«Пока я не думаю, что шутки про лошадь имеют ко мне какое-то отношение, они меня не касаются. А как только решаю: блин, я правда похожа на лошадь — в этот момент происходит проблема».
Ксения Собчак в представлении не нуждается: в стране у нее высокая узнаваемость, ранее, согласно опросу Левада-центра, 4% респондентов включили ее в первую десятку людей, которых можно причислить к нынешней российской элите. Г-жа Собчак известна как телеведущая, общественный деятель, кандидат в президенты РФ на выборах 2018 г., а ныне продвигает свой канал на YouTube и метит в топ-блогеры. Ксения не боится делать резкие заявления, в этот раз она рассказала о том, как стать брендом и зарабатывать за счет этого.
Ксения Собчак, телеведущая, общественный деятель, кандидат в президенты РФ-2018:
— Наверняка многим знакомо ощущение, когда вы начинаете вести свой блог, пишете что-то интересное, а у вас четыре читателя. Или когда вы действительно хорошо и честно делаете свою работу, но вам не предлагают повышение, и вы занимаетесь одним и тем же много лет. Так вот это напрямую связано с тем, какой вы бренд. Мы живем в XXI веке, это, прежде всего, экономика внимания, которая основана на якорях внимания — брендах. Они не обязательно сразу должны быть глобальными: вы не можете проснуться завтра и стать Филиппом Киркоровым — во лбу страза, яркий костюм и звонок от Баскова на телефоне. Нет, так не произойдет.
Но, постепенно выстраивая свой образ для своего начальника, подчиненных или коллег, вы будете формировать в людях ощущение: Иван Иваныч Пупкин является вот таким человеком. Тем, кто никогда не опаздывает на работу, например. Все будут знать, что вы приходите в офис за 10 минут до начала рабочего дня. Вам кажется, это мелочь, но это производит колоссальное впечатление. Намного большее, чем если вы сделаете в пять раз больше работы — вот этого люди не заметят. Из того, как вы выглядите, говорите, какие привычки вводите в свой ежедневный график, окружающие складывают о вас впечатление. И когда-то позовут именно вас — чтобы предложить повышение, дать ответственную работу и то, о чем вы не могли мечтать.
4 причины, зачем нужен бренд
Прежде всего, бренд — это возможность за одну и ту же работу получать добавленную стоимость. Мы продаем свои услуги дороже. Нужно просто уметь продавать себя или то, что ты делаешь. Представьте, сколько бы вы хотели получать, а теперь прибавьте к этой сумме еще столько же. Просто назовите эту цифру, и вы начнете ее получать. Как только вы повышаете свою цену, люди начинают по-другому на вас смотреть и иначе относиться к вашим услугам.
Есть очень крутой менеджерский кейс, который наглядно это иллюстрирует — он связан с полуостровом Сардиния. Когда он был куплен в 1960-х годах группой инвесторов, то был ориентирован на средний класс, заполонен недорогими отелями и местами отдыха, и бизнес там шел не очень. Тогда инвесторы обратились к консультантам из McKinsey&Company с вопросом, что делать — как начать зарабатывать. Специалисты провели серьезный анализ и выдали по итогу огромную папку с отчетами и рекомендациями. И один листочек — с краткими выводами. Там было написано одно: просто поднимите цены в пять раз. Сделайте это место очень фешенебельным курортом: постройте три крутых отеля, закройте дешевые и посмотрите, что будет. Сейчас Сардиния — одно из самых дорогих мест отдыха в мире.
Помните: если вас не заметят, вам не станут платить больше за одну и ту же работу — как бы хорошо вы ее ни делали. Вы или бренд, или выбываете из этой гонки.
Кроме того, нужно понимать, что в течение ближайших десяти лет 90% белых воротничков или останутся без работы, или будут под угрозой увольнения. Поэтому уже сейчас всем нужно очень хорошо подумать, что сделать, чтобы не оказаться в такой ситуации. Мир меняется, и мы обязаны меняться вместе с ним. Нужно становиться топ-оф-майнд — первым, что приходит в голову. Например, если я говорю «русская актриса», на ум сразу приходит Чулпан Хаматова или Рената Литвинова. Не потому, что они лучше остальных, просто это топ-оф-майнд. Или когда я скажу «адвокат», вам в голову тоже придут определенные фамилии. Так вот стремитесь к тому, чтобы ваша работа была неразрывно связана с вашей фамилией. Пусть все знают, что вы лучший стоматолог в этом городе, лучший устроитель мероприятий, лучший юрист. Тогда в случае необходимости люди пойдут именно к вам. Условно говоря, вы должны стать шампунем от перхоти номер один — вы ведь сразу понимаете, о каком идет речь? Вот так же должны понимать и про вас.
Бренд также дает больший кредит доверия. Мы можем иногда говорить не то, не попадать в ноты, но бренду всегда будет прощаться многое. Если человек идет в известную компанию и доверяет этому имени, он будет готов простить больше, чем фирме-ноунейм, которую он не знает. Потому что рассчитывает там на меньшую цену, думает, что в компании без раскрученного имени работают хуже, и всегда будет придираться к качеству ее услуг.
А еще бренд в России — это инструмент защиты. Если вы умеете быть публичным, то проблем в нашей стране у вас может быть гораздо меньше. С вами никто не захочет ссориться.
Как стать брендом. С чего начать
Прежде чем начать быть брендом, надо ответить самому себе на главные вопросы. Первый: «Куда я живу?». Мы всегда смеемся, когда ребенок говорит, что хочет стать пожарным или космонавтом, но он в этот момент прав — он говорит о том, кем хочет стать прямо сейчас, он живет в моменте времени. Не думает: «Мне надо стать топ-менеджером госкорпорации, потому что там я смогу воровать огромные деньги». Или: «Мне надо стать риелтором, потому что у меня есть знакомый в компании, которая продает недвижимость, и он меня туда устроит». Дети думают о том, чего хотят действительно здесь и сейчас. Станьте детьми в этом смысле! Потому что вы никогда не добьетесь успеха в том, что вам неинтересно.
Вспомните, что вы любите в жизни больше всего — вам нужно работать именно в этой сфере. Если вам нравится готовить, можете сделать блог о кухне, писать кулинарные книги, работать в ресторане и расти в эту сторону. И может быть, через какое-то время вы откроете собственное заведение или станете самым крутым шеф-поваром страны.
Если вы любите ходить по магазинам, это не значит, что вы приспособлены только для того, чтобы тратить деньги. Сделайте это своей профессией: станьте крутым стилистом, занимайтесь продажами в бутиках, идите в этот фэшн-бизнес и развивайтесь там.
Если же вы будете заниматься неинтересной вам работой, то не сможете заставить себя делать рутинные вещи, которые есть в любой профессии. Так что задавайте себе вопрос «куда я живу» каждый день и контролируйте свой трекинг. Как только вы поймете, что вы не просто просыпаетесь утром, скроллите ленту и засыпаете вечером, а куда-то живете, то совершенно осознанно пойдете к этой цели.
Второй важный вопрос: «Знаю ли я свой двигатель?». То, что меня по-настоящему вставляет, что приносит мне кайф. Подумайте, что вы любите в жизни больше всего, и стройте свой бизнес вокруг этого. И третье: «Делаю ли я каждый день что-то, что приближает меня к цели?». Если вы знаете, куда вы живете, от чего получаете удовольствие и что вы сделали сегодня, чтобы достичь желаемого, если синхронизируете эти три вектора, то станете еще ближе к тому, чтобы стать брендом.
Что конкретно делать: 7 шагов
Торговая марка может вам достаться — купил и все. Бренд никому не дается от рождения, какая бы фамилия у вас ни была. Мы все получаем изначально только имя и фамилию — это торговая марка. Если делать свою работу хорошо, в лучшем случае можно стать lovemark — вам будут симпатизировать. А вот чтобы стать брендом, нужно что-то еще.
Первое: хороший продукт. Если делать свою работу некачественно, вас быстро раскусят. Поэтому нужно усердно пахать, нарабатывать репутацию каждый день.
Второе: создавайте ценности — что-то полезное для других людей. Когда вы устраиваетесь на работу, не думайте о том, почему она нужна вам. Это самая большая ошибка на собеседованиях. Работодателю все равно, почему вы хотите к нему в фирму, его не волнует, что у вас есть высшее образование, где вы работали раньше и какая вы прекрасная. Вам нужно объяснить, почему вы нужны этой компании, почему будете незаменимы в офисе. Если вы знаете, как увеличить продажи, как решить те или иные проблемы, перечисляете несколько деталей, которые успели заметить, и предлагаете варианты, как изменить их к лучшему, — вы увидите, как поменяется к вам отношение. В вас увидят ценность и наймут. А бренды без ценности — это пустышки и однодневки, они не живут долго.
Так что сделайте таблицу «Особенности работы со мной: преимущества и выгоды, которые получит клиент». Впишите себя в формулу ценности: я плюс глагол действия плюс целевая аудитория плюс что вы решаете.
Далее: правильное продвижение себя, чтобы стать заметным. Многие говорят, это сложно сделать без денег. Но это все чушь! Расскажите это Биллу Гейтсу или Стиву Джобсу — про то, как нет денег. Или хозяину Starbucks, который 96 раз получал от банка отказ в кредите на свой проект и все равно продолжал в него верить. Сейчас этот человек миллиардер, у него кофейни по всему миру. А вы готовы 96 раз услышать «нет»? Выдержит ваше эго эти отказы? Или на четвертой неудаче вы развернетесь и пойдете работать в нудный офис, просто чтобы зарабатывать на жизнь?
Я убеждена: сегодня можно продвигать себя любым способом, оставаясь специалистом и зарабатывая деньги там, где вы работаете здесь и сейчас. Блог, авторская колонка, Facebook, Instagram, какие-то тусовки — все, что угодно, чтобы продвигать себя и свои идеи! Мы живем в век соцсетей, и очень важно, как выглядит ваша страничка там — даже если вам кажется, что ее видят только ваши родственники и друзья. Аккаунт формирует мнение о вас, гораздо более развернутое чем то, что складывается после собеседования. Представьте, что на вашу страничку может случайно попасть человек, у которого вы бы хотели работать больше всего на свете. Что он о ней скажет? Понравятся ли ему ваши котики и тарелки с едой? Что он увидит такого, что выделяет вас из тысяч других аккаунтов? И сделайте соцсети одним из методов своего продвижения.
При этом не бойтесь следить за теми, кто уже добился успеха, не бойтесь им завидовать. Это тоже в какой-то степени двигатель прогресса. Пусть они станут для вас примерами того, как нужно выстраивать свой бренд и бизнес. Учитесь, черпайте вдохновение в этих людях и в их примерах успеха. Выберите себе ту область, где хотите быть лучшим, и следуйте за теми людьми и идеями, что уже есть. И делайте лучше.
Кроме того — внимание упаковке: очень важно, как вы выглядите. Меня потрясло одно исследование: мужчин и женщин клали в аппарат МРТ, который считывает импульсы мозга. Подключали электроды к разным мозговым долям и сравнивали, как человек себя чувствует, если лежит в обычной спортивной одежде, и когда одет красиво и дорого. Оказалось, центры, отвечающие за уверенность в себе, ведут себя по-разному: хорошо выглядящий человек чувствует себя намного увереннее. Пользуйтесь этим! Одно дело, когда вы приходите в кроссовках и трениках, и совсем другое — когда вы отглаженный, чистый и красивый. Необязательно носить супердорогие вещи, но вы должно выглядеть стильно.
В журнале, где я работала, я не разрешала девушкам-сотрудницам приходить на работу в кроссовках. Потому что знала: туфли на шпильках придают уверенность в себе, даже если ходить в них неудобно. Как только ты надеваешь шпильки, это обязывает тебя выглядеть красиво в целом. Так что даже если вы не выспались и вам неудобно, вы выглядите стильно и красиво. И это та упаковка, которую увидит большое число людей.
Также важно, как вы говорите, как формулируете мысли, разговариваете ли коротко или пространно. И какой у вас характер — комфортно ли с вами работать. Подумайте об этом.
Придумайте себе фразы-наброски, которые можно использовать в разных ситуациях, несколько удачных образов — разработайте бренд-бук своей личности. Я не шучу, это правда очень помогает.
Сфотографируйте себя в разной одежде, с разным видом, прическами и покажите фото своим друзьям и самым близким людям. Выясните, как вам лучше всего. Запишите несколько видео и посмотрите со стороны, в какой одежде, в каком цвете, с какой прической, с каким темпом речи вы смотритесь наиболее органично. Если ваш образ совпадает с одеждой, речью и тем, что вы продаете, вы попадаете в десятку.
И самое главное — то, что всегда мешает — убейте свой страх. Это самая мощная эмоция, которая не дает нам развиваться. Особенно много страха в нашей стране, я это замечала много раз на себе лично. Люди мне часто говорят: «Как же ты не боишься, что у тебя не получится? Вдруг вам не удастся создать свой проект, выиграть выборы». И каждый раз я с удивлением отвечаю: «Это не так важно. Главное — что ты делаешь, что идешь».
Неважно, сколько раз ты упал, важно — сколько поднялся. И если у вас за спиной пять неудачных бизнесов, это не значит, что вы неудачник. Это значит, что вы пробовали и пока не нашли то, что вам нужно. А эта культура жизни без ошибок в нашей стране просто преступна.
Весь мир, все западное образование построено по принципу: ты должен пробовать новое, ошибаться, ведь у тебя никогда ничего не получится сразу. Но постепенно ты научишься и станешь лучшим в каком-то деле — там, где тебе будет по-настоящему интересно. Важно только то, что ты идешь к своей цели. А каждое из падений — это урок, гораздо более ценный, чем мгновенный успех и крах чуть после, когда вы и не поняли, почему все рухнуло. Поэтому если что-то не получается — это нормально.
Как убрать страх? Еще большим страхом. Задайтесь вопросом: что я не получу, если не сделаю этого. Важна правильная работа с эмоциями. Так, ни одно событие не оказывает воздействие на человека, важна только его интерпретация. Я всегда об этом говорю: человека нельзя обидеть, он может только принять решение обидеться. Никакие слова не могут в вас попасть, и это уж я говорю на собственном опыте.
Пока я не думаю про себя, что шутки про лошадь имеют ко мне какое-то отношение, вот до этого момента они меня не касаются. А как только решаю: блин, я правда похожа на лошадь — в этот момент происходит проблема. Станьте сильными! Если кто-то вам сказал, что вы плохо выглядите или не подходите для этой работы — это не имеет к вам отношения! Самое важное — ваше внутренне ощущение.
Наплевать, какой у вас нос, рост, сколько вы весите и как живете. Пока вы не считаете, что это проблема, это проблемой не является. Негативные мысли должны быть под запретом, особенно негативные мысли о себе.
Запомните это навсегда, и это точно избавит вас от страха. Если бы я зацикливалась на всем том негативе, который постоянно окружает меня, то, наверное, давно застрелилась бы. Думайте только о том, как сделать себя лучше, чем вы были вчера. И помните: если вы не сделаете чего-то в своей жизни: не добьетесь, не пойдете и не получите того, что, как вам кажется, принадлежит вам по праву — это станет главной ошибкой. Бойтесь, что у вас не получится именно это, а не того, что вам где-то в очередной раз скажут «нет». Идите к своей цели.
Материал написан на основе выступления на бизнес-конференции АМОКОНФ-2019 в Екатеринбурге