«Пандемия позволила отказаться от неэффективных инструментов, используемых по инерции»

«У каждого профессионального пиарщика самые классные проекты — те, которые нельзя заявить ни на какую премию», — шутит Елена Гудыно, исполнительный директор премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» – Урал. Пока уральские пиар-специалисты заявляют свои проекты на ежегодный конкурс, Елена Гудыно рассказала, как пандемия меняет профессию пиарщика, как правильно подать заявку на участие в премии и почему в ней нужно рассказывать не о том, какой классный проект получилось сделать.

В этом году, в условиях пандемии и всеобщей неразберихи, была как никогда важна роль честных и четких коммуникаций. По-вашему, ситуация здесь изменилась в лучшую сторону?

— В первой половине года многое шло по инерции: бюджеты уже были запланированы, тендеры разыграны, планы сверстаны. Менее маневренные компании прошли этот год с теми же инструментами, подходами и объемами коммуникаций, которые у них были на старте, — пусть с некоторыми корректировками. У более гибких компаний был период, когда все замерли и ничего не делали. Это первая причина, по которой мы предполагаем, что в этом году заявок на премию будет меньше.

Компании, способные быстро менять подходы, максимально перевели коммуникации в онлайн. Мы на своем опыте ощутили это с Ozon: запланировали многоступенчатый проект с предпринимателями малого и среднего бизнеса на Урале и в Сибири, у нас был расписанный по дням план, который в марте пришлось полностью переверстать и перевести в онлайн. И сработал он, кстати, эффективнее, чем офлайновый.

Вторая причина, по которой заявок будет меньше, в том, что большинство еще не отрефлексировали опыт и не готовы выносить проекты в публичную плоскость. 

В целом пандемия и коронакризис помогли отрасли — позволили отказаться от инструментов, которые мы использовали годами, даже понимая, что они не очень эффективны. Например, традиционно пресс-релизы рассылаются на общую почту и подкрепляются звонком в редакцию. Сейчас редакций, сидящих в офисе, почти нет, и такой инструмент наконец-то перестает работать. Меня это радует. 

Как считаете, эти перемены будут влиять на отрасль коммуникаций и после окончания пандемии? Она останется более онлайновой?

— Нам предрекают экономический кризис. Значит, мы увидим сокращение числа проектов, бюджетов, штата людей в коммуникациях. Пресс-службы и пиар-отделы — функция, которая в небольших компаниях в случае оптимизации упраздняется одной из первых. К сожалению, хороших прогнозов для отрасли у меня нет. Будет сложно. В этом году закрылось много ивент-агентств и компаний в выставочной сфере. Вряд ли рынок восстановится быстро, даже если сегодня нам скажут, что все ограничения сняты, есть вакцина и можно жить как раньше. Возможно, он уже и не вернется к своему состоянию до 2020 года. В любом случае, конфигурация рынка меняется, специалисты переквалифицируются. Мы делаем такие мероприятия, как «Серебряный Лучник», в том числе потому, что это хоть какой-то способ нащупать, что происходит»

«Мы делаем такие мероприятия, как "Серебряный Лучник", в том числе потому, что это хороший способ увидеть, что происходит в отрасли сегодня», — говорит Елена Гудыно. Фото: Алексей Грищенко.

К тому же люди из нашей отрасли всегда очень обособленны. Зачастую мы судим о ней по уровню компетенций, своих и коллег, и по тому, что видим на расстоянии вытянутой руки. А когда ты смотришь срез по целому региону, например, по всему Уральскому федеральному округу, то видишь совсем другую картину.

Есть ли среди заявок примеры проектов из небольших городов, продвижение которых реализовано на высоком уровне?

— Все такие проекты обычно реализованы крупными корпорациями на базе опыта, ресурсов и компетенций уровня немаленького города. В Сибири побеждали проекты из Норильска, небольшого города по нашим меркам, но все они так или иначе поддерживаются «Норникелем». Существенную роль играет специфика территории: перед людьми, которые живут в Норильске, стоят очень нетривиальные задачи.

Проекты из маленьких городов редко доходят до шорт-листа: чаще всего это крепкие середняки без вау-эффекта, который выделяет их из остальной массы. 

Что можно было бы посоветовать участникам таких проектов, даже если у них все более-менее нормально с профессионализмом, как привнести свою изюминку?

— У сферы коммуникаций рациональная инфраструктурная функция, которая идет следом за задачами бизнеса. Когда компания формирует ИТ-инфраструктуру, невозможно придумать что-то новое только потому, что хочется сделать круто. Мы отталкиваемся от того, что нужно связать разные сегменты бизнеса. На мой взгляд, коммуникации работают так же.

Вопрос чаще всего не в профессионализме и креативности, а в уровне задач. У администраций, локальных общественников и бизнеса в небольших городах задачи, чаще всего, проще, чем в региональных центрах или в столице. Отсюда и уровень проектов. 

Интересные проекты представляют территории с туристическим потенциалом — например, Белокуриха с программой продвижения парка миниатюр «Каменный остров». Отличные коммуникационные истории рождаются с целью поддержки деревень и поселков. Яркий пример — NEWKOLHOZ. 

По каким направлениям чаще всего подают заявки? Коммуникация для бизнеса, госорганов, социальных проектов, каких-то других?

— Топ-3 уже много лет — «Продвижение государственных и социальных программ», «Развитие и продвижение территорий» и «Маркетинговые коммуникации».

Наша вечная боль — когда заявляются проекты, не имеющие отношения к сфере коммуникаций. Бывает, что проект хороший и прекрасно сделан, но не раскрыто самое главное — стратегия коммуникаций. Это не конкурс стартапов, мы все-таки присуждаем премию за достижения в области общественных связей. Нам всегда очень важно, как люди продвигают свои проекты.

Да, отделить коммуникации от проекта непросто — в нем заложено ключевое послание, идея, брендинг. Поэтому людям сложно рассказать, как они вовлекали аудиторию, какие каналы и креативные решения использовали, чтобы привлечь к нему максимум внимания. Вместо этого люди говорят о проекте как таковом. В заявке о продвижении новой театральной постановки рассказывают прежде всего о постановке. Каким бы классным ни был спектакль, мы даем премию за другое.

Если в проекте было много правильных коммуникационных инструментов, которые принесли хороший результат, но автор заявки их не описал, жюри не сможет это оценить. Поэтому я очень прошу участников фокусироваться на стратегиях продвижения и коммуникациях. Зачастую заявку подают авторы проекта в целом, для них коммуникации — лишь небольшая часть работы. Если же заявку составляет пиарщик или пресс-секретарь, он понимает, как расставить акценты.

Отдельно в этом году выделена номинация «антикризисные коммуникации». Есть ли примеры образцовой антикризисной коммуникации в период пандемии? 

— Многие такие примеры остаются непубличными. Я считаю, что у каждого профессионального пиарщика самые классные проекты — те, которые нельзя заявить ни на какую премию. 

Навскидку вспоминается недавний флешмоб #одинзавсехЕкб, где рестораторы рекомендовали заведения друг друга. Отличное коммуникационное решение с понятными целями. Из федеральных — коммуникация брендов Okko, Pornhub и прочих сервисов под тегом «Оставайтесь дома». Это как раз пример не про продажи и выручку, потому что рост этих показателей у этих брендов в период локдауна был очевидным. Но они работали и на лояльность, поддерживали свою аудиторию, выстраиваясь в контекст.

Как сейчас меняется профессия коммуникатора? Какие события и тренды в этом году сильнее всего влияют на профессию, какие навыки специалиста оказываются важнее всего? 

— Во-первых, безусловно, это способность чувствовать запрос времени и под него изменять все. Раньше уже разыгранные конкурсы воспринимались как отлитые в бетоне: есть техническое задание, и мы его соблюдаем. В этом году мы все переделывали, потому что невозможно было делать запланированное на старте. Отрасль коммуникаций одна из первых была вынуждена адаптироваться под ситуацию и очень быстро меняться. 

Но нельзя сказать, что все это свалилось как снег на голову. К этим процессам все так или иначе давно готовились, слушали про них на конференциях, учились, обсуждали, что «все мы там будем». Просто пришлось прийти к ним намного быстрее, без долгой подготовки.

Быть гибким здесь и сейчас, жить без долговременного плана — для многих это до сих пор тяжело. 

Во-вторых, важна способность видеть широкий контекст и четко формулировать цели своей работы. В коммуникациях всегда много факторов, которые влияют на результат, и зачастую они находятся либо в тех подразделениях компании, которые не касаются коммуникаций напрямую, либо в контексте событий в регионе, стране и мире.

Профессионализм — это способность увидеть всю палитру и органично встроить в нее свои цели, заметить разные возможности и объединить их в проекте, который решает задачи компании или общества.

Большая проблема отрасли в том, что у нас нет однозначного инструмента оценки успешности и профессионализма, нет общепризнанных способов что-то измерить. С этим связан переход многих талантливых пиарщиков в другие профессии: человек в какой-то момент выгорает, не понимая, где он находится. С этой точки зрения участие в «Серебряном Лучнике» дает возможность включиться в среду, где много похожих проектов, и поговорить с коллегами, у которых такие же боли. Где лидеры, которые получают награды, решают свои задачи такими же способами, что и люди в небольших городах. Это очень классно работает на профессиональную самооценку и помогает формировать трек профразвития.

Зачастую руководители организаций имеют устаревшие представления о коммуникациях и их задачах, и многие коммуникаторы невольно выступают продолжением их политики. Такое взаимодействие не идет на пользу никому. Как пиарщику убедить руководителя в том, что нужно меняться и соответствовать современным требованиям коммуникаций?

— Если упрощать, можно выделить три уровня понимания коммуникаций как функции внутри компании или проекта. Первый уровень — коммуникации как поддержка продаж и клиентского сервиса. Они встраиваются в маркетинг и воспринимаются как придаток, который помогает продавать. Так устроено в большинстве региональных бизнесов. Второй уровень — руководитель знает, что коммуникации способны помогать ему в HR-задачах. Сейчас такое происходит все чаще: везде кадровый разрыв, сотрудников не хватает, и компании ищут новые варианты найти их и удержать. Третий уровень — самый высокий: когда мы воспринимаем PR и коммуникации как инфраструктурную функцию, которая помогает создавать бренд и управлять им, поддерживать бизнес-процессы в тонких местах, снижать риски при помощи коммуникационных инструментов. Понятно, что с помощью коммуникаций можно влиять не на все риски, но начать можно.

Я за широкое представление о профессии. Но однажды говорила на эту тему с собственниками региональных компаний и получила очень правильную обратную связь: «А сколько в регионе специалистов, которые на таком уровне способны взаимодействовать с моим бизнесом?».

Посыл на тему «вы не очень понимаете, как использовать коммуникации, и делаете это недостаточно эффективно» натолкнулся на ответ «Нам не с кем. Кто это покажет и способен это реализовать?» Специалисты не готовы к такому уровню ответственности, а бизнес не понимает, как это можно использовать. Поэтому мы имеем то, что имеем.

Но даже если понимать коммуникации как функцию маркетинга и продаж, можно увидеть очень классные и красивые проекты. В этом смысле третий уровень — это видение ситуации, к которому хочется стремиться.

Подать заявку на участие в премии «Серебряный Лучник» – Урал можно до 21 декабря.