Меню

Хранительница английского духа

Алла Эбель «День&Ночь»   Алла Эбель нашла узкую нишу для своего бизнеса там, где никто бы и не подумал искать, — в Англии. Мебель и аксессуары, которые можно купить в студии «День&Ночь», привезены

Алла Эбель

«День&Ночь»

 

Алла Эбель нашла узкую нишу для своего бизнеса там, где никто бы и не подумал искать, — в Англии. Мебель и аксессуары, которые можно купить в студии «День&Ночь», привезены оттуда. Система продаж у г-жи Эбель поставлена так, что уйти по-английски клиент не может.

 

досье

Алла Эбель

Родилась 8 октября 1966 г.

образование:

1983-1988 гг. — Свердловский юридический институт (СЮИ), судебно-прокурорский факультет.

Карьера:

1988-1989 гг. — работа в научно-исследовательском секторе СЮИ;

1994-1996 гг. — мебельная компания «Амика», менеджер;

1996-1997 гг. — мебельный салон «Ла Вилетта», генеральный директор;

с 1997 г. — директор и совладелица мебельной студии «День&Ночь» и бутика аксессуаров «Английский стиль».

Семья:

замужем, сын Леонид восьми лет и дочь Анна пяти лет.

 

Воспитанная в семье советских интеллигентов, Алла Эбель до сих пор вздрагивает, когда ее поздравляют с Днем работника торговли. Свой магазин она назвала студией, поняв, что без игры, некого флера театральности искусство продаж невозможно. Несколько лет назад Алла разработала и внедрила собственный способ общения с покупателями: «Все наши предметы должны продаваться с легендами, мы называем это мифологическим методом продаж. Слово «миф» в нашем случае означает не выдумку, а историю, которая произошла в действительности и могла иметь отношение к этому предмету интерьера». История, уходящая в века, должна настолько захватить покупателя, что он неизменно захочет приобрести эту вещь. Мифы принесли реальные дивиденды: среди компаний, торгующих в Екатеринбурге мебелью премиум-класса, студия «День&Ночь» имеет неповторимый имидж.

Попасть в королевскую спальню

Интеллектуальная мебельная роскошь, привезенная на Урал студией «День&Ночь», обходится покупателю недешево. В двух коттеджах под Екатеринбургом стоят спальные гарнитуры, точные копии королевского ложа из Виндзорского дворца. Несколько VIP-клиентов обзавелись консолями, изготовленными английскими мебельщиками специально для семьи принцессы Дианы. Близнецы-братья этих тумб ручной работы сейчас находятся и в королевском поместье Олторп, принадлежащем герцогам Спенсерам. Так что коллективу студии «День& Ночь» есть к чему добавить легенду.

Чтобы персонал умело пользовался таким методом продаж, в фирме Аллы Эбель прикладывают титанические усилия. В компании собрана приличная библиотека. Большую часть книг хозяйка студии привезла из-за границы. Доставляла сумками, можно сказать, «на своем горбу»: в России мало литературы по стилевым направлениям и дизайнерской культуре. Каждый четверг — лекционный день. План по самообразованию сотрудников расписан на ближайшие полгода. Весь персонал фирмы — постоянные читатели библиотеки. Каждый сотрудник обязан не хуже штатного искусствоведа уметь объяснять, почему в этот период мебельные мастера использовали сатиновое дерево, а в другой — махагон. Не так давно в «Дне&Ночи» появилась новая форма обучения — конкурс легенд. Когда приходит свежая коллекция или возникает необходимость обновить старую, каждый сотрудник может присмотреть понравившуюся вещь и выбрать для нее историю. Ищут в Интернете, перечитывают книги.

— В каминном зале Викторианской эпохи у нас собирается весь коллектив фирмы, чтобы поделиться своими находками. Выслушав всех, мы тайным голосованием определяем лучшего. Победитель получает приз, а остальные члены команды — новую легенду, которой можно поразить покупателей. В последний раз девушка — консультант по продажам рассказывала, что цилиндрическое бюро имеет французское происхождение и название boneur du jour, в переводе — «доброго вам дня». Такой, на первый взгляд, утилитарный предмет, а связан с романтическим настроением.

«День&Ночь» устраивает для покупателей экскурсии. Но любая информация подается аккуратно и дозированно, чтобы не утомить клиента. Это и часть корпоративной культуры, и, как ни странно, некий фильтрующий элемент. Даже во времена дикого капитализма, когда большие деньги водились у людей, с трудом окончивших школу, персонажи в малиновых пиджаках предпочитали обходить мебельные магазины Аллы Эбель стороной.

До королевских спален Великобритании Алла Эбель добралась только сейчас. Но, едва вступив в бизнес, она сразу сделала ставку на предметы премиум-класса — вещи дорогие, но завораживающие своей индивидуальностью.

— Я бы не хотела заниматься бизнесом, связанным с поставкой стандартной продукции. А нашу мебель я люблю, знаю историю каждого предмета, помню, кто их приобрел, и радуюсь, что люди ими пользуются, — утверждает Алла.

А начиналось все с действительно любимой работы. Но совершенно другой.

Язык доведет

В конце 80-х гг. Алла решила сделать карьеру правоведа. Как мечтал папа, после окончания юридического института засела за диссертацию. Устремления были вполне логичными: поначалу добиться кандидатского звания, а затем защитить докторскую. Планам помешал избыток свободного времени в аспирантуре: Алла увлеклась изучением итальянского языка.

Грамматику и произношение осваивала на курсах, по учебнику. А в начале 90-х гг. уже начала подрабатывать переводчиком. Оказалось, иностранный язык на Урале чрезвычайно востребован: множество итальянских фирм, устремившихся осваивать российский рынок, живо интересовались промышленно развитым регионом. Именно благодаря языку Алла начала знакомиться с производством и организацией бизнеса. Наступил момент, когда она осознала, что может налаживать собственные контакты.

— На определенном этапе переводчик понимает, что ему уже не хочется транслировать чужие мысли, особенно если они не самые умные. Тем более что у меня было юридическое образование. Я видела, как на заре капитализма многие наши бизнесмены испытывали трудности даже в простых ситуациях. Скажем, созданию протокола о намерениях предшествовали часы обсуждений. Я понимала: такой протокол на двух языках сама могу написать за пять минут, но не вмешивалась. Первое профессиональное правило переводчика — не произносить ничего своего, присутствовать на беседе с нейтральным лицом. И в какой-то момент мне просто это надоело. Я решила попробовать что-нибудь новое.

Дальнейшие события развивались по указующему персту судьбы. Случайно открыв первую же газету с объявлениями о найме, она увидела сообщение: компании, торгующей мебелью, необходим специалист со знанием итальянского. Алла Эбель устроилась менеджером по внешнеэкономическим связям в фирму «Амика» и нырнула в море мебели.

Поставщиков Алла сразу стала искать в любимой ей Италии. Действовала через знакомых, которых благодаря переводческому прошлому в средиземноморской стране было достаточно. Связывалась по телефону, просила порекомендовать надежных производителей. Записав несколько названий фирм, начинала перелистывать скопившиеся дома итальянские журналы, выдергивала странички со знакомыми названиями и систематически обзванивала вероятных партнеров. Затем отправлялась в Италию смотреть товар и заводить деловые контакты.

Как называлась первая открытая таким образом мебельная фабрика, Алла сейчас уже не помнит. Находилась она где-то в районе Венеции и от других предприятий ничем не отличалась: тот же семейный подход, масса эмоций, миллион вариаций. Но накрепко запал в душу «очеловеченный подход к мебели как к продукту, который они любят, в который вкладывают душу, и чувствуется, что это — работа, сделанная руками».

Фирма Эбель сотрудничает с итальянскими производителями до сих пор. Хотя сейчас Алла понимает: надо быть очень разборчивыми с партнерами. Из тысяч мебельных предприятий «День&Ночь» предпочитает работать с двумя десятками — не более. Даже после выхода на другие варианты развития итальянское солнце для Эбель не закатилось.

— Итальянцы и сейчас лидируют на европейском рынке производителей мебели и с точки зрения дизайна, и с точки зрения выпускаемой продукции. Возможно, у Германии пальма первенства по качеству и проработанности всех деталей. Но идей у итальянцев больше. Все новаторские проработки приходят оттуда. Вторая причина итальянского лидерства в том, что они и раньше, и сейчас очень активно действуют на российском рынке. Итальянскому представителю приехать в Екатеринбург — раз плюнуть, а вот партнеров-англичан мы не можем вытащить на Урал, хотя не первый год вместе работаем. Успеха в экспорте можно достигнуть, досконально изучая рынок, на который поставляешь продукт. Итальянцы не только изучают — они без проблем подстраиваются под специфические запросы покупателей страны, куда ведут поставки. Начиная от особенностей ведения товарной документации и заканчивая деталями мебели или приоритетами в обивке.

Установки фирмы «Амика», где работала Алла Эбель, заметно отличались от ее собственных. Руководству компании приходилось вписываться в ценовые приоритеты покупателей среднего класса. Для 1996 г. такой подход был оправдан: слишком дорогие вещи продавались тяжело. Культура потребления еще формировалась, и рынок заполнился броскими, но дешевыми предметами. Влет уходили лакированные итальянские спальни стоимостью в $1,5 тыс., которые быстро разваливались, потому что изготавливались из ДСП, обклеенной блестящими бумажками.

Стабильного места на развивающемся мебельном рынке «Амика» не нашла, и в фирме начался классический распад. Алла ушла. Ушла в никуда, но c твердым намерением открыть собственное дело по продаже мебели.

Торговый союз

С идеей открыть магазин мебели премиум-класса Алла обратилась к бывшим своим клиентам, которым помогала обставлять дом и офис. В то время у них был общий многопрофильный бизнес. Компания, сейчас уже не существующая, владела огромным складом автозапчастей и торговала лесом. А Эбель предложила компаньонам развивать еще и мебельную торговлю. Но только на условиях партнерства. С ее стороны — знание конъюнктуры, поставщиков и умение строить дело, с их — первоначальный капитал на аренду и ремонт помещения, поставку продукции. Проработанного бизнес-плана Алла на руках не имела, но до сих пор уверена, что даже с пустым кошельком и отсутствием финансовых расчетов вправе ставить вопрос о своей доле в бизнесе.

Для бывшей советской страны особое отношение к людям из торговли, способным добывать необходимый товар, не новость. Формула «ты мне — я тебе» в эпоху повального дефицита действовала без сбоев. При капитализме она оказалась не менее эффективна, правда, в торговом деле появились свои нюансы.

— Продажа мебели первому лицу, наверное, бывает успешной, когда ты сумеешь пробудить в нем интерес не только к продаваемому предмету, но и к себе как к человеку. Речь, конечно, не идет обо всех покупателях, но имеется примерно два десятка клиентов, к которым я всегда могу обратиться. Бывает приятно время от времени встретиться в филармонии, обменяться мнениями.

Созданный при поддержке клиентов-партнеров собственный проект Аллы Эбель стартовал в 1996 г . достаточно удачно. Благодаря хорошим контактам Аллы с итальянскими производителями мебели, они согласились поставить на Урал продукцию всего лишь за 30%-ю предоплату. Таких сказочных условий для начала дела сегодня мало кто может обеспечить. Необходимое для магазина помещение нашли тоже быстро. Кто-то из знакомых сообщил, что НПО Автоматики сдает в аренду здание столовой площадью 2000 кв. м . Габариты точки общепита устраивали, к тому же пол в пролетарской столовой был выложен из мрамора, хоть и колотого, что очень облагораживало интерьер.

Так в Екатеринбурге открылся один из первых крупных магазинов иностранной мебели «Ла Вилетта». Конкурентов тогда у «Ла Вилетты» было немного. Клиентов оттягивал разве что «Бабушкин комод», находившийся в центре города. Но торговая точка Аллы Эбель прельщала покупателей не местоположением, поскольку размещалась под крылом завода на Юго-Западе, а особым, «зоновым» подходом. Интуитивно Алла поняла: чтобы показать все интерьерные и функциональные возможности мебели, ее необходимо правильно расставить. Алла Эбель: «Это действительно был, на мой взгляд, первый грамотно организованный мебельный салон в городе. До этого магазины мебели в Екатеринбурге представляли собой большое пространство, на котором выставлены все образцы продукции, рассортированной по видам: здесь — кровати, здесь — диваны. Они скучены в одном месте и выглядят тяжело. Выставлено все: тут — вот такой диван, тут — такой, все просматривается. А мы с помощью перегораживающих конструкций создали законченные интерьерные зоны. Спальни, кухни, детские. Имелся даже один домашний кабинет, но его так никто и не приобрел. Клиент мог на все спокойно, с любой стороны посмотреть, оценить внешний вид, а также посидеть, пощупать, определить комфортность. Мебель даже среднего европейского качества для российского потребителя все равно дорогая покупка. И она продается только в том случае, если ее умеют хорошо показать. Это один из основополагающих принципов, который до сих пор активно используется в фирме».

Принцип зонирования очень быстро принес свои плоды: все вложенные в проект деньги вернулись через несколько месяцев. Алла, как совладелец, начала получать доход. Но совместный проект продолжался около двух лет. Настал момент, когда компаньоны разошлись, так сказать, идейно. Процесс раздела имущества — событие всегда неприятное. Неохотно, после настойчивых напоминаний, но Алле выделили-таки часть капитала.

Сумма позволяла открыть новое дело. Сначала Алла решила торговать из офиса: затрат на аренду фактически никаких, только вовремя доставай необходимые каталоги и умело укрепляй деловые связи с поставщиками. Друзья настоятельно советовали в этих незатратных рамках бизнес оставить. Но Алла безликости ни в чем не терпела. Ей вновь хотелось представить людям красоту.

В июле 1998 г., присмотрев помещение небольшого старенького галантерейного магазина на улице Чапаева, Алла запустила новый проект, теперь уж семейный — вместе с мужем. За пару месяцев до старта она родила сына. С новорожденным, понятно, в основном сидела нянька, мама забегала домой по нескольку раз в день, чтобы покормить ребенка. Когда в августе грянул дефолт, от треволнений молоко едва не пропало, но в итоге все сложилось счастливо. Карапуз рос, а мебельный проект развивался. В 1999 г. у проекта появилось имя собственное — студия мебели «День&Ночь».

Знакомство с Англией

От красивых намеков на дальние страны в названии фирмы Алла намеренно отказалась. Какая может быть «Феличита» или «Венеция» здесь, на суровом Урале? Зато название «День&Ночь» сразу легло на сердце: оно отражает вечную связь человека с предметами, его окружающими, в простоте — интрига. Хотим мы того или нет, а денно и нощно вокруг нас стулья, диваны, шкафы. И чем гармоничнее будет это окружение, тем легче будет жить. «Гармония» — вот главное слово, на которое сделала ставку Алла Эбель.

И неожиданно для себя обнаружила гармонию в далекой Англии. В первую очередь именно для себя. Поскольку раньше, несмотря на присутствие в бизнесе изысканной итальянской мебели, предпочитала обставлять свое собственное жилье просто. Мебелью функциональной, не имеющей резкой индивидуальности. Все скромненькое, бежево-серенькое. После первого же визита в Англию подход изменился. Настал момент, когда она душой осознала: мебель — это предметы, которые будут передаваться по наследству как истинные фамильные ценности.

Так что освоение английского направления для Эбель — история больше культурная, чем торговая. Причем началось все внезапно: лет пять назад в студию «День&Ночь» пришла сотрудница отдела британского консульства. Она сообщила, что ей очень нравится магазин, его необычный подход к подбору товаров и клиентов, и предложила за счет консульства совершить поездку на британскую выставку мебели. Все это шло в рамках программы поддержки российского бизнеса.

Первое же знакомство с британским рынком вызвало у Аллы шок. Подход к производству мебели в Великобритании совершенно иной, чем у знакомых по многолетнему сотрудничеству итальянцев. Если обитатели Средиземноморья, утомленные яркой окружающей природой, постоянно ищут новые дизайнерские решения, то британцы, живущие в дождливом климате, пытаются насытить пространство дома красками. Они кропотливейшим образом сохраняют былые традиции: образец стула, изготовленного несколько столетий назад, будут дотошно копировать веками. И в этом прелесть — в сохранении легенды.

По возвращении из Англии Алле удалось договориться о покупке помещений, расположенных над залом фирмы. И несколько приобретенных квартир в доме сталинской постройки тут же были переоборудованы в английском стиле: с каминным залом, классическим рабочим кабинетом, библиотекой.

— У нас в России, как в Англии, семь месяцев в году нет солнца, потому я почувствовала, что это направление бизнеса очень перспективное, — признается Алла. — Мы старались достаточно четко следовать стилистическим канонам в оформлении торговых залов, и я считаю, что у нас это получилось. Резонанс был положительным: когда люди заходят, они поражаются тому, что видят. И коммерческий результат перевоплощения таков, что мы довольны.

Вынь да положь

«День&Ночь» — фирма небольшая. Всего 20 человек. Причем значительная часть коллектива — персонал, отвечающий за технические вопросы доставки мебели. Легенды легендами, а доставка и сохранность такого эксклюзивного товара — момент ответственный.

С доставкой современной индустриальной мебели хлопот практически не существует. Она приходит в разобранном виде в контейнерах, все подогнано тютелька в тютельку, и специалистам фирмы остается только умело собрать конструкцию. С классом премиум забот больше. Эти предметы всегда идут целиком, причем могут занимать контейнеры в несколько кубометров. А любая транспортировка чревата повреждениями. Даже царапинка — повод для работы реставратора. Поэтому реставраторов со студией мебели сотрудничает сразу несколько. Одни специализируются на деревянных деталях, другие — на коже, позолоте, бронзе.

Гораздо хуже, когда вещь приходит с заводским браком. Как говорил Чехов, солнца без пятен не бывает. Потому утверждения некоторых своих коллег по бизнесу, что дорогие фирмы выпускают 100% товара без брака, Алла Эбель называет лукавством. Проблемы с качеством случаются у всех, другой вопрос, как они решаются. Обратно на родину заказанный товар возвращают редко. Обычно его реставрируют и предлагают по умеренной цене. Если иностранный поставщик отказывается возместить затраты на реставрацию или не дает скидку на следующую поставку, Алла Эбель делает соответствующие выводы. Сейчас «День&Ночь» работает с тремя десятками зарубежных мебельных фабрик и примерно сотня находится в запасе: по их каталогам можно заказать мебель. Если у компании дважды возникают проблемы с качеством изделия, каталог полностью убирается из оборота.

Особые клиенты требуют соответствующего подхода. Приходится учитывать, с кем имеешь дело. Эту истину Алла четко внедрила в сознание своих сотрудников. Причем особость положения должна срабатывать в любых ситуациях. Не так давно привезли заказанное постоянной покупательницей жутко дорогое кожаное кресло. Через день та кресло вернула, сказав, что на фотографии в каталоге оно выглядело «менее коричневым». Все были в шоке: товар такой цены и такого специфического дизайна запросто не продашь. Конечно, в договоре заранее оговаривается, что заказанный товар не возвращается и обмену не подлежит. Но и клиент — не рядовой покупатель.

После нескольких консультаций студия «День&Ночь» все-таки забрала кресло на склад и вернула покупательнице деньги. Благодаря этой уступке клиент остался другом фирмы. А креслу на удивление легко нашли другого покупателя.

— Иногда понимаешь: это покупательский экстремизм чистой воды. Просто человек, что называется, отжался. Он сделал заказ, его обо всем предупредили, он принес купленную вещь домой и понял, например, что цвет ему не подходит. Тогда он придумывает массу причин: ножка шатается, ручка качается, а здесь точечка, которой не должно было быть, и так далее. В конце концов мы перестали волноваться по этому поводу. Сейчас в таких случаях принимаем мебель обратно. И уж тем более не судимся.

Работая в сегменте премиум-класса, почти всегда точно знаешь, где найдешь, а где потеряешь. В беседе со мной Алла корректно обходила разговоры о клиентах, покупающих в студии мебель, и даже заметила: «Я вообще не понимаю мебельщиков, которые хвастаются, кто у них приобретает предметы интерьера. По-моему, это вопрос настолько конфиденциальный, что без разрешения клиентов я не имею права называть их фамилии. Более того, все сотрудники фирмы при поступлении на работу подписывают контракт, запрещающий разглашать такие данные».

Соблюдать мебельные секреты строже коммерческой тайны требуют многие покупатели. Даже неназойливые просьбы консультантов фирмы лично посмотреть интерьер комнаты, чтобы дать квалифицированный совет, воспринимаются как угроза конфиденциальности. Допускают до своей недвижимости немногие. Некоторые только приносят фотографию дома или присылают личного дизайнера.

Такую житейскую «конспирацию» в студии «День&Ночь» принимают спокойно.

Импровизация на высокие темы

Реклама компании, работающей в сегменте премиум, должна быть на высоком уровне. Это установка, которой в студии «День&Ночь» следовали всегда. Но к пиару фирму подтолкнула не только культура клиентов, но и переполнение рынка обычной рекламой, а также резкий скачок стоимости этих услуг.

Когда магазин «День&Ночь» открылся, на ул. Куйбышева висела одна растяжка, и этого было достаточно. Сейчас носителей — щитов, перетяжек, брандмауэров — столько, что на них уже не обращают внимания. Эффективность снижается, затраты растут. Чтобы выйти из этих ножниц, Алла начала осваивать другое рекламное пространство. Оставив за традиционными жанрами две трети рекламного бюджета фирмы, одну треть направила в благотворительные PR-проекты.

Алла Эбель: «Обращений было очень много: благотворительные акции, культурные программы. Мы пока выбрали два направления, одно связано с пропагандой дизайна, другое — классической музыки. Спонсируем Евро-Азиатскую премию по дизайну, учредив номинацию «Вечные ценности», а еще устраиваем совместно с британским консульством Дни британского дизайна в Екатеринбурге. Привозим самых знаменитых в мире дизайнеров интерьеров, чтобы они могли пообщаться с широкой публикой.

В этом году была Нина Кэмпбелл, она входит в пятерку лидеров среди европейских дизайнеров-декораторов — обставляет монаршие дома: и английскую королевскую семью, и датскую. Нам сильно повезло: удалось ее пригласить через наших поставщиков. Лично для меня эти знакомства очень важны. Они, с одной стороны, помогают в продвижении бизнеса, с другой — в понимании инновационного характера, искусства дизайна.

Второе направление PR-программы — работа с филармонией. В нашей семье очень любят музыку, родители мужа — музыканты, и, когда представитель филармонии предложил сотрудничать, я поняла: это будет приятно делать. Для нас очень важен уровень культурного продукта. Мы же представляем премиум-класс, поэтому должен быть соответствующий порог культурных ценностей. Не антреприза, не шоу-программа — классическая музыка».

Культурные импровизации невольно подталкивают Аллу Эбель на поиски иных путей в сфере бизнеса. Не так давно компания запустила новый проект — бутик аксессуаров интерьера «Английский стиль». Поначалу небольшой магазинчик разместили в здании престижного центра «Антей». Но вскоре выяснилось: высотка почему-то не привлекает покупателей, и в самый канун Нового года «Английский стиль» спустился к людям — в демократичный торговый комплекс «Сити-центр». Удивительно, но элитный уголок демократия приняла. Сейчас Алла Эбель разрабатывает абсолютно новый проект, тоже близкий к народу, — этническое мебельное направление. И уверяет, что легенд в этом мире хватит всем. 

 

Текст: Светлана Добрынина. dk@apress.ru

 

 

ПОДПИСИ:

Алла Эбель: «Я вообще не понимаю мебельщиков, которые хвастаются, кто у них приобретает предметы интерьера. По-моему, это вопрос настолько конфиденциальный, что без разрешения клиентов я не имею права называть их фамилии».

 

Открыв первую же газету с объявлениями о найме, она увидела сообщение: фирме, торгующей мебелью, нужен специалист со знанием итальянского. Так Алла Эбель нырнула в море мебели.

 

«Гармония» — вот главное слово, на которое сделала ставку Алла Эбель. Она душой осознала: мебель — это предметы, которые будут передаваться по наследству как истинные фамильные ценности.