«Начали с эйфории, упали в яму». Как заработать на боли большого ритейла и малого бизнеса

Далеко не все компании смогли успешно перестроиться и наладить свою работу в коронавирусном 2020-м, причем крупный бизнес здесь зачастую оказался гибче малого, который пока выжидает, говорит Даниил Хрусталев, директор по развитию стартапа DataDarvin. 

Компанию основали 2,5 года назад вместе с партнером Вячеславом Новоселовым: это маркетинговая платформа на основе технологии Wi-Fi и Big Data. Сервис состоит из устройства для умного таргетинга и программной части для быстрого запуска и мониторинга эффективности рекламных кампаний. Устройство, установленное в магазине или предприятии сферы услуг, собирает аудиторию по сигналам Wi-Fi смартфонов, даже если они не подключаются к сети, а удобный интерфейс личного кабинета помогает запустить показ рекламы для этой аудитории буквально в несколько кликов. DK.RU уже рассказывал о сути технологии.

«Глобально мы помогаем бизнесу найти своего клиента в толпе прохожих и построить с ним долгосрочные отношения», — говорит Даниил Хрусталев. 

Он рассказал DK.RU, чем эта технология оказалась полезной для бизнеса в пандемию, как стартап подвели большие клиенты, но спасли маленькие, и почему небольшие предприниматели оказались зачастую не такими гибкими, как сетевые гиганты. 

Как начать с эйфорией и упасть в яму

Даниил приехал на Урал в 2011 г. и работал в МТС управляющим розничной сетью макрорегиона «Урал» до 2017 г. Затем перешел в «Ростелеком», где также решал задачи с клиентским сервисом и розницей, открывал розничные салоны. Тогда в компании меняли формат, при продвижении каждой локации возникали трудности, и Даниил заметил, что если на билборде рекламировать конкретный магазин, то его показатели начинают расти. Из «Ростелекома» он ушел в 2018 г., почти сразу занявшись работой в DataDarvin. Параллельно у него были небольшие собственные проекты: кондитерская розница, кофейня и онлайн-проект в сфере ИТ. 

Вячеслав Новоселов — основатель многопрофильной IT-компании UralTelecom, она помогала бизнесу решать задачи, требующие глубокого погружения и вовлечения разных функций. Одним из таких проектов был Wi-Fi для электричек Свердловской Пригородной Компании, в ходе его реализации родились технические решения, которые потом и использовали в DataDarvin.

Будущие партнеры познакомились на выставке Internet Expo, посвященной интернет-бизнесу и продвижению в онлайн: их стенды были напротив. После разговора им стало понятно, что они хорошо понимают, что делать вместе. Это было осенью 2018 г., а уже в декабре они сделали первые продажи на 1,6 млн руб. подтверждая сформулированные гипотезы.

Вячеслав Новоселов как гендиректор отвечает за операционную деятельность и финансовые показатели, возглавляет работу над продуктом. Даниил Хрусталев — директор по развитию и в большей степени отвечает за разработку стратегии развития компании, поиск и привлечение партнеров, организационное развитие. 

В 2018 г. проект DataDarvin был на подготовительном этапе, но пробные продажи очень здорово выстрелили, рассказывает г-н Хрусталев. Поэтому в начале 2019 г. они решили зарегистрировать проект как отдельный бизнес, и первый год был достаточно хорошим: выручка перевалила за 10 млн руб. — хороший показатель для стартапа. «Благодаря хорошему старту мы смогли позволить себе не привлекать инвестиции, ограничились собственными средствами и реинвестированием полученных доходов».

Для поиска клиентов предприниматели использовали свои телефонные книги и контакты, собранные на выставке.

Несколько «холодных звонков», и мы вышли на средний бизнес, розничные сети. Первыми клиентами были магазины одежды, барбершопы, кофейни — тестировали, кому продукт будет интересен. За счет большого количества продаж получилось достичь хороших результатов — в среднем мы росли в четыре раза быстрее, чем схожие проекты, — рассказывает Даниил Хрусталев.

2020-й год встречали в состоянии эйфории. Период продлений клиентов, которые формировали основную выручку, выпадал на март-апрель. И если еще в середине марта бизнес был оптимистичен, то в конце месяца власти объявляют режим «нерабочих дней». Все большие клиенты берут паузу и не продлевают лицензию, потому что временно закрывают свои точки.

В нашей выручке яма. Мы сидим и думаем, что с этим делать, — вспоминает он.

До пандемии DataDarvin продавали свой продукт как премиальный сервис в виде годовой подписки стоимостью 42 тыс. руб. на одно устройство. Покупали его, как правило, сетевые компании: они быстрее понимали пользу сервиса, а наличие маркетологов в штате давало возможность быстрого запуска — такие бизнесы могли пользоваться сервисом самостоятельно либо брали полное сопровождение.

Читайте также: «Мы начали не с нуля, а с жирного минуса». Как запустить производство без денег и опыта

С началом «нерабочих дней» стало видно, что самочувствие малого бизнеса резко ухудшилось — мелкие магазинчики не понимали, что делать. Создатели DataDarvin увидели здесь возможность и договорились об интеграции с поставщиком онлайн-касс «Эвотор», адаптировав решение под смарт-терминалы.

«Эвотор» развивает собственный маркетплейс с приложениями для бизнеса. Они помогают малым предприятиям быстро внедрять эффективные инструменты для автоматизации и управления бизнесом, при этом зарабатывая на продаже этих решений. По состоянию на конец 2020 г. смарт-терминалы «Эвотор» установлены более чем в 700 000 торговых точек. «Для нас и для «Эвотора» — это отличный рынок с потенциалом 15,8 млрд руб. в год», — говорит Хрусталев.

В рамках антикризисных мер предприниматели урезали свою юнит-экономику и вместо годовой подписки за 42 тыс. руб. развернули сервис для малого бизнеса за 1890 руб. в месяц, включив в стоимость автоматическую настройку всех рекламных кампаний. При этом пользователь мог увидеть, сколько клиентов он привлек в магазин благодаря сервису.

В начале апреля мы начали массированно проводить вебинары с партнерами «Эвотора» и в общей сложности я поговорил с примерно 6000 предпринимателей в разных сферах бизнеса. Предлагали им разные идеи по использованию, например, продуктовым магазинам — рекламировать «соседскую доставку» (быструю доставку в ограниченном радиусе) — продолжает предприниматель.

В итоге за апрель получили около 1000 новых клиентов, а дальше заработало «сарафанное радио». Таким образом, возникшую паузу в работе с крупными клиентами удалось во многом компенсировать за счет малого бизнеса. Сейчас это отдельное направление в работе — сервис называется «Твой промоутер».

Читайте также: Быстрорастущий бизнес: как зарабатывают сити-фермеры

К середине 2020 г. оживились и крупные ритейлеры, получилось заключить несколько новых контрактов. Сейчас DataDarvin сотрудничает с X5 Retail Group — стороны делают расширенный пилот.  

Мы работаем с торговой сетью «Пятерочка». Изначально их заинтересовала возможность привлекать прохожих и конвертировать их в гостей магазинов. Мы предложили протестировать простую гипотезу: «Если прохожему показать хорошее предложение с привязкой к конкретному адресу и сроку, то он с высокой степенью вероятности посетит магазин». Для проверки решили сегментировать потоки на клиентов магазинов и тех, кто проходит мимо, но не заходит — получить две аудитории: «гости» и «прохожие». Далее показать рекламу только «прохожим» и оценить, какое количество придет в магазин. Детали адресной программы и полученные результаты пока раскрыть не могу. Отмечу, что наши партнеры довольны и мы переходим на новый этап, — рассказывает Хрусталев.

В целом коллеги понимают тренд роста роли digital: как доли самого канала, так и расширение его возможностей, связанных с персонализацией контента, добавляет он. Другой крупный заказчик — «М.Видео», но в этом случае у сделки длительный цикл. «По условиям контракта я не могу рассказывать, что именно мы делаем для «М.Видео», но намекну, что DataDarvin будет помогать в реализации ONE RETAIL-модели, объединяющей покупательский опыт онлайн и в магазинах через смартфон». 

Для торговых сетей DataDarvin делает кастомизированные решения, которые позволяют решать узкие задачи. Например, «Пятерочке» нужно не только понять, сколько клиентов они привлекли в свои магазины, но и сколько раз привлеченные клиенты пришли к ним: два, три, четыре раза в месяц и так далее. На основе этого ритейлер прогнозирует свой средний чек и понимает, как сходится экономика. Также это открывает новые возможности для работы с аудиторией — например возвращать клиентов, которые давно не появлялись, или дополнительно поощрять тех, кто ходит регулярно.

Возможности есть и для глубоких интеграций. В частности, за счет обогащения CRM появляются дополнительные данные по психографическому портрету пользователя — это делает возможным углубленные исследования, которые позволяют общаться с клиентами более эффективно, понимая, что имеет значение для конкретного потребителя, и именно это транслировать в коммуникации с ним.

Главная боль большого ритейла — они обычно показывают рекламу сети в целом, настроенную на продвижение бренда. Но при этом им очень тяжело продвигать каждую торговую точку в отдельности. У той же «Пятерочки» более 1200 магазинов на Урале. Представьте, что для каждого магазина нужно запустить отдельную рекламную кампанию, указать адрес точки и срок проведения акции. До этого все делали вручную или чаще не делали вообще — нужны колоссальные человеческие ресурсы. Мы это автоматизировали: получаем шесть товарных позиций, которые нужно продвигать, и кампания «размножается» на каждый отдельный магазин. При этом торговая сеть управляет каждой отдельной локацией, понимает эффективность рекламы и на основании этого принимает решения. Но мы не остановились на достигнутом и пошли дальше, в ближайшее время для каждого магазина мы предоставим возможность рекламировать свои позиции в зависимости от остатков, необходимости продать что-то быстрее. 

Как получить обогащенную аналитику с помощью mac-адреса? Mac-адрес — это не персональные данные, но вместе с тем уникальный идентификатор каждого устройства. К примеру, на смартфоне установлены сервисы Яндекса, которым виден mac-адрес. Работа пользователя с этими сервисами и поисковые запросы позволяют обогатить информацию о нем и составить портрет на основании интересов. Исходя из этого можно делать более точный таргетинг, предлагая то, что действительно интересует пользователя.

Как крупный бизнес оказался гибче малого

Сейчас число клиентов DataDarvin в малом бизнесе перевалило за 1500. Среди крупных ритейлеров стартап работает примерно с десятью компаниями, суммарно задействовано количество больше 1500 торговых точек. После окончания пилотов планируется охватить более 30000 магазинов.

Лучше ли понимает крупный бизнес необходимость таких инструментов? Чаще да. Все очень зависит от компаний и персоналий. У крупных компаний есть маркетологи, которые хорошо понимают, каким образом это можно использовать. Чаще всего они находят нас сами, — рассказывает Даниил Хрусталев.

Большие компании, у которых в штате есть аналитики, а все продажи зафиксированы, также лучше понимают связь между рекламной кампанией конкретного продукта и его продажами или имиджевой кампанией и притоком трафика. В частности, по одной торговой сети мы за несколько месяцев привлекли 9200 новых клиентов, которые в общей сложности совершили 55 тыс. визитов и принесли порядка 14,5 млн руб. дополнительной выручки — а потратили на привлечение каждого клиента, с учетом всех расходов, 34 руб. То есть мы привлекли клиента ценой трех хороших листовок. А стоимость визита составила всего 7 руб. 

В малом бизнесе есть клиенты, которые тоже видят эффект. В прошлом году многие клиенты каждый месяц заказывали новую рекламную кампанию. Практически у всех трафик вырос, но продается не именно тот товар, что рекламируется. 

У нас был клиент, у которого закончился акционный товар: после показа рекламы его оказалось недостаточно. Мы точно понимаем, что можем привести человека в магазин, а уж что он там покупает, есть ли товар на полке — это нужно понимать бизнесу, в этом есть и его ответственность, и мы об этом всегда говорим при запуске рекламы, — конкретизирует Хрусталев.

Сейчас ситуация максимальной неопределенности сохраняется, и бизнес, с одной стороны, смотрит с верой в светлое будущее, а с другой, переживает: вдруг опять всех закроют. В таких условиях одни компании решили работать, как работали, другие урезали всевозможные расходы и не готовы тратить на развитие, а третьи увидели возможности во всем происходящем и перестроились, развивают дистанционные сервисы.

К сожалению, пока больше тех, кто не перестроился. По тем или иным причинам, закрылось около 15% тех, кто был нашими клиентами. Крупный скорее перестроился, чем нет: стали активно двигать доставку, самовывоз, дистанционную торговлю, — говорит предприниматель. 

В конце 2019 г. в DataDarvin расформировали отдел продаж и перешли на работу с входящим трафиком, оставив одного менеджера по продажам, но сейчас планируют вернуть еще несколько человек — с малым бизнесом лучше общаться персонально:

Почему те же сотовые операторы или Сбер, у которых огромный объем данных, пока не предложили такие же инструменты? Я бы сказал, что скорее регулярно предлагают. У Сбербанка, например, есть проект, который дает возможности для таргетинга, но он ориентирован на онлайн и не решает задачу физического посещения клиентом магазина. Для малого бизнеса он очень сложен в применении.

Есть подобные инициативы и у МТС, и у «Мегафона», но, во-первых, каждый оператор ограничен своей базой, а во-вторых, основной инструмент — по-прежнему смс-рассылки, которые чаще вызывают негатив у получателя. Точность определения геолокации пользователя по данным с базовых станций оставляет желать лучшего — в центре города погрешность около 500 метров, а на окраинах и в небольших городах — около километра. Люди не готовы на столько отклоняться от своего привычного маршрута.

В DataDarvin говорят, что с операторами предпочитают сотрудничать, а не конкурировать. Например, «Мегафон» является партнером стартапа, а «Дом.ру» продает решения компании в одном из регионов. На Урале DataDarvin работает над программой с Tele2, чтобы помочь продвижению оператора.

DataDarvin делали пилотный проект с «Точкой»: банк для предпринимателей смотрит на стартап как на сервис, который можно встроить внутрь своей системы и расширить перечень услуг для клиентов. Попутно основатели прошли буткемп (интенсивная программа обучения) Сбера «500 startup» и проходят отбор в акселерационную программу. 

Многие компании накопили очень большой объем данных, но мало кто понимает, как их использовать, — напоминает Хрусталев.  

Решать эту задачу будет в том числе Ассоциация больших данных, участниками которой являются: «Яндекс», Mail.Ru Group, «Сбербанк», «Газпромбанк», «Тинькофф Банк», «МегаФон», «Ростелеком» , oneFactor, QIWI, «Билайн», «МТС», Фонд «Сколково», Аналитический центр при Правительстве РФ, ВТБ. 

Вырасти вчетверо за год

В 2020 г. выручка немного упала по сравнению с прошлым годом, но значительную часть падения удалось отыграть — хотя изначально планировался кратный рост. В этом году основатели DataDarvin планируют нарастить выручку в четыре раза год к году — такая оценка рассчитана на основе эскалации пилотных проектов. «Сейчас наша главная задача — настроить внутренний маркетинг и систему коммуникаций с рынком. Мы занимались прямым взаимодействием с клиентами, доработкой продукта и не успевали достаточно о себе рассказывать», — уточняет Хрусталев. 

Есть задачи и по кадрам: с ключевыми сотрудниками была договоренность, что по истечении двух лет они получат опционы в рамках компании, и сейчас эту программу реализуют. Всего в штате компании работают 7 человек, еще 12 привлечены для различных аутсорсинговых задач. Больше всего в компании разработчиков, причем работают они в разных местах: в рамках одного города тяжело найти все компетенции.

Потребность в деньгах у растущего бизнеса есть всегда, признаются в DataDarvin: основатели готовы продать инвестору до 13% в компании. По их словам, предварительная оценка компании по результатам due diligence, выполненного одним из фондов, составляет 220 млн руб. 

Продавать бизнес целиком сейчас бессмысленно — интереснее работать на партнерских началах. Когда мы начинали, то, как у всех молодых амбициозных стартаперов, было ощущение, что можно развиваться на свои или реинвестировать прибыль компании, но потом понимаешь, что для кратного роста инвестиции бы не помешали. Мы очень осторожно подходим к выбору инвестора: ведем переговоры, запускаем пилоты, смотрим, насколько мы подходим друг к другу с точки зрения моральных качеств и взглядов на бизнес, чтобы это взаимодействие не было токсичным. Я знаю примеры среди екатеринбургских компаний, которые привлекли инвестиции, могли бы стать очень крутыми, но потом сооснователи и инвесторы не смогли договориться. Мы мнительные в этой части. Выбор партнера как выбор жены — к нему нужно подходить очень основательно. И по статистике в парах с брачным контрактом меньше разводов. Все должно быть максимально прозрачно. У нас долгая процедура знакомства, ухаживаний и понимания, чем мы можем быть полезны и чего хотим друг от друга.

Сейчас в DataDarvin разработка продуктов расписана на три года вперед.

В бизнесе сейчас два глобальных тренда: персонализация — каждый человек хочет, чтобы бизнес лучше понимал, что нужно именно ему, и формирование сообщества вокруг бренда — это лучший способ взаимодействовать с клиентом. Коммьюнити — самая надежная часть клиентской базы, самопополняемая, более точно дает обратную связь, прощает косяки, лояльна бренду и больше покупает. Все сейчас это видят и идут в этом направлении, поэтому мы дорабатываем блоки по управлению репутацией, видео и аудио-аналитике, которые позволяют составить комплексные портреты, понимание, как взаимодействовать с аудиторией, — заключает сооснователь DataDarvin.