Деньги vs имидж компании: что сегодня привлекает кандидатов при выборе работодателя

На что сегодня обращают внимание соискатели, что входит в понятие «сильный бренд работодателя» и как сформировать этот бренд — такие вопросы DK.RU задал компаниям-участникам Ассоциации рекрутинговых агентств Урала.

При выборе места работы бренд компании стоит на втором месте после зарплаты

Юлия Аверина

 В сентябре 2021 Федеральная рекрутинговая сеть ВИЗАВИ-Метрополис, в которую мы входим, провела опрос: выясняли, как кандидаты выбирают предложения о работе. Оказалось, 80% опрошенных изучают отзывы о компании в интернете, прежде чем принять предложение. А среди факторов, влияющих на принятие предложения о работе, бренд компании стоит на втором месте.

Все просто: мы выбираем — нас выбирают, компании выбирают кандидатов — кандидаты выбирают компанию. Нельзя недооценивать этот момент.

Что важно для кандидатов, помимо материальных составляющих? Инновационнность компании, хороший коллектив, стабильность, возможность обучения и развития — все это по сути и составляет бренд компании.

Несколько раз общалась с руководителями компаний, для которых мы вели подбор и о которых встречали негативные отзывы в сети. Ни один директор не сказал, что они работают с этими отзывами. Ответ был один: написали и написали, это просто неадекватные бывшие сотрудники.

Но это неверный поход. Над созданием положительного имиджа надо работать. И не всегда это требует больших затрат. Я бы рекомендовала начать с простого — с хорошо подготовленного собеседования при приеме на работу и обязательной обратной связи после него.

Соискателю важен не HR-бренд, а репутация работодателя в целом

Недавно для промышленных предприятий заводов Свердловской области мы проводили крупномасштабное исследование по факторам привлекательности трудоустройства. Собрали мнения более 300 рабочих о том, почему они пошли на завод или почему они ушли с завода.

Приоритет номер один — конечно, уровень заработной платы. Причем как реальный, так и репутационный. С последним надо работать.

Массовая реклама служб доставки, приглашения на работу курьером, водителем сформировали у молодого поколения (20-28 лет) представление о том, что в этих компаниях можно заработать легко, быстро и много. В отличие от заводов: большинство считает, что денег там платят мало и заработать их трудно.

Такой репутации заводы обязаны, во-первых, несоответствию фактических выплат тем, что обещали при приеме на работу, во-вторых, не всегда прозрачной системе мотивации. Разработанные схемы, даже если они есть, не всегда предполагают рыночный уровень дохода и бывают непонятны рабочим.

Второй фактор, влияющий на репутацию завода как работодателя, — особенности условий труда: как обустроены рабочие места и места отдыха, в каком состоянии душевые, насколько изношено оборудование, удобство рабочего графика и т. п. Имидж в этом вопросе формируют люди: насколько комфортно работать в коллективе, какой общий психологический фон на рабочем месте, как происходит взаимодействие с непосредственным руководителем.

Также для рабочих оказалось важным ясное понимание перспектив развития — как своих, так и предприятия в целом, уважительное отношение к результатам своего труда.

Человекоориентированность сегодня — это уже не только про бирюзовые организации, это про жизненную необходимость для каждого работодателя.

Потерять кандидата можно еще до собеседования

HR-бренд — это имидж компании на рынке труда, который формируется, даже если ничего не делать. Вопрос в том, каков будет этот имидж и будете ли вы как работодатель об этом знать.

Работать над брендом на рынке труда точно стоит. Хотя бы потому, что сегодня — рынок кандидата. Они читают отзывы, общаются с людьми из отрасли и зачастую при прочих равных условиях по зарплате, соцпакету, интересности самой вакансии выбирают ту компанию, о которой лучше отзывы.

Конечно, с возражениями можно поработать, найти аргументы в пользу компании и вакансии. Но согласитесь, не все раскроют истинную причину выбора другого предложения, а кто-то и вовсе не дойдет до собеседования. Поэтому вопросами репутации и HR-бренда компании нужно заниматься последовательно и постоянно.

Что делать, если вы не корпорация с огромными бюджетами?

• Понять, насколько ваши уже работающие сотрудники довольны работой в компании, готовы ли они рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. А если нет — что не так?
• Соблюдать договоренности, которые согласовали на входе. Обещайте то, что сможете выполнить. Кандидаты не пойдут в компанию, где есть задержки заработной платы, не полностью выплачивается бонус или условия его получения меняются каждый месяц. Помните, негативная информация распространяется очень быстро!
• Практически по каждому работодателю есть отрицательные отзывы. И чем больше компания, тем их больше — просто потому, что много сотрудников, много разных историй. Важно отслеживать отзывы, своевременно отвечать, а далее — работать с этим и внутри компании, и вовне.
• Хорошо иметь страницу в соцсетях: рассказывайте истории о своих сотрудниках, проектах, показывайте особенности работы — не только успехи, но и сложности. Хорошо, если есть возможность вовлечь в эту работу сотрудников.

Общий имидж компании в среде контрагентов, клиентов и в целом среди потребителей тоже немаловажен, в особенности на b2c-рынке. Всегда приятно работать в той компании, которая выполняет обязательства перед поставщиками/клиентами, партнерами, оказывает качественный сервис. Поэтому важно в целом работать на репутацию компании — это прямое влияние на HR-бренд.

Проповедовать и исповедовать — не одно и то же

Бюджет на формирование HR-бренда — пустая трата денег. Не могу не согласиться с мнением Алены Владимирской, высказанным недавно на конференции в Екатеринбурге. Не номинации в конкурсах на лучший hr-бренд привлекают соискателей, а имидж компании в целом. Каждый может в открытых источниках найти достаточно информации о компании, ее истории, новых проектах, руководстве, финансовом состоянии, отзывы клиентов и сотрудников.

С репутацией компании на рынке труда сложнее, чем кажется. Прежде чем попасть в рейтинг лучших работодателей, необходимо снять ярлыки, приклеившиеся в «прошлой жизни». Чего стоило одной известной компании, чтобы кандидаты перестали отказываться от вакансий, услышав ее название, перестали называть «соковыжималкой» и встали в очередь у дверей дирекции по работе с персоналом! Зато теперь сотрудники не спешат покидать эту компанию, хотя знают, что на открытом рынке легко найдут работу с большей заработной платой.

Уходя из компании с обидой и негативом, работники выносят «сор из избы»: здесь нет развития, не ценят персонал, не выполняют обещания, плетут интриги, нет уверенности в завтрашнем дне. Так формируются образы: «болото», «французский королевский двор», «пауки в банке», «королевство кривых зеркал», «дом с привидениями». Чем крепче выражение, тем больше оно запоминается, дольше остается в памяти.

Имидж работодателя формируется через кадровую политику, а это — принципы, в соответствии с которыми принимаются кадровые решения и затем реализуются в действиях руководителей. Это правила, по которым выстраиваются отношения с персоналом. Конечно, формируются эти принципы и правила первым лицом компании (не верю, когда HR утверждает, что он разработал кадровую политику), затем через линейных руководителей транслируются на коллектив и далее — через восприятие  персонала — проецируются во внешнюю среду.

Нередко слова расходятся с делом, то, что прописано на сайте и декларируется на собраниях, не реализуется в действиях..

Кадровую политику не принято оценивать в терминах «плохая» или «хорошая». Кадровая политика может быть эффективной или неэффективной с точки зрения достижения целей бизнеса и формирования имиджа успешной, надежной и привлекательной компании.

Диалог — лучшая стратегия для формирования имиджа

Сегодня кандидатов интересует уровень заработной платы и стабильность выплат, социальные гарантии, компенсации по коллективному договору. При найме сотрудников работодатель должен показать гарантии выплаты окладной части и переменной. В премию «от результата» или «премию по KPI» больше никто не верит. На этапе найма соискатели хотят изучить проект трудового договора, и любая фраза в нем, ставящая под сомнение гарантированную выплату, может с легкостью уничтожить казалось бы проверенную мотивацию соискателя.

Имидж компаний, умеющих хорошо и стабильно платить, силен и сформирован задолго до ковидного периода.

Что значит сильный бренд? На первом месте стоит отрасль: она должна демонстрировать незыблемость и востребованность. Сегодня это нефтегазовая, энергетическая промышленность, IT-разработки, государственный сектор. Если компания работает в одном из указанных сегментов, отрасль «сгладит» любые прочие негативные факторы. Если же вы — предприятие  среднего и малого бизнеса, работаете в прочих отраслях экономики, пусть даже востребованных, — негативные отзывы вам не простят. Вас не выберут.

С негативными отзывами обязательно нужно работать даже крупному бизнесу. С аудиторией надо общаться, даже если подписчики пишут ложь. Диалог, аргументированная позиция и умение признавать и исправлять свои ошибки — лучшая стратегия коммуникации в сетях.

Определяем обоснованные претензии, отрабатываем их, анонсируем результаты. Собирайте положительные отзывы о работе, публикуйте их, участвуйте в общественно значимых проектах, благотворительности, развивайте социальную жизнь сотрудников, и ваша открытая позиция перекроет любые негативные отзывы!

У каждого работодателя свои конкурентные преимущества. Важно найти их и показать миру

Рынок труда емкий, однако среди работодателей идет борьба за кандидатов. По данным портала Работа.ру, меняют компанию один раз в четыре-пять лет 33% кандидатов, один раз в три года — 15% кандидатов, еще 14% — раз в один-два года, чаще одного раза в год меняют работу 4%. 34% людей работают в одной компании всю жизнь.

Наши исследования показывают, что для соискателей очень привлекательны крупнейшие работодатели как стабильные, богатые предприятия с достойным уровнем предлагаемых заработных плат. То есть главные критерии для кандидатов — размер финансового вознаграждения, своевременность выплат и отзывы о компании.

Рекомендую участвовать в рейтингах работодателей. Это придаст вам уникальности в глазах будущих сотрудников. Например, Forbes выпустил рейтинг 25 самых привлекательных работодателей для женской карьеры. Кандидаты отметят их для себя, оценят возможности для развития и в первую очередь отправят свои резюме именно в эти 25 компаний.

Если вы не входите в число крупнейших работодателей, задайте себе вопрос, какие конкурентные преимущества есть у вашей компании для потенциальных сотрудников и проверьте свой HR-бренд.

Мы составили чек-лист для проверки.

1. Большинство (70% и более) отзывов в интернете о работе в компании положительные.
2. Компания имеет активные страницы в социальных сетях. Потенциальный соискатель сможет увидеть корпоративную жизнь и захочет присоединиться к команде.
3. Компания проводит регулярный бенчмаркинг по уровню заработных плат. Установленные заработные платы выше уровня конкурентов и являются привлекательными.
4. Кроме материальных благ компания предлагает «плюшки»: ДМС, изучение иностранного языка, спортивные занятия, обучение, корпоративные праздники.
5. Самое главное! Когда компания размещает вакансию, приходит столько релевантных откликов, что вакансия закрывается в течение 2-3 недель. Не нужно «хантить» или искать людей днем с огнем.

Если по всем пяти пунктам вы ответили «да», HR-бренд вашей компании в полном порядке. Если есть хоть один ответ «нет», подключите отделы маркетинга, продаж и HR, найдите 3-5 классных отличий от других работодателей.

Главное — психологическое здоровье коллектива

В компанию, имидж которой на рынке труда очень слабый, невозможно найти и привлечь хороших кандидатов. Специалисты без опыта работы плохо ориентируются в так называемых hr-брендах. А вот те соискатели, кто не хочет портить свою карьеру, хочет двигаться и работать с пользой для себя, стараются как можно глубже изучить потенциальных работодателей. Многие заранее составляют списки компаний, где бы они хотели работать.

В этой ситуации работодателю приходится постоянно думать о своем имидже, вести такую кадровую политику, которая по своей сути будет привлекательной для сильных кандидатов. Тем более сегодня все сложнее привлечь даже слабых, а часто — хоть каких-либо кандидатов.

Но главное — не собственно hr-бренд, а команда, принимающая основные решения в компании, люди, которые сейчас там работают и руководят фирмой. Притягивают к себе только те, кто своим поведением, своими решениями проявляет некую силу, уверенность, спокойствие и надежность.

К тому же обычно именно в такой атмосфере с зарплатой нет проблем и условия труда систематически меняются в лучшую сторону.

Конечно, внутрикорпоративные настроения могут поменяться мгновенно: у нас то локдаун, то кризис, то санкции. В любой компании могут возникнуть какие-то проблемы, нестыковки и конфликты и как следствие — появление в коллективе напряжения или своеобразных психологических вирусов. Компанию начинает лихорадить иногда просто из-за одного какого-то негативного случая. Образно говоря, обстановка может сложиться очень болезненной, отталкивающей. И выручает в этой ситуации именно тот антивирус, которому как раз подошло бы имя «Спутник»: люди, стремящиеся работать вместе, работать успешно, которым всегда по пути. Такие люди будут притягиваться друг к другу и доверять друг другу.

Считаю, что работодателю нужно всегда как бы вакцинироваться и следить в первую очередь за психологическим здоровьем своего коллектива. Любой соискатель сможет в первую очередь оценить именно этот критерий, пусть это происходит чаще всего подсознательно. А все остальные атрибуты сильного hr-бренда и хорошего имиджа будут только следствием.

_______________________________