался вопрос, должны ли наши магазины, подобно московским супермаркетам, продавать выгодные места на полках?
Ирина Лаврищева, замдиректора по продовольственным товарам супермаркета »Кировский«: У нас сегодня происходит буквально война мерчандайзеров. Каждый день друг за другом приходят конкурирующие компании и требуют места под солнцем. И если производители алкоголя культурно все преподносят и борьба, можно сказать, незаметна, то между мерчандайзерами жевательной резинки идет почти рукопашная война.
Кирилл Шлаен: Мне кажется, магазинам пора уже подумать о том, чтобы продавать торговые места. Если рассматривать мерчандайзинг как элемент менеджмента, а не как общественную нагрузку торгового представителя — это нормальная практика, которая давно уже есть в Москве. У нас, к сожалению, ни у кого из розничных сетей, кроме »Юнилэнда«, нет предложений по продаже привилегированных мест в торговом зале.
Павел Макарцов, руководитель сектора городских продаж ООО »Витек Плюс«: Я абсолютно не согласен, что места в магазинах должны продаваться. Наверное, всем памятна предновогодняя война »Пепси Колы« и »Кока Колы« за покупку крупных супермаркетов. Назывались такие суммы — волосы дыбом вставали. Такой мерчандайзинг выгоден прежде всего ключевым розничным точкам. Это еще одна стабильная статья их доходов.
Кирилл Шлаен: Речь идет не о покупке эксклюзива. Есть большая полка, 25-30% которой интересует тех, кто хочет лидировать. И почему бы магазину не продавать эти места? То, что мерчандайзеры учат продавцов правильно выставлять товар, чтобы он лучше продавался, — лукавство. Поставщик хорошо ставит свой товар, но ему наплевать на остальные. Он, наоборот, пытается задвинуть конкурентов. А когда приходит его оппонент, он делает то же самое. И все это под видом того, что »мы вместе с розницей правильно будем выставлять товар«. Если все здесь будут проявлять достаточную степень активности, в конце концов, это приведет к хаосу и всеобщему раздражению.
Думаю, что формализованный подход со стороны розницы решил бы многие проблемы.
Павел Макарцов: Насколько я знаю, у компаний, активно работающих с мерчандайзингом, в частности, у табачных, уже не стоит вопрос о том, чтобы задвинуть пачку в самый дальний угол. Потому что придет конкурент, начнет эту пачку доставать, и это приведет к тому, что владелец точки в конце концов скажет: »Все, ребята. Хватит«. Так что проще, наверное, договориться с конкурентом.
Олег Полымов, директор по маркетингу РА »Штольц-манъ и Кац«: По-моему, проще все-таки договориться с розницей.
Мне кажется, руководители крупных магазинов сейчас развлекаются, наблюдая занятную картинку этой возни: »О, смотрите, пришли мерчандайзеры! Что, интересно, сейчас будут делать?«. И если так будет продолжаться, это надоест и магазинам, и дистрибуторам, и мерчандайзе-рам. И, главное, потребитель пострадает больше всех.
Давайте узаконим отношения между производителем и розницей в области мерчандайзинга, сделаем это бизнесом. Иначе кто угодно будет диктовать какие угодно цены.
Ирина Лаврищева: Наверное, мы не за то, чтобы продавать места.
Игорь Тюфяков: Если магазин продаст хорошее место плохой или новой торговой марке и будет сидеть с десятью рублями, а хорошая марка будет продаваться из-за угла маленькими партиями — кто от этого выиграет?
Конечно, желание купить полку очень большое. Но на деле, пока мерчандайзинг только развивается, борьба с магазином за расстановку своего товара выводит на компромиссный вариант, наиболее приемлемый для покупателя. Магазин двигает, как ему хочется. Мы — как нам хочется. В конце концов, находится наиболее подходящее место для нашего товара. Как показывает опыт, чем больше магазин вмешивается в действия производителя, тем лучшее место для него потом находится на полках.
Ирина Лаврищева: Сейчас мы активно переводим свои магазины на самообслуживание и выставляем товар самостоятельно.
Ольга Пугачева, директор по маркетингу ТД »Кампи«:
А по какому принципу, не продавая места, вы выделяете ту или иную торговую марку? Это ваши личные предпочтения или есть какие-то критерии оценки?
Ирина Лаврищева: Никаких критериев нет. Это случайность.
Константин Горелый: Или кто-то из мерчандайзеров наиболее красноречиво убедил поставить товар именно туда.
Кирилл Шлаен: Так может продолжаться до тех пор, пока у трех конкурентов не возникнет одинаково красноречивых мерчандайзеров. Тогда магазин будет вынужден продавать свои прайм-места.
Александр Комиссаров, управляющий по маркетингу »Юнилэнд-Центры торговли — Екатеринбург«:
Вообще, мерчандайзинг производителя — это нонсенс: представьте, что я прихожу к вам в квартиру и двигаю мебель. Мы активно боремся с мерчандайзингом производителя. Товар должен стоять так, как правильно с нашей точки зрения, а не как хочет производитель.
А что касается продажи мест — да, мы продаем. Но не места на полке, а возможность производителю, дистрибутору позиционировать товар определенным образом, увеличивая тем самым его продажи.
Проблема с мерчандайзерами жевательной резинки у нас решилась просто. Один из производителей купил место возле касс, и там теперь стоит только его жевательная резинка. И никто не дерется. К слову, это позволило увеличить продажи данного товара на 50%.
Мы не идем на эксклюзив, потому что у покупателя всегда должен быть выбор. Но на самые лучшие места мы выставляем товар того, кто их купил.
Константин Горелый: Как производитель, не покупающий у вас места, скажу, что мне не нравится, как выставлена продукция ЕВШК. И я считаю, розница может диктовать свою позицию по выкладке, только когда у нее уже сложился концептуальный образ. »Юнилэнд« же пока еще увлечен раскруткой собственной концепции устройства торговли. И переживает период романтизации собственного брэнда.
Александра Славянская: Фактор романтизации розницы сегодня довольно силен, поскольку мало еще федеральных раскрученных брэндов. И потребитель ориентирован, скорее, не на брэнд, а на место продаж. Когда мы достигнем уровня той же Германии, где магазин вынужден иметь у себя федеральные брэнды, потому что в противном случае потребитель пойдет в другой магазин, тогда, думаю, ситуация изменится в пользу ЕВШК.
Константин Балашов, директор магазина »Райский сад«: Мне очень понравилась идея продажи прайм-мест. Но если лучшее место отдается под продукцию конкретного производителя и продажи там вырастают, то продажи товара, который оказался задвинутым в менее выгодное место, — падают. А деньги, которые потребитель потратил на выделенную продукцию, — они были бы перераспределены на другие брэнды. Думаю, здесь надо анализировать все в комплексе и сопоставлять все плюсы и минусы продажи мест. И мерчандайзинг производителя розничной торговле в этом необходим.
Олег Полымов: Мне кажется, у нас получается перекос. До сих пор мы говорили только о крупных супермаркетах, где конкуренция уже достаточно сильно развита. Но в Екатеринбурге сегодня гораздо больше мелких магазинов, где никакой борьбы мерчандайзров не наблюдается. И с этими »районными« магазинчиками, где покупают, наверное, половину всей продукции, никто не хочет работать в плане мерчандайзинга. Тем не менее, как показывает наш небольшой опыт, мелкая розница сегодня довольно охотно идет на то, чтобы персонал чему-то научили, помогли расставить товар. И есть результаты от этих контактов, которые розница чувствует на себе.
Лилия Сафонова, зам. начальника отдела рекламы »Увельской крупяной компании«: Наши мерчандайзеры в Екатеринбурге говорят обратное — что с руководством таких магазинов возникают сложности. Они категорически против любых POS-материалов, как им не пытаются объяснить, что это в их же интересах. »У нас свой стиль, мы сделали ремонт, и нам ваши висюльки не нужны«. В Челябинске с этим проще.
Игорь Тюфяков: В маленьких магазинах »во дворе дома« все по-другому, потому что там другие покупатели, которые ходят туда, не всегда переодев тапочки на туфли. Они не совершают шоппинг, а идут за конкретным товаром, и разные »висюльки« только мешают брать его с полки. Такие магазины, как правило, больше приветствуют не мерчандайзинг, а промакции, где можно задействовать »дополнительного продавца«: »Ты тут торгуй, а я пойду себе суп подогрею«. И общаться с ними нужно на таком уровне.
Юлия Воскресенская, ведущий специалист по рекламе фабрики »Пальметта«: Мы много толкуем об этом модном направлении. А на мой взгляд, нам и толковать-то не о чем. Я много работаю с Москвой, имею контакты с заграничными поставщиками продукции, сопровождающей товар. И прихожу к выводу, что мы просто не образованы в этом плане. И меня пугает, что мы углубляемся в дискуссию о продаже торговых мест. На мой взгляд, это деградация.
Сегодня у нас все магазины почему-то ориентированы на мировые брэнды. А нам, отечественным товаропроизводителям, туда не зайти. Не потому, что мы не можем заплатить за место — стыдно за то, как мы будем преподноситься этими магазинами. Не говорю уже о том, что у нас нет никаких шелфтокеров и пр., тогда как импортная продукция снабжена ими с лихвой. Москва, где сейчас продается большая часть нашего товара, настолько переполнена, что туда сложно сунуть даже навесной ярлык »новинка«: все обрезается, загибается, товар становится безликим. Наши конкуренты пытаются приклеивать какие-то ярлыки на бант под бюстгальтер для того, чтобы не отодрать. Но ведь это неправильно, это пошло.
Почему же мы вынуждены нашу продукцию, которая славится уже и в западных странах, снабжать таким количеством разных висюлек? Почему мы должны ее еще как-то выделять, если сегодня мы можем дать фору любому заграничному производителю?
Так может, нам стоит организовать другую дискуссию — о том, как юридически сопровождать и защищать отечественных товаропроизводителей?
Константин Горелый: Эта точка зрения может быть кратко охарактеризована как »голос из прошлого«. Она точно отражает ситуацию состоянием и развитием отрасли. В легкой промышленности только начинается оживление после кризиса. Поэтому не обижайтесь на остальных, что они обсуждают непонятные вам вещи. Когда и у вас начнется реальная конкуренция, как в пищевой промышленности, то
и вы заговорите и о мерчандайзинге, и о покупке торговых мест... Просто ваше время еще не пришло.
Все там будем
Сквозь суровый скептицизм, проявленный ранее в отношении нашего города и региона, системы менеджмента, отсталости розничных сетей и многого другого, участники Круглого стола попытались рассмотреть некоторые перспективы развития мерчандайзинга на нашем рынке. Большинство сошлось во мнении, что рано или поздно этим не вполне пока понятным делом придется заниматься всем, кто не захочет пасть под натиском иностранных компаний.
Антон Щеткин: Пять лет назад, когда к нам пришло маркетинговое агентство и предложило сделать исследование, изучить емкость рынка, мы сказали: »Нам это не надо«. Так и сейчас многие считают ненужным мерчандайзинг и различные промакции. Но оно так или иначе придет само собой, и никуда мы от этого не денемся, так же как и от маркетинговых исследований.
И если мы не подготовимся, будем все делать так, как скажут нам западные сети, которые придут на российский рынок через 3-4 года.
Александра Славянская: Надо использовать эти годы на то, чтобы встретить их достойно.
Олег Полымов: Или на то, чтобы построить высокий забор, чтобы они не перелезли.
Виталий Никулин: Я думаю, что этот страшный (или не страшный?) зверь, который называется мерчандайзин-гом, все равно перелезет через любой забор, какой бы мы ни построили. И я хочу, чтобы у нас на Урале он не обрел какой-то извращенной формы, что подчас бывает в России с западными образцами. Иначе через какое-то время нам придется собраться, чтобы определить, как бороться с мер-чандайзингом. Думаю, предприятия, которые еще не организовали у себя эту работу, обратятся за помощью к специалистам, профессионалам.
Александра Славянская: Вряд ли нужно стремиться к московскому, наиболее коммерциализированному, варианту развития мерчандайзинга. В »Перекрестке«, в »Рам-сторе« сегодня надо платить за все — и за маркетинговые исследования, которые ты там хочешь провести, и за промакции, и за выкладку. Мне не кажется, что это единственно возможная перспектива. Думаю, рынок будет двигаться к тому, что позиционирование и производителей, и супермаркетов станет более четким. И на основании этого они придут к какому-то единому решению. Пока наш опыт показывает, что наиболее удачными решениями, с точки зрения и потребителя, и оборота, и прибыльности — являются те, в которых розница берет на себя роль распределительного центра.
Олег Полымов: Одним из вариантов развития направления мерчандайзинга мог бы стать заказ производителем подобной услуги у структуры, специализирующейся на выполнении задач мерчандайзинга.
Андрей Станкевич, директор по маркетингу »Фирмы Конфи«: Перефразируя выражение коммунистических времен — развитие мерчандайзинга в России неизбежно, как кризис капитализма. Потому как все мы видим, что конкуренция со стороны западных фирм усиливается. И если мы не займем пространство на полочках, где будут размещаться и воблеры, и шелфтокеры, — их займут западные компании. Если мы хотим, чтобы место для нашего продукта там осталось, нам ничего не остается, как включаться в этот процесс мерчандализации — нравится нам это или не нравится.
Лилия Сафонова: В конечном итоге и производители, и розница, и дистрибьюторы — все заинтересованы в увеличении продаж. А мерчандайзинг в этом помогает. Поэтому нам нужно объединить усилия и воплотить его в жизнь.
Корм для кошек к элитному коньяку
В первом супермаркете, открытом в 1916 г., было 800 товарных наименований. Сейчас в среднестатистическом московском супермаркете их 20-30 тыс. Объем информации, обрушивающейся на потребителя, в 200-300 раз превышает его среднюю способность к восприятию. Неверная выкладка, группировка товара в магазине не позволяет клиенту заметить и 30% продукции.
Основная проблема практически всех магазинов —неверное сочетание товарных групп и структурирование ассортимента в пространстве торгового зала. Нередки случаи, когда туалетная бумага располагается рядом с водкой, кошачьи корма — с элитными коньяками. Между тем восприятие у потребителя строится не на логике, а на ассоциациях. Яблоки, лежащие около стирального порошка, могут отбить охоту покупать их в данном магазине.
Не меньше ошибок совершается и при использовании POS-материалов: воблеры и денглеры располагаются над »чужим« товаром, в одном шелфтокере находятся конкурирующие марки, и т.п.
Словарь
ATL (above the line) — различные формы прямой
рекламы, обезличенное обращение к потребителям, направленное на создание
фиксированных установок (формирование определенного мнения о товаре).
BTL
(below the line) — технологии персонифицированного обращения к потребителям,
направленные на создание ситуативных установок (желания приобрести
товар).
POS-материалы — рекламные материалы для оформления мест продаж (point
of sales) и продвижения товара в торговом зале, один из неотъемлемых элементов
мерчандайзинга.
Воблер, денглер (от англ, »дрожать, вибрировать«) — рекламное
изображение на гибкой ножке, привлекающее внимание покупателей колебанием в
воздушных потоках.
Шелфтокер (от англ, »говорящая полка") — рекламный материал, служащий для обособления части полки с товарами определенной марки.