Истории выживания на Урале: как изменилась MICE/EVENT отрасль в реалиях коронакризиса

 В аббревиатуре MICE —  четыре слова, четыре базовых направления:  мeetings — корпоративные встречи, презентации, переговоры; Incentives — поощрительные или мотивационные туры и программы, корпоративные праздники;  сonferences — конференции, конгрессы, съезды, форумы, семинары; еxhibitions — выставки, имиджевые мероприятия, PR-события и пресс-туры. В условиях пандемии все эти события поставили на паузу. Насколько долгую — никто не знал. Ряд ограничений власти не сняли и до сих пор. В ситуации кризиса, стресса, любые действия всегда сопровождаются желанием выжить, и MICE- и EVENT-компании не исключение. Как это происходило на Урале — рассказывают участники отрасли.

За пандемию MICE-потенциал Уральского региона стал более узнаваемым

Аркадий Киселёв

заместитель генерального директора-руководитель Уральского конгресс-бюро, Агентство по привлечению инвестиций Свердловской области.

Режим самоизоляции повлек за собой массовую отмену конгрессно-выставочных мероприятий. В переломный момент большую роль сыграло то, что все участники MICE-индустрии в Свердловской области могли получать консультационную поддержку от регионального института развития — Агентства по привлечению инвестиций.
Отмена крупных конгрессно-выставочных мероприятий началась в России еще в феврале. Март 2020 стал отправной точкой в трансформации MICE- и EVENT-отрасли в России и в мире. Участники событийной индустрии Свердловской области начали находить новые ниши для бизнеса, появилось время для автоматизации, нововведений и улучшения процессов. Сотрудники компаний стали «универсальными бойцами», расширяя свои компетенции.

Мы начали активно проводить MICE-сессии, семинары и онлайн-инфотуры. Коронакризис заставил активно взаимодействовать с рынком в онлайне. И это действительно дает результат с точки зрения узнаваемости MICE-потенциала Уральского региона.

Одна из наших основных задач — инициация и формирование заявочных кампаний на проведение крупных международных мероприятий. Эта работа на перспективу.

Подготовка к международному мероприятию ведется за 3-8 лет, но решение о месте проведения принимается уже сейчас. Это всемирная практика, по которой сейчас активно работаем и наращиваем компетенции. В настоящее время мы заняты 14-ю международными заявками. Скоро планируем запустить проект совместно с событийным рынком региона для усиления работы над международными заявками. Я абсолютно уверен, что с нашей сильной региональной командой мы достигнем отличных результатов.

Поняли, что даже марафоны можно бегать онлайн — если все правильно организовать

Пандемия коронавируса в начале 2020г. оказала большое влияние на состояние и дальнейшее развитие практически всех сфер, в том числе и делового туризма. Но любой кризис ведет не только к негативным последствиям.

Анастасия Антошко

руководитель отдела специальных проектов и мероприятий Туристического кластера «Гора Белая»

Основные тренды в туристической отрасли — индивидуализация путешествий и запрос на комфортный чек. К моменту выхода из карантина накопится отложенный спрос на поездки. Но при этом сохранились ограничения на международный самолетный туризм. Спросом стала пользоваться Эксклюзивность, отдых на природе, а не в помещениях, экскурсии с частными гидами в малых «семейных» группах.

Сохранился страх перед скоплением людей, но при этом желание убежать из квартиры было тоже сильным, поэтому проявилась тяга к самостоятельному туризму: к походам и прогулкам по заповедникам, к экологическим маршрутам, также к туризму в палатках и кемпингах. Еще никогда мы не фиксировали так много запросов на посещение экотропы Висимского заповедника, на проживание в гостевых домах на территории охранной зоны заповедника и в палаточном кемпинге в Висиме.

Люди стали выбирать доступные направления путешествий внутри России и домашнего региона. Многие предпочли работать, а не брать отпуск, и стабильно высоким был туристический поток выходного дня. Всё чаще туристы предпочитают самостоятельно выбирать опции своего путешествия: бронировать услуги штучно и онлайн самому формировать пакет-путешествие.

В целом желание просто сесть в автомобиль и поехать по спланированному сценарию, а не с группой в общем автобусе, говорит о постепенном конце массового и группового туризма и «уберизации в туризме», составлении маршрутов по принципу «лего».

Коронакризис открыл для нас по-новому проект «Бежим на Висимский пикник». Мы начинали его как спортивный челлендж с совместными тренировками и большим финальным забегом на Висимском пикнике. Прямо на старте проекта в марте начался карантин, и мы быстро трансформировали «Бежим на Висимский пикник» в онлайн-марафон: участники выбирали вид активности — бег, ходьба, плавание или езда на велосипеде — и занимались индивидуально, что соответствовало требованиям к соблюдению мер социального дистанцирования: бегали на месте дома, занимались на тренажерах или йогой, потом, когда стало возможным, бегали в парках. По сути, пробежали марафон, не выходя из дома. При этом соревновались между собой в специальном приложении, каждый день заносили результаты в чат-бот (минуты спортивной активности конвертировались в километры, а цель была виртуально добежать до поселка Висим в туркластере — 160 км), общались в чате, поддерживали друг друга во время карантина, смотрели лекции врачей, а спортсмены международного класса, присоединившиеся к проекту, проводили тренировки онлайн.

Интересно, что несмотря на дистанцию, проект сохранил свои эмоции, дух соревнования, контакт между участниками, а в августе мы всё-таки встретились на пикнике. Чтобы «дотянуть» до снятия ограничительных мер и финального награждения на гастрономическом фестивале, участники, «добежавшие» до Висима, «побежали» обратно. Мы до сих пор общаемся в чате и уже задумываемся о новом марафоне.

Офлайн-формат теперь навсегда будет объединен с онлайном

Коронакризис запустил качественную трансформацию не только отдельных бизнесов, но и целых отраслей. Организаторы ищут решения и выводят уральскую EVENT-отрасль на иной уровень.

Марина Макридина

заместитель генерального директора группы компаний Be Brand, руководитель регионального подразделения НАОМ-Урал

Сегодня клиентам нужны не просто онлайн- или офлайн-мероприятия, а проекты которые вовлекают разные целевые аудитории с помощью нескольких каналов коммуникаций одновременно. Например, компания празднует свой юбилей. И если раньше мы придумывали серию офлайн-мероприятий, то сейчас это один большой коммуникационный проект, объединяющий все возможные инструменты. Он может длиться от одного до нескольких месяцев, работать одновременно на все целевые аудитории компании (клиенты, сотрудники, партнеры), маркетинговые, HR, ивент-инструменты и проходить одновременно в социальных сетях, на сайте, в онлайн-приложении, и частично в офлайн

Если раньше неким эмоциональным пиком для посетителей было офлайн-мероприятие, то в коммуникационном проекте таких пиков может быть несколько. Например, в рамках одного проекта участник может пройти онлайн-игру, параллельно приготовить образ для вечеринки, снять видео для конкурса и заработать баллы, увидеть и услышать поздравление от любимого звездного блогера на ТВ или в социальных сетях.

Такой подход принципиально отличается и от онлайн-ивента, зачастую имеющего низкую степень вовлеченности зрителя. Слушатель конференции или концерта может просто выключить камеру, микрофон и заниматься своими делами, не погружаясь в смыслы мероприятия. Однако, выстроенная в течение нескольких месяцев коммуникация с целевой аудиторией позволяет, во-первых, постепенно подогревать интерес, во-вторых, гибко переключать инструменты, ориентируясь на обратную связь участников по ходу проекта. Например, если придуманная механика не набирает достаточное количество участников, то время позволяет заменить ее на другую более эффективную. Это невозможно в ходе сценария гораздо менее гибких офлайн или онлайн-мероприятий. Таким образом, в рамках того же бюджета эффективность коммуникационного проекта и охват гораздо выше, а стоимость лида — существенно ниже.

С марта наша ивент-команда сильно прокачалась: ивент-менеджеры стали экспертами в онлайн-форматах, развили компетенции в маркетинге и диджитал-технологиях. Нам сегодня легче разложить одну и туже бизнес-задачу на разные форматы и каналы, быстро перестроиться в меняющихся реалиях.

Поэтому новогодние мероприятия возможны, если на этапе планирования учесть все риски. При разработке концепции мы предлагаем нашим клиентам планы на все случаи жизни. Одну и туже идею упаковываем в коммуникационный проект, эффективный как с использованием офлайн-активностей, так и если он пройдет полностью онлайн.

Алена Штин

генеральный директор агентства креативных событий «Инкапри», член НАОМ-Урал

На наш взгляд, организация онлайн-событий оказалась гораздо проще, потому что:

• задействовано меньшее количество партнеров;
• контент готовится заранее, и мы уверены в 100%-м качестве;
• возможно запланировать видеовставки на случай, если что-то пойдет не так;
• малая зависимость от человеческого ресурса.

Понимаем, что онлайн-формат теперь навсегда будет объединен с офлайн-событиями.

Сегодня нам сложно планировать наш рабочий режим, так как часто заказы «падают» неожиданно, и мы в короткие сроки должны их реализовать. Стало гораздо меньше запланированных событий.

Сейчас для клиентов к Новому году мы полноценно прорабатываем два варианта праздника: онлайн- и офлайн-форматы. Каким будет мероприятие, не знает никто. Клиентам мы советуем не отказываться от поздравления сотрудников, и вместе с агентством искать оптимальные варианты.

Однозначно, в настоящее время нужны уникальные, креативные идеи для коммуникации с сотрудниками. Мы отчетливо осознаем, что клиенты нуждаются в наших смелых идеях и опыте.

Сергей Горшков

директор по развитию ООО «ОРГАНИЗАТОР», член НАОМ-Урал

Трансформация отрасли, конечно, происходит, но медленно. Никак не верится, что все будет по-другому, особенно когда в других регионах, как будто нет ограничительных мер (я про Covid-19), и все гуляют и танцуют. Рассказываем о том, что нового ждать от представителей ивент, туристической, MICE, маркетинговой индустрии. С чем они выходят в новый коммуникационный сезон.

Сейчас мы расширили полезность для клиентов, теперь сотрудничество не ограничивается обычными EVENT или MICE-услугами. Новые возможности в первую очередь открылись в связи с уходом мероприятий в онлайн-режим, но именно наши клиенты очень быстро поняли, что формат не подходит ни по масштабности, ни по обратной связи от участников.

Денис Колотовкин

генеральный директор DIVENT

Еще в апреле мы анонсировали новые для нас направления: профессиональные онлайн-трансляции и онлайн-тимбилдинги! Осенью этого года мы продолжаем исследовать онлайн и к релизу готовим новый продукт, который будет полностью погружать в атмосферу онлайн-праздника. Я говорю об игровой платформе, которая полностью адаптируется под клиента. Мы создаем игру с локациями под клиента. По запросу каждому гостю можно нарисовать свой аватар.

Самое прекрасное то, что онлайн-платформа будет позволять гостям погрузиться в ивент как с помощью ноутбука или компьютера, так и через VR-очки, которые мы можем заранее развести всем гостям на дом. Нам кажется, это единственный возможный формат проведения именно развлекательных событий в онлайне. Благодаря широким возможностям, мы можем в игре сделать все что угодно и максимально погрузить гостя в событие. На настоящем банкете можно оформить разные локации — зона приветствия, банкетный зал с ведущим, который будет вести торжественную часть, отдельно танцпол, где играет диджей. Гости в VR-очках у себя дома уходят в отрыв, не стесняясь своих движений. Или есть отдельная комната с караоке или бильярдом, и все это в рамках одной игры! Участники мероприятия видят друг друга, общаются друг с другом, получая новый опыт.

Но все-таки какие бы онлайн-продукты мы ни создавали, событие в онлайн не сможет перебить по эмоциям качественное оффлайн-событие. В помощь к хорошим эмоциям в офлайн есть наши базовые инсталляции.

Яна Старовойтова

руководитель Межотраслевого ресурсного центра уральского гостеприимства

На первых порах, когда люди только «въезжали» в тему онлайна, был утрачена камерность и душевность. В эмоциональном плане онлайн-мероприятиям тяжелее конкурировать с оффлайновыми. Очные встречи более теплые и заряжающие. В них больше обмена энергией и нетворкинга. В них больше жизни. Талантливые руководители не стоят на месте, и постоянно ищут новые подходы, а кризис стал катализатором изменений, и положительных в том числе. Новые условия рынка ускорили вхождение в эпоху цифровизации. Приведу пример: brainstorm и стратегические сессии с клиентами мы быстро переложили в онлайн-формат.

Что касается нашей работы с HoReCa, то здесь важно выделить два главных вектора: мы научились делать онлайн-тактильным и вкусным. Так поставщики уральского чая и кофе снабжали наши zoom-события своими гастро-продуктами, и все участники эфира одновременно могли употреблять один и тот же вкус. Но также мы помогли поставщикам обаять новую розничную аудиторию, используя в качестве рупора прямые эфиры для разных комьюнити. Проводили дегустации в прямых эфирах, упаковывали продукт совместно с экспертным сообществом».

«Переориентировались на внутренних туристов и ждем гостей к Новому году»

Гостиничная отрасль одна из первых отреагировала на коронакризис. В течение нескольких дней прошли массовые отмены проживаний и мероприятий. Но пока закрывались двери отелей, открывались новые возможности для игроков этого рынка. Появились новые решения, которые позволяют большим отелям оставаться «на плаву» и принимать долгожданных гостей.

Тамара Клишина

директор USTA Hotels

Пока еще клиенты с осторожностью бронируют в последний момент и не принимают среднесрочных и долгосрочных решений. Спрос трудно спрогнозировать, и в состоянии волатильности нам приходится постоянно анализировать и реагировать на ситуацию. Соотношение корпоративных и индивидуальных бронирований изменилось в сторону увеличения последних. Усилия маркетинга и рекламы перенаправлены в сторону индивидуального гостя. Этот сегмент стал играть большую роль, внимание каналам продаж и акциям для индивидуальных путешественников выросло

Туроператоры восстанавливаются значительно хуже по количеству бронирований по сравнению с такими каналами продаж, как прямые бронирования и OTA. Мы связываем это с изменениями окна бронирования и процесса принятия решения по командировкам и оптимизационными мероприятиями внутри компании.

 Некоторые туркомпании сместили фокус внимания на внутренний туризм по объективным причинам. Мы подхватили тренд и совместно с операторами разработали туристические предложения для повышения привлекательности региона. Их уже можно найти на сайтах туроператоров и наших отелей.

 Также мы сформировали услугу «Гибридные мероприятия». Для этого были пересмотрены требования к залам, оборудованию, выделено несколько интернет-каналов. Предложение может покрыть запрос мероприятий совместного онлайн и офлайн-формата. Мы сконцентрировались на типах мероприятий: конференций, совещаний, переговорах, стратегических сессий.

Несмотря на сложившуюся ситуацию запросы на проведение новогодних праздников существуют. Кроме классических корпоративов, мы сформировали предложение для небольших компаний. В ресторане «Дубровин» будет организовано несколько вечеров с новогодней программой, можно забронировать столики от 2 до 10 человек. Это позволяет диверсифицировать риски, когда снижен спрос на крупные корпоративы».

Ольга Акимова

генеральный управляющий международного отеля angelo by Vienna House Ekaterinburg 4* и Лайнер Аэропорт-отеля 3*.

Мы усилили наше присутствие в соцсетях – стали первым онлайн-отелем в инстаграм и фейсбуке. Нам было важно показать, что отель работает, соблюдая меры безопасности. Также экспериментировали не только с контентом, но и с форматом услуг, искали свои голубые океаны. Было очень много командной работы: agile — наше все. В результате трансформировалась продуктовая линейка. Мы успешно запустили продукт «Корпоративный кейтеринг» — доставка корпоративных обедов, фуршетов, меню и полуфабрикатов. Сформировали партнерские пакеты с проживанием и развлечениями на открытом воздухе. Один из востребованных продуктов — «Свидание с самолетами» на крыше отеля. Это уникальная локация, которая привлекает многих, поэтому спрос на нее был самым высоким в теплый сезон.

Игроки рынка сохраняют осторожный оптимизм. Время показало: опасения, что рынок полностью перейдет в онлайн, не подтверждаются. Людям по-прежнему необходимы живые встречи. Работаем, нет смысла сидеть ровно и ждать новых ограничений. Мы всегда в поиске решений, быстры и адаптивны к изменениям, ведь отель — это работа 365 /24 / 7. 

Пауза позволила MICE-площадкам сосредоточиться на внутренних процессах и найти новые форматы

 «Законсервировались» на время коронакризиса не только отели, но и площадки, где когда-то проводились массовые выставки и конгрессы. Многие события и проекты до сих пор заморожены. Но вместе с тем родились уникальные решения, которые также позволили конгрессно-выставочным центрам выжить в новых реалиях.

Игорь Данилов

генеральный директор Екатеринбург-ЭКСПО

Традиционные для ЭКСПО мероприятия перенесены на следующий год. Однако эта пауза позволила нам заняться внутренними процессами, на которые не хватало времени в период череды мероприятий, концертов и форумов. Мы полностью переработали клиентское предложение и наши сервисы для организаторов. А еще значительно улучшили процесс планирования. Стали теснее коммуницировать с коллегами по цеху, вырабатывая разные стратегии на альтернативные сценарии развития ситуации. Можно сказать, что мы стали сплоченнее

Вместе с тем мы создали новый продукт — ЭКСПОкино: автокинотеатр под открытым небом. Его появление на площадке Екатеринбург-ЭКСПО стало возможным именно благодаря коронавирусу — до пандемии мы вряд ли решились бы на реализацию этого проекта. Формат автокинотеатра как никакое другое мероприятие подошло под требования санэпидемнадзора — социальная дистанция, открытое пространство, рядом — только близкие люди или члены семьи. Закрытие традиционных кинотеатров и потребности людей смотреть кино сделало этот продукт очень популярным.

Мы искренне советуем клиентам не бояться заключать контракты. Ведь рядовые сотрудники ждут традиционные форматы проведения корпоративных мероприятий.

Главное — выбирать те площадки, которые смогут обеспечить соблюдение всех необходимых норм санитарной безопасности. Учитывать заранее тот фактор, что редкая рассадка за столами и само размещение столов потребует залы со значительно большей площадью, чем ранее. Предусматривать в договорах возможность переносов или возврата средств. Екатеринбург-ЭКСПО готов работать по таким условиям».

Ресторанный бизнес «ушел» в доставку 

Кейтеринг и ресторанный бизнес играют важную роль на MICE-рынке. Со второй половины сентября внутренние помещения ресторанов вновь открыты для приема гостей. Но что ждет рынок в будущем и какие новинки появились сейчас?

Марина Шнуренко

директор USTA Catering

Если раньше, занимаясь масштабными проектами, мы не уделяли внимание формату доставки, ситуация запрета на организацию офлайн-мероприятий побудила нас запустить такие новые продукты, как «Мобильный Фуршет» (набор разнообразных закусок и десертов для офиса или дома), «Бизнес-обеды» (так как все предприятия общественного питания при бизнес-центрах и близлежащие кафе и столовые были закрыты) и «Полуфабрикаты» (готовая продукция домашних блюд в вакуумной упаковке для частных лиц).

В сообществе с топовыми кейтеринговыми компаниями России была создана абсолютно новая услуга — Cateriпg Box. Это доставка идентичных боксов, как по внешнему виду, брендингу, так по содержанию закусок и, при желании, напитков по всей России на онлайн-проекты. В коллаборацию входят уже более 60 городов и наблюдается тенденция развития этой услуги.

Сложно давать какие-то советы в сложившейся ситуации нестабильности. На мой взгляд, стабильное планирование долгосрочных проектов, таких как новогодние корпоративы, можно будет только тогда, когда минует коронакризис и будут сняты все ограничения. Чтобы нашим клиентам уж совсем не было грустно, мы планируем запустить услугу доставки поздравительных новогодних боксов с интересным и вкусным наполнением».

Олег Ананьев

ресторатор, руководитель ресторана русской кухни «Барборис»

Как и любые другие категории потребления рестораны можно разбить на сегменты. На мой взгляд, прогнозируется вымывание среднего сегмента, и дальнейшее падение спроса в этой нише. Однако в рост пойдет масс-маркет и премиальный сегмент, именно так и будет развиваться рынок в ближайшее время. Богатых не стало меньше, но вот группа с пониженным уровнем потребления пополнилась за счет тех, кто представлял собой до кризиса средний класс. Эта тенденция сохранится еще на несколько лет.

Конечно, в эпоху стремительно меняющихся обстоятельств сложно выстраивать горизонт планирования дольше, чем на год, но если кардинальных изменений планетарного масштаба не случится, то прогноз на два года примерно такой.

Основная формула успеха сегодня: ищите прибыль не снаружи, а внутри. Сокращайте издержки, параллельно увеличивая квалификацию и универсальность персонала. Оборот при этом не станет больше, но есть возможность расти за счет уменьшения затратной части. Сейчас самое время для грамотной работы с внутренними резервами.

*****

Очевидно, что пандемия послужила катализатором существенных изменений MICE- и EVENT- индустрии. Никто не остался прежним: операторы поменяли свой подход, часть полностью переработали предложения и продукты, и наверняка есть те, кто ушел в другие сегменты. Назрела необходимость создания экосистемы ивент-рынка, которая даст понимание клиентам, кто есть кто в индустрии.

Примечание:  НАОМ - Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий