«Капитан-антимаркетинг»: как музыкант из Екатеринбурга открыл кофейню в Петербурге

Кофейня MIRU находится в креативном кластере «Флигель». Это очень характерное для Санкт-Петербурга место: в центре, но не на виду — в глубине типичных «питерских» дворов. Евгений начинал свое дело в совсем крохотном помещении, затем перебрался в более просторное, не меняя локации.

Благодаря соседству со студией звукозаписи его гостями становились люди яркие и известные — Дэвид Браун (лидер американской рок-группы Brazzaville), Кирилл Толмацкий (получивший известность в конце 1990-х гг. под сценическим псевдонимом Децл), Манижа (российская певица таджикского происхождения, которая сейчас представляет страну на конкурса «Евровидение») и многие другие. Однако на стенах кофейни нет ни одного фото звезды в компании владельца заведения. Евгений рассказал, почему не использует столь очевидный маркетинговый ход и как ему удалось осуществить мечту и открыть кофейню без финансовых накоплений и посторонней помощи.

Расскажите о своем бэкграунде: что привело вас в Петербург? Как родилась идея открыть свое заведение?

— В Екатеринбурге я учился в Гуманитарном университете и, чтобы подработать, устроился в популярную тогда сеть «Кофе Хауз». Мне повезло пройти обучение у ныне звезды кофейного сообщества Сергея Митрофанова (прим. ред.: бариста, чемпион России по приготовлению кофе с 2016 г.), который работал тогда тренинг-менеджером бариста в этой сети. Спустя время мне удалось поработать в другой, более современной на тот момент кофейне. Там я приобщился к культуре спешелти-кофе (продукт повышенного качества). А потом влюбился в девушку из Петербурга и переехал сюда, уволившись с работы и отчислившись из университета.

Здесь я быстро нашел работу бариста. Естественно, мечтал об открытии собственной кофейни, но понимал, что никогда не найду на это средства. Все изменилось после посещения «Лофт Проекта Этажи» на Лиговском проспекте. Я увидел, что молодые и талантливые ребята открывают там небольшие магазинчики и кафе. Все очень скромно, но в то же время мило. Понял, что смогу подыскать место и тоже попробовать, ведь для такого стартапа не нужно много денег.

В интернете «нагуглил» информацию об открытии креативного кластера «Флигель». В тот момент на площадке оставалось единственное свободное помещение — площадью 8 кв. м. Я понял, что это судьба, и сразу его арендовал. Концепции заведения в тот момент у меня не было, впрочем, как и денег, лишь кредитная карта на 100 тыс. руб.

Помещение сдавалось без пола, с кирпичными стенами и протекающей крышей. Все соседи по площадке делали ремонты. Когда они выкидывали добротные материалы — фанеру, ДСП, доски, брусья, я их забирал, чтобы использовать в своем ремонте. Выяснилось, что у меня хорошие плотницкие и столярные навыки — я с детства люблю пилить, строгать, собирать, поэтому все делал собственными руками. Покрасил кирпичные стены в белый цвет, сделал пол, потолок и сконструировал барную стойку — в целом, управился за месяц.

Сейчас в моем заведении стоит топовое оборудование, а в тот момент я купил на «Авито» то, на что хватило денег — я понимал, что справлюсь и с очень простой техникой. Я даже немного стеснялся своей кофемашины и кофемолки и продумал эргономику рабочей зоны так, чтобы их почти не было видно. Надо сказать, что в те годы Петербург еще не был так разбалован кофе, как сейчас, достаточно было делать его сносным.

То есть, на старте у вас не было ни концепции, ни бизнес-плана?

— Я был очень наивным (наверное, таким и остаюсь) и считал, что деньги не главное. Их просто должно хватать на существование бизнеса и на хлеб. Так и работал. Потом нашелся инвестор — коренной петербуржец, предложивший расширить заведение. Мы договорились на словах, что он вложит деньги, а я буду идейным вдохновителем, прибыль будем делить поровну, когда «отобьем» его расходы. Тогда я не понимал, как правильно договариваться с инвестором, и не особо об этом задумывался — мне было достаточно просто иметь классную кофейню.

Мы арендовали соседнее помещение площадью 15 кв. м и сделали добротный ремонт. Вскоре я заметил, что доходы бизнеса не растут, но деньги приходится делить, и средств на развитие нет. Партнеру эти копейки были не особо интересны, я предложил вернуть ему вложенные деньги и оставить кофейню за собой. Он согласился.

В тот момент долг казался мне гигантским, словно речь шла о миллионах. Чтобы быстрее расплатиться, я буквально поселился в кофейне и не тратился на аренду жилья. К счастью, договорился с близлежащим хостелом, что буду ходить к ним в душ. В течение года я рассчитался с инвестором.

Прибыль постепенно росла, что позволило заняться улучшением кофейни. Я перешел на другое оборудование и решил переделать интерьер, чтобы идти «в ногу со временем». Подружился с дизайнерами Кириллом Покровским и Тимофеем Вишняковым, отгрохал ремонт с супердизайном, с которым даже пришлось поучаствовать в конкурсе ADD AWARDS (проект занял второе место по Санкт-Петербургу). Не знаю, что это, но дизайнеры гордились таким результатом.

Я недолго проработал в этом идеальном интерьере, так как во «Флигеле» освободилось другое помещение, прямо на входе (предыдущее было в конце двора). Я перебрался туда, продав право аренды ребятам, искавшим место для веганского кафе. Именно продал, поскольку просто передать полностью отремонтированное помещение было жалко. На новом месте обошелся легким косметическим ремонтом. Друзья-дизайнеры, конечно, меня не поняли, ведь они так старались над тем интерьером, но я их убедил, что все к лучшему. Признаюсь, я ни разу не пожалел о своем решении.

Вы и владелец MIRU, и бариста. Получается некий монобизнес. Так было всегда?

— Да, кофейне 7,5 лет, и все это время я работаю один. Возможно, это какое-то психическое отклонение, но я не умею отдыхать. Я получаю удовольствие от своей работы. Пытался сделать воскресенье выходным, но меня хватило буквально на четыре недели: за эти дни я посетил все, что хотел. Хотя на дверях заведения обозначено, что воскресенье — выходной, максимум, что я могу себе позволить — прийти чуть позже или закрыться чуть раньше, если образовались какие-нибудь дела.

Основной трафик генерирует кластер или у вас свой круг гостей?

— Скорее второе. Ко мне приходит абсолютно разношерстная публика: и офисные работники, и творческие люди — музыканты, художники. В основном это те, кто знает меня как профессионала или как славного парня, с которым можно поболтать и выпить кофе. Я уделяю колоссальное значение качеству продукта, который выдаю, но это нечто само собой разумеющееся. Люди приходят к «Женьке».

Я работал в продажах, в общепите и знаю, как привлечь дополнительный трафик, но не занимаюсь этим. Наверное, я неосознанно стараюсь не высовываться и ни с кем не конкурировать. Сижу в своем гнездышке и несколько философски смотрю на бизнес: кому надо, тот придет. Даже соцсети веду неохотно и крайне редко что-то «пощу».

Правда ли, что в MIRU заглядывают известные музыканты?

— Раньше за стенкой располагалась студия звукозаписи, куда постоянно приходили звезды разного масштаба: от питерских рок-групп, типа групп «Алиса» и «Пилот», до мировых звезд, как Дэвид Браун. Можно сказать, что мы с ним подружились. Он иногда передает мне привет из Барселоны, когда общается со звукорежиссером, который частенько ко мне заходит. Манижа часто забегала, когда записывалась здесь.

Как-то в студии ждали в гости лидера группы Pink Floyd Роджера Уотерса с командой молодых музыкантов, которую он набрал, чтобы дать тур по всему миру. Но накануне он неаккуратно высказался о Донбассе и, чтобы избежать преследований со стороны журналистов, предпочел остаться в гостинице. В студию приехали только его музыканты, они пили у меня кофе и общались.

Однажды поднимаю глаза — и вижу перед собой [поп-певца] Диму Маликова. Он заехал в студию, чтобы снять несколько кадров для клипа, где выступил в коллаборации с Юрием Хованским (первый стендап-комик в рунете, который сейчас работает в стиле рэп).

Ко мне регулярно заходил Децл — кумир детства. Последние годы жизни он записывался на этой студии. Удивительнейший человек. Приходил с сыном — точной копией себя и с супругой. В последний раз он заглядывал сюда за пару месяцев до смерти.

Вы берете деньги со звездных гостей?

— Да, потому что я делаю вид, что передо мной обычные посетители. Друзья ругают меня за то, что я не фотографируюсь с селебрити и не развешиваю эти снимки по стенам. Один приятель называет меня «капитан-антимаркетинг». Я избегаю навязчивости, не хочу уподобляться людям, пытающимся урвать кусок одежды или чего-нибудь у знаменитости. Мне интересно просто разговаривать с ними о том о сем.

В общем, когда в кофейню приходили люди разной степени значимости для моей души, я всегда сохранял внешнее спокойствие, хоть сердце иногда и рвалось наружу. Кстати, у меня все-таки есть совместная фотография Манижи, Антона Севидова (основатель электропоп-группы Tesla boy) и звукорежиссера Романа Уразова в Инстаграм, но это они решили сняться.

В Екатеринбурге вы занимались музыкой. Что стало с этим увлечением после переезда в столицу русского рока?

— Гитара стоит, я даже играю на ней, когда идет дождь и нет посетителей. Я отошел от музыки до переезда в Петербург из-за учебы и работы. В подростковом возрасте я мечтал заниматься музыкой и об успехе на этом поприще, но, наверное, не хватило веры в себя. Музыка осталась не более чем увлечением. Однако музыкантов вокруг меня по-прежнему много. Например, недавно я подружился с двумя альтистами из филармонического оркестра Санкт-Петербурга. Притянул, видимо.

Сейчас во «Флигеле» находится Stage StandUp Club — знаменитая в Петербурге стендап-площадка. Это сказывается на кофейне? Комики сюда заглядывают?

— Я не слежу за стендапом. Единственный дорогой моему сердцу человек из этого мира — Антон Лапенко. Мне нравится веб-сериал «Внутри Лапенко», в котором он играет. В нем показаны события конца 80-х — начала 90-х гг. Я родился в 1989 г. и не особо помню то время, но все равно испытываю какую-то ностальгию. 

Один из совладельцев Stage StandUp Club продюссирует этот сериал, поэтому премьеры новых сезонов анонсируются на этой площадке. В такие дни здесь собирается невероятное количество людей. Сам Антон Лапенко в кофейню не заглядывал, но сотрудницы клуба любезно приносят мне постеры с его автографами.  

Из-за эпидемии и локдауна рестораны и кафе оказались в сложной ситуации, на грани выживания. Как ваше заведение пережило 2020-ый?

— Владельцы площадки скрепя сердце дали арендаторам скидку 50%. Кофейня была закрыта буквально неделю. Потом власти разрешили продажу еды и напитков навынос, и я начал работать за закрытыми дверями. На какое-то время количество посетителей сократилось. Тем не менее, я в этой ситуации ликовал, поскольку у меня нет сотрудников, которым надо платить зарплату, кофейня находится не в замкнутом пространстве, типа ТЦ, и стоимость аренды здесь не сумасшедшая. Лето 2020 г. вообще стало самым финансово успешным за семь лет работы. Рестораны были закрыты, и люди активно потянулись в пространства, где можно собираться, как в нашем дворике. 

Видео, которое Евгений снял во время карантина: «С ума сходил на карантине. Снял короткометражку на немецком. Это исследование боли, гнева и одиночества. Но, в то же время, фильм веселый. Я бы сказал ЗАЖИГАТЕЛЬНЫЙ».

С момента открытия кофейни рынок Петербурга сильно изменился: в каждом доме по заведению. Не боитесь, что более активные конкуренты перетянут гостей? Думаете ли о развитии в другой локации?

— Друзья часто надо мной подтрунивают по этому поводу, спрашивают, когда уже я выберусь из своего двора. Есть люди, готовые вложиться в новое заведение. Но я хочу быть себе хозяином и не хочу влезать в долги.   

К тому же мое представление о хорошей локации отличается от общепринятого. Многим кажется, что кофейня должна находиться неподалеку от метро, на проходной улице. Но в моем представлении через такие пространства люди именно проходят, они не хотят там задерживаться, как и возвращаться туда. Мне бы хотелось открыть кофейню на спокойной улице по соседству с парком. Чтобы гости могли спокойно присесть на скамейку, почитать книгу, послушать птиц. Возможно, когда-нибудь я отыщу такое место.

В последние годы на рынке появились коммерческие заведения, сделанные очень качественно, с налетом крафтовости. Порой у меня возникает мысль уйти в такой формат или создать под него другой бренд. Но мне сложно переобуться.  

Вы бываете в Екатеринбурге? 

— Да, раз в два-три года, но сейчас планирую прилетать чаще. Основная работа по кофейне проделана, в плане бизнеса меня все устраивает, какое-то имя я себе здесь сделал, так что могу немного расслабиться. Обычно я летаю куда-то на неделю после новогодних каникул. Это мертвый сезон, когда я ничего не теряю.

В последний раз в Екатеринбурге я был этой зимой.

Каким видится город, ведь за последние годы он очень изменился?

— Когда я переехал, Петербург по сравнению с Екатеринбургом казался мне цветущим городом. Я просыпался с мыслью: как здорово, что я здесь. Меня это здорово вдохновляло. Потом либо город изменился не в лучшую сторону, либо мое восприятие. Я прилетел в Екатеринбург, когда город был в снегу, и мне он показался идеально чистым и ухоженным. Много новостроек. Порой я шел по улицам и не узнавал мест. Я не увидел ни одного пьяного или бомжа. Конечно, я сейчас говорю о центре. В Юго-Западном районе, где я жил, особо ничего не поменялось.

Заметил, что самое доступное и популярное развлечение в Петербурге — сходить в бар, а в Екатеринбурге — на фитнес, в СПА и так далее, по крайней мере, у людей из моего окружения. Возможно, у меня синдром туриста по отношению к Екатеринбургу, из-за которого город кажется идеальным.

Так, может, вернуться?

— Только в крайнем случае, хотя родители не раз говорили: «почему бы тебе не открыть кофейню здесь». Для меня возвращение в Екатеринбург стало бы шагом назад. Да и со стороны это выглядело бы как поражение: уехал покорять Петербург — и не смог. Если я и уеду отсюда, то в другой город. 

Источник фото: личный архив Евгения Миру, специально для DK.RU