«Когда хочешь просто заработать деньги на людях, это легко читается. Этот путь тупиковый»

Обновление. С 1 марта 2021 г. Айше Агекян занимает пост управляющей ТРЦ «МЕГА Теплый Стан» в Москве.

***

Айше Агекян, управляющая ТРЦ МЕГА Екатеринбург: 

— Я работаю в сфере ритейла 14 лет. Семь из них пришлись непосредственно на компанию ИКЕА, а дальше я захотела остаться в той же отрасли, в той же компании, но что-то изменить. Тогда и возникли в моей жизни торговые центры в Ingka Centres.

Ingka владеет 14 торговыми центрами в России в 11 локациях. Общая торговая площадь всех ТРЦ составляет 2 млн кв. м, а общее число посетителей — 237 млн человек в год. И тут я хочу остановиться и призвать взглянуть на бизнес ТРЦ под новым углом. Я всегда говорю, что больше посетителей, чем у торговых центров, только в аэропортах. 

Торговые центры — это давно не про магазины, это про общественные пространства. И мы должны понимать, раз мы общественные пространства, то должны знать, чего хочет наш посетитель, и постоянно меняться, ведь мышление посетителя в 2020 г. совсем иное, чем у посетителя в 2019-м. 

Мы не считаем своими конкурентами только другие ТРЦ, потому что мы никогда не рассматривали себя в такой узкой парадигме. Мы считаем себя общественным, просветительским пространством для встреч. То есть для нас потенциальными конкурентами являются и Ельцин Центр, и галерея «Синара Центр» и прочие. 

В целом же, на мой взгляд, конкурентов на нашем рынке нет, по крайней мере, мы относимся к ним не как к конкурентам, а как к партнерам. Потому что в нашей отрасли рост возможен только за счет синергии. Очень жаль, что случилась пандемия, но, как известно, горе сближает, и в этот период все ТРЦ города объединились, сотрудничали и помогали друг другу. То есть каждый ТРЦ не стал биться за своего посетителя, а решил посоветоваться с другими и вместе обсудить, как сделать общественные пространства еще лучше, чтобы посетители голосовали за нас. 

Если говорить о МЕГЕ Екатеринбург, то к нам приходит свыше 1 млн человек в месяц. Это большая ответственность и большая работа со стороны нашей команды. И каждый раз, когда человек приходит в ТРЦ, мы можем постепенно менять его отношение к общественным площадкам, менять его предпочтения.

Согласно исследованиям Ingka Centres, в современном мире люди гораздо раньше стали закрывать потребности первого порядка. Уже к 25-30 лет они закрывают базовые потребности, поэтому помолодел и кризис среднего возраста. Так вот к 30 годам люди хотят быть причастными к чему-то, оставить что-то после себя. Мы в меру своих сил стараемся оставить какое-то наследие. Миссия компании Ingka Centres как раз в том, чтобы улучшить повседневную жизнь людей.

Мы давно с командой работаем над тем, чтобы МЕГА менялась, обновлялась, и вместе с этим менялись и привычки покупателей. Я вижу, что нам удается это делать, потому что вслед за нами в рамках своих бюджетов меняются и другие торговые пространства города, это очень приятно. То есть нам, МЕГЕ, удалось стать тем, что задает тренды на рынке. 

МЕГА Екатеринбург была открыта в 2006 г. Маркетинговые исследования показывают, что 99% жителей области знают МЕГУ. По разным подсчетам, у нас средняя посещаемость ТРЦ — 13 млн человек в год, но доходило и до 16 млн. Это космические цифры. В Екатеринбурге небольшая МЕГА, так что у нас нет возможности конкурировать за всех арендаторов, потому что наша маленькая площадка — всего 155 магазинов — просто не позволит всех их привлечь. 

К тому же по меркам Екатеринбурга считается, что мы расположены далеко от центра. Я жила в пяти городах нашей страны и должна сказать, что только в Екатеринбурге все, что расположено в 10 минутах езды от центра города, это далеко.

Более того, покупатель который едет в МЕГУ с разных локаций, встретит 20 торговых центров по пути. Все мы знаем, что по количеству квадратных метров торговых площадей на душу населения Екатеринбург впереди Москвы и Санкт-Петербурга, мы занимаем второе почетное место, а иногда делим первое с Краснодаром. Поэтому быть просто торговым центром в нашем городе очень сложно.

Так вот пока покупатель едет в МЕГУ, он встречает батальон из торговых центров, и он должен найти причину доехать все-таки до нас. И наша локация во многом позволила нам поработать с пространством так, чтобы людям хотелось к нам ехать. Но, согласно исследованиям, 98% посетителей МЕГИ совершают покупки, когда посещают наш торговый центр. Это говорит о том, что те, кто решается уехать за 10 минут от центра, едут покупать.

В рамках портфолио Ingka Centres мы в Екатеринбурге провели беспрецедентное количество проектов. При этом нам каждый раз нужно было убедить руководство инвестировать в них, мы не могли опираться только на мнение нашей команды. Как и в любой отрасли, со временем глаз замыливается и хочется сказать: «Мы лучше знаем, что нужно нашим покупателям и нашим гостям». Нет, это ошибка. Поэтому каждый раз, когда мы защищаем проект, мы выступаем не от лица команды, а от лица горожан.

Первым нашим проектом стал коммерческий апгрейд ТРЦ, это перестройка всего — от пола до потолка и фасадов. Притом что мы ни на секунду не закрывались. Большая часть работ проходила по вечерам и ночам. На тот момент МЕГА была классной локацией, о ней знали, но все равно в плане дизайна она несколько отставала, потому что торговая недвижимость развивается молниеносно.

Второй проект, который мы реализовывали одновременно с первым, — это обновление фудкорта. У нас был представлен классный фастфуд, но само пространство было небольшое, не было полноценных ресторанов.

Очевидно, если вы хотите стать развлекательным центром, то вам нужно пространство. То есть сначала нужно создать базу: всех посадить, накормить, а потом уже развлекать.

Для нас было сложным решением убрать каток, но, на мой взгляд, так стало лучше. В итоге мы разделили фудкорт на две части: одну посвятили фастфуду, вторую — слоуфуду, то есть ресторанам разных кухонь. Часть фудкорта мы выделили под просветительское пространство, там расположена сцена и проходят различные мероприятия.

Третий проект, который реализовывался одновременно с двумя предыдущими, — интеграция ИКЕА и МЕГИ. Конечно, за то время, когда ИКЕА только появилась в Екатеринбурге, покупатель сильно поменялся, и синяя стена, визуально отделявшая МЕГУ от ИКЕА, выглядела устаревшей, было непонятно, что продает последняя.

А на самом деле ИКЕА обучает людей обустраивать дом и продает идеи. Так вот у руководства возникла мысль провести тест по интеграции ИКЕА в существующие торговые центры, и Екатеринбург оказался пилотом и стал образцом для всех остальных торговых центров по всему миру.

Когда мы навели порядок в МЕГЕ, то взглянули на наш приусадебный участок, который был парковкой. Мы понимали, что у нас мало зелени, что людям негде посидеть. Так, четвертым проектом для нас стал МЕГА Парк.

Да, нам пришлось частично сократить парковку, но это абсолютно точно сработало. Если посмотреть на чистые KPI, парк дал нам 15% к посещаемости. Парк стал самой инстаграмной локацией города.

Но недостаточно просто построить пространство для отдыха, каждый год нужно его обновлять. После того как мы все обновили, мы занялись сервисом. Нам хотелось, и до сих пор у нас есть цель внедрять как можно больше клиентских сервисов, которые опережают желания посетителей.

Пятым проектом для нас стал сервис «Шоппинг налегке». Наши гости проводят у нас свыше двух часов и им хочется ходить с пустыми руками по магазинам и не думать об огромном количестве покупок, которые они уже совершили. В перспективе мы будем докручивать этот сервис.

И сейчас наши коллеги из-за рубежа и из других городов страны приезжают в столицу Урала и учатся, как нужно создавать общественные пространства.

Дальше. Если мы говорим о том, что общественное пространство должно влиять на жизнь города, то нам нужно кооперироваться с его важнейшими представителями. На жизнь города влияют три силы: сообщество граждан, власть и бизнес. Самое смешное, что все эти силы кажутся разными, но в целом они придерживаются одной цели: сделать жизнь города и его жителей лучше.

Для примера расскажу, что мы проводили на своей площадке один из крупнейших экологических фестивалей, который за два дня посетили 70 тыс. человек. Вы не представляете, какого труда нам стоило объединить на площадке все экологические сообщества. По сути, мы взяли всю организацию на себя, напрямую и косвенно инвестировали в площадку, пригласили лучших спикеров по экологии со всей страны, но самым сложным было договориться с сообществами.

Дело в том, что все они тянут одеяло на себя, вообще проблема всех городских сообществ в том, что они созданы ради себя самих, даже не ради граждан. А важна кооперация. Без объединения с властью и бизнесом ничего не получится. К слову, бизнес это стал понимать раньше.

На мой взгляд, не социально ответственный бизнес — это вчерашний день. Это тренд, который невозможно игнорировать, он будет усиливаться. Если мы будем только продавать товары и услуги, то просто не сможем выдержать конкуренцию, потому что таких торговых точек масса. А вот если мы будем создавать то, чего от нас не ждут, будет эффект. Когда мы открыли парк, думаете, кто-то из горожан ожидал, что ТРЦ построит парк? Нет, это был праздник, это было удивление. Так что, когда ты хочешь просто заработать деньги на людях, это всегда читается. И этот путь тупиковый. 

Сейчас в бизнесе есть два направления: технократическое и гуманистическое. Технократическая составляющая, конечно, важна, но, на мой взгляд, это несколько манипулятивная штука. Следить за посетителем, смотреть куда падает его взгляд, выстраивать в связи с этим выкладку товара и прочее.

Узнать все про посетителя и предложить ему товар — такова формула технократов. Но разве это создает лояльность или верность?

Период пандемии четко показал, что если ваш посетитель вас искренне уважает, то он сразу же вернется. Поэтому мне ближе все-таки гуманистический тип бизнеса, когда ты создаешь комфортные условия, в которые хочется возвращаться, опережать желания посетителей, делать так, чтобы они почувствовали настоящую заботу. В ответ всегда последует лояльность.

Конечно, мы все как бизнесмены заточены на KPI и достижение цифр, но я все равно убеждена, что в первую очередь нужно создать комфортную атмосферу, и тогда результат конвертируется в цифры.

Колонка написана на основе выступления Айше Агекян на XII Конференции «РСТЦ Урал/Сибирь. Новые реальности для торговых центров»

***

Добавим, Айше Агекян станет хедлайнером онлайн-форума «САМОЕ ВРЕМЯ. Социальное предпринимательство», который состоится 22 сентября. В числе других хедлайнеров — Гузель Санжапова, известная бизнес-вумен, работающая в коллаборации с ИКЕА, сообщал DK.RU.