Из Сибири — в Европу и США: как братья-предприниматели штурмуют весь мир

Братья из Красноярска Сергей и Андрей Шнайдеры, владельцы сети «Светофор», за четыре года открыли более 50 магазинов за пределами России. Пандемия замедлила, но не остановила процесс: на сегодняшний день продуктовые магазины низких цен под маркой Mere работают в Германии, Польше, Испании, Великобритании, Румынии, Украине, странах Прибалтики, планируется экспансия в США. В 2021 году бизнесмены впервые вошли в рейтинг 200 богатейших россиян по версии Forbes, заняв в нем 182-ю строчку с оценкой состояния $650 млн. Журнал выпустил большой материал о Шнайдерах, из которого DK.RU выбрал главные факты.

«Светофор» это в первую очередь — семейный бизнес. У старшего брата, Сергея, доля владения активами — 61,3%, у Андрея — 3,2%. Валентина Шнайдер, мать предпринимателей, уже на пенсии, но официально владеет контрольным пакетом акций группы «Торгсервис», как и ее 82-летний муж Иван, который является акционером более чем 100 торговых компаний.

Несмотря на то, что по происхождению Шнайдеры немцы, живут в России, — рассказывает знакомый бизнесмен из Красноярска. — Скромные, яхт и вилл у них никогда не было. В 1994 году они создали компанию «Ленком», которая занималась дистрибуцией пива и слабоалкогольных напитков, работала с «Балтикой», «Очаково», «Хайнекен» и выросла в крупного регионального оптовика и сеть магазинов алкоголя, табака и закуски «Напильник». Однако настоящий успех братьям принес другой проект — магазины дешевых товаров повседневного спроса «Светофор».

Ежегодно сокращающиеся доходы населения сделали жесткие дискаунтеры очень востребованными магазинами сначала в родной для Шнайдеров Сибири, а затем и за ее пределами. Сегодня розничный бизнес объединяет группа компаний «Торгсервис». Она управляет розничными сетями «Светофор» и «Маяк», насчитывающими более 3000 магазинов. Выручка группы по итогам 2020 года составила 189 млрд рублей. За прошедший год компания стала самой быстрорастущей в FMCG-сегменте в России в 2020 году и вошла в четверку крупнейших ретейлеров по объему площадей после «Магнита».

В 2009 году, когда красноярцы решили строить сеть «жестких дискаунтеров», это была абсолютно новая бизнес-модель. «Светофор» исключал все лишние расходы на логистику, хранение товара, освещение магазина, рекламу, общение с прессой. В магазинах нет ни полок, ни прилавков — товар продают прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяет держать цены в «Светофоре» на 20-30% ниже рынка.  

Эту же модель было решено перенести и в Европу. Концепция Mere (в переводе с англ. «простой, чистый, обыкновенный») во многом повторяет уже обкатанную модель российского «Светофора». Магазин площадью от 800 до 1200 кв. м должен располагаться на первом этаже нежилого здания на окраине среднего или малого города, где проживают люди «с низким финансовым потенциалом». Обязательно наличие парковки на 30-40 машиномест. Помещение, которое берется в аренду, должно иметь удобный подъезд для машин, центральный вход для покупателей и грузовые ворота с возможностью доступа и разгрузки автотранспорта с прицепом 20 т. Важна удаленность от учебных заведений и церквей, чтобы отвечать требованию лицензии на торговлю алкоголем. Кроме того, отдельным пунктом указано наличие пятилетней гарантии на пол, который должен выдерживать товары на палетах и в коробках весом до 3 тонн на 1 кв. м. Средняя численность персонала магазина — около 11 человек, а инвестиции составляют около €1 млн.

Ассортимент в среднем насчитывает от 800 до 2000 наименований товара (треть — непродовольственные) малоизвестных для европейцев брендов или суб-брендов крупных производителей из Украины, Белоруссии, Молдовы, Венгрии, Германии, Турции. Большинство товаров — с длительным сроком хранения, ничего из категории «сверхсвежее» не продается, а самые скоропортящиеся продукты — это колбасы.

Условия работы с Mere очень жесткие: цена товара с учетом доставки в магазин должна быть на 20-30% ниже, чем в магазинах-конкурентах. Этого можно достичь, например, за счет снижения затрат на упаковку.

Нам не нужна яркая упаковка. По сравнению с известными брендами с репутацией разница должна составить 50%, — указано на польском сайте Mere. — Поставщик должен доставлять товар в каждый магазин своими силами и за свой счет и обеспечивать возможность возврата 100% непроданных товаров. Mere рассчитывается с поставщиками еженедельно в зависимости от проданного количества. Ответственность за оформление провоза импортной продукции через таможню тоже несет поставщик.

Крупный белорусский производитель чипсов «Белпродукт» заключил контракт с Mere недавно, с мая 2021 года.

На сегодня поставки в сеть на начальном уровне — объемы 10 палет. Поставка была на московский склад, на какие страны ушла дальше продукция — информации нет, — комментирует ведущий специалист по маркетингу «Белпродукта» Леонид Мильто.

Еще один контрагент Mere — крупнейший, по данным Nielsen, российский производитель ватной продукции и влажных салфеток Cotton Club (бренды Aura, «Я самая» и др.) поставляет продукцию в сеть «Светофор», а с недавнего времени — и в немецкие магазины Mere. Официально представители компании отказались комментировать сотрудничество из-за «отсутствия результатов», которые появятся лишь к середине осени. Белорусская компания «Санта Бремор», один из крупнейших производителей рыбных продуктов в Европе, сотрудничает с сетью «Светофор» более пяти лет. В 2021-м компания начала сотрудничать с сетью Mere в Германии.

Мы разработали и ассортимент, и упаковочные решения под конкретный запрос сети, — говорит Ярослав Бондарчук, замдиректора по сбыту компании «Санта Бремор». — Из продуктовых категорий нашего портфеля наиболее востребованные в сети Mere — сурими, морская капуста, сельдь, икра мойвы в соусе.

Выходя на новый рынок, Mere объявил, что станет самым дешевым жестким дискаунтером в стране (на уровне Европы основными конкурентами являются немецкие Lidl и Penny Market).

Наш прародитель — «Светофор» из России, а мы — практически клон их магазинов, — рассказывал управляющий румынского Mere Даниэль Василе. — Наше основное преимущество — цена на 20% ниже рыночной. Это сложно, но если мы этого не добьемся, товар просто не попадет на нашу полку.

Покорение Румынии, первой страны, с которой Шнайдеры начали экспансию, далось нелегко. Шнайдерам понадобился почти год, чтобы это сделать, хотя планировалось открыть в 2018 году 15 дискаунтеров. «Все шло очень тяжело: были проблемы с согласованием, оборудованием», — откровенно жаловался во время открытия Василе. А первую прибыль магазин получает через год после запуска.

Второй европейской страной, куда пришла сеть Mere, стала Германия, где компания Шнайдеров так же продолжает экспансию по российской модели: бизнес в каждом новом регионе выделен как самостоятельное юридическое лицо, эти юрлица последовательно пронумерованы. Осенью 2017-го в Берлине была зарегистрирована компания TS Markt GmbH с уставным капиталом €25 000 (GmbH — форма собственности в Германии, аналог российского общества с ограниченной ответственностью, ООО). Минимальный капитал для открытия такой фирмы как раз и составляет €25 000. Вскоре у Берлинского головного офиса TS Markt GmbH уставный капитал расширился до €725 000, по итогам 2019 года на балансе компании €925 556 (показатель включает сумму уставного капитала и выручку), сумма обязательств — €10 458.

По меркам немецкого бизнеса это уже достаточно крупная компания. Контрагенты часто обращают внимание на размер капитала, и чем он крупнее, тем больше доверия к компании и тем охотнее с тобой работают поставщики и другие контрагенты. Немецкие газеты пестрели заголовками об угрозе империям Lidl и Aldi (12 000 и 10 000 магазинов соответственно) со стороны «братьев из Сибири, которые хотят атаковать немецкие дискаунтеры».

В предпоследний день января 2019 года на окраину немецкого Лейпцига съехались охотники за большими скидками. Рачительных немцев привлекла новость об открытии «русского клона Aldi и Lidl». Такого успеха в первый же день никто не ожидал: перед кассами, в проходах между палетами и коробками выстроились огромные очереди. Покупатели называли Mere «Aldi из 1960-х годов», когда продажи шли прямо с палет и коробок. Макароны, консервы, мыло, вино и товары домашнего обихода Mere предложил по ценам на 20% меньше, чем у конкурентов. Через два дня магазин в Лейпциге пришлось закрыть, так как в нем раскупили все продукты.

За два года TS Markt открыла шесть магазинов в различных немецких городах, расположенных преимущественно в восточной части страны. Такой выбор экономически выгоден «Торгсервису», который работает с поставщиками из Восточной Европы: если товары закупаются напрямую из этих стран, Mere может обойтись без дорогостоящего центрального склада.

Управление магазинами Шнайдеры доверяют в основном «своим». Виктор Городецкий, назначенный управляющим директором TS Markt GmbH в конце 2020 года, ранее был региональным менеджером почти 70 дисконтных магазинов «Светофор» в Свердловской области (регион считается вторым по выручке в России). Управляющий директор компании в Цвикау Вадим Попов ранее работал менеджером магазинов в Татарстане. Требования к сотрудникам очень жесткие, а зарплаты ниже рынка.

Собеседование проводила русская сотрудница, которая находилась в России и жаловалась на проблемы с оформлением визы, — рассказал Forbes житель западной части Германии, который проходил собеседование на должность менеджера по развитию Mere. — Компания заинтересована в местных немцах, которые знают русский и немецкий языки, однако предлагает несоизмеримо низкую относительно налогов в Германии заработную плату — всего €3000 в месяц (в зависимости от налогового статуса работник теряет до 30% от суммы). Кроме того, работодатель отказался возмещать расходы на мобильную связь и транспорт, хотя работа предполагает множество звонков и поездок к поставщикам и арендодателям, и не предоставляет компьютер.

Одним из самых долгожданных стало открытие в июле 2020 года магазина Mere в южном городке Ченстохова в Польше. Местная пресса назвала запоздалый дебют Mere подарком судьбы, ведь во время коронавируса клиенты стараются свести к минимуму траты на еду. Сегодня в Польше — четыре магазина Mere, которыми управляет Torgservis PL. В отчете по итогам 2019 года указано, что на балансе компании содержится около €200 000.

Пандемия замедлила, но не отменила планы братьев Шнайдеров по заполнению Европы дешевыми магазинами. В августе стало известно, что «Светофор» хочет открыть магазины Mere в США. Mere опубликовал вакансию специалиста по коммерческой недвижимости на LinkedIn, ретейлер рассматривает помещения в штатах Алабама и Джорджия. Американские аналитики назвали Mere «бездушным ультрадискаунтером» с большими скидками на еду. По их мнению, прародители формата, Aldi и американский Save A Lot (1300 магазинов), давно отказались от такого подхода.

Профессор Томас Роб из университета Бонн-Рейн-Зиг считает, что даже если Mere откроет сотню магазинов в Восточной Германии, как планирует, его доля не составит 10% от доли действующих дискаунтеров в этом регионе.

В краткосрочной перспективе концепция может сработать, но крупным немецким дискаунтерам она не угрожает, — говорил Handelsblatt Томас Тойбер из Accenture Germany. — Целевая группа людей, которые зависят от дешевых товаров любой ценой, слишком мала. Одной из самых сложных задач для Mere станет создание крупных и надежных связей с поставщиками».

Впрочем лидеры российского розничного рынка X5 и «Магнит» когда-то тоже были полны скепсиса в отношении «Светофора», а в 2020-м начали развивать форматы собственных жестких дискаунтеров.

Как империя братьев Шнайдеров стала самой быстрорастущей сетью супермаркетов в России, читайте в ранних материалах DK.RU.