«К моему удивлению, в новогодние каникулы безо всякой рекламы, без работы с турфирмами, отель был хорошо заполнен (в разные дни от 50% до 100%), хотя раньше на этот период просто закрывался».
В Сети то и дело всплывает какая-нибудь из ряда вон выходящая история о сервисе и взаимоотношении бизнеса с его собственными клиентами. Но спустя какое-то время появляется какой-нибудь новый случай, и кажется, что тот, предыдущий, пожалуй, был еще не совсем из ряда вон. Из последних хитов — беспрецедентный крик души ресторатора из г. Иваново, оформленный в меню для гостей.
Сергей Дерендяев, управляющий отелем «Эмеральд», за 12 лет работы в сфере гостеприимства научился выстраивать сервис так, чтобы гостям хотелось возвращаться. Как он это делает — в колонке на DK.RU.
Вывеска на входной двери «Эмеральда»
— Допустим, ты владеешь банком, автосалоном, рестораном. К тебе и так идут — зачем тебе нужен какой-то сервис? Это все равно затраты — времени, сил, денег. Но рано или поздно бизнес приходит к тому, что это важно, и в Екатеринбурге, как мне кажется, сервис неплохой.
Как меряют индекс NPS (уровень лояльности клиентов)? Смотрят, какие отзывы оставили клиенты о компании, отсекают самые лучшие и самые худшие — тогда можно понять правду. Я, например, люблю читать отзывы, слежу за ними, и хотя бы раз в неделю захожу на странички к основным игрокам нашей отрасли. Поэтому могу сказать, что на самом деле у наших, екатеринбуржских, отелей уровень очень хороший.
Я очень благодарен иностранным коллегам, которые пришли в Екатеринбург перед ШОСом в 2009 г. — они многое привнесли в развитие гостиничного бизнеса города и подняли сервис на новый уровень. Я много что у них узнал, много чему научился: что-то из их опыта почерпнул, а что-то, наоборот, применять не стал.
В связи с этим придется рассказать шпионскую историю: в свое время мы выбрали 5-6 отелей иностранных сетей и отправили туда семейные пары (или просто влюбленных) переночевать. Потом они по полочкам все должны были разложить от и до. Так, в одном из отелей мы подсмотрели, что на почту гостя через пару дней после его выезда сотрудники отправляют письмо с просьбой оставить отзыв на TripAdvisor или Booking. Мы это с тех пор тоже применяем — уяснили, что то, что гость выехал, не должно стать основанием для прекращения общения с ним: мы должны общаться с гостем до заезда, во время и после.
А что из опыта западных коллег я брать не хочу, так это депонирование денежных средств (то есть взимание депозита при заезде). Я считаю, что гостям нужно доверять, и из-за одного процента нечестных людей остальные 99 не должны чувствовать себя ущемленными.
Должна действовать презумпция невиновности — безусловно, мы это будем применять и дальше.
Вот лишь один случай, который может стать иллюстрацией того, что люди в большинстве своем согласны играть по правилам. Когда я работал управляющим отелем «Онегин», мы запускали такую акцию — выбрали определенный месяц и объявили, что в течение этого срока в отеле действует правило: если вам у нас не понравится — вернем деньги. За весь месяц был только один случай, когда гости, переночевав в отеле, выдумали какую-то причину, чтоб забрать деньги, которые они заплатили за номер.
Но вернемся к сервису. В первую очередь, сервис — это, конечно, люди. Я ошибался в людях много раз, поэтому советов давать не берусь. Более того, я пришел к выводу, что нет никаких таких секретов, которые помогают понять, подойдет человек для работы в сервисе или нет. Но определить, насколько он профпригоден, можно недели за три.
Я учу своих работников основам сервиса очень просто: сидите вы за стойкой ресепшн, подходит гость. Представьте, что это ваша бабушка, которую вы не видели давным-давно.
Вы же не будете сидеть на стуле, когда в дверь входит ваша бабушка? Вы встанете, поприветствуете ее, побежите обнимать. Гостя обнимать не надо, а остальное все то же самое. И все то время, что гость у нас живет, эти чувства к нему надо проявлять. Словом, в госте надо видеть родного человека.
Что ждет гость от трехзвездочного отеля? Теплый номер, постель, душ, утром завтрак — ну и все. Но я считаю, что так быть не должно: мы можем дать нечто большее. Может быть, пока не всем своим гостям, но вот, например, приезжают к нам семьи с детьми — это наша целевая аудитория. Как можно ее завлечь? Только если те, кто у нас уже побывал, нас порекомендуют. А порекомендуют, естественно, только если им у нас понравится. Поэтому каждому ребенку ровно в девять часов вечера в номер стучит официант и приносит стакан теплого молока и печеньку. Все — больше ничего. Затраты — копеечные, внимания — много, восторгов — еще больше. Практически все папы и мамы, кто были тому очевидцами, как-то потом отреагировали: написали об этом либо в наших анкетах, либо в соцсетях, либо на букингах и трипадвизорах, а это и есть рекомендации.
Поэтому (даже к моему собственному удивлению) в новогодние каникулы безо всякой рекламы, без работы с турфирмами, отель был хорошо заполнен (в разные дни от 50% до 100%), хотя раньше на этот период просто закрывался.
Мы стараемся придумывать разные фишки, чтобы предвосхищать ожидания гостя. Большой популярностью, например, пользуются у нас носочки, которые мы кладем в номер девушкам. Как-то, когда у нас появилась идея делать женские номера в «Онегине», в одном бизнес-сообществе «Живого журнала» я попросил девушек накидать, что они хотели бы видеть в таком номере. И кто-то написал: «Носочки». Я тогда удивился: «А зачем? Тепло же, в номерах отопление». Мне сказали: «Вы ничего не понимаете! У всех девушек даже в самую теплую летнюю ночь мерзнут ноги». Мы проверили — и, действительно, пошло на ура.
Вообще же сервис проявляется не тогда, когда все хорошо, а тогда, когда случаются какие-то проблемы. Они могут быть разными: например, у нас в начале ноября случилось настоящее ЧП, когда ударили 30-градусные морозы, а отель был заполнен под завязку. Гости жаловались, что в номерах холодно, их переселяли по мере возможности в более теплые номера, но когда переселять стало некуда, а все обогреватели были розданы, — администраторы запаниковали, а на «Букинге» появилось много негатива о нашей работе.
Уже спустя какое-то время, анализируя эту ситуацию, я подумал, что лучше бы мы тогда часть гостей переселили в соседний Hilton — да, мы бы потеряли какие-то деньги, но всегда надо работать на долгосрочную перспективу.
Сделай мы так, и не было бы тех отзывов, из-за которых мы потом полноября сидели полупустые: к тому моменту процентов 40 гостей шло к нам именно через «Букинг».
Но у этой истории есть и положительная сторона: сейчас этот процент гораздо меньше, а у нас появились другие каналы продаж, другие контрагенты, которые берут гораздо меньшую комиссию, чем Booking.
Кстати, я заметил, что мое участие в продвижении отеля тоже дает не только моральное удовлетворение, но и отражается на финансовых показателях. О том, что персональный брендинг в нашей сфере работает, говорят и мои коллеги: они рассказывают, что некоторые гости приезжают к ним не из-за какого-то известного названия или скидок, а потому что с отелем ассоциируется конкретный человек.
Можно ли сказать, что сервис для отеля — самый важный приоритет? Нет, я знаю массу отелей, которые уделяют сервису не слишком много внимания (он у них не плохой, но и не хороший — средний), но при этом они процветают, потому что делают акцент, например, на продажи: заключили контракт с условным «Газпромом» и чувствуют себя великолепно в финансовом плане.
Более того, многие люди сейчас готовы поступиться сервисом и выбирают что-то подешевле. Если почитать отзывы о нашем любимом конкуренте, то там через один: «Ах, какой ужас». Тем не менее отель полный всегда — просто они держат самую низкую цену по рынку. Удачное расположение, развитая инфраструктура плюс низкая цена — и можно не обращать внимания на сервис. Хотя, должен сказать, они все равно пытаются что-то делать.
У нас цены не низкие, но конкурентные. При этом мы используем динамичное ценообразование: когда высокая загрузка — и цена выше (и, соответственно, наоборот). То есть один и тот же номер может стоит и две тысячи, и три. Первыми, кстати, еще лет 20 назад такую политику ввели авиакомпании, потом подтянулись отельеры, а недавно подключились таксисты. Вообще же, я думаю, такое применять могли бы многие компании из разных отраслей.
Я не люблю, когда ключевую роль в выборе играет цена — предпочитаю, чтоб была какая-то ценность. Мы в качестве такой ценности транслируем душевность. Гости это замечают — некоторые за полгода приезжают к нам уже в четвертый раз.
Фото: страница Сергея Дерендяева в Facebook; отзывы клиентов отеля «Эмеральд» в соцсетях и на Booking.com