Экспортируй или умри. В России выживут те производители, что рвутся на рынки других стран

2020 год стал рекордным для китайского экспорта. По данным Главного таможенного управления (ГТУ) КНР, в страну ввезли товаров на $2,49 трлн. РФ поставила в Китай товары и услуги на сумму $57,18 млрд. А уже за четыре месяца 2021 г. экспорт российских товаров в Поднебесную превысил $22,1 млрд.

В сегодняшних реалиях экспорт— более маржинальное направление, чем традиционный для российско-китайского товарооборота импорт, — утверждает Иван Растегаев, директор транспортно-логистической компании Woodbag.

Woodbag уже более 10 лет работает с российскими и китайскими компаниями, помогая им налаживать взаимовыгодное сотрудничество. Взаимовыгодное — ключевое слово: «обжечься» при выходе на рынок другой страны проще простого. Как не допустить потерь и выстроить максимально эффективную схему работы  — об этом руководители Woodbag рассказали DK.RU.

Поехал в Китай закупить товар — и остался там на семь лет

Офис Woodbag находится в «Высоцком» — с высоты 42 этажа открывается прекрасный вид на город. Но любоваться им сотрудникам компании особенно не приходится: то и дело раздаются звонки, общение идет на нескольких языках — русском, английском, китайском, даже арабском. 

Иван, как все начиналось?

— Это было в 2010 г. Я закончил УПИ и первый раз поехал в Китай. Мысль была простая — брать там одежду и продавать ее здесь. В итоге «задержался» в КНР на семь лет. Когда поехал, ни слова по-китайски не знал. Думал, вполне хватит английского. Это была большая ошибка.

В Китае без знания языка совершенно нечего делать: никаких деловых отношений без этого не выстроить. Поэтому я и остался: начал изучать язык, затем постепенно продавать товары, предлагать услуги... С утра ходил на уроки, после обеда — занимался бизнесом.

У меня осталась пара друзей в России — с ними мы и начали дело. К ним обращались российские компании, которые хотели что-то купить в Китае, я на территории страны искал производителей этих товаров.

Есть такое стереотип, что некитайцу выстроить продуктивные деловые отношения на территории страны сложно — к нему не будет доверия…

— Это действительно так. Иностранцам с китайцами работать трудно. Даже если нашел производителя товара, а не посредника — а это довольно сложно сделать, — позвонил на фабрику, начал вести диалог, цены будут выше, чем для китайца. Поэтому я нашел китайского партнера, который вел все переговоры.

Мы занимались тем, что искали производителей товаров под заявку с российской стороны, закупали продукцию, доставляли ее в стороннюю компанию — дальше всем занимались другие фирмы. Через два года это стало неинтересным. Мы решили полностью обеспечивать всю цепочку поставки. Сначала добавили логистику, затем — таможенное оформление. С 2013 г. мы стали работать как транспортно-логистическая компания полного цикла.

2014 год заставил работать по-новому

Иван Растегаев четко делит жизнь компании на два периода — до 2014 г. и после. В период «до» основная работа строилась на импорте: из Китая в Россию везли все подряд — от станков до игрушек: маржа в любом случае была высокой.

— Дела шли так хорошо, что мы могли отказаться от каких-то мелких заказов, — например, если маржа $2-3 тыс. Когда в декабре 2014-го рубль рухнул, подешевев сразу вдвое относительно доллара, работать стало намного сложнее. Многие клиенты, которые уже внесли предоплату по прежнему курсу,  притормозили с постоплатой — надеялись, что цены откатятся назад. Вся деловая активность замерла на несколько месяцев.

На нашей компании, это, конечно, сказалось. К тому времени у нас было открыто два офиса: один в Екатеринбурге, второй в Китае — в Нинбо, в каждом работало человек по 15. Мы планировали запустить еще пару офисов в разных городах — и тут девальвация. Мы сколько-то держались, но в итоге большую часть сотрудников пришлось сократить. К сентябрю 2015-го в каждом офисе осталось по четыре человека и понимание, что прежние схемы работать уже не будут — надо искать новые направления.

Экспорт в новых реалиях стал более маржинальным делом. Мы по-прежнему мотались по Китаю, знакомились с разными предприятиями, но уже рассматривали их не как поставщиков, а как потребителей российской продукции.

Что были готовы закупать китайцы?

— Первое, что экспортировали, был лес. Китайская часть нашего офиса искала покупателей дерева на рынках Китая. Российские сотрудники исколесили все лесопилки в Свердловской области, в Центральной России. Маржинальность таких сделок была очень высокой.

Блогеры как основной канал продаж

Параллельно с закупками леса компания стала искать другие возможности для развития. Так появилось направление работы с дайгоу — это когда китайцы, живущие за границей, продают своим согражданам местные товары. Для таких сделок как минимум две причины: во-первых, товары могут быть дешевле, чем аналоги в Китае, так как там высокие импортные пошлины. Во-вторых, это может быть уникальная продукция, которой нет в Китае.

— Рынок дайгоу огромный. В 2019 г. наша компания совместно с экспертами Института экономики Уральского отделения Российской академии наук (РАН) провела исследование. Выяснили, что по всему миру оборот товаров, проданных через дайгоу, более $100 млрд.

Этот канал продуктивен за счет менталитета китайцев: я уже говорил, что своим согражданам они доверяют больше, чем иностранцам. Кроме того, в Китае как ни в какой другой стране развито блогерство. Там есть несколько соцсетей, в которых, по сути, проходит вся жизнь китайца. Самая распространенная — WeChat. Здесь проходит все — от простого общения до банковских сделок.

Для дайгоу WeChat — основной инструмент продаж. В большинстве своем дайгоу — студенты, которые приехали в другую страну учиться. Они сначала просто показывают свою ежедневную жизнь, включая походы по магазинам, нарабатывают аудиторию. Когда создается определенный уровень доверия, начинают предлагать товары.

То есть предлагают то, что продается в российской рознице? Какие товары пользуются спросом?

— Очень много через дайгоу продается косметики — как российских брендов, так и импортных. Эта продукция у нас дешевле, чем в Китае. Также через дайгоу хорошо продаются товары для здоровья — какие-то БАДы, органические продукты. Есть еще ювелирка, одежда, товары для дома, но это в меньшей степени.

Это такой AliExpress наоборот?

— Можно и так сказать, только тут нет большой торговой площадки. Это просто люди, которые продают товары своим друзьям, своим подписчикам. Фишка WeChat в том, что подписаться на профиль можно только через приглашение. Получается, это не просто какой-то незнакомец продает товар — раз он дал доступ, его можно рассматривать как друга, а друзьям можно доверять.

Это может показаться странным для российского человека, но китайцы очень боятся подделок. Когда они видят, что человек живет за границей, ходит в магазины, покупает и сам пользуется этим товаром, это не фейк, а реальная продукция, — возникает доверие. А поскольку товар отправляется сервисом типа EMS или DHL, нет ввозных пошлин, соответственно, он дешевле.

Ваша работа с дайгоу как выстраивается?

— Мы с 2018 г. ведем с дайгоу работу по продвижению российских товаров на рынке Китая: платим за раскрутку определенного бренда — либо деньгами, либо товаром. Для исследования возможностей товара на китайском рынке тоже привлекаем дайгоу: проводим мероприятия, куда приглашаем блогеров: показываем им товар, они могут его пощупать, попробовать, задать вопросы производителю, который там же присутствует. Это быстрый способ получения обратной связи — нравится продукция или нет, насколько она может зайти в Китае. Для продвижения такие мероприятия тоже полезны: у каждого блогера своя аудитория, если сразу несколько дайгоу запостят у себя тот или иной товар, это подогреет к нему интерес, появится спрос.

Сейчас, к слову, в Китае очень развиты стриминговые продажи, когда блогер в прямом эфире рассказывает о продукции, тут же может что-то протестировать на себе, показать, как это работает — и сразу продать. Это как в телемагазине, только покупателю не нужно никуда звонить, вводить какие-то дополнительные данные: подписчик просто нажимает кнопочку — и покупка совершена.

В прошлом году осенью в Китае зафиксирован рекорд прямой трансляции-продажи. Там есть очень известный блогер — Мистер Железные губы. Это мужчина, который специализируется на женской косметике: в эфире красит губы, ресницы, наносит крем и рассказывает о своих ощущениях. Так вот, 18 июня 2021 г. его прямую трансляцию смотрели одновременно 113 млн человек. За три часа эфира он продал продукцию на 2,8 млрд юаней — это около 32 млрд руб.!

Не только масс-маркет

С 2019 г. Woodbag стал плотно взаимодействовать с Российским экспортным центром (РЭЦ) — это государственная структура, которая помогает российским компаниям выйти на зарубежные рынки. Здесь речь идет уже не столько о массовых товарах, сколько о работе в сегменте В2В, говорит Наталья Юнусова, директор по маркетингу.

— В последние годы Россия стала значительно вкладываться в продвижение товаров наших производителей за рубежом. В каждом регионе появились свои Центры поддержки экспорта (ЦПЭ), бюджеты для развития этой деятельности. Наша компания стала одним из подрядчиков РЭЦ — поскольку мы уже более 10 лет работаем в этой сфере, у нас есть опыт, мы можем оценить продукцию компаний с точки зрения потенциального спроса за рубежом, подсказать наиболее эффективный канал продвижения, организовать переговоры и прочее.

В Woodbag разработали алгоритм наиболее эффективного выхода на зарубежные рынки. Шаги одинаковы для предприятий любой сферы, но индивидуальны — для каждой компании

Сегодня к нам обращаются компании со всей России с тем, чтобы мы нашли им потенциальных покупателей за рубежом — в первую очередь в Китае, но мы можем работать и на других рынках. Недавно выполняли исследование для компании, которая намерена со своей продукцией выйти в арабские страны. Делали анализ рынков таких стран, как Германия, Латвия, Польша, США... Даже Африку исследовали — Судан, Уганду, Танзанию, Кению.

Мы выясняем, что они знают о рынке, распределяем потенциальных экспортеров на несколько групп в зависимости от того, кто конечный потребитель — В2В или В2С. У РЭЦ еще есть своя характеристика по уровню передела: нижний, средний, верхний — мы тоже используем такое деление, чтобы подобрать наиболее эффективный канал продвижения. Скажем, для нижнего предела (это товары с небольшой добавленной стоимостью, сырье) необходимо знать все тарифные ограничения и пошлины на экспортные товары. Также надо просчитать цепочку поставок, понять, кто будет оптовым покупателем, кто —  конечным, найти ключевых конкурентов.

Разве компания не может провести такое исследование самостоятельно?

— Конечно, может. Просто надо учитывать, что международный рынок исследовать сложно, нужен носитель языка, который будет хорошо разбираться в вопросе. Мы в работе используем такие инструменты, как тайный покупатель и/или продавец: запрашиваем у конкурентов прайс-лист, проводим презентации, чтобы выявить факторы и критерии выбора. Если исследуем возможности для продвижения товаров среднего и верхнрего передела, подключаем инструменты, которые сложно внедрять российским компаниям — онлайн-тестирование на китайских конечных потребителях, фокус-группы.

Кроме того, проводим и некий аудит предложения, с которым компания хочет идти на зарубежный рынок. Если нет какой-то уникальности в товаре, шансы продвинуть его ничтожно малы — даже если будет господдержка от РЭЦ. А вот компании с уникальным предложением, с авторскими методиками, даже с небольшими ресурсами могут рассчитывать на успех.

В вашей практике были такие случаи?

— Например, свердловская компания «Логотех». Они создали прибор, который позволяет исследовать изоляторы на линиях электропередачи методом неразрушающего контроля. При этом показывают чуть ли 100% точность, высокую производительность, функционируют в любых условиях. Сегодня компания активно продает свое оборудование в Китае, делает хорошие обороты, но при выходе на рынок «Логотех» столкнулся проблемой. Вначале вроде все шло хорошо: китайцам оборудование очень понравилось, закупили несколько партий. И что они сделали дальше? Правильно — разобрали прибор, изучили, собрали свой, поставили похожее название и начали продавать под видом российского товара. Это стало возможно в том числе потому, что используемая в приборе методика не была запатентована. В итоге они что-то еще чуть усовершенствовали, запатентовали метод и уже с этим вторым прибором успешно вышли в Китай.

Для продвижения таких товаров, наверное, блогеры уже не привлекаются?

— Привлекаются, но другого уровня. Скажем, это может быть аккаунт какого-то университета, научно-исследовательского института, правительственной организации. Если там покажут, что товар исправно работает, что он сертифицирован, это знак для крупных компаний: с поставщиком можно сотрудничать.

Вообще в Китай интересно идти с любым товаром, главное понять, как его продвигать, кто будет потребителем, какое у него УТП. Ну и, конечно, нужно понимать китайский менталитет. Скажем, переговоры по ценам: необходимо обладать опытом, чтобы в итоге получить выгодное предложение. Если предложить низкую — есть риск прогореть, высокую — сделка может сорваться.

И как вести себя правильно?

— Нужно показывать вилку и говорить, что готовы к обсуждению. Если клиент не скажет сразу «до свидания», значит, он заинтересован. Китайцы любят торговаться, им нужно закладывать условия получше: если  китайский покупатель почувствовал индивидуальные условия, сделка ускоряется.

Могут ли китайские компании искать через вас поставщиков или покупателей в России?

— Да, это тоже часть нашей работы. У нас есть свой аккаунт в WeChat, где мы показываем, что продаем различные товары, можем сопроводить сделку, чтобы не было обмана. Но все-таки наша миссия — продвигать российский товар на зарубежные рынки. И мы работаем в первую очередь в этом направлении.

Читайте также на DK.RU:

>>> Китаю нужно наше продовольствие. Предприниматели из Поднебесной ищут партнеров на Урале

>>> «Познакомились с парнем в баре — открыли бизнес в Китае». Как продвигаться в Поднебесной

>>> «Первыми нас заметили компании США». Как уральские производители покоряют Америку и Китай