«Пришло время, когда «гаражный» производитель может стать успешнее, чем крупный завод»

Конец марта 2020 г. стал началом абсолютно новой реальности для всех и всего, включая бизнес. Представьте себе — вы попали в параллельный мир и пытаетесь там жить и развивать свое дело. Но этот мир живет по другим законам и все, что вы делали до этого, все традиционные маркетинговые активности, работа с персоналом, приемы борьбы с конкурентами здесь не работают.

Реклама и маркетинг традиционно особенно чувствительны к любым изменениям моделей потребления; в кризисные периоды «слить» на них весь бюджет без результата невероятно легко. Любовь Тищенко, генеральный директор маркетинговой компании «Маркаут», рассказала DK.RU, как изменился рынок рекламы за последние три месяца, на что теперь обращать внимание, планируя рекламную кампанию.

— Мы не будем разбирать возможные технические ошибки, когда неверно настроена емейл-рассылка или выбраны не те ключевые слова при формировании рекламных сообщений для «Яндекс-Директ». Нынешняя ситуация уникальна тем, что рекламная кампания, технически хорошо организованная, способна дать нулевой результат и проделать дыру в бюджете. К этому могут привести пять основных причин.

Ошибки в бизнес-процессах

Как работает реклама в самом общем смысле? Рекламным сообщением (баннером, контекстной рекламой, объявлением на уличном щите — не суть важно) мы цепляем потенциального клиента, вовлекаем его в воронку продаж. Затем он идет по воронке ниже — на сайт, где выбирает товар и делает заказ, а затем — в офлайн-магазин, если он есть, в службу доставки и т.д. Ваша реклама работает, у вас по 100 заявок ежедневно. Пусть даже из них успешно отрабатывается лишь 40%, компания процветает.

Понятно, что потеря заявок, недоведение до продажи — следствие ошибок в бизнес-процессах. И если до марта нынешнего года бизнес позволял себе закрывать на них глаза, сегодня такой подход обернется прямым сливом рекламного бюджета, даже если реклама настроена правильно.

Дело в том, что клиентов на рынке, что в b2b, что в b2c-сегментах стало в разы меньше. Оставшиеся требуют сверхвнимательного и сверхответственного отношения. Если ежемесячное число входящих заявок сократилось со 100 до 30, потеря любой из них становится критичной. Цена ошибки невероятно возросла.

Пример: заядлый рыбак посмотрел тематический влог на youtube с обзором надувных лодок и решил заказать одну в прорекламированном ютубером магазине. Реклама, очевидно, сработала. Рыбак идет на сайт магазина, оформляет заказ — и не дожидается ответного звонка от менеджера. Итог — магазин не получил покупателя и «слил» вложенные в рекламу деньги, потому что у него плохо настроен процесс продажи.

Есть и реальный пример. Недавно я заказывала достаточно дорогие очки в одной крупной федеральной компании. Через рекламу пришла в ее интернет-магазин, выбрала модель и опцию оплаты курьеру безналом при получении. Менеджер перезвонил и в довольно грубой форме поинтересовался, почему я не внесла 100% предоплату за очки. Оказалось, что данный магазин доставляет товар в регионы только после полной оплаты. Разумеется, на сайте об этом не было написано ни слова. От покупки я отказалась, сразу же сделав заказ в другом месте.

Клиент в нынешней ситуации не прощает ошибок.

Неготовность онлайн-ресурсов к росту заявок

Ошибка, вытекающая из предыдущей и тоже способная привести к сливу рекламного бюджета.

Режим самоизоляции перераспределил почти 100% потока клиентов бизнеса из офлайна в онлайн. И сегодня выигрывает тот, чьи онлайн-ресурсы оказались к этому готовы. Понятно, что нет никаких проблем у интернет-магазинов вроде Ozon.ru или Wildberries. Более того, их продажи выросли в разы просто потому, что подобные компании изначально ориентировались на присутствие только в сети.

Но существует и немало бизнесов, которые все эти годы работали с покупателями в офлайне. За годы работы они сумели идеально отладить весь процесс продажи, создали богатые по товарным позициям магазины и шоу-румы, продумали систему интересных акций и скидок. На организацию всего этого ушло 90% инвестиций, и только на оставшиеся 10% велись какие-то работы по сайту или интернет-магазину.

Но случилось так, что именно онлайн-ресурс в считанные дни превратился в главный канал продаж. И как бы грамотно ни была организована рекламная кампания, она будет бесполезной, если сайт технически не готов к такой ситуации.

Возьмем для примера условный гипермаркет спортивных товаров, вынужденный использовать только свой интернет-магазин. Создан каталог, на него покупателя выводит реклама в директе. А по факту описание товара в каталоге некачественное или отсутствует, не учитывается цена со скидкой (клиенту предлагают высчитать сумму с учетом скидки чуть ли не вручную, и это абсолютно реальный пример), непонятно прописаны условия получения, сайт тормозит, кнопка заказа почему-то неактивна, нельзя оплатить онлайн и т.д. Надолго ли клиент задержится в таком интернет-магазине?

Здесь важно понять одну вещь — онлайн уравнивает. Вы крупный завод, а ваш конкурент — небольшое «гаражное» производство, и вы спокойны за свои заказы? Напрасно, ведь мелкий производитель может сделать сайт информативнее и технически совершеннее вашего, а значит, в глазах клиента будет выглядеть ничуть не хуже вас.

И переманит его вообще без рекламного бюджета, если у него на сайте можно заказать трубы в два клика по выбранным параметрам с подробным описанием, а у вас — только узнать телефон отдела продаж.

Ставка на один канал рекламы

При организации рекламной и маркетинговой кампании нужно крайне тщательно выбирать каналы коммуникации с целевой аудиторией. Даже в прежние спокойные времена можно было легко слить рекламные бюджеты, делая ставку только на один канал, который в итоге оказывался неподходящим.

Сегодня выбор «одноканальной» стратегии — критическая ошибка. Мы видим, как ее прямо сейчас совершают многие компании, которые бросают все ресурсы на «Яндекс.Директ». Раз клиенты ушли в онлайн, этот канал кажется эффективным, но так ли это?

Реклама в «Яндексе» работает, как аукцион. Чем больше в «Директе» участников, тем выше стоимость лида. И получается, что эти компании привлекают то же самое количество лидов, что и раньше, или даже больше — но реклама обходится им вдвое-втрое дороже, а это тоже слив бюджета. Своим клиентам мы не говорим, что из «Директа» надо срочно бежать, но рекомендуем нарастить присутствие и в других каналах. 

Так, качественные и недорогие (!) лиды внезапно стала приносить баннерная реклама через «Рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ) — инструмент, который мы ранее почти не задействовали.  Однако компании стали забирать оттуда бюджеты, канал освободился, резко подешевел, вложения в него перестали быть рискованными.

Или, например, для вашей компании может отлично сработать офлайн-реклама, те же баннеры на щитах. Вопреки расхожему мнению, этот канал начал отлично работать в условиях, когда все устали от гигантского объема онлайн-контента. К тому же такие площади тоже резко подешевели.

Главное — каналы рекламы и продвижения нужно не просто диверсифицировать (существенно снижается риск потери всего бюджета), но и постоянно тестировать, отбирая работающие буквально на лету.

Медленный анализ эффективности рекламы

Подход, при котором рекламная кампания планируется на год вперед, а анализ эффективности того или иного канала происходит только по итогам, сейчас применять нельзя — вы «сольете» бюджет с вероятностью в 90%. Горизонт планирования сократился до месяцев и даже недель. Пришло время для очень детальной и одновременно очень быстрой аналитики результата рекламы и рынка в целом, с использованием всех возможных инструментов. Вот два примера с рынка b2b:

1. Мы продвигаем крупнейшего производителя ППУ-трубы в России и Казахстане через канал контекстной рекламы в поисковиках. За последний месяц мы практически удвоили количество заявок благодаря быстрой реакции на изменившиеся условия — многие конкуренты заморозили рекламные бюджеты или перераспределили их, сократив показы баннерной рекламы РСЯ. Наш контекстолог воспользовался ситуацией, когда стоимость такого вида рекламы упала в разы и перераспределил бюджет.
2. Есть и другой клиент, с которым мы ведем переговоры о старте работ по маркетингу и продвижению вот уже более двух месяцев. Он все еще указывает нам на свой план маркетинга, в котором стоит участие в выставках и конференциях, и предлагает активно готовиться к ним вместо того, чтобы быстро выйти напрямую на его целевую аудиторию через колл-центр и «дожать» ЛПР-ов серией информационных и продающих писем.

Неверные содержание и цель рекламных сообщений

Эффективна реклама, которая точно попадает в потребность. До эпохи финансового и коронакризиса мы хотели развиваться, расти в доходах и компетенциях, повышать свой престиж — стать лучше, профессиональнее и богаче. Завод хотел внедрять тот станок, который позволит произвести больше продукции, чтобы увеличить свою долю рынка. Сейчас — и у нас, и во всем пораженном вирусом мире — потребитель скатился по пирамиде Маслоу вниз, к базовым потребностям.

Стали особенно важны безопасность и сохранение статус-кво. Мы не хотим вкладывать в будущее, потому что оно перестало быть определенным, нам нужно удержать то, что есть.

Поэтому ваша реклама сегодня должна доносить до потенциального клиента две простых мысли. Первая — вы остались на рынке и работаете. У одного из наших клиентов (о нем упоминали выше), производителя труб в изоляции, увеличилось число заявок после того, как на сайте мы разместили новость о том, что завод продолжает работать в штатном режиме и принимает заказы. Вторая мысль — с вами можно сэкономить. Так, станкостроительному заводу сейчас значительно проще продать не станок, который повысит объем производства, а оборудование, позволяющее оставить производство на прежнем уровне со значительным снижением себестоимости.

Более того, цель рекламы стала иной. Важнее не продать что-то клиенту здесь и сейчас, а вступить с ним в коммуникацию для последующего поддержания.

Если вы потратили рекламный бюджет сейчас, не получили прямых заявок, но пополнили базу потенциальных клиентов — это нельзя назвать «сливом». Взаимодействуйте с ними, напоминайте о себе хотя бы периодически — и через два-три года это позволит увеличить продажи.

Неверное распределение точек контакта по воронке

Ранее клиент искал дизель-генераторы, переходил по рекламе, находил телефон отдела продаж и начинал общение. Сейчас появилась еще одна ступень — «продажа» контакта на сайте. Зная, что большинство компаний либо не работает вообще, либо имеет большие проблемы со связью, клиент делает шорт-лист не на основании предложений, а на основании сайта. Он уже не звонит в десяток компаний, чтобы найти самое интересное предложение. Он выбирает три компании, которым в принципе хочет позвонить.

Воронка продаж, не менявшаяся с прошлого кризиса, прогнулась в сторону онлайн-точек контакта. Теперь эти точки продаж играют такую же важную роль, как и менеджеры, оттягивая важность даже с рекламы. Раньше важно было сделать хорошую рекламу, теперь важна еще «жизнь после клика».

Итог

Не останавливаетесь в кризис и хотите запустить рекламную или маркетинговую кампанию? Чтобы не «слить» бюджет на нее, помните:

• Скорее всего, модель потребления на вашем рынке сильно изменилась, и это надолго.  Новые привычки формируются за 21 день, а страна живет в самоизоляции и при ослабевшем рубле уже более двух месяцев.
• Перед запуском кампании протестируйте все свои бизнес-процессы, не упустив ничего даже в мелочах. Клиенты нервничают и не прощают ошибок.
• Фокус взаимодействия с клиентом сместился в онлайн и ваши интернет-ресурсы должны работать идеально. Иначе реклама приведет заказчика в тупик.
• Обязательно используйте несколько каналов для продвижения, не забывая и про офлайновые.
• Анализировать рынок и эффективность рекламной кампании нужно очень быстро. Мы находимся в режиме быстрых изменений и уже завтра выбранный вами канал может перестать работать — будет возможность быстро перекинуть бюджет на другие.
• Помните о том, что кризис — это время возможностей. Сейчас нужно гнаться не за прибылью в карман собственников, а за долей рынка и новыми клиентами. Ведь именно сейчас есть возможность серьезно подвинуть даже лидера.