Как бесплатное заставляет нас переплачивать или отказываться от чего-то лучшего

В праздник Хэллоуин или в канун Дня Всех Святых психологи и специалисты по поведенческой экономике пользуются возможностью изучать механизмы принятия решения, наблюдая за тем, как участники праздничной забавы trick-or-treat («угости, или пожалеешь», «сласти или страсти») выбирают различные угощения, руководствуясь теми или иными выводами: дети, которые ходят по домам за конфетами, ведут себя естественно, даже не предполагая, что участвуют в эксперименте.

Как пишет портал Econs, в ходе таких полевых экспериментов ученые смогли глубже изучить механизм иррационального выбора феномен привлекательности бесплатного, а также понять, когда потребители лучше готовы пробовать альтернативный продукт.

25 лет назад ученые Дэниел Рид и Джордж Левенштейн из Университета Карнеги – Меллона на эксперименте с детьми в Хеллоуин показали, как работает «ошибка диверсификации». Когда людям нужно за один раз приобрести большое количество товара, они склонны выбирать разные варианты товара, включая те, которые им нравятся меньше, тем самым снижая полезность покупки. 

Читайте также на DK.RU: Успех состоит из маленьких шагов. Девять привычек, которые позволят наслаждаться жизнью

Так, по просьбе Рида и Левенштейна хозяева нескольких домов предлагали детям, пришедшим за сладостями, выбрать по две конфеты: Milky Way и 3 Musketeers. При этом в первой группе дети могли сразу взять две любые конфеты, а во второй — сначала выбрать одну конфету в одном доме, а затем вторую — в доме по соседству. Когда дети брали по одной конфете в доме, то большинство каждый раз выбирали одинаковые батончики, которые им нравятся больше. Но все участники эксперимента, которым нужно было сразу выбрать две конфеты, предпочитали разные.

Так ведут себя и многие покупатели в супермаркетах. Это явление называется «наивная диверсификация» — оно было описано в 1992 г. исследователями Итамаром Симонсоном и Расселом Винером. Они доказали: чем больше продуктов потребитель кладет в корзину за один визит в магазин, тем они разнообразнее и тем выше вероятность, что человек купит что-то на самом деле ненужное. То есть при покупке одного-двух товаров потребитель, скорее всего, купит то, что ему больше нравится, а при более объемных тратах купит и то, что ему нравится меньше. 

«Люди читают книги по бизнесу и психологии, понимают, что делают не так, но продолжают»

Кроме того, как доказал профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка Дэн Ариели, автор книг «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» и «Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков», люди зачастую приписывают более высокую ценность тому, что достается бесплатно, видят в нем больше выгод и, как следствие, зачастую принимают иррациональные решения.

Один из экспериментов профессор провел как раз на Хеллоуин. Детям, которые подходили к его дому за угощением, Ариели выдавал по три маленьких конфеты Hershey’s Kisses (весом менее 5 граммов), но затем сразу же предлагал обменять их. Одной группе детей —  маленький батончик Snickers (весит примерно в шесть раз больше Hershey’s Kisses) в обмен на одну конфету, и большой Snickers (в 12 раз больше одной конфеты), если ему вернут две. 93% детей выбрали большой Snickers в обмен на две конфеты и поступили рационально, с выгодой для себя.

В другой группе можно было получить маленький Snickers бесплатно в дополнение к трем конфетам или взять большой Snickers взамен всего одной маленькой конфеты. Но 70% детей выбрали маленький «бесплатный» Snickers, отказавшись от более выгодного варианта. 

Эксперименты со взрослыми показали такие же результаты. Если оба варианта стоят больше нуля, люди склонны к рациональному выбору, но если один из них бесплатный, то человек сразу же переоценивает его выгоду. Бесплатное вызывает у людей такие глубокие эмоции и так искушает, что заставляет переплачивать или отказываться от чего-то лучшего в погоне за этими ощущениями, объясняет профессор Ариели.