Александр Оглоблин, торговая сеть Елисей: «Хуже, чем сейчас, не будет»

Начало года не предвещало никаких серьезных перемен рынку продуктового ритейла — реальная покупательская способность год от года снижается, а конкуренция между магазинами — растет. Но в ситуацию вмешался коронавирус и связанный с ним экономический кризис.

О том, как себя чувствуют региональные игроки продуктового ритейла, за счет чего усиливают свои позиции в кризис, на что делают ставку в будущем, а также о том, как ему пришлось покупать маски на «черном» рынке, Александр Оглобин, президент торговой сети «Елисей», рассказал DK.RU.

Трафик падает, чек — растет

«Елисей» — одна из немногих региональных сетей, которая устояла под натиском федералов и осталась на рынке Екатеринбурга. В 2017 г. Александр Оглоблин стал победителем ежегодной премии «Человек года» от «Делового квартала» в номинации «Ритейлер года». Начало 2020 г. для продуктовой торговли, говорит он, было традиционным.

— В январе-феврале мы только смотрели, как все происходит в Китае. Казалось, что это чужая планета и совсем не про нас. Единственное, что отличало и отличает каждый год в продуктовом ритейле, так это то, что конкуренция становится жестче. Мы все видим, что с каждым годом рядом с нашим домом, офисом открываются новые продуктовые магазины. Выбор у покупателя огромный. В связи с ростом конкуренции покупатель «размывается» среди магазинов, и у большинства ритейлеров показатель выручки Like for like (показатель, сравнивающий текущий и прошлый периоды) чаще всего снижается.

У федеральных сетей выручка растет по другим показателям — за счет открытия новых магазинов, продвижения в новые регионы и выдавливания конкурентов. Не секрет, что за последние годы местных и региональных сетей стало меньше.

Вместе с тем последние пять-шесть лет уровень доходов населения как минимум не растет, а инфляционные процессы никто не отменял. С каждым годом мы наблюдаем, что картошка, молоко и другие продукты становятся дороже.

Следующий момент, который мы отмечаем — с каждым годом растет конкуренция со стороны не только федеральных сетей, но и небольших магазинчиков типа пекарен, магазинов фермерской продукции, здоровых продуктов питания — это тоже компании, которые «отгрызают» друг у друга покупателя.

Получается, и так ситуация была непростая, а еще добавился коронакризис. Несмотря на то, что продуктовым магазинам не запретили работать, ограничительные меры на вас сказались?

— Начнем с того, что сначала «доброе» правительство и президент сказали, что нужно высадить всех на карантин, но зарплаты при этом должен платить работодатель, а не государство, как в других странах. Зачастую у компаний в принципе отсутствует финансовый «жирок», который позволил бы это делать. Соответственно, очень многие столкнулись с тем, что зарплаты были сокращены, либо на какой-то период людей отправили в отпуск без содержания, а многие были уволены. Не секрет, что биржа труда сейчас почти в два раза переполнена теми, кто был вынужден уволиться или был уволен. Поэтому со снижением уровня дохода (вряд ли на бирже труда будут платить больше, чем работодатель) снизилась и потребительская корзина людей. Это не могло не повлиять на нас.

Плюс со снижением товарооборота, пусть и небольшим, у нас выросли затраты. Понятно, что есть собственные объекты, а по арендным арендодатели, увы, не спешат снижать платежи, говоря: «Вы же единственные наши кормильцы! У вас-то, в отличие от ресторанов и кафе, хуже не стало». И это ошибочное мнение.

Что у нас точно возросло — это затраты на маски, дезинфицирующие средства, санитайзеры, перчатки. И в случае заражения мы закладываем затраты на то, чтобы всех контактировавших за свой счет протестировать на коронавирус. А все это сотни тысяч в месяц дополнительных затрат, которых ранее не было!

Как изменился средний чек?

— В апреле у нас была ситуация, что трафик упал на 40%, при этом средний чек вырос на 20-25%. Психология покупателя в том, чтобы пореже ходить в магазины, но закупиться впрок. Второй момент — мы видим, что покупательская способность и уровень потребления упали: те, кто раньше ел говядину, теперь едят свинину, те, кто ел свинину, перешли на курицу, а те, кто ел курицу, считают, что вполне обойдутся картошкой. Это, конечно, тоже сказывается на среднем чеке.

С масками, антисептиками первое время были проблемы, вы как их решали?

— Проблемы есть и сейчас с точки зрения того, что их предлагают по безумным ценам. Если до кризиса резиновые перчатки стоили чуть больше 100 руб., сейчас — от 800 руб. и выше. Буквально вчера я подписывал счет на 50 тыс. руб. — этих перчаток хватит меньше, чем на неделю. Маски, которые стоили раньше чуть больше трех рублей, сейчас тоже стоят от 25 руб. и выше. Чтобы защитить и покупателей, и сотрудников, и продукцию от коронавируса, мы тратим колоссальные средства.

Где вы сейчас защитные средства закупаете?

— Первоначально мы закупали их на «черном» рынке. Я даже помню историю: когда мы купили маски с рук по 25 руб. за штуку на сумму около 400 тыс. руб., я услышал выступление губернатора, который говорил, что продукция отгружается по цене чуть больше 3 руб. за штуку в аптеки. Но ни в одной аптеке такого не было. Зато те люди, у которых мы покупали маски, привезли их так, как перевозят большие деньги: приехала «Газель», а вместе с ней — два тонированных Мерседеса. Как будто они перевозили самый ценный груз.

Что мы еще сделали? В первую очередь мы смотрим на опыт ритейла за рубежом, который столкнулся с кризисом раньше нас — Германии в первую очередь. Мы у них подсмотрели интересную вещь: пластиковые щиты между покупателем и продавцом. Плюс скупили остатки лицевых щитков, в которых ходят обычно стоматологи, а когда их не хватило, заказали у ребят, которые занимаются рекламной продукцией. У тех, кто занимается выкладкой товара, есть одноразовые маски и перчатки. Плюс есть цеха, где люди работают в масках, у всех сотрудников в начале и середине рабочего дня проверяется температура, а в цехах собственного производства у нас установлены закрытые ультрафиолетовые лампы. Они убивают большинство бацилл в наших цехах круглосуточно.

Как покупатели реагируют на масочный режим?

— Покупатели предупреждены о том, что они должны быть в масках. К сожалению, несмотря на навигацию, на замечания продавца или охранника с просьбой надеть маску мы зачастую сталкиваемся с негативной реакцией.

И что вы делаете? Не пускаете?

— Этот покупатель у нас уже в торговом зале. Не вызывать же полицию. Мы просто делаем замечание. И надеемся, что в следующий раз он придет в маске.

Ограничения по времени продажи алкоголя сказались на работе ваших магазинов?

— Да. Кроме потерь в продажах получается, что время продажи алкоголя ограничено 19 час., и оно совпадает с час-пиком в магазинах (как правило, он с 17 до 19 час.). Люди уже устали от коронавируса. Когда заболевало 10-30 человек, все боялись друг с другом общаться. Сейчас заболевает по 200-300 в день, и очень многие уже гуляют, встречаются и разносят вирус. Покупатель, который хочет выпить, теперь вынужден приходить в час-пик и создает дополнительную пробку в магазинах. И не позволяет сохранять необходимую дистанцию в 1,5 м. Для чего и зачем это было сделано, я ума не приложу.

Какие полезные меры могли бы принять региональные власти?

— То, что я вижу сейчас из положительного: губернатор сказал, что для торговых центров на апрель-июнь будут убраны земельные налоги и некоторые местные налоги. Это нужно сделать и для малого предпринимательства: либо на период кризиса убрать местные налоги, либо снизить до минимума и дать рассрочки. Необходимо думать о том, как использовать тот трудовой ресурс, который оказался на бирже.

А как бы его, на ваш взгляд, можно было бы использовать?

— Для этого я должен обладать аналитикой, кто оказался на бирже труда. Я еще застал те времена, когда нас каждую весну и осень гоняли на поле. Но если это профессора, то это все равно, что ноутбуком забивать гвоздь. Но если это действительно низкоквалифицированные кадры, можно придумать массовые работы, да хоть бы строить дороги.

«Ужаться и подкрутить винтики»

Последние два года, рассказывает Александр Оглоблин, торговая сеть «Елисей» идет по пути не развития, а снижения издержек. В прошлом году сеть сократилась на два магазина, закрылось кафе-пекарня. В 2014 г. в компании запустили фабрику-кухню — несколько цехов: кулинарный, кондитерский, мясной, которые работают на изготовление собственной продукции. Сейчас это одно из тех направлений, на развитие которого делает ставку ритейлер.

— Конечно, коронакризис очень сильно ударил по общепиту и в том числе по нашему собственному производству. Но мы видим тенденцию, что люди все меньше времени хотят проводить у плиты. Пока наша фабрика-кухня работает только на доставку продукции в магазины нашей торговой сети. Сейчас мы ведем переговоры по поставкам в другие торговые сети. Например, у нас есть уникальные технологии: мы делаем продукцию без консервантов в особой газомодифицированной среде. Это специальный нейтральный газ, который позволяет продукции храниться до семи суток до вскрытия упаковки. А потребитель в последние годы все больше задумывается о здоровом питании, несмотря на то, что кошелек поджимает.

Когда меня спрашивали, есть ли у нас интернет-магазин, я всегда отвечал, что не знаю ни одного прибыльного интернет-магазина в области продуктов питания. Кроме разве что «Утконоса» в Москве (но и сейчас, по открытым данным, его чистый убыток в 2019 г. вырос в 2,2 раза). Эти магазины либо еле-еле дышали, либо были убыточны.

А когда люди стали бояться выходить на улицу, интернет-торговля в области доставки продуктов питания очень хорошо выстрелила. И здесь мы оказались не в первых рядах. Но мы сначала сделали упрощенную версию — «доставку по-соседски»: человек может позвонить в магазин в радиусе 500-1000 м от своего дома, продиктовать, что ему нужно и получить эти продукты на дом. Сейчас готовим интернет-платформу. Хоть и с опозданием, но запустим и посмотрим, что из этого выйдет.

Получается, новые магазины открывать не планируете?

— С той рентабельностью, которая есть, темпов развития, которые были у торговой сети «Елисей» раньше, сейчас, к сожалению, быть не может. Мы смотрим экономику и понимаем, что в этих условиях у нас активно развиваться не получается и нажимаем на паузу. А несколько нерентабельных магазинов мы планируем закрыть. Ведем переговоры с арендодателями: если получится снизить аренду, мы останемся. Ту же работу проводят, насколько я знаю, и федеральные сети.

Мы все ожидаем, что нам скажут: все, можно открывать рестораны и все магазины, но судя по динамике заболевания, которую мы наблюдаем, до конца июня нам это не светит. А дальше история может быть всякая — осенью может быть вторая вспышка, о которой нам говорят, или еще что-то. Коронавирус пришел к нам всерьез и надолго даже не с точки зрения болезни, а с точки зрения тех последствий, которые будут для экономики — региона, страны, мира.

Не секрет, что Россия — страна, добывающая полезные ископаемые, львиную долю которых отправляет на экспорт и этим живет. Уже сейчас сокращены поставки газа основным поставщикам, не нужно столько металла, леса. А это все рабочие места и деньги. Экономисты уже ожидают падения как минимум на 5%, а возможно и больше. В этой связи, спускаясь от геополитики к своей экономике, мы смотрим, где еще можно ужаться, хотя все винтики уже подкручены.

В прошлом году вы в интервью DK.RU рассказывали о вступлении в союз региональных ритейлеров «Хороший выбор». Сейчас это вам как помогает?

— Это более чем актуальный союз. Он позволяет объединить объемы закупа и благодаря этому вести переговоры с мультинациональными и национальными компаниями и снижать стоимость продукции для нас. Конечно, мы еще далеки от того, чтобы приблизиться к закупочным ценам, по которым берут федеральные торговые сети, но для нас это достаточно неплохое подспорье.

Можете озвучить в цифрах, как объединение позволяет вам сэкономить?

— Розничная торговля продуктами питания в отличие от других сфер (торговли промтоварами, бутиков) живет на чистой рентабельности 1-2%. И по факту ту скидку, которую мы получаем от поставщика, мы транслируем покупателю. Я признаю: мы и так дороже федералов, и не потому, что я такой скряга и хочу больше заработать. Да, я хочу больше заработать, но в жесткой конкуренции я не могу делать большую наценку, потому что у покупателя есть выбор, куда пойти.

Вы как-то говорили, что региональным игрокам можно найти свою нишу — не конкурировать, а дополнять крупные федеральные сети.

— Это мы пытаемся делать уже не первый год. Наша фабрика-кухня недавно прошла аудит у двух крупных торговых сетей, потому что они тоже понимают, что за этим будущее и хотят с нами работать. И это одна из ниш, в которую мы смотрим. Я считаю, что к нам люди в первую очередь идут за продукцией собственного производства, наших пекарен при магазинах и за счет этого мы свою нишу занимаем.

Как раз в прошлом году вы кафе-пекарню закрыли и начали развивать новый формат — при магазинах. Он оказался более успешен?

— Это так называемый формат shop-in-shop — магазин в магазине. Да, он более успешен. Наша ошибка была в том, что когда мы открыли пекарню отдельно, не посмотрели на конкурентное окружение. В шаговой доступности трех минут было еще три пекарни. Толкаться и генерить убыток нам долго не захотелось, и мы ее вынуждены были закрыть. А когда пекарня есть внутри нашего магазина, мы считаем ее более успешной: зарабатывает и магазин, и пекарня. Человек, идя в магазин, понимает, что он сможет купить не только свежую булочку, но и молоко, и хлеб, и картошку, и мясо.

Когда федеральные сети приходят в небольшие города, небольшие производители зачастую считают это злом, а не благом, потому что их собственные магазинчики закрываются, а поставлять продукцию федеральным сетям не получается — нет таких объемов. Работаете ли вы с местными производителями, поддерживаете их сбытом?

— Мы бы с удовольствием с ними работали. Если бы у нас, во-первых, было столько фермеров. А во-вторых, не мы должны их поддерживать, мы посредник между производителем и покупателем. На нас всегда давит покупатель — если он такую продукцию покупает, мы увеличиваем ассортимент. Но зачастую же мы все говорим: «Очень хочется фермерского». А покупать готовы только по цене, как у крупных производителей. А такой цены нет.

Я знаю многих, кто начинал заниматься фермерством, но заканчивал эту эпопею, перекрестившись. И те немногочисленные фермеры, которые есть, либо не готовы работать официально, либо выставляют такой ценник, по которому покупатель у нас их продукцию не купит. Но с отдельными представителями мы работаем — по сырам, по молочной продукции, но это очень маленький пул.

«Не строить иллюзий»

Александр Оглоблин говорит, что строит не иллюзии, а математические модели, — высчитывая не только экономику своих проектов, но и пики заболеваемости. Поэтому не ждет снятия ограничений к определенному сроку.

— Я люблю математические модели и сам строю их, в том числе по протеканию заболевания. И, по моим прогнозам, до конца июня у нас будет не меньше, чем по 200 заболевших в сутки. К концу месяца в Екатеринбурге каждый сотый человек либо переболеет коронавирусом, либо будет, увы, болен. Снимать ограничения на пике, думаю, губернатор себе не позволит. И каждую неделю будет перенесение еще на неделю, как и было раньше.

Боюсь или не боюсь я сам заболеть? А боимся ли мы заболеть, к примеру, гриппом? Почему-то в сознании людей коронавирус стал уже чуть ли не приговором: заболел — можно писать завещание. Не хотелось бы заболеть ни гриппом, ни коронавирусом, поэтому очень надеюсь, что даже если заболею, буду среди 99% тех, кто переживет это и будет работать дальше.

Какие прогнозы строите на конец этого года по торговой сети?

— В прошлом году мы же строили прогнозы, и коронавирус никто не прогнозировал. Сейчас многие говорят о книге «Черный лебедь» Талеба — о том, что случайности неслучайны. Пока, по нашим прогнозам, хуже, чем есть, вряд ли будет.

Единственное, с чем я не согласен, — многие живут с тем, что завтра волна коронавируса закончится, и будет, как прежде. Не будет. Экономика в мире, в России будет восстанавливаться очень долго. Многие страны останутся закрытыми друг для друга.

Некоторые европейские страны уже друг для друга границы открыли, но для России никто в ближайшее время границы открывать не будет. А еще пошли пики — Бразилия, Индия. Соответственно, коронавирус в мире еще долго будет отзываться эхом в экономике всех стран.

Что в такой ситуации вас поддерживает и что вы бы могли посоветовать другим предпринимателям, чтобы не опускать руки?

— Мы должны сейчас ощутить себя ребенком. Ребенок рождается, воспитывается и живет в определенной атмосфере. Мы все так или иначе живем с тем, что в мире существует рак, СПИД. Мы понимаем, что это то, что есть вокруг.

В России на автодорогах погибает больше людей, чем от коронавируса. Но мы же не перестали ездить на машинах, выходить из дома, встречаться с другими людьми, любить друг друга. Тот психоз, который был в апреле, проходит. С одной стороны, это радует. А с другой, именно сейчас нужно максимально поберечься, но продолжать радоваться жизни.

Интервью проводилось в прямом эфире. Вы можете посмотреть его полную версию в видео-формате здесь . Ранее в нашем эфире проходило интервью с совладельцем бизнес-центра «Высоцкий», девелопером Андреем Гавриловским.

Фото из архива Александра Оглоблина и DK.RU