Защита на 90% или вероятность неприятности, равная 10%? Хитрое когнитивное предубеждение

Энн-Лаура Ле Канф, основательница Ness Labs, рассказала, как бороться с одним из самых влиятельных когнитивных предубеждений.

— Что вы выберете — йогурт с содержанием жира 10% или обезжиренный на 90%? Следует ли на этикетке дезинфицирующего средства сказать, что оно убивает 99% микробов или оставляет только 1%? Маркетологи знают, что приводит к увеличению продаж. Это называется эффект фрейминга, или эффект воздействия рамок восприятия: когнитивное предубеждение, при котором люди выбирают варианты, исходя из того, в каком свете они представлены, положительном или отрицательном.

Эффект фрейминга считается одним из самых сильных предубеждений при принятии решений, особенно в важных областях, таких как финансы или здравоохранение. Люди годами принимают решения под давлением этой когнитивной предвзятости, сами того не осознавая.

Профессор Пуйя Табеш из университета Сент-Томас объясняет, что «эффект фрейминга возникает, когда люди, принимающие решения, делают непоследовательный выбор при идентичных проблемах в зависимости от того, как проблема им преподносится».

В книге «Психология оценки и принятия решений» Скотт Плаус объясняет, как фрейминг политических взглядов может повлиять на выбор человека. В ходе опроса 62% респондентов ответили отказом на предложение разрешить «публичное осуждение демократии», но только 46% согласились «запретить публичное осуждение демократии», хотя оба варианта, по сути, говорят об одном и том же. Также исследования показывают, что большее количество людей поддержит экономическую политику, когда подчеркивается уровень занятости («10% уровень занятости»), чем при акценте на уровне безработицы («90% уровень безработицы»).

Как видите, эффект фрейминга присутствует везде. Но хорошая новость заключается в том, что его влияние можно уменьшить, чтобы принимать более обоснованные и взвешенные решения.

Как управлять эффектом фрейминга

Помогают, как и в борьбе с другими когнитивными искажениями, прежде всего знания и осведомленность. Профессор Джеймс Н. Дракман из Института политических исследований Северо-Западного университета объясняет, что «некоторые широко известные эффекты фрейминга значительно снижаются, а иногда и исчезают вовсе, когда участникам дают авторитетные советы о том, как принимать решения».

Вот на что стоит обращать внимание:

Текущие рамки. Если вы покупаете продукт, прочтите маркетинговые материалы и определите, на каком языке описываются его преимущества. Спросите себя, что пытается донести маркетолог.

Разверните рамки. Простое упражнение — взять имеющуюся формулировку и перевернуть ее. Например, «этот продукт удаляет 90% пятен» может стать «этот продукт оставляет 10% пятен».

Перефразируйте варианты. Не все решения бинарны. Иногда при развороте рамок теряются возможные варианты, поэтому стоит рассмотреть дополнительные, более сложные альтернативы.

Мыслите как сторонний наблюдатель. Возможно, будет полезно взглянуть на ситуацию со стороны, чтобы быть как можно более беспристрастными и избегать излишней самоуверенности при переосмыслении вариантов. Что бы сделал один из ваших друзей или коллег? Что, если бы это решение не влияло на вас лично?

Не торопитесь. Исследования показывают, что чем быстрее вы принимаете решение, тем выше вероятность стать жертвой эффекта фрейминга.

Читайте также: «Все прочитали «Вкусвилл» сто раз, аудитория «полезно» растет, и она услышала своё слово»