эксперты Марина Арапова технолог ТС «Кировский» Семен Маточкин генеральный директор МУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» Василий Молодых первый вице-президент общественной организации «Российский с
эксперты
Марина Арапова
технолог ТС «Кировский»
Семен Маточкин
генеральный директор МУП «Екатеринбургский хлебокомбинат»
Василий Молодых
первый вице-президент общественной организации «Российский союз пекарей» (Москва)
Анатолий Павлов
владелец пекарни «На Вишневой»
Владилен Фуфаров
генеральный директор СХК «СМАК»
Андрей Черепанов
владелец магазина-пекарни «Горячий хлеб» (ИП Черепанов)
Алексей Шамара
директор пекарни «Пекарь Асс»
Маргарита Шипицина
президент Региональной некоммерческой ассоциации независимых хлебных товаропроизводителей
Наталья Щербакова
руководитель сектора свежих продуктов гипермаркета «Ашан»
Почему спрос на массовые сорта хлеба снижается
Каким мини-пекарням удалось остаться на рынке
Диетический хлеб одним из первых в Екатеринбурге начал выпекать АНАТОЛИЙ ПАВЛОВ, владелец пекарни «На Вишневой». Это же предприятие первым стало выпекать гречневый профилактический хлеб. Лепешка «Пита» оказалась вообще уникальным продуктом — ее до сих пор производит лишь одна-единственная пекарня. Сейчас в ассортименте «На Вишневой» есть тарталетки, которые до этого в основном завозили в Екатеринбург из Челябинска или Голландии, булочки к супу и к завтраку, булки для хот-дога. Особенно г-н Павлов гордится хлебом «8 злаков», испеченным по финской рецептуре. Все это лишь небольшая часть новинок, которые постоянно запускает пекарня «На Вишневой». Другие хлебопеки подхватывали многие из этих идей после демонстрации на специализированных выставках. Необходимость экспериментировать и создавать новые ниши, в которых можно временно стать монополистом, возникла у Анатолия Павлова несколько лет назад — чтобы сохранить свой бизнес.
Ранее, в первой половине 90-х гг., число пекарен в Екатеринбурге, наоборот, резко росло. «В переходное время все бросились печь хлеб, посчитав этот бизнес легким», — вспоминает ВЛАДИЛЕН ФУФАРОВ, генеральный директор СХК «СМАК». Однако после кризиса 1998 г. количество пекарен неуклонно сокращалось. «В 1998 г. можно было утром купить муку по 7 руб. за кг, продать хлеб по 8 руб. А на следующий день мука уже стоила 9 руб. — прибыли нет. Тогда, чтобы выжить, я продал тещину квартиру», — вспоминает Анатолий Павлов. Всего с 1999 г. до нынешнего дня число пекарен сократилось с 60 до 15, подсчитали в комитете по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга. Основная их масса закрылась сразу после кризиса, затем постепенно уходили с рынка и многие другие предприятия.
За последние несколько лет не появилось ни одной новой пекарни, утверждают эксперты. Была попытка МАРГАРИТЫ ШИПИЦИНОЙ, президента Региональной некоммерческой ассоциации независимых хлебных товаропроизводителей, открыть учебную пекарню «Зеленый остров». Но не получилось. Г-н Павлов считает, что пекарня была перспективной: хорошие помещения, подведенный газ. Однако высокая арендная плата не позволила работать рентабельно. По его оценкам, чтобы открыть пекарню, требуется не менее 2,5 млн руб., это если начинать с простой печки, тестомеса и мукопросеивателя. Если же сразу закупать хорошее оборудование, со сроком службы не три года, а 15 лет и больше, с высоким качеством выпечки, то на него придется потратить не менее 7-8 млн руб., утверждает Анатолий Павлов: «Шесть лет назад мне повезло — в Москве разорилась пекарня, я купил ее печки по хорошим ценам, взяв кредит в банке». В то же время находить деньги и обновлять основные фонды пекарням жизненно необходимо. Например, пекарня «Пекарь Асс» (принадлежит группе компаний «Родонит-Групп») под таким названием и в таком виде появилась год назад, после покупки нового германского оборудования. Алексей Шамара, директор пекарни «Пекарь Асс», рассказывает, что это дало фирме главное конкурентное преимущество — возможность выпекать более качественный и вкусный хлеб, чем раньше, по традиционным российским рецептурам и технологиям.
Хлебопеки констатируют — период активного развития мини-пекарен прошел. ВАСИЛИЙ МОЛОДЫХ, первый вице-президент общественной организации «Российский союз пекарей» (Москва), приводит в пример ситуацию в столице: «В 1991 г. по постановлению правительства Москвы в городе создали множество пекарен. Но, перестав получать поддержку муниципалитета, они начали умирать. Если в 1992 г. в столице было 800 пекарен, то теперь осталось менее 200». Анатолий Павлов считает, что и в Москве, и в Екатеринбурге закрылись те пекарни, которые не чувствовали рынка: «Они не хотели меняться, покупать упаковочные и хлеборезательные машины, не уделяли внимания доставке. Или не смогли убедить сети в необходимости работать именно с ними».
По оценкам Владилена Фуфарова, сейчас доля небольших частных пекарен на рынке хлебной продукции Екатеринбурга равна 5-10%. Цифру подтверждают и данные комитета по товарному рынку: всего за 2006 г. мини-пекарни произвели 4,5 тыс. т хлебобулочных изделий, заводы — 52 тыс. т.
В первую очередь на уход пекарен повлияло то, что рынок хлебной продукции сужается: общее потребление населением хлеба падает — выбор продуктов велик, структура питания людей меняется, поэтому доля хлеба в рационе сокращается. «Если учитывать, что численность населения в Екатеринбурге практически не увеличивается, получается, что предложение превысило спрос», — полагает СЕМЕН МАТОЧКИН, генеральный директор МУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» (ЕХК). Кроме частных пекарен, в городе работают два хлебозавода (ЕХК и «СМАК»), которые занимают около 65% в общем объеме продаж хлеба и хлебобулочных изделий (данные комитета по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга). Примерно 30% продукции завозится в уральскую столицу из области и других регионов.
Анатолий Павлов рассказывает, что с начала 90-х гг. совокупный объем потребления хлеба упал, по разным оценкам, на 40-70%. Сейчас ежегодно рынок хлеба сокращается на 3-4%, добавляет Владилен Фуфаров, а г-н Маточкин считает, что еще быстрее — на 4-6%. «Раньше, когда стоимость горючего, электроэнергии и т. п. вырастала на 2%, мы могли поднимать цены на 10%. Теперь спад спроса позволяет пекарням увеличивать расценки лишь пропорционально росту себестоимости продукции», — констатирует г-н Павлов. По его данным, рентабельность этого бизнеса сейчас держится на уровне 5-8%.
Одновременно с падением спроса на екатеринбургском хлебном рынке росло предложение — производство хлебобулочных изделий запускали торговые предприятия. Сейчас почти все крупные супермаркеты открыли свои пекарни. Этого стоило ожидать — любой западный магазин подобного формата выпекает хлеб сам, утверждают бизнесмены. Во-первых, по мнению экспертов, это позволяет магазинам увеличивать продажи других товаров — запах свежевыпеченного хлеба стимулирует посетителей совершать покупки. Анатолий Павлов вспоминает: в первую пекарню ТС «Кировский» со всего города приезжали, чтобы купить горячие булочки, а заодно брали и все остальное. В ТС «Монетка» подтверждают, что рассматривают изготовление выпечки в магазине как способ повышения лояльности покупателей.
Пекарни есть в торговых сетях «Купец», «Монетка», «Мегамарт», «Звездный», «Ашан», «Гроссмарт», «Рамстор» и т. д. Ритейлерам выгодно продавать продукцию собственного производства, убеждены специалисты. Во-первых, себестоимость такой продукции ниже: затраты на производство удается сократить, поскольку нет расходов на транспортировку, экспедиторов. Плюс экономия на аренде: пекарни находятся на территории магазинов и занимают не так много места (в «Кировском», например, около 10% площади магазина). Во-вторых, свежий хлеб можно продавать с большей наценкой. Допустим, багет при себестоимости 6 руб. стоит около 20 руб. Закладывая серьезную маржу, сети могут в конце дня списать непроданную продукцию — потери не будут существенными, объясняет Анатолий Павлов.
По словам МАРИНЫ АРАПОВОЙ, технолога ТС «Кировский», еще один плюс собственного производства — возможность на месте прорабатывать новые сорта, учитывая пожелания покупателей, смотреть на их реакцию, предлагать разнообразный ассортимент. Сейчас сеть выпускает три вида булочек «Кировская», булочки для гамбургера, четыре вида зернового хлеба, печенье, мучные кулинарные изделия с начинкой (шаньги, ватрушки, сосиска в тесте, слойки и т. д.).
В итоге ритейлеры закупают на стороне только ту продукцию, которую не производят сами. Массовые сорта хлеба берут у заводов. «Городские пекарни дублируют наш ассортимент и ассортимент хлебозаводов. Поэтому мы практически не работаем с ними — только с одной из области», — рассказывает г-жа Арапова. В пекарне «На Вишневой» подтверждают: из 60 наименований их продукции каждая торговая сеть берет всего по два-три. Главный критерий выбора поставщика — низкая цена. «Одна из основных задач менеджера по закупкам в торговой сети — найти максимально дешевую продукцию. Сетевики выкручивают руки производителям, давят ценами», — сокрушается Анатолий Павлов. АНДРЕЙ ЧЕРЕПАНОВ, владелец магазина «Горячий хлеб», вспоминает, что с 2000 по 2006 г. объемы продаж его продукции через торговые сети упали на 10-15%. Особенно это заметно по ТС «Купец»: если раньше там брали шесть-семь сортов хлеба, то теперь — только один. «Мой магазин продает хлеб на 6-8 тыс. руб. в день, т. е. 1000 изделий, а в розничные сети уходит всего 3 тыс. изделий в день», — подсчитывает г-н Черепанов. Чтобы загрузить производственные мощности, Андрей Черепанов вынужден был искать новых клиентов. Сейчас около 60-70% от всего объема произведенной «Горячим хлебом» продукции уходит в государственные и муниципальные учреждения — больницы, детские садики, министерство обороны и МВД. «Такие заказы стабильны, работа идет по предоплате, в отличие от сетей и небольших магазинов, которые берут продукцию с отсрочкой платежа на один-два месяца и 10-20 дней соответственно, — объясняет г-н Черепанов. — Но продавать товар приходится практически по себестоимости — по 10 руб. за кг».
Чтобы не попадать в зависимость от крупного покупателя, Анатолий Павлов старается не работать с сетями, которые закупают большие объемы товара: «Отдать 25-30% всего сбыта на один магазин означает попасть в зависимость от этой компании, что достаточно рискованно». Сейчас пекарня «На Вишневой» возит 16-18% продукции в «Монетку», по 10% — в «Пикник» и «Ашан», около 8% — в «Чкаловский».
Основную ставку частные пекарни вынуждены делать на небольшие магазины. Эта ниша постепенно освобождается, по мере того как хлебозаводы переориентируются на более крупных клиентов. Г-н Павлов рассказывает, что недавно «СМАК» поменял политику и начал принимать заказы только от 300 руб. В итоге часть «освободившихся» торговых точек досталась пекарне «На Вишневой», которая, в отличие от заводов, готова доставлять продукцию и на 100-200 руб. В пекарне «Альфа-хлеб» подтверждают: основные заказчики — небольшие сети и магазины. По их желанию «Альфа-хлеб» готова выпекать и массовые сорта, и мелкоштучные, и кондитерские изделия.
Анатолий Павлов возлагает надежды на то, что в Екатеринбурге будут развиваться магазины формата «у дома» и отдельные несетевые продуктовые точки. Как сообщает комитет по бытовому обслуживанию населения администрации г. Екатеринбурга, в середине 2006 г. торговые сети занимали 27% от общего количества магазинов города.
Пекарни в свое время выполнили очень важную функцию, считает Маргарита Шипицина: «Раньше выбор хлебобулочных изделий не отличался разнообразием. С возникновением пекарен на рынке появилось большое количество новых изделий. Это заставило хлебозаводы области пересмотреть свой ассортимент». Анатолий Павлов уточняет, что раньше заводы делали хлеб «Крестьянский», «Чусовской» и еще несколько сортов. «Пекарни же, придя на рынок, начали предлагать по-разному обсыпанный, завернутый, со всевозможными добавками хлеб. На прилавках появилось не три сорта, а 33», — заключает г-н Павлов.
Заводы последовали примеру пекарен и начали расширять перечень продукции. В итоге они стали теснить мелкие производства за счет более высокого качества изделий. На крупных заводах используют традиционную технологию хлебопечения, которая предполагает, что тесто должно выстоять несколько часов. Такой хлеб долго сохраняет свои вкусовые качества, в отличие от выпеченного по быстрым технологиям, которые используются в мини-пекарнях и торговых сетях. В частности, по этой причине продуктовые магазины предпочитают брать продукцию заводов, добавляет Анатолий Павлов.
На малые пекарни давят и предприятия, работающие в сегменте более дорогих сортов хлеба, — крупные производители постепенно пересматривают ассортимент продукции. «Массовую продукцию, обычный черный и белый хлеб, мы стали выпускать меньше, стремимся производить хлеб с богатой рецептурой, добавками, батоны и булочки», — подтверждает Владилен Фуфаров. Семен Маточкин объясняет, что изготовление такого хлеба на руку производителям: «Его можно продать дороже — с высокой добавленной стоимостью».
Противостоять крупным производителям можно, объединив усилия, считает Василий Молодых. Он отметил, что в Европе мелкие пекарни консолидируют капитал и внедряют автоматизацию. Однако НАТАЛЬЯ ЩЕРБАКОВА, руководитель сектора свежих продуктов гипермаркета «Ашан», полагает, что маленьким предприятиям выгоднее делать ставку на индивидуальный подход к клиенту. Г-жа Щербакова приводит в пример Францию, где пекарни есть практически на каждом углу: «Люди предпочитают покупать горячий хлеб у своего пекаря». Анатолий Павлов соглашается, что преимущество пекарен — возможность играть ассортиментом, выпускать мелкоштучную хлебобулочную продукцию. «Мы можем, например, замесить 10 кг теста и сделать 15 булок. Для завода это нерентабельно — сколько хлеба надо испортить, чтобы запустить на предприятии, которое спроектировано на 100 т выпечки в сутки, новый сорт?» — рассуждает он. Чтобы использовать это преимущество, г-н Павлов в мае 2006 г. открыл второй цех специально для выпечки мелкоштучной продукции и кондитерских изделий. Рентабельность производства такой выпечки гораздо выше, чем традиционных сортов, констатируют владельцы пекарен. «Еще несколько лет назад пекарни старались копировать весь ассортимент заводов. Но сейчас, учитывая более высокую себестоимость продукции и скромные объемы пекарен, им это просто невыгодно», — рассказывает Владилен Фуфаров. К тому же падает в первую очередь потребление массовых сортов хлеба. Анатолий Павлов уверен: дорогие сорта сейчас востребованы как никогда: «Уровень благосостояния людей растет. Они готовы покупать хлеб по высокой стоимости. Если три года назад покупателя интересовала цена, то теперь она непринципиальна». Маркетинговые исследования, проводившиеся по заказу пекарни «На Вишневой», показали, что при выборе хлеба цена для екатеринбуржцев стоит только на пятом месте (см. «Статистику» на стр. 26). «Это можно заметить, понаблюдав за покупателями в любом магазине: человек подходит и на ценник не смотрит. Это касается всех социальных групп», — добавляет г-н Павлов.
Хлебопеки не сомневаются — выживут те пекарни, которые найдут свое уникальное место на рынке. Такими нишами, по мнению Василия Молодых, может быть производство диетической, диабетической, детской хлебной продукции, национальных сортов хлеба, кондитерских изделий, элитного хлеба или, как обобщает Семен Маточкин, любых нетрадиционных булочных изделий. Есть пекарни, которые выбрали очень узкую нишу и специализируются на небольшом ассортименте продукции. Например, пекарня «Грузинский лаваш» (на рынке почти десять лет) выпекает всего три вида национальных грузинских хлебобулочных изделий — лаваш, шоты и хачапури. Она работает практически со всеми сетями города.
«Пекарням остаются ниши хлебов подороже, посложнее, требующие много ручного труда», — уверен Анатолий Павлов. Уникальные нишевые решения уже сегодня позволяют ему не ощущать сильного давления конкурентов: «На Вишневой» регулярно запускает новинки. Иногда заведомо проигрышные: например, морковный хлеб производили только месяц — не пошел. Однако большая часть новых сортов находит своих потребителей. Показательный пример — лепешка «Пита». Г-н Павлов уверен, что в эту нишу другие игроки не пойдут, потому что ее емкость мала — потенциальных покупателей как было 1200-1500 человек, так больше и не станет. Удачной находкой оказались и булочки к супу и завтраку с начинкой — они популярны у компаний, занимающихся доставкой еды в офисы, у школ, некоторых предприятий быстрого питания, их закупают даже «Ашан» и железная дорога. «Булками для хот-дога никогда бы не стали заниматься, но на рынке появилась потребность в них. Я планировал выпускать 100-200 штук в месяц, но сейчас мы продаем по 1,5-2 тыс. В общем объеме производства они занимают 7%», — рассказывает Анатолий Павлов. В поисках эксклюзивных ниш г-н Павлов решил запустить производство тарталеток. До этого в Екатеринбурге лишь некоторые розничные сети выпускали их, да и то только для себя. Рынок был свободен. «У меня сейчас есть две-три идеи, в городе ничего подобного пока нет, — делится владелец пекарни «На Вишневой». — Пекарня, которая не меняет продуктовую линейку, — топчется на месте. Важно пробовать, экспериментировать. Только так можно поддерживать интерес покупателей к марке и продукции».
Особое внимание Анатолий Павлов рекомендует уделять элитным сортам хлеба — по ГОСТу они называются улучшенными. Такие сорта отличаются от массовых тем, что при создании их рецептуры учитывается в первую очередь не себестоимость, а вкусовые качества. «Мы не думаем, добавить ли больше изюма или нет, если вкусно — то кладем. Это изначально дорогой хлеб», — объясняет г-н Павлов. В пекарне «На Вишневой» к элитному относят хлеб «8 злаков».
Андрей Черепанов подчеркивает, что одними нововведениями долю рынка не удержать — любая новинка требует продвижения: «Необходима, например, реклама в месте продаж. Но покупать эти места в супермаркетах слишком дорого для нас». Выход г-н Черепанов видит в создании сети собственных магазинов: «Новинки хорошо продаются только там, поскольку я их рекламирую». По тому же пути пошла пекарня «Пекарь Асс» — у нее уже четыре фирменных магазина. По словам Алексея Шамары, в таких торговых точках хорошо продается свежая выпечка, даже стандартная, а не приготовленная по сложной рецептуре. Андрей Черепанов соглашается: «Идеальный вариант для меня — это четыре-пять маленьких пекарни со своим магазином в спальных районах города, где люди могли бы купить горячий свежий хлеб по стоимости, не включающей наценку за транспортировку. Сейчас веду переговоры об открытии таких пекарен в областных городах».
Еще одно направление деятельности, на которое хлебопеки возлагают, пожалуй, самые большие надежды, — кондитерские изделия. Этот рынок, замечают эксперты, растет. Люди стали больше покупать печенье, кексы, рулеты к чаю, утверждает Владилен Фуфаров. Анатолий Павлов считает, что пекарням выгодно заниматься кондитерскими изделиями по нескольким причинам: «Спрос на хлеб нестабилен. Например, перед Новым годом и Пасхой он взлетает, а в январе сильно падает. Хлеб хорошо покупают в пятницу, и почти нет заказов в воскресенье. Кондитерские изделия способны стать хорошей поддержкой во время спада продаж основной продукции — помогут избежать простоев». Еще один плюс — сроки реализации такой продукции больше (кексы — семь дней, печенье — 30 дней). «Это даст возможность регулировать занятость работников и загрузку производства», — заключает Анатолий Павлов. Пекарня «На Вишневой» уже запустила производство кондитерских изделий два года назад. На эту продукцию приходится 20% оборота компании.