«Пришел парень 17 лет, купил квартиру за 18 млн». 10 трендов рынка жилой недвижимости-2021

Агентство Z&G. Branding провело исследование рынка жилой недвижимости УрФО методом глубинных (экспертных) интервью. В исследовании приняли участие девелоперы: Брусника, Атомстройкомплекс, УГМК-Застройщик, Кортрос, Гринвич — недвижимость для жизни, Холдинг Партнер, Строймир, Стройтэк, ГОЛОС Девелопмент, а также агентства недвижимости Этажи и Северная Казна.

Рынок жилой недвижимости в последние годы переживает глобальную трансформацию. Причина — в изменении поведения людей и появлении новых технологий. Как результат мы получили жилье нового формата с бóльшим вниманием к благоустройству общих зон (поведенческое изменение) и диджитализацию всех процессов: от проектирования и стройки до самого продукта и продаж (изменение в технологиях). Пандемия лишь ускорила уже начавшийся процесс трансформации, — рассказал DK.RU Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding.

Все опрошенные агентством эксперты перечисляют ключевые пункты этой трансформации:

• «продуктовый подход» с поиском новых сложных планировочных решений и обогащением внешней среды;
• комплексный подход к строительству кварталов как жилых экосистем;
• покупка производителей мебели и стройматериалов — тренд, во многом заданный компанией «Пик»;
• коллаборации с банками для стимулирования снижающегося спроса;
• онлайн-показы, онлайн-продажи и онлайн-регистрации сделок — все уходит в диджитал; вариативные и персонализированные планировочные решения и т.д.

Но есть и менее очевидные следствия глобальной трансформации, которые только начинают проявляться, но еще долго будут определять динамику рынка. Самые интересные из них:

1. Новые сегменты потребителей

На рынке все больше совсем юных людей со сверхвысокими доходами. В первую очередь это блогеры и разработчики. Если для первых свойственно престижное потребление, то вторые выбирают комфорт и релевантные ценности. Комьюнити важно как для первых, так и для вторых.

«Пришел парень — блогер, 17 лет, и купил квартиру за 18 млн. Критерии выбора: «модность» в сочетании с ценой. Принимают решение эмоционально: крутое место, ЖК, айдентика, мерч. Это совсем не маленькая аудитория, на которую эффективно работает сарафанное радио. Он купил и дальше распространяет информацию по-своему комьюнити. Можно попробовать расширить воронку на эту аудиторию».

На рынок пришел новый сегмент покупателей — это молодая, новаторская, мобильная аудитория. Это ребята, которые в свои 18-25 лет уже многого добились и могут позволить себе купить недвижимость бизнес-класса. Многие из них также являются лидерами мнений. Несомненно, их требования к жилому пространству отличаются от других покупателей, — подтверждает Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «КОРТРОС».

Покупка жилья для стареющих родителей — такой же новый большой тренд. Дети стремятся перевести стареющих или больных родителей к себе поближе или обеспечить им комфортное проживание. Выбирают доступную среду вблизи  крупных больниц. На данный момент рынок не предлагает качественных решений — ни специализированных комплексов, ни таргетированного сообщения на этот сегмент аудитории.

Обзор рынка жилья. Источник: Z&G. Branding

2. Новая коммуникационная парадигма

Потребителю остро не хватает живого общения — он устал от чат-ботов, роботов-обзвонщиков и диджитала вообще. А еще он устал от продающих коммуникаций и просто хочет поговорить с живым человеком. Процесс выбора и покупки превращается для него в развлечение, в приятное воскресное времяпрепровождение.

«Люди сейчас более требовательно подходят к покупке, сравнивают предложения, проводят анализ. Из-за чего увеличивается цикл принятия решения», — Марина Теске, экс-руководитель отдела маркетинга  «ГОЛОС девелопмент».

«Наши потребители соскучились по живому общению и устали от того, что им что-то пытаются продать. Они хотят просто поговорить о продукте. Задача девелопера — не мешать человеку выбирать и показать именно то, что в действительности будет построено», — Максим Молодцов, директор по продажам компания Брусника.

Благодаря интернету сегодняшний потребитель подкован как никогда. Он готов изучать технологии и разбираться в брендах строительных материалов. Угодить такому потребителю становится все сложнее. Пообещав конкретный бренд, показав конкретную визуализацию, важнее всего нечаянно не обмануть ожиданий.

Люди стали более требовательными. У них очень много вопросов, их интересует инженерия, трубы, плитка — откуда она и какая. Например, сейчас никто не хочет в Щербинских лифтах ездить, всем нужно Kone, Otis, Hyundai — то есть люди стали разбираться вообще во всем, больше читать и узнавать.

В этой ситуации коммуникации девелопера начинают строиться вокруг образовательного и информационного контента. Очень большого объема контента.

«У нас стало много медиаконтента — для ютьюба, видеоролики в соцсетях, контент для рассылок, запустили подкасты, где рассказывали, что происходит в мире недвижимости. То есть много продакшена и это все не реклама в лоб» — Елена Кудринских, директор по маркетингу ГК «Строймир».

3. Новая роль управляющей компании

Потребитель при выборе недвижимости все чаще обращает внимание на управляющую компанию. При этом ее функции теперь расширены до комьюнити-менеджмента. Управляющая компания отвечает за добрососедство, досуг жителей и, кроме того, она может снизить требовательность и негатив потребителей через выстраивание прозрачных и эффективных коммуникаций. В бизнес-классе появляется полноценный консьерж-сервис уровня пятизвездочного отеля.

«Выстраивание эффективного диалога — это новый уровень взаимоотношений с УК. Регулярные встречи с жителями, понятная и доступная отчетность, прозрачность процессов, когда все для людей написано понятным языком. Мобильное приложение, где можно легко оставить заявку, отследить статус этой заявки и посмотреть, что делает УК по ней», — Сергей Колесников, исполнительный директор ЖК «Совушки», Холдинг «Партнер».

«Растет потребность организации жизни людей внутри ЖК. А значит, растет роль УК, расширяются ее функции и компетенции. Сегодня недостаточно, чтобы лампочки светили, а листва была убрана. От УК ждут более глобальных административных и досуговых функций. Мы видим четкую аналогию с ТРЦ: если раньше в Гринвич приходили на шопинг и немного за развлечением, то сейчас досуг стал паритетен, а иногда и превалирует над шопингом. Также и в ЖК: раньше Дом=квартира=сон+еда+общение с семьей, сейчас ДОМ=двор+подъезд+квартира+семья+соседи+комьюнити.

УК — еще и массовик-затейник: создает, объединяет, поддерживает комьюнити, не дает разбежаться, организует субботник, йогу, прогулки, мастер-классы. При консультации по проекту один из основных вопросов покупателей: а кто у нас будет УК? — Виктория Халина, руководитель коммерческого управления «Гринвич — недвижимость для жизни».

«Атомстройкомплекс в Екатеринбурге стал первым застройщиком, который презентовал формат соседских центров в стандарт и комфорт-классе. Это комьюнити-пространства, где можно общаться, делиться знаниями, праздновать дни рождения, устраивать мастер-классы, спортивные и развлекательные мероприятия. Такие центры — одна из «фишек» новых домов, — Елена Попова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Атомстройкомплекс».

«Выражен запрос на досуг, в том числе и в рамках загородной недвижимости. Стандартный сценарий — приехать на участок, закрыть за собой ворота и полностью погрузиться в работу на своих 10 сотках. Сами люди чаще всего не выйдут с этого участка и не пойдут в гости к соседям. Для этого УК или девелопер должны что-то предпринять: бесплатное общественное пространство для жителей, соседский центр или клуб жильцов, кино под открытым небом. Такие сценарии формируют то самое «добрососедство», о котором сейчас модно говорить, но не все понимают, как с этим работать», — Сергей Колесников.

Рост цен и его причины. Источник: Z&G. Branding

4. Системный загородный девелопмент

Пандемия подстегнула спрос на загородную недвижимость (по данным ЦИАН, спрос в 2021 г. на 40% выше, чем в допандемийном 2019-м). Однако потребитель, привыкший к городскому комфорту, не представляет, что его ждет в собственном доме: по каким критериям необходимо выбирать недвижимость, какие задачи ему предстоит решать, какие новые жизненные сценарии сложатся.

Все это формирует острый запрос на системные инфраструктурные проекты и среднеэтажные загородные ЖК как компромисс между городской инфраструктурой и комфортом загородной жизни. Сейчас такие продукты вызывают высокий потребительский интерес и мы прогнозируем бум в этом сегменте на горизонте пяти лет.

«Благодаря красивым картинкам из социальных сетей, в голове у потребителя сложился рафинированный образ жизни за городом: вот мы на травке, мы в гамаке, мы пьем кофе на веранде и т.д. Потребитель часто даже не подозревает о том объеме задач по обслуживанию дома и участка, которые его ждут за городом. В ответ на этот спрос появляются крупные девелоперы и системные игроки, которые организуют инфраструктуру и продают готовые решения», — Сергей Колесников.

5. Укрупнение игроков

Наметилась явная тенденция к укрупнению игроков за счет расширения компетенций (от проекта, архитектуры, земельных активов, мастерских, генподряда, финансовых и риелторских услуг, управляющих компаний вплоть до производства мебели) или перекрытию недостающих компетенций за счет партнерств и коллабораций. Но именно она открывает возможность для входа новых игроков, обладающих редкими компетенциями по комплексному управлению проектами и владеющими продуктовым и CustDev подходом.

«Может зайти тот, кто разбирается в девелопменте — в том, как собрать вместе все составляющие. Не массово, но появляются новые яркие девелоперские компании, ориентированные на продукт. Внутри — всё те же, кто строил до этого, но к ним пришли ребята, которые смогли всё это объединить» — Максим Молодцов.

6. Рост спроса на услуги стейджинга

Льготная ипотека подстегнула продажи жилой недвижимости, в том числе в инвестиционных целях. В дальнейшем все эти площади необходимо будет реализовывать в условиях сниженного спроса. Здесь на помощь придут услуги стейджинга —предпродажной подготовки квартиры. Дизайнеры, декораторы, фотографы и копирайтеры — все, что помогает продать недвижимость быстрее и дороже.

«На фоне падения рубля и роста валюты народ стал вкладывать деньги в недвижимость. Большинство до сих пор считает вложение в недвижимость надежной инвестицией, которая никуда не денется» — Елена Кудринских.

7. Агрессивные продажи, ценовое промо и повышенные комиссии риелторам

Неопределенность с продлением господдержки привела к тому, что ряд девелоперов завысили цены на проекты начала 2021 г. В результате сейчас они вынуждены будут использовать агрессивные методы продаж, ценовые промо и повышенный риелторский процент.

«На проекты, стартующие в конце 2020-начале 2021 года, спрос высокий, цены высокие, но есть неопределенность, что будет с господдержкой ипотеки дальше и сколько этот спрос продлится. Есть застройщики, которые не угадали с ценой на старте продаж. Именно такие застройщики активнее других идут к агентствам недвижимости или часто корректируют цену», — Екатерина Стародубцева, директор по маркетингу АН «Этажи» г. Екатеринбург.

Как окружающая среда влияет на выбор покупателей. Источник: Z&G. Branding

8. Кухня как функция

Кухня перестает играть для потребителей ту роль, что играла раньше. Сегодня кухня — это функция и набор шкафов. Порой ее хочется превратить в гостиную, а порой от нее вообще можно отказаться. Новые популярные планировки исходят из этой трансформировавшейся функции кухни.

«Раньше кухня нужна была как отдельное пространство: приготовить еду и поесть. Она была «захламлена» и это никого не смущало — поели и ушли. Ведь гостей встречали и ТВ смотрели в гостиной. Сейчас есть потребность быть всей семьей, общаться, готовить, принимать друзей одномоментно — ушло понятие кухни как помещения, появилась кухонная зона внутри гостиной. Но возникла проблема — в гостевой зоне много кухонного «хлама». В качестве эксперимента в Эко-квартале Нескучный Сад мы сделали кладовую с входом из кухонной зоны. «Спрячьте в нее всю утварь» — предложили мы покупателям. И это сработало», — Виктория Халина.

9. Больше офлайна

После массового освоения диджитал-технологий все больше девелоперов задумывается о возвращении части маркетинговых бюджетов в офлайн-каналы. Теперь исключительно для имиджевых коммуникаций. Но самые эффективные кампании получаются только на стыке онлайна и офлайна. Там, где и живет сейчас потребитель.

«Цифровизация сервисов шагнула далеко вперед, а офлайновые коммуникации снова становятся популярными. К охватным медиа стали возвращаться. Крупные бренды, в том числе бренды в сфере диджитал, закупают офлайн инвентарь — это о многом говорит» — Елена Попова.

10. Бренд застройщика

Происходит поворот от продвижения отдельных проектов к системной стратегической работе с брендом застройщика. Кто-то уже провел ребрендинг — как, например, TEN, Брусника, ГОЛОС (ex Легион) и др., а кто-то прямо сейчас находится в процессе разработки позиционирования. Брендинговые агентства также отмечает возросший интерес со стороны девелоперов.

«Идет проработка уникальных компетенций и поиск ниши каждого застройщика, и уже внутри этой ниши докручиваются особенности проектов. Такая работа необходима, она позволяет не биться лбами и не устраивать ценовых войн, а расширять ассортимент, предлагать покупателям больше вариантов и охватывать все их потребности. Например, наш опыт управления ТРЦ, знание, что нужно человеку для отдыха и жизни, мы применяем при проектировании, благоустройстве и работе УК внутри ЖК», — Виктория Халина.

«Основной тренд — продвижение бренда девелопераа, а не отдельных проектов. Это позволяет транслировать целевой аудитории стандарты создания продукта и сервиса», — Злата Кожеватова, руководитель отдела маркетинга «УГМК — Застройщик».

Продуктовый подход, ставший нормой, и конкурентная динамика заставляют девелоперов все чаще обращаться к консалтинговым и брендинговым агентствам в поисках необходимых для развития компетенций.

>>> Читайте также на DK.RU: «Ценовые пропорции искажены. Дешевое жилье выросло в цене гораздо сильнее, чем комфортное»