Что москвичу не деньги, местному — бюджет Никаких специальных правил регионального брендинга не существует. Бренд локальной компании должен создаваться и продвигаться точно так же, как если бы это
Что москвичу не деньги, местному — бюджет
Никаких специальных правил регионального брендинга не существует. Бренд локальной компании должен создаваться и продвигаться точно так же, как если бы это был глобальный бренд — так объяснил суть вопроса Игорь Манн, автор бестселлера «Маркетинг на 100%» в интервью корреспонденту «ДК». Но это теория. Как происходит на практике, рассказал один из экспертов Дискуссионного клуба «ДК» Антон Суслов, директор рекламного агентства «Штольцманъ и Кац». Скажем, в «Балтике» в рамках своей промоакции запланировали, чтобы их телевизионный ролик увидело 4 раза 60% федеральной телеаудитории. Посчитали, что на это надо потратить $2,5 млн. На продакшн обычно уходит 10% от общего бюджета акции. За $250 тыc. можно заполучить неплохой образец рекламного киноискусства, какие мы и видим по федеральным каналам. Заранее извинившись перед другим экспертом Дискуссионного клуба, Константином Брызгаловым, директором по маркетингу компании «Сотовая связь «Мотив», Антон Суслов продолжил свою мысль: Если местная компания, например «Мотив», хочет, чтобы ее рекламные материалы воспринимались потребителями наравне с национальными конкурентами, то ее телевизионные ролики тоже должны соответствовать национальному уровню. Но к сожалению, 10% от промобюджета «Мотива» для этого никак не подойдут. Вот и вся специфика регионального брендинга — разрабатывая программу продвижения, умудряйся соответствовать уровню федеральных конкурентов, даже не имея на это ресурсов.
Казалось бы, ограниченность рекламного бюджета должна повышать отдачу от каждого потраченного рубля — дескать, имеющуюся сумму на продвижение, «которая для москвичей не деньги», предприниматель из региона станет тратить только в тех случаях, когда польза от вложений будет самой максимальной. Но Павел Здравомыслов, маркетинг-директор компании «Вода Новокурьинская», объяснил, что это иллюзия. Опасность ограниченного бюджета состоит не в том, что денег не хватит, а в заблуждении, что если их мало, то они будут потрачены с умом.
Каждый из нас знает, что такое тратить много по чуть-чуть: разменял тысячу, и нет ее. Лучше с ней походить неделю, тогда, может, что-то полезное будет куплено, — объяснил г-н Здравомыслов принцип оптимизации рекламных бюджетов местных фирм. Иными словами, эксперт посоветовал не размазывать тонким слоем имеющийся бюджет по всем возможным каналам коммуникации. Лучше выбрать один-два, дождаться часа Х и уж тогда внедриться в сознание потребителя на предельную глубину.
Г-н Суслов в красках рассказал о противоположном принципе медиапланирования — не «от имеющихся средств», а «от задачи». Допустим, ставится конкретная задача: в результате промокампании завоевать дополнительно 10% рынка. Выделяют под это конкретный бюджет, который тщательно сопоставляют с планом маркетинга, дистрибуцией и т.п. Начинают все считать, доходят до пункта «Продвижение» и хватаются за голову: ничего себе, какая цифра получилась! А давайте поделим ее на 10, а рекламное агентство ну уж как-нибудь постарается — придумает нам идею, которая все и решит! На удивленное «а почему бы и нет?» Елены Стихиной, начальника отдела маркетинга пищевого комбината «Хороший вкус», г-н Суслов заметил, что в этом и есть специфика регионального брендинга. В то время как московские компании прикидывают, сколько нужно для продвижения их бренда, а потом именно столько и тратят, в региональных фирмах надеются: а вдруг нам повезет — мы потратим меньше, а эти задачи сами собой решатся… И с этими надеждами и бюджетом в 1/10 от требуемого выходят конкурировать на один рынок с национальными игроками.
Иногда региональным фирмам везет: давление обстоятельств выталкивает их в выси чистого креатива, откуда они возвращаются с идеями, которые потом превращаются в легенды маркетинга. Модератор дискуссии Дмитрий Басов, директор PR-агентства «Дмитрий и партнеры», рассказал свою любимую легенду. Одна предпринимательница открыла в спальном районе Санкт-Петербурга зоомагазин. Покупатели — окрестные жители — возвращались в свои дома с работы и, как и полагается обитателям спальных районов, засыпали. Новый зоомагазин мог им разве что присниться. А бюджет на продвижение у предпринимательницы был, как водится, никакой. В конце концов, хозяйка исхитрилась-таки раскрутиться: договорилась с учителями школ микрорайона, провела экскурсию для учеников по своему зоомагазину в рамках изучения зоологии. И каждому подарила рыбку в баночке. На следующий день родители со всего района потянулись в магазин за аквариумами, кормом и т.д.
Наша сила в том,
что мы не такие, как они
Елене Стихиной тоже довелось поймать «золотую рыбку»: пищевой комбинат «Хороший вкус» огорошил конкурентов необычным маркетинговым ходом. Рекламисты комбината устроили дефиле модных костюмов, сделанных из колбасной оболочки. Мы могли бы постараться и сделать рекламу с таким же бюджетом, как и «Черкизово», но это не гарантирует, что нас бы заметили. А так мы потратили 15 тыс. руб., и об этой акции говорили еще 3 месяца, — пояснила г-жа Стихина.
Но стратегии на одних только творческих озарениях все-таки не создать. Они, к сожалению, не планируются в отделе маркетинга.
Знание менталитета местного потребителя — вот что может быть фундаментом регионального брендинга, решили эксперты. Значительная часть рекламы национальных компаний делается «москвичами для москвичей», хотя менталитеты среднестатистического жителя столицы и провинциала совсем разные. Поэтому «богатая» статусная реклама работает на требовательных и искушенных москвичей, но население регионов часто реагирует на нее негативно. То же касается использования агрессивной, провокационной, двусмысленной рекламы. Илья Сидоренко, директор сети «Уральский вал», заметил, что у всех еще на слуху названия региональных компаний, которые пытались действовать «по-московски»: Их сейчас, к сожалению, а может, к счастью, на нашем рынке больше нет.
Дмитрий Басов воодушевил всех своей уверенностью: совершенно не страшно, если местные ролики не такого высокого качества, как московские. Это как раз тот случай, когда заказчик знает местного потребителя лучше, чем федеральная компания, и не сомневается в том, что именно этот продукт на него подействует. Наши законодатели придумали закон, что нельзя петь под фонограмму. Начали обсуждать и выяснили: нашему народу нормально, когда поют под фонограмму. Им даже нравится, что певец, который не умеет «вживую» петь, приезжает на концерт и под хорошую фонограмму поет «как в телевизоре». Здесь может быть то же самое.
Главное, решили эксперты, чтобы и потребители, и заказчики рекламы были по менталитету одними и теми же людьми.
Другой предложенный экспертами принцип продвижения региональных брендов — концентрироваться на локальной аудитории, нанося точечные удары. У федеральных компаний часть денег неизбежно тратится впустую, потому что, разрабатывая кампанию для всей страны, до каждого «не достучишься». Анастасия Новикова, исполнительный директор РА «Восход», предложила региональным компаниям определить размер минимальных затрат, необходимых для достижения той же узнаваемости (т.е. числа контактов с аудиторией), что и у федеральных брендов, — но только на локальной территории. Интенсивность воздействия на аудиторию должна быть такой же, как у «больших» фирм. Местные компании могут точнее национальных ограничивать количество рекламных сообщений соответственно сезону и экономить на этом очень существенно. В «Уральском вале» выбрали свой способ усиления эффекта от «точности» воздействия на целевую аудиторию. Для этого надо применять почтовые рассылки, отдавая предпочтение домам, расположенным рядом с магазином.
Если своих средств для воздействия на выбранную аудиторию не хватает, необходимо прибегать к «кооперативной» синергии за счет совместных с поставщиками рекламных акций и консолидации бюджетов. Илья Сидоренко: Мы говорим партнеру, что не можем потратить обычный для этой задачи бюджет, и предлагаем придумать что-нибудь, что будет продвигать его марку на местном рынке. Преимущество не только в том, что рекламная акция с участием крупного поставщика обходится местной компании дешевле. Действенность усиливается за счет переноса силы федерального или международного бренда на местный. Синергетический эффект от затрат на продвижение, по мнению г-на Сидоренко, достигается и в тех случаях, когда рекламные сообщения размещают в новых печатных изданиях и телевизионных программах, потому что те и сами по себе рекламируются. То же относится и к спонсорству местных массовых мероприятий. «Уральский вал» везде видят, а я отдал за это две стиральных машины, — сказал г-н Сидоренко.
Свой пример кооперативной синергии привела и Елена Стихина. На второй месяц присутствия на рынке комбината «Хороший вкус» в отдел маркетинга обратилась компания N, продающая пиво, с просьбой помочь в раскрутке только что открывшегося магазина. Он располагался в отдаленном районе и популярностью не пользовался. Две молодые компании запустили акцию «Цена дня» на набор из пива от компании N и сосисок от «Хорошего вкуса» — предоставлялась скидка в 50% от обычной цены. В «Нашу Газету» было дано самое маленькое объявление из всех возможных, информировавшее о скидке. В первый день акции, уже в 11 утра, позвонил разъяренный товаровед магазина и потребовал «убрать демонстрацию из двора». Не знаю, почему покупателей так привлекли пиво и сосиски, но отправить в тот магазин нам пришлось в 8 раз больше товара, чем запланировали. Нельзя сказать, что после этой акции магазин был взят в кольцо на протяжении долгого времени, но внимание было привлечено однозначно. На скептическую реплику из зала: «Это же банальная акция со скидками! Какое отношение она имеет к продвижению бренда «Хороший вкус»?» — Дмитрий Басов ответил, что из таких незначительных, на первый взгляд, акций и может складываться узнаваемость местного бренда.
Часть аудитории все-таки отнеслась к описанным ходам скептически. Артем Дрыгант, директор рекламной группы «Телец Видео Интернейшнл», предостерег региональные компании от распространенной ошибки: выбора способа продвижения и средств коммуникации в зависимости от имеющихся средств. Нельзя рассуждать так: поставлена задача познакомить с брендом город. Если денег мало, подадим объявления в бесплатную газету, если много — пойдем на телевидение.
Пример соответствия поставленных целей и выделенных ресурсов привела Ирина Евдокимова, руководитель отдела рекламы и PR сети «СуперСтрой» и гипермаркета «СтройАрсенал». Она рассказала, как выводился на рынок бренд «СтройАрсенал». Чтобы познакомить город с брендом, использовались бесплатные газеты, как самые массовые, 7 телевизионных каналов и 4 радиостанции. Международные консультанты порекомендовали включить в медиастратегию выпуск товарных каталогов «СтройАрсенала» (вместо присутствия в каталогах с другими фирмами). Именно этой стратегии придерживался «СтройАрсенал», и она себя оправдала. Ирина Буянова, советник председателя правления Банка24.ру, упомянула, что применять новые маркетинговые инструменты стоит только в случае, если установлены показатели, по которым будет оцениваться эффективность потраченного бюджета. Тогда можно вовремя избавиться от неэффективных каналов и сэкономить. В «СтройАрсенале» пошли этим путем. Каждые два месяца подсчитывали действенность каталогов — например, посредством акции с купонами на скидки. Эффективность была высокой, на уровне 12%: после распространения 50 тыс. каталогов с купонами за покупками приходило 6 тыс. человек.
Общий подход при выборе средств коммуникации и планировании промо-акций региональных брендов, по словам Анастасии Новиковой, должен быть таким же, как и у федеральных компаний: акция не может не соответствовать общему направлению продвижения, а средства — целевой аудитории. Удивительно, но в Екатеринбурге так происходит далеко не всегда, даже если кампанию готовили профессиональные рекламные агентства.
Жизнь после смерти
Обвинять профессиональных рекламистов в элементарных ошибках участники дискуссии не собирались. Эксперты говорили, что хотя тема противоречий рекламодателя и РА вечна, как тема отцов и детей, за последние 2-3 года ситуация меняется к лучшему. Времена, когда РА знали, что половина рекламного бюджета тратится впустую, только не знали, какая именно, минули. А наиболее продвинутые рекламодатели усвоили, что не стоит загружать РА невыполнимыми задачами, чтобы не распылять усилия. Рекламодатель отдает РА бюджет и говорит: реши все мои задачи. Конечно, было бы большим искусством сотрудников РА ответить, что за такие деньги они могут выполнить одну определенную задачу и этот маленький бюджет будет работать. Но правильнее, если сам рекламодатель расставит приоритеты, — сказал Константин Брызгалов. Как сообщила Анастасия Новикова, бывают случаи, когда в «Восходе» удерживают заказчиков от лишних затрат, если понимают, что задача решаема меньшим бюджетом.
Помогая рекламодателям выбрать правильную модель отношений с агентством, г-н Басов поведал о трех возможных вариантах. Первый, когда заказчику необходим достойный партнер, с помощью которого он мог бы решить свои задачи. Второй, когда рекламодатель сам все знает, а агент используется как рабочая сила, чтобы сделать то, с чем не хочется возиться самому. И третий, когда заказчик хочет получить откат. Г-н Здравомыслов посоветовал коллегам попробовать все три варианта и выбрать самый эффективный. Но его собственный опыт показывает, что лучше всего заказчику знать наверняка, что стоит делать самому, а что доверить агентству. Именно такой вариант сотрудничества чаще всего приводит к желаемой синергии.
На этом можно было бы ставить точку, потому что собравшиеся в зале рекламодатели и представители РА принялись дружно демонстрировать примеры совсем другой синергии — патриотической. Качество производимого местными РА креатива эксперты почти единогласно оценили положительно. Сообща отразили эскапады некоторых гостей, ставивших под сомнение уровень квалификации сотрудников екатеринбургских РА. Когда московское РА выставляет заказчику счет, в нем нет статьи «агентство накосячило», а у наших — есть, — сказал кто-то. Это вам кажется, — с загадочной улыбкой откликнулся г-н Суслов. И москвичи ошибаются, только у них стоимость ошибки из-за масштабов выше, — негромко добавил г-н Брызгалов. Тут не выдержала сидевшая в зале представительница крупного московского издательства «Эксмо». Она вернулась к вроде бы похороненному аргументу «такого качества роликов, как у нас, ни у кого из вас не было и нет». Г-н Брызгалов невозмутимо парировал: дело только в профессиональных съемочных технологиях, которые дорого стоят, и потому к ним у нас нечасто обращаются. Но если используются, определить место производства очень сложно. Ему и самому доводилось делать ролики, качественно снятые на кинопленку, которые все считали произведенными в столице. Г-жа Стихина тут же перешла в контратаку и усомнилась в адекватности самооценки московских рекламистов. Присутствуя на одном мероприятии в столице, она слышала выступление директора московского РА, рассказавшего, какой восторг у всех вызвала его рекламная кампания в Екатеринбурге. В реальности все было с точностью наоборот, но в Москве-то об этом никто не знал, — заключила Елена Стихина.
Дальше можно было ожидать массового братания заказчиков и рекламистов в зале и переходить к фуршету. Но случилось непредвиденное.
Посреди радостного гомона зазвучал голос Антона Суслова. И сразу стало ясно: хэппи-энда не будет. Есть еще одно ключевое отличие регионального брендинга от московского. Оно заключается в профессиональном уровне рекламистов — и сотрудников агентств, и представителей заказчика, условно говоря, бренд-менеджеров. И этот уровень здесь объективно ниже не потому, что у нас дураки живут, а потому, что у местных рекламистов не было возможности набраться опыта. Если я попытаюсь найти хорошего бренд-менеджера, у меня ничего в Екатеринбурге не выйдет. Не потому, что нет умных людей. Нет человека, которому можно доверить бюджет, и нет уверенности, что этот бюджет с какой-то долей вероятности потратится с умом. Он не делал это ни разу в жизни. Либо делал это с бюджетом, который несопоставим с тем, который я хочу ему дать, — все с той же загадочной улыбкой говорил Антон Суслов. Выяснилось, что местные бренд-менеджеры не имеют в компаниях, где они работают, необходимого авторитета для принятия решения. А раз так, то бюджет им опять не доверяют, опыта у них не прибавляется, и в следующую компанию они приходят такими же «незамутненными». И, по мнению директора «Штольцмана и Каца», то же самое происходит в агентствах: нет больших средств в управлении и нет менеджеров, которые смогут решать задачи клиентов, когда такие суммы появятся.
Это диалог слепого и глухого, который заканчивается, как правило, тем, что все равно есть только 30 тыс. руб. в месяц на продвижение (в зале послышались истерические смешки. — Прим. ред.), но брЕнд нужен. Не потому, что я так думаю, как бренд-менеджер, а потому, что шеф где-то слышал, что брЕнд — это хорошо, — закончил свое выступление Антон Суслов.
В зале воцарилась леденящая душу тишина. Но только на мгновение. Зал загудел, и всем стало ясно, что жизнь будет продолжаться и после демарша г-на Суслова.
Причин для продолжения жизни несколько. Во-первых, в Екатеринбурге достаточно компаний, ежемесячные промо-бюджеты которых намного превышают 30 тыс. В число экспертов попали представители именно таких фирм. Во-вторых, лидеры местного рынка, несмотря на ограниченность своих возможностей по сравнению с национальными компаниями, все-таки планомерно раскручивают бренды за счет большей точности и эффективности своих действий. Поэтому, как заключил г-н Брызгалов, у брендов местных лидирующих компаний будущее определенно есть. Но только у каждого — свое. Кому-то суждено превратиться в федеральный бренд (как «Калина»). Какие-то фирмы станут настолько привлекательными для национальных и мировых компаний, что те их купят. Правда, сохранности бренда это как раз не гарантирует (как произошло с «Уралтелом»).
Тем же, кто тратит на собственные брЕнды 30 тыс. в месяц, следует уповать на «золотых рыбок», помня при этом, что на рынке, как в аквариуме, действуют законы естественного отбора.
Обратная связь:
p_marina@apress.ru
1
Встреча Дискуссионного клуба «Технологии продвижения региональных массовых брендов» состоялась в рамках конференции «Формула рыночного лидерства».