«В соцсетях есть тролли, а на городских порталах в комментариях пишут такое, от чего губки могут задрожать. Не надо раскисать от того, что кто-то написал, какие вы козлы. Бизнес должен держать удар».
Андрей Фролов, сооснователь проектов бургер бар «Огонь», коворкинг «Соль», пляж «Огонь»:
— Я провел опрос собственников и топов непубличных компаний, чтобы выяснить, что их останавливает от выступлений на форумах, на радио и телевидении, от появления в интернет- и печатных изданиях. Ответы получил разные, но их можно сгруппировать в несколько блоков. Первый: «Это не мое, я боюсь выступать, и рассказывать ничего не хочу». Я бы с этой позицией поспорил.
Если мы бы жили в XIX веке, то, действительно, надо было бы драть глотку, выступая на площади перед толпой. Сейчас не так, и любой может найти свою маленькую полянку публичности, на которой ему будет вполне комфортно. Если вы боитесь аудитории, выступлений на форумах, на телевидении — идите на радио. Если не умеете говорить — пишите. Не умеете писать — фотографируйтесь. Определенная публичность доступна 90% собственников. Можно писать в соцсетях прокламации про собственный бизнес, защищать свою позицию, если кто-то с вами спорит, — это доступно каждому. Даже если вы этого не умеете, можете просто общаться с аудиторией.
Как минимум лично разбирать критику в соцсетях может любой человек. А сейчас путь от собственника к потребителю супер-короткий — вам сразу напишут, что у вас в компании не так.
Второй блок ответов выглядит так: «У меня очень обычный бизнес, про него ничего интересного сказать нельзя». Но у нас в городе есть две компании как раз из этой серии, их лидеры известны: это Илья Сотонин и его УК «Лига ЖКХ». Вроде жилищно-коммунальное хозяйство — тема скучная: бабушки, подъезды, грязь. Но Илья открыт, готов общаться с аудиторией, и многие люди выбирают его компанию — публичность помогает работе. Второй пример — Иван Зубарев из компании «Труба-Дело». Тоже, казалось бы, ребята занимаются неинтересным бизнесом — связанным с сантехникой. Тем не менее, Иван честно рассказывает в соцсетях о своих успехах и неудачах, и часто это влияет на выбор его компании среди прочих. Люди отдают предпочтение тем, кого знают, ведь, в конце концов, есть лицо, к которому всегда можно обратиться, если что-то пойдет не так.
Третий блок ответов — «Я могу все это делать, выступать, но у меня есть более важные дела — я оттачиваю бизнес-процессы, занимаюсь стратегией на десять лет, и мне не до продаж». А любое выступление, любой контакт с аудиторией — это либо продажи, либо устранение каких-то негативных факторов. И тут я могу рассказать историю. Многие знают, что я сын известного человека, которому в прошлом принадлежал крупный региональный банк (Владимир Фролов, экс-владелец банка «Северная казна», — прим. ред.).
Когда я был подростком, мы с отцом часто оказывались в различных ситуациях, в которых я был готов провалиться сквозь землю.
Например, летим в самолете, рядом с нами сидит попутчик, незнакомый человек. И тут мой отец начинает продажи. Выглядело это примерно так: «Здравствуйте! Чем вы занимаетесь? Бизнесом? А в каком банке обслуживаетесь? Ах, в этом. Так это совершенно не то, что вам нужно, вашей компании больше подойдет наше предложение».
По моим тогдашним ощущениям, попутчик чувствовал себя не очень удобно, но по факту за 15 лет, пока мой отец занимался этой деятельностью, банк получил тысячи клиентов, я в этом уверен. Личные продажи, когда ты один разговариваешь с клиентом и пытаешься его убедить, на длительных промежутках дают адский эффект. А если ты при этом публичная персона с множеством подписчиков в соцсетях, то контакт у тебя всякий раз происходит не с одним человеком, а с тысячей.
Кроме того, как только у бизнеса появляется лицо, люди перестают воспринимать компанию как бездушную машину и относятся к ней уже как к человеку — любят, ненавидят, обижаются. Это создает определенную лояльную аудиторию, которая продвигает твой бренд: кому-то про тебя рассказывает, комментирует твои посты, кидает ссылки, кто-то начинает с тобой спорить — его можно переубедить. И это мощнейший источник продвижения бизнеса. Во-вторых, публичность дает преимущества при работе с партнерами. То, что мы известны, помогает договариваться с крупными компаниями, которые будут помогать обслуживать наших гостей на «Огонь Пляже» —многие хотят конвертировать нашу известность в свои деньги, и заключают с нами коммерческие соглашения.
Плюс к этому публичному бизнесмену достаточно легко договориться со средствами массовой информации, и тем самым продвигать свою компанию без бюджета. Если вы имеете возможность рассказать в СМИ про себя, свои услуги, вещи, косвенно относящиеся к вашему бизнесу, это всегда даст позитивный эффект. Тем более, сейчас мы живем в эпоху мелких локальных новостей из серии «Попал под лошадь гражданин О. Бендер». Если в начале 1990-х новости были невероятного масштаба — страна развалилась, ввели талоны, расстреляли Белый дом, потом пришло время трэша, и в новостях были сюжеты про русалок и инопланетян, затем в топе были скандалы-интриги-расследования, то теперь новости стали уходить в пропаганду — на первом плане бесконечные Сирия, Украина, Трамп. И это привело к тому, что люди отстраняются от такого новостного эфира и перебираются в социальные сети и на местные новостные порталы. А это золотая эпоха для бизнеса, особенно небольшого регионального!
Ваша информация легко пройдет через мелкие новости и дойдет до аудитории.
Мы, например, в прошлом году заняли второе место в рейтинге событий Екатеринбурга. Знаете, что было первым? Эпидемия гриппа. А третьим? Эпидемия кори. Вот уровень новостей, которые интересны народу.
Поэтому, если вы сможете интересно рассказать людям про себя и свой бизнес, им это будет интересно.
Конечно, всегда есть риск попасть под гнев народа, и неприятная ситуация станет широко известной. Когда мы планировали открыть «Огонь Пляж», то рассчитывали, что количество отдыхающих в день у нас дойдет до 500, и это будет классно. Однако на следующий день после открытия я увидел на пляже 3 тыс. человек. А когда число отдыхающих превышает все возможные предположения, и ты не можешь их накормить, запарковать, обеспечить безопасность, и все пышут негативом в твой адрес, то руки опускаются. Тогда на нас обиделось много хороших людей, и в какой-то момент я думал, что мы просто не сможем найти выход, нужно менять концепцию. Но тот случай дал ценный опыт работы с негативом. На самом деле в таких ситуациях есть простой и понятный метод, который позволяет конвертировать неприятность в еще большую популярность.
Во-первых, бизнес должен уметь держать удар. Не нужно раскисать от того, что кто-то написал, какие вы козлы. Не нужно паниковать и думать, что компания после этого закончилась. Тем более, в соцсетях есть тролли, а на городских порталах зачастую в комментариях пишут такое, от чего губки могут задрожать. Но нужно четко понимать и различать: это неконструктивная критика людей, с которыми вам не по пути, и на чье мнение не стоит ориентироваться. Либо же это замечания дельные, и их нельзя заметать под ковер.
Второе — надо уметь быть честным с самим собой. Признать, что это твоя ошибка, что ты не вывозишь в каких-то моментах. Есть собственники, которые, осознанно или нет, пытаются запереть себя в башенку, окружить свою персону специалистами по связям с общественностью и думают: «Пусть ребята поработают, сгладят конфликты, ответят что-то в духе «ваше мнение очень важно для нас», а я буду тут дальше концепцию строить». Но на самом деле, сейчас если кому-то что-то в вашем бизнесе не нравится, то ваши друзья по соцсетям тут же укажут вас в комментарии, и отвечать вам придется.
Первому лицу компании будет очень больно и обидно, что люди его критикуют. Но это и хорошо, ведь это крайне полезно для компании.
Личная ответственность и личный пример — то, как вы реагируете на различные проблемы, очень важны для людей. Какой бы ни был у вас бизнес, рекомендую не перекладывать коммуникации с аудиторией на кого-то другого. Включайтесь в них, и вы узнаете массу полезного — что в вашей компании не так. А как только вы встречаетесь с реальными проблемами клиентов, ваш мир меняется. И это мощный двигатель для любого бизнеса.
Колонка написала на основе выступления на Eurasian Business Week-2017;
Материал подготовила Екатерина Стихина, DK.RU