«Закинем 100 тыс. на рекламу и там посмотрим» — это больше не работает. 2020-й все изменил

Директор по развитию компании «Марко» Алексей Тищенко рассказал DK.RU о трех главных трендах в маркетинге, которые проявились в 2020 году.

Тренд № 1. Появились стимулы для развития аутсорсинга маркетинга

Ни один кризис не является катастрофой для вообще всего бизнеса в стране. Одни компании уходят с рынка, другие получают новые возможности для развития. В 2020 г. коронавирус и слабый рубль нанесли серьезный урон бизнесу из сфер туризма, транспортно-логистических услуг, автопроизводителей, общепита и многих других. И привели к возникновению лучших за последние 20 лет условий для развития e-сommerce и аутсорсинга. Выигрывают все, кто может торговать онлайн или успешно заменять заболевший или отправленный на дистант штатный персонал.

В аутсорсинге маркетинга этот тренд прослеживается особенно четко. Нашей компании уже восемь лет, и только в этом году мы перестали слышать привычные возражения потенциальных клиентов: вас будет трудно контролировать, раз вы не в штате; отдел маркетинга не может удаленно работать; ничего путного не выйдет и т.п. Сегодня все эти вопросы просто исчезли. Предприниматели поняли три важные вещи:

• «Удаленка» не так страшна, как казалось — от частичного или полного перехода на нее еще не умер ни один бизнес.
• Оценивать эффективность штатных маркетологов нужно не по количеству проведенных в офисе часов (как обычно), а по реальным результатам. В ситуации, когда маркетологи работают удаленно, руководитель не может реально контролировать ничего, кроме их отчетов. И отчеты эти не впечатляют — мы не раз слышали такие истории от клиентов в этом году. Причем низкие результаты может демонстрировать даже опытный маркетолог — таким специалистам бывает трудно адаптироваться к удаленке, нужно учиться управлять своим рабочим временем, возникает больше отвлекающих факторов.
• При удаленном режиме у работодателя возникают вопросы с расчетом заработной платы и прочие трудности, на которые просто нет времени. Соответственно, растет спрос на специалистов, для которых удаленка привычна, а оплата их работы понятна и прозрачна. То есть на аутсорс.

Тренд № 2. Коронакризис положил конец венчурным инвестициям в маркетинг

Еще недавно у большинства компаний, с которыми мы общались, либо вообще не было бюджета на маркетинг (и отдела маркетинга как такового), либо расходы на продвижение напоминали венчурные инвестиции: крупные суммы вливались в отдельные инструменты (email-рассылку, рекламу в директе и пр.).

Чаще всего такие расходы совершались по чистому наитию руководства: ему кажется, что инструмент будет работать, или он сработал однажды и надо выжимать из него все. Без постоянного изучения рынка, анализа изменений в модели потребления клиентов, собственного ценообразования и многих других моментов. Ошибок тут возникает миллион. Спокойное время еще может их простить, кризисное — нет. Что изменилось сейчас, по нашим наблюдениям:

Компании, обходившиеся без бюджетов на маркетинг, оперативно их сформировали. А те, у кого такие бюджеты были, удвоили и даже утроили их. Мы работаем с компанией из Москвы, которая предоставляет специфические услуги — работу с документами и архивами. Она на рынке 12 лет, и только в этом году собственники с нашей подачи сформировали существенный для себя маркетинговый бюджет в размере 6% от годового оборота, который составляет около 48 млн руб. Отмечу, что сам рынок у компании — падающий, и даже такой бюджет позволил ей показать только небольшой рост. Хороший результат, учитывая, что все конкуренты за год сильно упали в продажах и выручке.

Эксперименты закончились — схема «закинем 100 тысяч рублей на рекламу и посмотрим, что получится» больше не работает. Бизнес начал тщательно отбирать маркетинговые инструменты и инвестировать только в самые эффективные. Я удивлен тому, насколько быстро возник такой тренд. Обычно нам приходится буквально с боем продавливать клиенту аналитику, обосновывать, почему ему необходимо подключать, к примеру, call и e-mail трекинг (это платные инструменты) и отслеживать окупаемость рекламных вложений. Прошло несколько месяцев с марта, и вот уже клиент начинает диалог с вопроса о детальной аналитике по всей воронке продаж.

>>> Читайте также на DK.RU: 
«Пришло время, когда «гаражный» производитель
может стать успешнее, чем крупный завод»

Так, для новосибирского филиала одной крупной российской компании — производителя и поставщика РТИ, мы запускали контекстную рекламу. Обычно интернет-маркетологи на старте такой работы сообщают клиенту, что их ответственность заканчивается поступлением заявки в отдел продаж, и это всех устраивает. Много заявок — кампания вроде бы успешна. Мало — провальна. 

Но наш клиент изначально потребовал полного анализа всех этапов работы с заявкой, вплоть до оплаты покупателем счета и показателя ROI. И даже если покупатель в итоге ничего не заказал, мы были обязаны точно установить причину (некомпетентность менеджера, неконкурентная цена, неудобные сроки доставки — причин может быть очень много).

Эффективность кампании измеряли, считая среднюю маржинальность продаж. Получилось, что она не только окупила себя, но и принесла прибыль, а также несколько десятков активных клиентов в базу филиала. Этот опыт компания теперь масштабирует на всю филиальную сеть.  Такой подход к рекламе положительно сказывается на развитии бизнеса, который перестает бездумно расходовать бюджеты на продвижение. 

Тренд № 3. Начинается эпоха системного маркетинга

Тренд, вытекающий из предыдущего. И самый главный.

Нынешний кризис либо уже заставил, либо скоро заставит компании начать заниматься профессиональным, системным маркетингом. Кто этого не сделает, очень скоро проиграет конкурентам по всем фронтам.

Наконец-то предприниматели начали осознавать то, о чем мы говорим уже лет пять как минимум: для того чтобы маркетинг в компании появился и начал работать на ее развитие, недостаточно создать отдел, посадить туда сотрудников и занять какой-нибудь околомаркетинговой работой (например, заниматься организацией участия в выставках или дизайном промо-материалов). Или привлечь компанию на аутсорсе для решения отдельных задач.

Нужна система, при которой маркетинг внедряется в работу каждого отдела и каждого сотрудника, подчиняет себе продажников, экономистов, рекламщиков и всех прочих специалистов, даже службу HR.

Потому что на первом месте сейчас клиент и, говоря маркетинговым языком, максимальное продление его жизненного цикла. Большинство компаний, причем очень крупных, лидеров на своих рынках, в этом году стали приходить к нам именно с такими задачами — чтобы мы стали их дирекцией по маркетингу и рулили всеми процессами.

Вот как это работает.

С одним из клиентов мы запустили e-mail рассылку по его текущей базе клиентов в нескольких российских регионах. Ничего революционного, но эта рассылка прошла под полным контролем отдела маркетинга (то есть нашим). В письме стоял адрес нашей почты, а не отдела продаж, как это принято делать. Соответственно, заявку от покупателя продукта получаем мы, отдаем ее продажнику, обязуем его ответить в течение следующего рабочего дня (как обещано в рассылке). И поставить нас в копию.

Так мы сразу увидели качество работы отдела продаж, на какую сумму пришли заявки по итогам рассылки, сколько было отработано. Полученная прибыль клиента от рассылки в разы превысила затраты на нее.

До этого клиент хотел внедрять маркетинг только там, где сам считал нужным. Так, мы защищаем проект, говорим о том, что есть рекламации и с ними надо работать; настаиваем на анкетировании покупателей после заказа, обязательных ответах на негативные отзывы и т.д. И видим, что клиент эту часть просто пропускает мимо ушей: «Хорошо, хорошо, это все понятно, что у вас там дальше? Вы мне про отправку тайных покупателей к конкурентам подробнее расскажите».

А сейчас — период стресса. Сегодня клиент платит, а что будет завтра? Компании, которые это понимают, задают нам совсем другие вопросы:

• А где у вас в стратегии отработка рекламаций?
• Что нам потребовать от продажников, чтобы они работали на результат, который у вас прописан?  
• Вы их можете проконтролировать (см. тренд №2)?
• Какие инструменты надо использовать, чтобы не потерять позиции и хоть немного подрасти?
• А вы будете координировать всю работу?
• Мы готовы выделять бюджеты, найдем деньги — только делайте.

Маркетинг перестает быть этаким черным ящиком, в одну щель которого предприниматель кладет деньги, а из другой выходят оплаченные счета. Те, кому неинтересно, что происходит внутри, и кто не готов выделять бюджеты на профессиональный маркетинг, обходятся жалобами на бессильное государство, которое не спешит поддерживать бизнес.

>>> Читайте также на DK.RU: 
«Нашли свободную нишу?
Рано радуетесь, возможно, ваш продукт просто никому не нужен»