«Мотив» оказался недостаточно готов к кризису. Но сейчас дела лучше, чем в прошлом году»

Во время карантина целый ряд компаний не только не приостановил деятельность, а наоборот, столкнулся с повышенной нагрузкой. Одна из таких сфер — сотовая связь: от стабильности мобильного интернета нередко зависела возможность удаленной учебы и работы. Андрей Золотарев, коммерческий директор телекоммуникационной группы «Мотив», в интервью DK.RU рассказал, как компания пережила режим самоизоляции и как пандемия заставила ее ускориться.

Сотовых операторов называли одними из бенефициаров этого кризиса. Как «Мотив» пережил самоизоляцию? 

— Сказать однозначно, что мы приобрели в кризис, или, наоборот, потеряли, нельзя. Есть и положительные, и отрицательные факторы. С введением карантинных мер закрылись торговые центры и вместе с ними — наши офисы продаж.

У «Мотива» достаточно значимое количество офисов продаж располагалось в крупных ТЦ. Поэтому мы лишились части клиентского потока, соответственно, части продаж оборудования и сим-карт. Это был самый тяжелый момент и самая большая нагрузка на компанию — пришлось побороться, доказывая, что услуги связи — предмет первой необходимости.

Более того, у большинства возникли дополнительные потребности. Также среди наших клиентов есть те, кто, например, не может самостоятельно настроить телефон и обращается за помощью в наши офисы, те, кто предпочитает платить за услуги в наших офисах. 

Мы много общались с органами власти. Большую роль сыграло федеральное правительство: министр связи обратился письмом к губернаторам регионов, в котором просил о поддержке отрасли и об открытии салонов связи. В Свердловской области их внесли в указ губернатора как места продажи товаров первой необходимости, и мы смогли сначала оказывать сервисные услуги, работать на выдачу через интернет-магазины, а потом — полноценно продавать оборудование и консультировать. 

Из-за описанных выше ограничений в апреле мы «просели» по бизнес-показателям розничных подразделений, но уже в мае выровнялись и сейчас идем гораздо лучше прошлого года. 

Сразу, как только ситуация стала опасной, большинство подразделений бэк-офиса мы перевели на удаленную работу. И даже сейчас, когда большинство ограничений снято, мы не стремимся вернуть сотрудников на рабочие места, потому что данный формат работы показал свою эффективность. Весь маркетинг на 100% работает удаленно до сих пор. В будущем для этого подразделения мы в большой степени будем сохранять этот подход, для того чтобы сотрудники могли выбирать, где работать: как из дома, кафе, так и приходить в офис и там решать свои рабочие задачи. 

На работу технических подразделений компании самоизоляция, можно сказать, не повлияла. Мы относимся к предприятиям непрерывного цикла, поэтому инженерный состав продолжал работать над устранением аварий, модернизацией сети и ее развитием в штатном режиме. 

Какие самые сильные минусы и плюсы режима самоизоляции вы могли бы выделить?

— Режим самоизоляции значимо повлиял на объем потребления услуг и их типы — вырос интернет-трафик. Если в прошлые годы мы росли на 45-50% в год по трафику, то в этом мы уже в середине года вышли на такие показатели. Это в большей степени связано с переходом школьников на дистанционное обучение и работников компаний — на удаленную работу. Если у человека нет фиксированной связи, Wi-Fi, то мобильная связь — это единственная возможность подключиться к всемирной сети, выполнять свои ежедневные рабочие либо учебные обязанности. 

Более того, мы участвовали в проекте обеспечения школ Свердловской области доступом в интернет. Есть населенные пункты, школы, которые делали это через мобильную связь. Это был достаточно большой проект: школьникам было предоставлено 11 тысяч сим-карт, порядка 180 школ выходили в интернет по нашей сети. 

Минусы в большей степени связаны с закрытием наших офисов продаж. На разных территориях в разное время вводились ограничения, одни офисы мы закрывали, другие, наоборот, открывали. В апреле были закрыты десятки офисов. Мы вынужденно отправляли сотрудников по домам, поскольку не могли предоставить им рабочее место.

Но в целом плюсов больше. Самоизоляция и кризис ускорили внутренние процессы в компании. Ничего нового мы не внедряли, у нас долгосрочная трехлетняя стратегия: диджитализация и фокус на интернет-потребителях, цифровых абонентах. Под влиянием внешних факторов мы ускорились в реализации своих планов. Пересмотрели приоритетность ряда задач и в большей степени усилили работу над интернет-магазином, запуском мобильного приложения, созданием тарифа с безлимитным доступом в интернет. 22 июля мы запустили мобильное телевидение, Мотив-ТВ.

Пандемия повлияла на ваши планы по расширению или сокращению числа физических точек продаж? Может, часть сотрудников так и останется на удаленке и вам нужно будет меньше площадей? 

— Все помещения бэк-офиса у нас в собственности, и экономического эффекта от сокращения площадей мы не получим. С другой стороны, мы планируем использовать формат удаленной работы и в будущем. Наверное, не все сотрудники вернутся в офис, смогут работать из дома, а многие смогут посещать офис по необходимости. Я рассчитываю, что благодаря этому мы сможем улучшить наше офисное пространство и создать более комфортные условия труда. 

Офисы продаж и обслуживания мы не сокращаем, а увеличиваем. Благодаря тому, что их сокращают федеральные игроки.

Операторы сотовой связи в борьбе за клиента на этапе роста сильно перегрели рынок аренды торговой недвижимости. Количество салонов у операторов очень велико, им столько не нужно. Уже 3-4 года идет речь об их сокращении. Но сокращать надо оглядываясь по сторонам: остальные тоже должны это делать, иначе ты проиграешь. Меньше салонов — меньше продаж. Пандемия подтолкнула федеральных игроков к более активным сокращениям. Мы видим, что операторы закрывают салоны и пользуемся этим: встаем туда, куда раньше не могли зайти, потому что не было мест или была дорогая аренда. Сейчас арендодатели гораздо более лояльны.

Карантин вскрыл какие-либо узкие места и недостатки в работе?

— Если говорить объективно, то «Мотив» в части продуктов и услуг оказался недостаточно готов к этому кризису, к повышенным требованиям абонентов в период самоизоляции. Закрытие салонов не позволило нам реализовывать плановое количество сим-карт. В результате мы форсировали работу над проектом продажи сим-карт с возможностью заключения договора в электронном виде. Комплект для подключения покупатель получает от курьера и с помощью мобильного приложения заключает с нами абонентский договор. Этот инструмент мы реализовали и запустили в коммерческую эксплуатацию за два месяца. При том, что переговоры до этого шли полгода, поскольку мы не предполагали серьезного спроса, но в коронакризис все изменилось и сейчас этот продукт достаточно хорошо развивается. 

За счет чего результаты за май-июль лучше, чем в прошлом году?

— Вообще, «Мотив» в Свердловской области лидер, у нас столько абонентов, сколько у всех остальных операторов вместе взятых. Преимущественно это абоненты, пользующиеся «голосом». Исторически у «Мотива» не было лицензии 3G и мы не участвовали в строительстве сетей третьего поколения. Когда появилась лицензия 4G, наши партнеры по рынку уже ушли вперед. У них более значимый процент абонентов со смартфонами. Мы на это направление встали позднее. Сейчас в рамках стратегии мы переносим фокус с голосового абонента на интернет-пользователя, наверстывая упущенное. 

Так, у федеральных операторов 70% абонентов пользуются мобильным интернетом, у нас это показатель ещё меньше половины. Поэтому, если говорить с точки зрения перспектив развития, то в направлении увеличения числа интернет-пользователей у нас еще очень много работы. 

В начале этого года мы начали усиливать фокус на интернет-пользователях, на изменении продуктов, услуг, бизнес-процессов компании под этих абонентов. Если бы это началось год назад, мы были бы лучше готовы к кризису. Но ничего страшного не произошло, мы усилили внимание, сократили сроки, а дальше будем наращивать темпы и улучшать свой результат. В целом 2019 г. был лучше, чем 2018-й по показателям, а 2020-й уже лучше 2019-го, и не только благодаря кризису, но и за счет прошлогодних инвестиций в строительство сети. 

Для сотовых операторов инвестиции в улучшение базового продукта, в данном случае — увеличение скорости интернета через мобильные устройства — это основной инструмент улучшения финансовых показателей. Долгосрочные инвестиции не поменялись с точки зрения кризиса – стройка не останавливалась. Это дает свои результаты: прирост трафика, увеличение скоростей доступа, в конечном итоге растет удовлетворенность клиентов. Хотя, конечно, всегда есть те, кто недоволен покрытием, всегда найдется место, где скорость не такая, как хотелось бы, и строительство сети — процесс бесконечный.

В прошлом году у «Мотива» было два серьезных сбоя со связью. После этого решили укреплять эту работу? 

— Безусловно, из таких событий в любой компании делаются серьезные выводы. Прежде всего, тщательно расследуется ситуация: почему это случилось и как действовал персонал в этой ситуации, какие действия предпринимались, могла ли эта авария быть устранена быстрее, что нужно сделать, чтобы подобное больше не случилась.

Эти аварии были, наверное, самые масштабные за всю историю «Мотива» и, конечно, они привели к оттоку абонентов. 

Отток в сети мобильного оператора условно постоянен — от 4 до 5% абонентской базы за год. Когда случаются такие масштабные события, то абоненты, кто еще думал, принимает это решение под влиянием обстоятельств, эмоционально, что ведет к увеличению этого процента. Это неприятно, и сказывается на финансовом результате компании. В данном случае мы объявили беспрецедентную компенсацию, и за ней обратилось порядка 60 тыс. абонентов. 

Сейчас уже прошло больше года с тех событий, и я, надеюсь, что ничего подобного больше никогда не повторится. 

Последний год вы усиливаете направление работы с бизнесом, был назначен ряд новых топ-менеджеров.

— Вообще, «Мотив» — это компания, на 99% работающая с массовым рынком. Направление В2В у нас по сравнению с федеральными операторами гораздо меньше. У последних доля цифровых абонентов среди физлиц примерно одинакова, и по сути дела, они уже исчерпывают возможности для роста за счет увеличения количества интернет-пользователей. И поэтому перемещают свое внимание на корпоративный рынок. Это направление у всех игроков хорошо растет, поскольку все больше предприятий встает на путь цифровизации, диджитализацию бизнес-процессов. Это очень большой рынок, прежде всего, в части продажи ИТ-решений, интеграционного бизнеса и телекоммуникаций. 

Мы тоже смотрим на эту нишу, учитывая свои возможности. В настоящее время «Мотив» выбирают, потому что у нас самая большая и качественная зона обслуживания. Например, если банк решает поставить где-то в области свой терминал, то начинает поиск оператора связи с нас. Если в данной точке нет нашей сети, то с высокой вероятностью нет и у других операторов. По этой причине уже сейчас мы имеем значительный объем контрактов на оказание услуг связи m2m-устройствам. Это не только терминалы, но и различные приборы, датчики, камеры, компьютеры, подключаемые с помощью мобильной связи к корпоративной сети заказчика. Например, Сбербанк очень активно пользуется нашими услугами, МРСК с нашей помощью снимают показания своих приборов учета. Мы достаточно сильны в этом сегменте и именно в этом направлении видим свои перспективы. 

Поэтому тема сетей пятого поколения, интернета вещей, очень близка нам, и мы бы хотели развиваться в этом направлении и принимать активное участие в строительстве этой инфраструктуры.

Кроме того, уже сейчас есть технологии, позволяющие реализовывать интересные проекты в промышленности, сельском хозяйстве и ЖКХ. Например, NB-IoT (Narrow Band Internet of Things, стандарт сотовой связи для устройств телеметрии с низкими объемами обмена данными). Эта технология позволяет в качестве конечного устройства использовать прибор, который не подключен к сети электропитания. Скажем, датчик, который устанавливается в кабельном колодце и контролирует открытие и закрытие канализационного люка. В местах, где нет электропитания, традиционные m2m-устройства с сим-картой GSM не подключить. А это устройство питается от батарейки и за счет энергоэффективности технологии передачи данных может работать до 10 лет без замены аккумулятора. Сейчас мы пилотируем эту технологию и думаем, что она будет востребована у корпоративных клиентов. 

Развертывание на сети этой технологии потребует больших затрат?

— Стандарт NB-IoT мы можем развернуть достаточно быстро и с минимальными затратами, потому что уже установленное оборудование содержит в себе необходимые модули и программное обеспечение. Чего нельзя сказать о сетях пятого поколения, 5G. Вопрос частот, в которых можно развивать этот стандарт, очень дискуссионный в нашей стране. Но даже если правительство примет решение передать необходимые частоты операторам, затраты для развертывания сетей 5G, по моей оценке, сопоставимы с суммой, ранее уже инвестированной в развитие сетей предыдущих поколений. Это совершенно другая идеология построения сети, другая плотность расположения передатчиков, высокие требования к транспортной сети, поэтому развертывание 5G — это очень дорого. 

Для одного игрока это задача неподъемная, очевидно, что операторы будут кооперироваться. Обсуждаются различные варианты. Если лицензии будут выдаваться только на территорию РФ, то мы на своей лицензионной территории: Свердловская, Курганская области, ХМАО, ЯНАО хотели бы поучаствовать в этом процессе через предоставление собственной инфраструктуры. На указанных территориях мы являемся оператором с самой большой сетью, у нас самое большое количество базовых станций, антенно-мачтовых сооружений, оптических линий связи.

«Мотив» планирует выходить в другие регионы?

— Такие мысли нас посещают очень часто, у нас есть лицензия на Тюменскую область, и там есть наш узел связи, но в настоящий момент мы не планируем строительство собственной сети на этой территории. Интерес у нас вызывают и Челябинская область, и Пермский край, как территории, граничащие со Свердловской областью. Возможны варианты партнерства с одним из федеральных игроков. Но каких-либо договоренностей еще не достигнуто. 

Какие еще амбиции у вас на следующие годы, которые помогут вырасти и не стать отстающим игроком?

— Сейчас рынок развивается по пути создания собственных экосистем в партнерстве с крупными бизнесами из других отраслей. Широко известна, например, экосистема Сбербанка. «Яндекс» активно играет на этом поле. «Мотив» тоже делает шаги в этом направлении. Так, в периметре группы компаний есть банк, и в ближайшее время мы планируем совместные с ним продукты. Например, банковская карта, мобильное приложение с возможностью совершать быстрые платежи по номеру телефона. Совместные проекты оператора связи и финансовой организации — фундамент, на котором можно создавать различные продуктовые комбинации и выходить в смежные области.

Но УралФинансБанк — не такой известный бренд.

— Гораздо важнее, что бренд «Мотив» популярен среди клиентов. Начать оказывать финансовые услуги под этой вывеской — очевидное решение, а задача банка — лицензирование и обеспечение требований законодательства в этой области. УралФинансБанк обладает всеми необходимыми разрешениями и сертифицированными инструментами. 

Прежде всего мы хотим начать с кредитования своих клиентов, которые покупают мобильные устройства в нашей рознице. Сейчас клиент, придя в наш офис продаж, может купить устройство в кредит, выбрав его среди традиционного пула финансовых организаций. Почему это не может быть наш банк? При этом абонент, оплачивая услуги связи, одновременно может вносить платежи по своему кредиту.

Не видите ли вы риски возможной просроченной задолженности? Или будете учитывать данные по абоненту и не всем подряд давать займы?

— У нас сейчас нет работающих алгоритмов, позволяющих делать анализ истории оплаты услуг сотовой связи нашими абонентами и принимать решение об их платежеспособности. Теоретически на рынке такие инструменты существуют, это возможно, и мы будем двигаться этим путем. Кредитование — просто одно из возможных направлений. На основе данных сотовых операторов можно делать множество аналитических исследований. Не только для себя, но и для рынка. Например, перед открытием магазина компания хочет понять, сколько людей в день проходит этим маршрутом, какой их соцдемпрофиль, где они живут и т.д. Оператор сотовой связи обладает всеми данными, чтобы на основе их анализа сделать вывод об успешности этой локации. 

ARPU (доход с одного клиента) увеличивается?

— Стратегия компании предполагает действия, ведущие к увеличению ARPU наших клиентов за счет увеличения числа интернет-пользователей. ARPU цифрового абонента примерно в два раза больше, чем у голосового. В «голосе» абонент в среднем потребляет 250-300 минут трафика, больше вы просто не сможете разговаривать, хотя всегда есть исключения. А интернет — это другой продукт. Интернет-трафик одного абонента растет ежегодно, как с ростом количества потребляемых в сети сервисов, так и с «утяжелением» контента самих сервисов. Вспомните, сколько мегабайт «весил» пять лет назад хороший фильм, а сколько сейчас. В сети Мотив интернет-трафик всех абонентов увеличивается на 50% ежегодно. 

Кроме того, как только абонент становится интернет-пользователем, возникает возможность продавать ему другие услуги и сервисы, например, мобильное ТВ, музыкальный сервис, и так далее. 

На рынке существует множество платных музыкальных сервисов. Подписка на эти сервисы сопоставима с половиной ARPU абонента сотовой связи. Но абоненту отдельно приходится оплачивать интернет-трафик для этой услуги. Если оператор в партнерстве с владельцем музыкальной платформы предоставит льготную тарификацию интернет-трафика, то для абонента это будет выглядит выгодным предложением. Да, это менее маржинальная услуга, поскольку в себестоимость входят авторские права, тем не менее, это дополнительный доход оператора связи и сервис для абонента. 

Всех операторов любят ругать за подключения скрытых дополнительных услуг.

— Сложно объяснить, почему операторы такое практикуют. Это достаточно легкие деньги. На внутреннем сленге операторов они называются «токсичными». В любой компании всегда есть два центра влияния: «за деньги» и «за клиентов». Токсичные сервисы увеличивают доходы, но демотивируют клиентов и ведут к их оттоку. Центры влияния борются между собой и устанавливается некий баланс между доходами компании и лояльностью клиента. Когда компания находится в сложной финансовой ситуации, баланс меняется в сторону сиюминутных доходов. Операторы увлекаются тем, что запускают сервисы, которые увеличивают доходность быстро и с высокой маржинальностью, но при этом демотивируют клиентов. А процесс оттока клиентов очень инертен. Клиент один раз сталкивается с этим, второй, третий, потом принимает решение о смене оператора, увеличивается отток и доходы падают. Приходится запускать рекламу «у нас нет скрытых платежей».

Мотив стратегически никогда не шел по этому пути [подключения скрытых услуг].

Уже после интервью стало известно об обысках в центральном офисе «Мотива». В компании подтвердили мероприятие: «Производилась выемка документов, касающихся одного из контрагентов компании, который оказался в поле зрения проверяющих органов. Компания отнеслась к работе проверяющих с необходимым вниманием, частично разделив с ними тяжесть их важной и трудной работы с документами, — сообщила в пресс-службе оператора. 

Версию о претензиях налоговой на сумму 1,2 млрд руб. в компании отрицают, заявляя: «К бизнесу ТГ «Мотив» данная проверка отношения не имеет, открытых споров с налоговой инспекцией у компании нет». Сообщалось также, что обыски могут быть связаны с интересом собственника «Мотива» Виталия Кочеткова к изумрудно-бериллиевому месторождению в свердловском поселке Малышева, которое подконтрольно «Ростеху». Действия собственника в «Мотиве» не комментируют.